ย้อนรอย dtac กับตลาดปราบเซียนและความผิดพลาดการประเมินตลาดประเทศไทย

2.2K

เมื่อช่วงกลางสัปดาห์ที่ผ่านมาหลายคนคงตกใจกับข่าวการลาออกของ CEO ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือรายใหญ่อันดับ 2 (คาดว่า ตอนนี้น่าจะร่วงลงไปอยู่อันดับที่ 3) อย่าง dtac

เกิดอะไรขึ้นกับ CEO? ทำไมต้องลาออกทั้งที่กำลังอยู่ในช่วงเวลาแห่งวิกฤติสำหรับ dtac ที่อาจกล่าวได้ว่าเป็นช่วง “ลูกผีลูกคน” กับปัญหาคาราคาซังเรื่องคุณภาพของสัญญาณและใบอนุญาตคลื่นความถี่ที่มีผลกระทบกับความเชื่อมั่นของผู้บริโภคอย่างสูง

ถ้าจะย้อนรอย dtac คงต้องย้อนกลับไปถึงช่วงที่ “ยูคอม (UCOM)” เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในบริษัท โทเทิ่ล แอ็คเซ็ส คอมมูนิเคชั่น จำกัด (มหาชน) หรือเรียกสั้นๆ ได้ว่า TAC เรียกว่า เป็นยุคการเติบโตของโทรศัพท์เคลื่อนที่ โดย TAC ได้รับสัมปทานจากการสื่อสารแห่งประเทศไทย (กสท.) ซึ่งในปัจจุบันคือ บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) หรือ CAT โดย TAC ใช้ชื่อการให้บริการครั้งนั้นว่า “Worldphone 1800”

สงครามการแข่งขันการให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่เริ่มดุเดือดมากขึ้น เมื่อคู่แข่งโชว์จุดแข่งเทคโนโลยี GSM 900 ที่สามารถครอบคลุมพื้นที่การให้บริการได้กว้างกว่า นั่นทำให้ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่แข่งขันกันที่สัญญาณที่ครอบคลุมพื้นที่ได้มากกว่า อีกทั้งราคาโทรศัพท์มือถือเริ่มมีราคาถูกลงและมีดีไซน์มากขึ้น สามารถหามาใช้งานได้ง่ายแม้ค่าบริการจะมีอัตราที่สูงก็ตาม

เมื่อเข้าสู่ยุควิกฤติต้มยำกุ้งหรือวิกฤติเศรษฐกิจปี 40 เศรษฐกิจภาพรวมของประเทศดำดิ่งจนถึงขั้นขีดสุด TAC เป็นหนึ่งในบริษัทที่ถูกวิกฤติเศรษฐกิจเล่นงาน แต่ก็ยังมีโอกาสเมื่อกลุ่มเทเลนอร์ (Telenor) จากนอร์เวย์ สนใจในตลาดโทรคมนาคมประเทศไทยจึงเริ่มเข้าซื้อหุ้นของ TAC จนมากพอที่จะมีส่วนในการร่วมบริหาร นี่จึงเป็นการปิดฉากของ TAC แต่เป็นการเปิดตำนาน dtac ที่มีกลุ่มเทเลนอร์เข้ามาร่วมบริหาร

การเข้ามาของกลุ่มเทเลนอร์ไม่เพียงแต่แค่การเปลี่ยนโลโก้ ชื่อบริษัทเท่านั้น แต่ยังเปลี่ยนแปลงมากมายหลายอย่าง สิ่งแรกที่เกิดขึ้นคือการให้บริการแบบ Customize ที่ผู้ใช้บริการสามารถเลือกแพ็คเกจตามพฤติกรรมการใช้ได้ พร้อมทั้งยังเป็นการเปิดตัวบริการในกลุ่ม Prepaid ด้วยการเปิดตัว DPrompt แค่ซื้อซิมใส่แล้วเติมเงินก็ใช้งานได้ ขณะที่คู่แข่งก็มีการเปิดบริการ Prepaid เช่นเดียวกันในนาม One-2-Call ที่ช่วงแรกขายซิมพร้อมเครื่องโทรศัพท์เคลื่อนที่ในชุดเดียวกัน

