เมื่อโฆษณาไม่ใช่ Copy และ Art แค่คือ Science, Copy และ Art แทน

ในอดีตนั้นการทำการตลาดหรือการสื่อสารทางการตลาดและโฆษณานั้นมักใช้คำเรียก โฆษณาดี ๆ ว่าเกิดจากการที่ Art และ Copy แต่งงานกัน (When art married copy) ซึ่งเกิดจากการได้ Copy writer ที่สร้างสรรค์ข้อความโฆษณาที่โดนใจจนทำให้คนนั้นจดจำข้อความสื่อสารของโฆษณาได้ และ Art Direction สวย ๆ ของภาพที่ทำให้สายตานั้นดึงดูดและประทับภาพนั้นลงบนความทรงใจ ซึ่งในอดีตที่ผ่านมาจนถึงยุค Digital นั้นยังคงได้ผลอยู่ แต่ในยุคนี้แค่ Art และ Copy คงไม่พอแล้ว

การทำงานในบริษัทโฆษณาและบริษัทมีเดียปัจจุบันนั้นแตกต่างจากสมัยก่อนที่ทุกอย่างจะจบที่เดียวกัน และแผนกที่ได้รับความสำคัญคือแผนก Creative ซึ่งมีหน้าที่สร้างสรรค์ผลงานให้ลูกค้าจากภาพและข้อความทางโฆษณาที่เกิดจาก Art Director และ Copy Writer ซึ่งโฆษณาดี ๆ ที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ ซึ่งเมื่อได้ชิ้นงานออกมา Planner จะทำหน้าที่วางแผนว่าชิ้นงานนั้นจะต้องไปอยู่ที่ใดบ้าง หรือในบางทีก่อนที่จะมีงาน Creative ทาง Planner จะเป็นคนกำหนดว่าจะใช้สื่ออะไรบ้างนั้นเอง เมื่อเวลาผ่านไปบริษัทโฆษณานั้นแตกทาง Creative และ Media ออกจากกัน ทำให้ฝั่ง Creative มีหน้าที่คิดงาน และบริษัทมีเดียมีหน้าที่คิดว่าจะใช้สื่ออะไรบ้างและทำหน้าที่ซื้อสื่อนั้น รูปแบบการทำงานแบบนี้ดำเนินมาถึงในยุค Digital ที่ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป

ด้วยการมาของ Digital นั้นทำให้การทำงานของ Art และ Copy นั้นไม่เพียงพอ ในยุคนี้การเข้าใจผู้บริโภคว่าต้องการอะไรนั้นมีความสำคัญมาก การฟังผู้บริโภคแล้วเอามาใช้มีความสำคัญมากกว่าการพูดให้ผู้บริโภคฟังว่าแบรนด์ สินค้าหรือบริการนั้นดีอย่างไร การทำโฆษณาสมัยนี้จึงไม่ใช่โฆษณาชวนเชื่อหรือบอกว่าใช้แล้วดีอย่างไรแบบในอดีต แต่การโฆษณาในสมัยนี้กลายเป็นการตลาดแบบหนึ่งที่สำคัญขึ้น ซึ่งจะต้องเข้าไปแก้ปัญหาผู้บริโภคได้ ตรงนี้เองที่ทำให้คนทำกลยุทธ์นั้นมีความสำคัญขึ้นมามากกว่าเมื่อก่อน คนทำกลยุทธ์นั้นทำแค่รู้ว่า Target เป็นใคร มีพฤติกรรมแบบไหน หรือมีชีวิตประจำวันอย่างไรก็ไม่พอ ที่จะมาทำ insight แต่ต้องรู้ขนาดที่คนนั้นคิดอะไรกับสินค้าหรือบริการ มีความต้องการแบบไหน และเค้าสื่อสารหรือมีปัญหาอย่างไร สินค้าและบริการของแบรนด์นั้นจะเข้าไปอยู่ในชีวิตนั้นได้อย่างไร และแต่ละมีเดียหรือแต่ละช่องทางนั้นจะต้องสื่อสารอย่างไรเพื่อให้เค้าได้รับรู้

ทั้งหมดนี้กลายเป็นเรื่องของข้อมูลและวิทยาศาสตร์ขึ้นมาเพื่อสร้าง insight ที่มีข้อมูลรองรับ ไม่ใช่แค่เป็นการตัดสินส่วนตัวจากการทำการสำรวจเท่านั้น โชคดีที่ยุคนี้มีเครื่องมือหลากหลายในการสร้างมาเก็บข้อมูลต่าง ๆ ตั้งแต่ Marketing Tools ต่าง ๆ จนถึงระบบ Programmatic ที่สามารถเก็บข้อมูลได้ ด้วยข้อมูลตรงสามารถทำให้รู้พฤติกรรมของผู้บริโภคโดยไม่ที่ผู้บริโภคไม่ต้องบอกได้ และสามารถรู้ความต้องการของผู้บริโภคในแต่ละขั้นตอนหรือในแต่ละสื่อได้ด้วยว่ามีความต้องการแบบไหนอยากรู้อะไร ทำให้สามารถวางแผนขั้ตอนการสื่อสารการโฆษณา และสามารถทำให้ฝั่ง Creative ทั้ง Art Director และ Copy Writer เข้าถึงคนได้ง่ายขึ้น หรือสื่อสารได้ตรงประเด็นมากขึ้น ซึ่งจะเป็นผลให้การทำการตลาดนั้นได้ผลมากขึ้น

