สืบเนื่องจากเหตุการณ์ที่เป็นกระแสดราม่าจากโฆษณาผลิตภัณฑ์ความงามแบรนด์หนึ่งกับวลี “แค่ขาวก็ชนะ” เมื่อสัปดาห์ก่อน เราเชื่อว่าทุกฝ่ายที่ได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์นี้ไม่ได้มีเจตนาที่ไม่ดีต่อสังคม และเรามองว่าเหตุการณ์นี้น่าจะเป็นบทเรียน และเป็น case study ที่ดีให้แก่คนทำโฆษณา แบรนด์ต่างๆ รวมไปถึงทุกฝ่ายที่ต้องทำงานเกี่ยวข้องกับการโฆษณา เราจึงสอบถามข้อคิดเห็นไปยังครีเอทีฟรุ่นใหญ่ในวงการโฆษณา 4 ท่าน เกี่ยวกับการให้ข้อคิดและคำแนะนำจากกรณีเหตุการณ์ดังกล่าว โดยหวังว่าความเห็นจากครีเอทีฟทั้งสี่ท่านจะเป็นประโยชน์และกระตุ้นเตือนใจคนทำโฆษณา และคนในสาขาอาชีพอื่นที่เกี่ยวข้องได้เป็นอย่างดี
เรื่องดราม่าผิวขาวนี่ ส่วนตัวผมถือเป็นความผิดพลาดที่ให้อภัยได้นะ ผมไม่คิดว่า เป็นเจตนาในเรื่องเหยียดผิวอะไร แค่พูดแบบไม่คิดให้รอบคอบซะก่อน ผลลัพธ์ก็เลยย้อนกลับมาให้ทุกฝ่ายที่เกี่ยวข้องต้องรับผิดชอบ มีผลเสียกับแบรนด์ไหม ก็มีแน่นอนจากที่ควรจะรู้สึกดีกับแบรนด์ ก็กลายเป็นลบไป หรืออย่างน้อยก็มีคำถามว่าทำไมถึงสื่อสารแบบนี้ออกมา
แต่เท่าที่ได้คุยกับทีมงาน ทราบว่าลูกค้าได้ออกมาขอโทษและถอดคลิปออกจากสื่อทันที ไม่ได้มีการแก้ตัวยืดเยื้อ ซึ่งผมว่าเป็นการรับมือกับปัญหาได้ดี ผมว่าคนก็ตื่นเต้นกันไป ยิ่งเห็นเป็นข่าวใน CNN ก็ยิ่งดราม่า เพราะเนื้อหาจริงๆก็เป็นแค่เรื่องการขายของ เรื่องโฆษณา ไม่ใช่เรื่องการเมือง หรือจุดยืนของคนทั้งประเทศ พอหมดดราม่า ก็หายไปพร้อมกับข่าวที่ดราม่ากว่าชั่วข้ามคืน
แต่เรื่องนี้ให้ประโยชน์อะไรเราหลายอย่างนะ ช่วยสะกิดเตือน ชวนให้คิดใน หลายๆมุม เช่น ย้ำให้เรารู้ว่าคนต้นทางการสื่อสาร ทั้งคนคิด คนผลิต รวมถึงฝั่งลูกค้า ต้องรัดกุมกับประเด็นที่จะพูด ต้องใส่ใจกับความรู้สึกของคนจำนวนมาก ยิ่งเป็นประเด็นสากลแบบนี้ถือเป็นเรื่องสำคัญมาก งานที่ขาดการตรวจทานแบบนี้ สะท้อนถึงระบบการทำงานของคนโฆษณาในยุคที่เร็วรีบเร่งนี้ได้ไหม ทำอย่างไรที่เราจะ สร้างงานที่ดีในเวลาที่บีบรัด เพื่อให้โฆษณาไทยยังมีเสน่ห์เหมือนเดิม โดยเฉพาะในฝั่งออนไลน์ ที่ลูกค้ามักเข้าใจว่า งบคิดงบผลิตต้องน้อยแต่ของานแรง และทุกอย่างต้องรีบ บรีฟเร็ว คิดเร็ว ผลิตเร็ว เน้นLike เน้นView นับShare ซึ่งผมว่ายังมีอีกหลายมุมที่หลายๆคนคงได้คิดจากเรื่องนี้ หรือจากกรณีอื่นๆอีก อย่างที่บอกว่าทุกอย่างมาเร็ว ไปเร็ว และลืมกันเร็วในยุคนี้ แต่สำหรับนักการตลาด และคนโฆษณา ผมคิดว่าน่าจะเป็นบทเรียนเล็กๆที่มีประโยชน์กับวงการของพวกเรา
สันติ สุวรรณวลัยกร
Founder / Executive Creative Director, Youngsanti
ผมคิดว่าโทษครีเอทีฟอย่างเดียวก็ไม่ถูก เพราะครีเอทีฟมันเป็นเรื่องปลายเหตุ จริงๆแล้วการทำงานแบบนี้มันจะต้องมีการช่วยกันตรวจสอบกลั่นกรองตลอดทั้งกระบวนการทั้งจากฝั่งลูกค้าและฝั่งเอเจนซี่ ถ้าจะโทษก็ต้องโทษผู้ใหญ่จากทั้งสองฝั่ง
แต่ถ้าความผิดพลาดมันเกิดขึ้นมาแบบนี้แล้วก็ต้องยอมรับ ที่แบรนด์ออกมาขอโทษคือถูกแล้ว จะไปเถียงอะไรมันมีประโยชน์