นอกจากนี้ยังถือเป็นความแปลกใหม่ในการบริหารกับคู่หูดูโอ้ CEO คนไทยกับฝรั่งที่พูดไทยได้เล็กน้อยอย่าง วิชัย เบญจรงคกุล และ ซิคเว่ เบรคเก้ (Sigve Brekke) นอกจากนี้ทั้งคู่ยังรับบทบาทในการเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับองค์กร ยิ่งไปกว่านั้น dtac ในยุคนั้นเน้นการสร้างการรับรู้ (Awareness) ด้วยการลงไปสัมผัสกับตลาดทั้งคู่หู CEO และพนักงาน เพื่อรับรู้ปัญหา (Pain Point) ของผู้ใช้งานจริง พร้อมด้วยคำมั่นสัญญาในการแก้ไขปัญหา จนเรียกได้ว่าคู่หู CEO กลายเป็นโลโก้องค์กรไปในตัว นั่นหมายความว่าเห็นคู่หู CEO dtac เมื่อไหร่ นอกจากจะได้รับแก้ไขปัญหาแล้วยังต้องมีความสนุกสนานกับการลงไปสัมผัสและใกล้ชิดกับลูกค้า

ส่งผลให้วัฒนธรรมองค์กร dtac ต้องเข้าถึงและใกล้ชิดกับลูกค้าทุกครัวเรือน ผลจากการใกล้ชิดลูกค้าและการพัฒนาเครือข่าย ทำให้ TAC ในอดีตที่อยู่ในสภาพวิกฤติ กลับฟื้นคืนชีพขึ้นมาอย่างยิ่งใหญ่ในนาม dtac ผู้นำตลาดในอันดับ 2 (ยุคนั้นอันดับ 3 คือค่าย Orange) จนกระทั่งกลุ่มเทเลนอร์เข้าซื้อหุ้นทั้งหมดของกลุ่มยูคอม และทำให้เทเลนอร์กลายเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ที่สุดใน dtac และเป็นการปิดตำนานคู่หูดูโอ้ CEO

ในยุคที่ซิคเว่เป็นผู้บริหารเพียงลำพังนั้นอยู่ในยุคที่เรียกว่า “ยุครุ่งเรือง” ก็ว่าได้ ถ้าไม่มีผลกระทบจากภายนอก ซิคเว่น่าจะยังคงได้บริหาร dtac ต่อไป แต่เพราะผลงานที่โดดเด่น และก็ได้ระยะเวลาที่เมาะสม กลุ่มเทเลนอร์จึงตัดสินใจให้ซิคเว่ขึ้นไปบริหารในส่วนที่ใหญ่ขึ้นระดับภูมิภาค และส่งผู้บริหารคนใหม่ ทอเร่ จอห์นเซ่น (Tore Johnsen) ซึ่งผู้บริหารคนนี้มองว่า ตลาดการสื่อสารในประเทศไทยเริ่มอิ่มตัว การสร้างสรรค์สิ่งใหม่จึงควรเป็นเรื่องของการให้บริการที่ต้องเพียบพร้อมและดีกว่าเดิม นอกจากนี้ยังลงทุนในเรื่อง Data เพื่อเตรียมการรองรับการใช้งาน Data เมื่อ 3G เกิดขึ้น โดยทอเร่มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในธุรกิจโทรคมนาคมของเทเลนอร์ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ผ่านมา ก่อนเข้ามาดำรงตำแหน่งผู้บริหารที่ dtac ประเทศไทย

นั่นจึงทำให้ในช่วงที่ ทอเร่ เข้ามาบริหารจึงไม่มีการเปิดตัวบริการใหม่ แคมเปญใหม่หรือกระแสข่าวใดๆ จากทาง dtac และอาจจะเรียกว่า เป็นการเข้าสู่ด้านมืดของ dtac ซึ่งส่วนหนึ่งอาจจะเป็นเพราะ ทอเร่ คาดการณ์ว่าจะเกิด 3G ขึ้นในประเทศไทย จึงวางแผนเตรียมการรับมือกับระบบภายใน แต่จนแล้วจนรอด 3G ก็ยังไม่เกิด ส่งผลให้สิ่งที่เรียกว่า “ผิดแผน” เกิดขึ้น และดูเหมือน CEO ทอเร่ ก็น่าจะ…เซ็งเปร็ด!!! ไม่น้อยเลยทีเดียว