ในยุคนี้การตลาดหรือการทำโฆษณานั้นไม่ใช่แค่ Art และ Copy เท่านั้น แต่กลายเป็น Art, Copy และ Science (Data) เข้าด้วยกัน ทำให้เกิดการผสมผสานระหว่าง เหตุผลและอารมณ์ ที่สื่อสารไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ใช้มากขึ้นได้ จากงานเทศกาล Cannes Lions ที่ผ่านมา Nir Wegrzyn, CEO ของ BrandOpus และ Dr. Itiel Dror นักประสาทวิทยาเรื่องการจดจำและการรับรู้จาก University College London ได้ออกมาให้เห็นว่าวิทยาศาสตร์นั้นมีส่วนสำคัญที่ทำให้รู้ว่าผู้บริโภคนั้นมีการตัดสินใจซื้อสินค้าจากอารมณ์ ที่ได้เจอสินค้านั้นที่ตอบโจทย์ความต้องการส่วนตัว และเรื่องราวหรือความต้องการส่วนตัวนั้นก็คือการได้มาจากการทำงานหา insight ต่าง ๆ เพื่อให้ทาง Creative นั้นสร้างเรื่องราวหรือ Storytelling ของงานความคิดสร้างสรรค์ที่ตรงใจคนได้ การสร้างสรรค์สื่อการตลาดนั้นจึงต้องใช้ Science เพื่อสร้างสรรค์งานโฆษณาให้ดีขึ้นมาอีก นั้นคือ

การสร้างสรรค์ข้อความนั้นต้องสร้างให้ไปอยู่ในความทรงจำ การสร้าง Copy นั้นเพื่อให้ไปปรากฏบนโฆษณาหรือให้เห็นนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป Copy Writer นั้นต้องรู้ด้วยว่าข้อความแบบไหนจะมีผลต่อความทรงจำอย่างไร หรือมีผลต่อสมองอย่างไร จาก insight ที่คนทำกลยุทธ์นั้นทำมาให้ คนทำกลยุทธ์หรือนักการตลาดนั้นต้องสามารถออกแบบประสบการณ์ของผู้บริโภค ที่แปลกใหม่ แตกต่างและภาพที่เป็นเอกลักษณ์ที่จะช่วยให้คนจดจำ Copy นั้นด้วย
ถอดรหัสสมองของผู้บริโภคออกมา แบรนด์ที่เป็น Emotional นั้นสามารถสร้างบริบทของเนื้อหาและรูปแบบที่สามารถทำให้ความคิดนั้นคิดถึงสินค้าในรูปแบบต่าง ๆ ได้ ผู้บริโภคนั้นนั้นเลือกสินค้าว่า สินค้านั้นทำให้เค้ารู้สึกอย่างไร ไม่ใช่มีสินค้านี้แล้วจะดีกับเค้าอย่างไร เช่นการสร้างเรื่องราวว่าสินค้านี้มีความเป็นมาอย่างไร และทำให้ผู้บริโภคมีชีวิตที่ดีขึ้นอย่างไร จะทำให้นักการตลาดนั้นสามารถจับการทำงานส่วนความจำสมอง ซึ่งจะทำงานต่อเมื่อสัญชาตญาณและอารมณ์เข้าครอบครอง
สร้างเรื่องราวที่เกี่ยวข้อง การรับรู้ว่าเรื่องราวแบบไหนที่ตรงใจผู้บริโภค และเรื่องแบบไหนที่ผู้บริโภคอย่างฟัง มาทำให้เป็นเรื่องเล่าที่ง่ายที่สุด และสร้างการตอบสนอง จะทำให้สามารถสร้างอารมณ์และบริบทเข้าสู่ความจำผู้บริโภคได้

การนำเอาวิทยาศาสตร์เข้ามาผนวกกับศาสตร์แห่งการทำการตลาดและโฆษณานั้นทำให้ การทำโฆษณา ทั้ง Art และ Copy นั้นก้าวไปอีกขั้น และสามารถทำนายหรือคาดการณ์ผลที่จะเกิดขึ้นได้แม่นยำกว่าในอดีต ทั้งนี้ด้วยการเก็บข้อมูลใหม่ ๆ สามารถทำให้สร้างสรรค์ชิ้นงานต่าง ๆ ที่เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น ได้ตรงใจผู้บริโภคมากขึ้นไป ซึ่งตอนนี้คุณลองใช้ข้อมูลและวิทยาศาสตร์กับงาน Creative ของคุณรึยัง

httpv://youtu.be/fboPZp0Uys0