การก้าวเข้าสู่ยุค Digital Age แบบเต็มตัว คือการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวงการโฆษณา ดังนั้นช่วงเวลาปีใหม่แบบนี้จึงเหมาะที่จะมาตามติดเทรนด์ของอุตสาหกรรมโฆษณาว่า ในอีก 1 ปีต่อจากนี้ จะมีอะไรเกิดขึ้นบ้าง นักการตลาด นักโฆษณา และ Agency ควรเตรียมตัวและปรับตัวอย่างไร
ครั้งนี้ Marketing Oops! ได้มีโอกาสไปนั่งจับเข่าพูดคุยแบบเป็นกันเอง และได้เจาะลึกแก่นความคิด ของบริษัท Agency ชั้นนำของประเทศไทย ในฐานะที่เป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ พวกเขามองวงการโฆษณาในปี 2016 อย่างไร อะไรที่กำลังจะเกิดขึ้น และอะไรที่กำลังจะหายไปในอนาคต โดยได้รับเกียรติจาก Agency ยักษ์ใหญ่ของวงการ ได้แก่ BBDO Agency ที่คว้ารางวัลไปมากมายในปีที่ผ่านมา CJ Worx หนึ่งในสุดยอด Digital Creative Agency และ Mindshare Agency ที่เชี่ยวชาญด้านสื่อที่มีเครือข่ายทั่วโลก Agency ใหญ่ทั้ง 3 จะมาร่วมคาดการณ์การตลาดและโฆษณาในปีนี้
BBDO the New World Creative Agency
เปิดประเด็นด้วย Creative Agency ที่กวาดรางวัลทั้งไทยและเทศมากที่สุดในปีที่ผ่านมา กับ สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธาน แห่ง BBDO Bangkok และ สมเกียรติ ลาภธนัญชัยวงศ์ CEO ของ BBDO Bangkok คือ 2 หัวเรือใหญ่ของ BBDO Bangkok ที่ออกมาบอกว่า 3-4 ปีก่อนหน้านี้ BBDO อาจจะเงียบหายไปเพราะเป็นช่วงเวลา Re-invent หรือปรับในองค์กรใหม่ทั้งหมด และผลก็ออกมาในปี 2015 ที่ผ่านมา สะท้อนผ่านผลงานคุณภาพที่ได้รางวัลมามากมาย
และการเปลี่ยนแปลงของ BBDO ครั้งนี้ เชื่อว่าจะผลักดันให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมโฆษณาในอนาคตด้วยเช่นกัน ต่อไป โฆษณาไทยจะต้องทรงพลังมากขึ้น สร้างสรรค์มากขึ้น และกลับมาเป็นที่รู้จักในเวทีโลกอีกครั้ง
พัฒนาการด้าน Digital และ Online เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญในวงการโฆษณา Creative Agency ต้องสร้างโฆษณาที่คนอยากดู และต้องสื่อสารข้อมูลจาก Brand ไปถึงลูกค้า ดังนั้นในปี 2016 นี้ Online จะเป็นสื่อที่เติบโตอีกมหาศาล เนื่องจากใช้งบไม่มาก แต่ท้าทายให้สร้างผลงานที่ Engage กับผู้บริโภคได้
ขณะที่ TVC เชื่อว่าจะเป็นสื่อที่เติบโตน้อยลง หรืออาจจะเติบโตติดลบก็ได้ เพราะมีทางเลือกของการใช้สื่อมากขึ้น แต่ TVC ยังคงใช้งบสูง ส่วนที่จะลดน้อยลงอย่างมีนัยสำคัญคือ โฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์และวิทยุ และจะพัฒนาเป็น Convergence ระหว่างสื่อมากขึ้น เช่น โฆษณาที่เชื่อมระหว่าง ทีวี สิ่งพิมพ์ ออนไลน์
“ในต่างประเทศมีโฆษณาที่ทำออกมาเป็นภาพยนตร์โฆษณาขนาดยาว สร้างแรงดึงดูดจนคนต้องดาวน์โหลดมาดู นี่คือการสร้างงานที่คนอยากดู ซึ่งเจ้าของ Brand คือเจ้าของเงิน ต้องศึกษาสื่อแต่ละประเภทให้ดี ปรับตัวให้ทัน และเปิดกว้างเพื่อรับสิ่งใหม่ๆ” สุทธิศักดิ์ กล่าว
CJ Worx เปิด 5 เทรนด์โฆษณามาแรง 2016
จิณณ์ เผ่าประไพ และ สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม 2 ผู้บริหารแห่ง CJ Worx หนึงใน Digital Creatvie Agency ชื่อดัง ได้แสดงความเห็นถึงปรากฎการณ์ที่จะเกิดขึ้นในวงการโฆษณาปี 2016 ว่าจะเห็นการใช้ Digital Lead Agency มากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ และจะเริ่มเห็นการโฆษณาแบบ Online และ Offline หลอมรวมกันอย่างแยกไม่ออก ทำให้ Agency ต้องปรับตัวเป็น Digital Integrated Agency เพื่อความอยู่รอดและเติบโตในเส้นทางธุรกิจ และด้วยปรากฎการณ์ดังกล่าว จะเกิดความเปลี่ยนแปลงใน 5 ประเด็นหลัก
1) New Internet User
เดิมเคยคิดว่า คนเล่นอินเทอร์เน็ตคือ คนกรุงเทพและหัวเมืองใหญ่ แต่ด้วยการขยายตัวของโมบาย บริการ 3G-4G ทำให้คนต่างจังหวัดคือ New Internet User ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุ ที่อดีตดูทีวีเป็นหลัก ตอนนี้ดูสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต สิ่งเหล่านี้เปลี่ยนแนวทางการคิดและทำงานของ Agency ไปอย่างสิ้นเชิง