หลังการประกาศลาออกจากตำแหน่ง CEO dtac ของ ทอเร่ จอห์นเซ่น เนื่องจากหมดวาระเพื่อไปรับตำแหน่ง CEO ของเทเลนอร์ในปากีสถาน โดยที่หลายคนแทบจะยังจำหน้าผู้บริหารท่านนี้ไม่ได้ ก็ได้เวลาก้าวเข้าสู่ยุคของ CEO คนใหม่อย่าง จอน เอ็ดดี้ อับดุลลาห์ (Jon Eddy Abdullah) ที่มีผลงานโดดเด่นในปากีสถาน จนสามารถสร้างความสำเร็จให้กับเทเลนอร์ในประเทศมุสลิม

การเข้ามา CEO จอน เรียกว่าเป็นยุคที่ท้าทายอีกยุคหนึ่งของ dtac เนื่องจากเป็นยุคที่ประเทศไทยก้าวเข้าสู่ยุค 3G อย่างเต็มตัว จากการประมูลคลื่นความถี่ 2100MHz และยังเป็นยุคที่ dtac ออกจากด้านมืดเข้าสู่การแข่งขันในตลาดโทรคมนาคมที่มีความท้าทายในการก้าวขึ้นสู่ตำแหน่งผู้นำตลาด ขณะที่เบอร์ 3 ในตลาดก็เสริมกลยุทธ์การตลาดด้วยราคาจนขึ้นมาจ่อชิงตำแหน่งที่ 2 ทว่า CEO จอนก็สามารถผ่านอุปสรรคมาได้ ส่วนหนึ่งมาจากการเดินตามรอยผู้บริหารเก่าอย่างซิคเว่ในการลงสู่พื้นที่เพื่อรับฟังปัญหา แม้ว่าจะฟังและพูดภาษาไทยแทบไม่ได้เลยก็ตาม

ดูเหมือน CEO จอนจะเป็นอีกหนึ่ง CEO ที่สามารถพา dtac ไปสู่ความสำเร็จ หากแต่สุภาษิตไทยก็กล่าวไว้ไม่มีผิด “สี่ตีนยังรู้พลาด นักปราชญ์ยังรู้พลั้ง” นับประสาอะไรกับ CEO ต่างชาติที่ถูกตลาดประเทศไทยที่ว่ากันว่า “ปราบเซียน” มานักต่อนัก เพราะเมื่อสิ้นสุดการประมูล 3G ก็ได้เกิดบริษัทลูกขึ้น (ส่วนหนึ่งเป็นเพราะแง่มุมทางกฎหมายทำให้ต้องตั้งบริษัทขึ้นมา) ในนาม “ไตรเน็ต (Trinet)”

3G เรียกได้ว่าเป็นของใหม่ที่ผู้บริโภคในประเทศไทยรอมาอย่างยาวนาน นอกจากที่ผู้ให้บริการจะได้รับใบอนุญาตคลื่นความถี่แล้ว ยังได้รับ “ความคาดหวัง” จากผู้บริโภคไปเต็มๆ ยิ่งแต่ละค่ายหันมาเล่นเรื่องของความเร็วในการใช้อินเตอร์เน็ต ยิ่งเพิ่มความคาดหวังของผู้บริโภคที่ต้องการความเร็วสูงในการใช้อินเตอร์เน็ตผ่านระบบ 3G และยิ่งเมื่อ dtac ภายใต้การกุมบังเหียนของ CEO จอน ออกมาประกาศชัดเจนว่า

“การใช้ 3 คลื่นความถี่ที่ dtac มีอยู่ จะช่วยให้สามารถใช้อินเตอร์เน็ตได้เร็วกว่า”