แต่มองอีกมุมหนึ่งกระแสดราม่าโฆษณาตัวนี้ก็เป็นเหมือน turning point ที่ทำให้คนเริ่มคิด เริ่มตั้งคำถามกับการชี้นำของสื่อ
จริงๆแล้วผมมองว่าโฆษณามันเป็นแค่ส่วนหนึ่งของความรุนแรง เนื้อหาที่รุนแรงหยาบคายตามสื่ออื่นๆยังมีอีกเยอะ ทุกวันนี้อินเตอร์เน็ตอยู่ในมือ เด็กอยากจะดูเว็บโป๊เมื่อไหร่ก็ดูได้ ข่าวเนื้อหาแรงๆ ภาพความรุนแรง มีให้เห็นกันดาษดื่นในอินเตอร์เน็ต
เพราะฉะนั้นมันสำคัญที่ตัวคนรับสาร ควรมีวิจารณญาณ แยกแยะผิดชอบชั่วดีได้ พ่อแม่ควรสร้างภูมิต้านทานให้ลูก ให้เด็กสามารถคิดวิเคราะห์แยกแยะได้ด้วยตัวเอง เพราะเราไม่มีทางปิดกั้นควบคุมข้อมูลทุกอย่างได้
ต่อ สันติศิริ
Chairman, GREYnJ United
ผมเชื่อว่าเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นน่าจะเป็นเพราะไม่มีระบบตรวจสอบงานที่ดี โดยปกติองค์กรหรือเอเจนซี่ใหญ่ๆจะมีระบบตรวจสอบเช่น มีแพลนเนอร์ช่วยดู มีแบรนด์การ์เดียน มีซีเนียร์ช่วยกรอง เมื่อมีหลายฝ่ายช่วยสแกน ความผิดพลาดในลักษณะนี้ก็จะเกิดขึ้นน้อย อย่างที่ Leo Burnett เราจะมีทีมที่ช่วยกันกรองก็จะดู mood and tone ว่าจะไปตรงไหนยังไง ดูว่าถ้าไปในทางนี้ฟีดแบ็คจะกลับมาอย่างไร มีผลต่อแบรนด์มากน้อยแค่ไหน หากต้องเสี่ยงจะมีความคุ้มค่าแค่ไหน
อย่างตอนที่เราทำ I Hate Thailand ก็ยอมรับว่าเสี่ยง แต่เป็นความเสี่ยงบนสิ่งที่เราประเมิณเอาไว้แล้ว ไม่ได้หมายความว่าครีเอทีฟจะทำงานเสี่ยงๆไม่ได้ แต่จะต้องเป็นความเสี่ยงบนความพร้อม
คนทำงานโฆษณาก็คือสื่ออย่างหนึ่ง เราจะสื่อสารอะไรสักอย่างออกไปต้องเป็นสิ่งที่ดี มีประโยชน์ ส่งเสริมคุณค่าที่ดีต่อสังคม แต่ผมยังเชื่อว่าทีมงานที่คิดงานนั้นไม่ได้มีเจตนาไม่ดีต่อสังคม เพียงแต่ขาดการคิดให้ละเอียดรอบคอบรวมถึงตัวแบรนด์เองด้วย มีใครบ้างอยากจะขายของที่คนไม่ชอบ ไม่มีแน่นอน ดังนั้นสิ่งที่อยากจะฝากคือ เราไม่ควรปล่อยให้การสร้างค่านิยมผิดๆเกิดขึ้นในวงการโฆษณาและการตลาดบ้านเรา คือถ้าเราปล่อยปละไปโดยมองว่ามันก็แค่การตลาดแค่โฆษณา นอกจากจะเสียหายต่อวงการแล้ว ยังส่งผลต่อภาพรวมของสังคมด้วย
สมพัฒน์ ทฤษฎิคุณ
Executive Creative Director, Leo Burnett Thailand
จากกรณีที่เกิดขึ้น ผมถือเป็นเรื่องที่ช่วยเตือนใจคนทำโฆษณาได้ดี การทำโฆษณาจำเป็นต้องมีการตรวจสอบงานทุกชิ้นและทุกครั้ง มันมีความละเอียดอ่อนของมันอยู่ซึ่งต้องระมัดระวังที่จะไม่เอ่ยถึง 3 เรื่องต่อไปนี้ เชื้อชาติศาสนา, การเหยียดเพศ และ การผิดจรรยาบรรณ ทั้ง 3 ส่วนถือเป็นความรับผิดชอบของนักโฆษณาที่ต้องใส่ใจ ต้องระวังให้มาก ไม่ว่าเจ้าของแบรนด์จะอนุมัติหรือไม่ ถ้ามีกฎหมายที่กำหนดในเรื่องเนื้อหาอยู่ ก็ต้องระมัดระวัง
แต่ไม่ว่าใครก็มีโอกาสพลาดได้ ดังนั้นเมื่อมีความผิดพลาดเกิดขึ้น การออกมาขอโทษแสดงความรับผิดชอบเป็นสิ่งที่ดี และเป็นสิ่งที่เตือนใจให้กับทุกคน
สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม
Managing Director, Executive Creative Director, CJ WORX