2) Mobile First
Mobile Marketing เกิดมาหลายปีแล้ว แต่ต่อจากนี้คือ Mobile First นั่นคือจะทำธุรกิจอะไร จะต้องคิดถึงช่องทางโมบายก่อน เช่น สินค้าและบริการจะเกี่ยวข้องกับโมบายอย่างไร จะนำเสนอหรือขายของผ่านโมบายอย่างไร จะเก็บเงินได้อย่างไร จะเข้าถึงคอนเทนต์ได้อย่างไร Agency ก็ต้องคิดถึงโมบายก่อนช่องทางอื่นๆ เพราะโมบายเข้าถึงคนได้มากที่สุด
3) Digital Lead
การทำโฆษณาที่ผ่านมาจะใช้ Above the Line เป็นตัว Lead และใช้วิธี Hybrid แยกกันทำ Online และ Offline จากกัน แต่จากประสบการณ์ของ Brand ต่างๆ จะเห็นการใช้ Digital Lead เกิดขึ้น โดยจะเกิดกับ Smaller Brand ก่อน โดยทุ่มงบประมาณให้ Online ปล่อยแคมเปญแล้ววัดผลด้วยยอดขายได้ทันที ขณะที่ Big Brand ยังไม่กล้าตัดสินใจ
4) Digital PR
มองสื่อสิ่งพิมพ์ขนาดใหญ่อย่าง ไทยรัฐ ที่มีคนอ่าน 1 ล้านคนต่อวัน เทียบกับ Facebook ไทยรัฐ ที่มียอดแฟนเพจ 3 ล้านราย นอกจากเข้ามาอ่านแล้ว ยังอ่านย้อนหลังได้ แชร์ต่อได้ นี่คือพลังของ Digital PR เรียกว่าต้องอาศัยทั้ง Influencer, Consumer และ Expertise ในการเผยแพร่คอนเทนต์ มีเครื่องมืออีกมากที่ PR เดิมๆ ทำไม่ได้ เช่น Viral Marketing, Digital Media และการ Retargeting
5) Programmatic
เริ่มมีการใช้งานแล้ว เป็นระบบการจัดการแบบอัตโนมัติในการเลือกสื่อ และสามารถปรับแต่ง Customization ได้ ซึ่ง Agency ต้องปรับตัวเพื่อให้สามารถใช้งาน Programmatic ให้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่เช่นนั้นก็จะถูกลดบทบาทลงไปจนหายไปจากตลาด เท่ากับว่า Programmatic คือเครื่องมือที่จะพิสูจน์ว่า Agency รายใด ที่มีคุณภาพและประสิทธิภาพอย่างแท้จริง
Mindshare แนะ Agency ปรับตัวรับตลาดชะลอตัว
ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการแห่ง Mindshare ประเทศไทย กล่าวว่า แนวโน้มของวงการโฆษณา 2016 ที่เริ่มเห็นชัดขึ้นคือ ไตรมาส 4 ปี 2015 การใช้จ่ายเงินในอุตสาหกรรมลดลง แสดงให้เห็นว่า Brand ไม่มั่นใจในเศรษฐกิจ การเมืองและผลกระทบอื่นๆ ทั้งในไทยและต่างประเทศ จึงตัดสินใจตัดงบประมาณก่อน เพราะงบโฆษณา คือสิ่งที่ตัดได้ง่ายที่สุด เมื่อโอกาสที่รายรับจะได้น้อยลง ก็ต้องชิงตัดรายจ่ายก่อน
ดังนั้น ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาไตรมาสแรก 2016 นอกจากไม่เห็นการเติบโตแล้ว อาจจะหดตัวเล็กน้อยในหลายอุตสาหกรรม เช่น สินค้าอุปโภคบริโภค เนื่องจาก การจับจ่ายของผู้บริโภคลดลง แต่ถ้าแยกย่อยบางอุตสาหกรรม อาจมีการใช้จ่ายอยู่บ้าง เช่น อุตสาหกรรมรถยนต์ ที่ยังต้องการกระตุ้นยอดขาย หรือ อุตสาหกรรมโทรคมนาคม ที่กำลังเริ่มบริการ 4G
อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาอาจจะหดตัว แต่ในกลุ่มสื่อดิจิทัลและโมบาย เป็นกลุ่มที่มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากด้วยงบประมาณที่เท่ากัน เช่น 250,000 บาท ได้โฆษณาทีวี 1 นาที แต่กับดิจิทัลและโมบาย สามารถสร้างแคมเปญได้กว้างและหนาแน่นกว่า จะส่งผลให้การใช้ ดิจิทัลและโมบาย มาแรงสุดๆ ในปีนี้แน่นอน
ทั้งนี้ Agency ควรเร่งปรับตัว โดยเรียนรู้ทักษะต่างๆ เพิ่มเติม โดยเฉพาะด้านดิจิทัลและโมบาย เพื่อรองรับความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น และกำลังเข้มข้นขึ้น มีการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ ปรับเปลี่ยนทัศนคติในการทำงาน ที่ต้องเปิดกว้าง สำหรับรูปแบบการทำตลาดในแบบ Integrated มากขึ้น คือมีทั้ง Online และ Offline โดยยึดผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก
ทั้งหมดคือมุมมองและวิสัยทัศน์จาก 3 Agency ใหญ่ ที่สะท้อนให้เห็นภาพของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยในปี 2016 ได้อย่างน่าสนใจ เป็นโอกาสให้นักการตลาดและโฆษณาได้เตรียมพร้อมรับมือความเปลี่ยนแปลงที่จะเกิดขึ้นได้อย่างทันท่วงที