แต่เพราะความคาดหวังของผู้บริโภคบวกกับความใหม่ของคลื่นความถี่ ส่งผลให้ผู้บริโภคที่ใช้บริการจาก dtac เกิดความต้องการใช้ 3G มากเกินไป (Over Demand) ขณะที่โครงสร้างเครือข่ายก็มีปัญหาความครอบคลุมและความเร็วในการใช้ 3G ในช่วงต้นของการเปิดให้บริการ 3G โดย Trinet นั่นทำให้หลายคนเริ่มรู้สึก “ผิดหวัง” กับระบบ 3G จาก dtac นั่นจึงก่อให้เกิดแรงต่อต้านจากกลุ่มลูกค้าจนเกิดปรากฎการณ์ย้ายค่าย และนับเป็นอีกหนึ่งวิกฤติสำคัญที่ส่งแรงกดดันไปยัง CEO จอน จนต้องออกมาหาวิธีแก้ไข

นั่นจึงเป็นที่มาของการโชว์ศักยภาพเทคโนโลยี 3G ของ dtac ในการ LIVE สดผ่านเครือข่าย 3G บน Youtube กับกิจกรรมที่กำลังฮอตฮิตในขณะนั้นอย่าง “Ice Bucket Challenge” แต่เรื่องกลับตาลปัตรแทนที่จะกลายเป็นรายการโชว์ศักยภาพเรียกความมั่นใจให้กลับมา กลายเป็นตอกย้ำความผิดหวังของผู้บริโภคเมื่อเกิดอาการ “กระตุก” ในระหว่างการ LIVE สด และนั่นคือแผลใหญ่สุดสำหรับ CEO จอน ซึ่งหากเหตุการณ์นี้เกิดขึ้นในต่างระเทศอาจไม่มีผลกระทบอะไรมากมาย เพราะหลายคนทราบว่ามีหลายปัจจัยที่ทำให้เกิดอาการกระตุกระหว่าง LIVE สดผ่านระบบ 3G แต่…

…ที่นี่ประเทศไทย!!!

เมื่อแผลใหญ่ถูกเปิด ความรู้สึกด้านลบและความผิดหวังของผู้บริโภคจึงถาโถมเข้าใส่อย่างไม่ปราณี และเมื่อถึงขีดสุด CEO จอนก็จำต้องอำลาตำแหน่งไป แม้จะมีการออกมาชี้แจงว่า CEO จอนต้องเข้ารับตำแหน่ง CEO เทเลนอร์ที่ปากีสถานแทนนายทอเร่ จอห์นเซ่น อดีต CEO dtac ที่ต้องไปรับตำหน่ง CEO บริษัทย่อยในกลุ่มเทเลนอร์ แต่ก็เป็นที่ทราบกันดีว่าสาเหตุหลักเกิดจากแรงกดดันและสถานการณ์ผิดหวังจากผู้บริโภค

ทว่าการลาออกของ CEO จอนก็รวดเร็วจนไม่สามารถหา CEO คนใหม่ได้ทัน ซิคเว่ เบรคเก้ (Sigve Brekke) จึงถูกทาบทามให้กลับเข้ามารับตำแหน่ง CEO ขัดตาทัพ ก่อนจะได้ตัว CEO คนใหม่ตัวจริง และเช่นเดิมทันทีที่ซิคเว่กลับมาดำรงตำแหน่ง CEO dtac อีกครั้ง การลงพื้นที่เพื่อรับทราบปัญหาจึงเกิดขึ้น และนั่นทำให้ซิคเว่เข้าใจปัญหาของ dtac ในยุคดิจิทัล

สิ่งแรกที่ซิคเว่ยอมรับ คือ การประเมินสถานการณ์ ที่ผิดพลาด เพราะการบริหารของ dtac เป็นแบบฝรั่งที่ใช้การเปรียบเทียบระหว่างตลาดที่ใกล้เคียง (ใช้รูปแบบตลาดโทรคมนาคมในมาเลเซียที่เกิด 3G ก่อนประเทศไทยมาเทียบเคียง) ซึ่ง dtac เชื่อว่าการใช้อินเตอร์เน็ตของไทยจะค่อยเป็นค่อยไป แต่ในความเป็นจริงคือ ตลาดอินเตอร์เน็ตประเทศไทยเปรียบเสมือน “เขื่อนแตก” เพราะมีการใช้อินเตอร์เน็ตเพิ่มขึ้นในอัตราก้าวกระโดด ทำให้ dtac ตั้งรับไม่ทัน

ส่งผลให้ ซิคเว่ต้องปรับ รูปแบบการบริหารภายใน โดยปรับเปลี่ยนจากที่ทำหน้าที่ของแต่ละฝ่าย กลายเป็นทุกคนต้องทำงานได้ทุกแผนกเพื่อให้เกิดการประสานงานและเกิดความคิดสร้างสรรคใหม่ๆ เนื่องจากวิคเว่ยอมรับว่าการบริหารภายในเป็นข้อผิดพลาดเรื่องที่ 2 และเรื่องสุดท้าย ซิคเว่ยอมรับว่า ระบบ Call Center ต้องเรียนรู้พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพราะ Call Center มีปัญหาการให้บริการลูกค้าแต่ละรายนานมาก ทำให้ผู้บริโภคต้องรอสาย Call Center ยาวนานถึงนานมาก

แม้จะเป็นช่วงสั้นๆ แต่ก็ทำให้สถานการณ์ dtac เริ่มผ่อนคลายลง ประกอบกับได้ CEO คนใหม่ในนาม “ลาร์ส โอเคะ นอร์ลิ่ง (Lars Ake Norling)” ผู้ที่เคยเป็น CEO ของเทเลนอร์ในสวีเดนและสามารถก้าวข้ามผ่านวิกฤติที่สวีเดนมาได้ การเข้ามาของ CEO ลาร์ส คือการเข้ามาในช่วงที่ต้องกู้วิกฤติในเรื่องความผิดหวังจากผู้บริโภค โดยเฉพาะการปรับรูปแบบองค์กรใหม่เพื่อให้สอดรับกับกระแสดิจิทัลที่กำลังเอ่อล้นท่วมทะลักในสังคมไทย จนเรียกว่าแทบทุกชาร์ตที่เกี่ยวกับดิจิทัลต้องมีประเทศไทยเข้าไปเอี่ยวด้วยตลอด

ดูเหมือน CEO ลาร์ส จะ “โอเคะ” เหมือนชื่อของท่านกับตลาดประเทศไทย เพราะแพ็คเกจต่างๆ ออกมาสอดรับกับพฤติกรรมการใช้งาน แม้ว่าจะยังมีปัญหาเรื่องความเร็วการใช้อินเตอร์เน็ตอยู่บ้าง แต่ดูเหมือนจะได้รับการแก้ไขและพัฒนาอย่างต่อเนื่อง ตามการรายงานปัญหาการใช้งานของผู้บริโภค แต่อย่างที่กวกล่าวไว้แล้วว่า ตลาดประเทศไทย “ปราบเซียน” นักการตลาด นักบริหารจากซีกโลกฝั่งตะวันตกแทบทั้งสิ้น

เมื่อการประมูลคลื่นความถี่ 1800MHz เกิดขึ้นและค่ายเบอร์ 1 และ 3 ของประเทศสามารถคว้าไปได้ โดยทาง dtac มองว่าคลื่น 1800MHz ที่ประมูลนั้นมีจำนวนการใช้งานน้อยกว่าที่ทาง dtac ถือครองอยู่ในรูปสัมปทาน และยังมีเวลาเหลือให้บริการได้อีกพักใหญ่กว่าจะหมดอายุสัมปทาน ซึ่งก็เป็นเหตุผลที่พอฟังได้และทำให้สถานกรณ์ความไม่มั่นใจเบาลง แต่นั่นคือหมุดตัวแรกที่ถูกฝังอยู่ในใจลึกๆ ของผู้บริโภค

ขณะที่หมุดตัวที่ 2 ถูกตอกลงไปอีกครั้งกับการประมูลคลื่นความถี่ 900MHz ที่ดูเหมือนว่าทุกค่ายจะต้องการคลื่นความถี่นี้ไว้ โดยเฉพาะ dtac ที่สัมปทานคลื่นความถี่ 850Mhz กำลังจะหมดอายุลง ซึ่งการได้คลื่นความถี่ 900Mhz จะช่วยทำให้ระบบไตรเน็ตของ dac ยังคงทำงานได้อย่างเต็มประสิทธิภาพ แต่โชคก็ไม่เข้าข้าง dtac เพราะการประมูลครั้งนี้มีมูลค่าสูงมากเกินกว่าที่ dtac จะกล้าเสี่ยงลงทุนและปล่อยให้คู่แข่งคว้าใบอนุญาตคลื่นความถี่ 900Mhz ไป

แต่หมุดตัวที่ 2 ก็ยังไม่ใช่ตัวกระตุ้นสำคัญ เพราะยังถือว่า dtac โชคยังดีอยู่ที่คู่แข่งเบอร์ 1 ก็ไม่สามารถคว้าใบอนุญาตคลื่นความถี่ 900MHz นี้ไปได้ ส่งผลให้โมเมนตัมความผิดหวังกลับกลายไปอยู่ที่คู่แข่งเบอร์ 1 แต่โชคก็เข้าข้างดีแทคได้เพียงชั่วคราว เมื่อสุดท้ายแล้วคู่แข่งเบอร์ 1 ก็สามารถคว้าใบอนุญาตคลื่นความถี่ 900MHz ไปครองในที่สุด

ดูเหมือนว่า dtac จะมั่นใจกับคลื่นความถี่ 1800MHz ว่าจะสามารถคว้าใบอนุญาตมาไว้ในครอบครองได้ หลังสิ้นสุดระยะสัมปทาน พร้อมกันนี้ dtac ยังเตรียมความพร้อมด้วยการจับมือกับพันธมิตรในการใช้คลื่นความถี่ 2300MHz รองรับการใช้งานอินเตอร์เน็ตในปริมาณมหาศาล และแล้วหมุดตัวสุดท้ายก็ถูกตอกลงไปเมื่อ dtac ยังไม่ส่งสัญญาณความเชื่อมั่นในการคว้าใบอนุญาตคลื่นความถี่ 1800MHz ที่กำลังจะหมดอายุสัมปทานในปีนี้

นั่นหมายความว่าหาก dtac ไม่สามารถคว้าใบอนุญาตได้ dtac จะเหลือคลื่นความถี่ที่สามารถใช้ได้เพียงคลื่นความถี่ 2100MHz ที่ประมูลมาได้เมื่อครั้ง CEO จอนดำรงตำแหน่งอยู่ กับคลื่นความถี่ 2300MHz ที่เป็นความร่วมมือกับพันธมิตร ซึ่งต้องลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานในการครอบคลุมพื้นที่ให้บริการอีกมาก

การลาออกของ CEO คนล่าสุดอย่าง CEO ลาร์ส แม้จะไม่ทราบสาหตุที่แท้จริง แต่มีการแย้มมาว่า มีตำแหน่งสำคัญหลายตำแหน่งที่รอให้ CEO ลาร์สเข้าไปบริหาร ประกอบกับแรงกดดันเรื่องใบอนุญาตน่าจะช่วยให้ CEO ลาร์สตัดสินใจได้เร็วขึ้น แต่สิ่งที่น่าสนใจในตอนนี้ dtac จะฝ่าฟันวิกฤตินี้อย่างไร ถึงเวลาที่ dtac ต้องใช้ CEO คนไทยแล้วหรือไม่ CEO คนใหม่คือใคร และการประมูลครั้งนี้ dtac จะต้องทุ่มสุดตัวขนาดไหนเพื่อให้ได้ใบอนุญาต

ที่แน่ๆ…CEO คนใหม่ต้องพบกับความท้าทายที่แตกต่างและอุปสรรคใหญ่หลวงที่รอให้มาฝ่าฟัน

แม้ครั้งนี้ต่อให้ ซิคเว่ ลงมาเองก็ไม่แน่ว่าจะสามารถดึงให้ dtac กลับมาอยู่ในตำแหน่งเดิมได้หรือไม่???