เมื่อไม่กี่วันมานี้ มีกรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจที่สามารถเป็นบทเรียนในการทำแบรนด์ให้กับนักการตลาดในตอนนี้ได้อย่างมาก ซึ่งนั้นคือบทเรียนของการทำแบรนด์ Nike ที่เลือกข้างอย่างชัดเจน โดยมีผู้เชี่ยวชาญการตลาดไทยหลาย ๆ ท่านออกมาแสดงความคิดเห็นว่า การทำแบรนด์แบบนี้ของ Nike นั้นไม่น่าส่งผลดีต่อการทำแบรนด์อย่างมาก และจะมีผลต่อภาพลักษณ์และยอดขายของแบรนด์อย่างทันที แต่จากการที่ Advertising Campaign นั้นออกไป ทำให้เห็นแล้วว่า นักการตลาดไทยที่ไม่เห็นด้วยนั้น ผิดอย่างชัดเจน ทั้งนี้เป็นเพราะไม่เข้าใจองค์ประกอบหลาย ๆ อย่างของการทำแบรนด์ยุคนี้ และสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในอเมริกา
httpv://www.youtube.com/watch?v=Fq2CvmgoO7I
ทั้งนี้ Ads ของ Nike นั้นทำขึ้นมาในจุดที่พอดีหลาย ๆ จังหวะ และสร้างปรากฏการณ์ที่ขับเคลื่อนหรือทำให้สังคมในอเมริกาได้ฉุดคิดอย่างทันที ซึ่งก่อนอื่นเราต้องมาเข้าใจวัฒนธรรมของอเมริกาก่อนนั้นคือ ความรักชาติ (Patriot) โดยคนอเมริกามีความรักชาตินั้นสูงมาก และเมื่อเพลงชาติถูกร้องขึ้นก็ต้องแสดงความเคารพต่อเพลงชาตินั้น เพื่อให้เกียรติเหล่าทหารที่อาสาออกไปรบเพื่อสันติภาพหรือผดุงความถูกต้องตามความเชื่อของชาวโลก (อเมริกา) ตามที่ต่าง ๆ นอกจากนี้อีกเรื่องหนึ่งที่ต้องเข้าใจคือประเด็นความขัดแย้งทางด้านเชื้อชาติโดยเฉพาะคนผิวสี ต่อเจ้าหน้าที่รัฐ ที่มักจะเจอว่ามีอคติในการจัดการคนผิวสีมากกว่าคนผิวขาวทำให้เกิดความรุนแรงและคนที่ต้องโทษเป็นคนผิวสีมากกว่าคนผิวขาวซะอีก ซึ่งทำให้เรื่องราวของการเหยียดผิว เรื่องทาสที่เป็นแผลของคนอเมริกายังคงปะทุมาถึงวันนี้ และสุดท้ายคือการปะทะของ 2 ขั้วความคิดการเมืองระหว่าง Trump และ Anti-Trump ทำให้เกิดปรากฏการที่จะพยายามต่อต้านผู้นำตัวเองสำหรับคนที่ไม่เห็นด้วยขึ้นมา
httpv://www.youtube.com/watch?v=qzV7gtSqZTs
ซึ่ง Nike เลือก Colin Kaepernick นักกีฬา NFL ผู้จุดประเด็นการคุกเข่าระหว่างเพลงชาติในกีฬา NFL เพื่อต่อต้านการทำความรุนแรงของเจ้าหน้าที่รัฐต่อคนผิวสี ซึ่งทำให้คนที่รักชาตินั้นเกิดการต่อต้านทันที เพราะเป็นการไม่ให้เกียรติต่อผู้เสียสละที่ออกไปรบเพื่อชาติทั้งหลาย แต่ในกระแสที่สนับสนุนมองว่านี้คือการแสดงออกเชิงสัญลักษณ์ไปยังอำนาจรัฐทั้งหลายที่ไม่ถูกต้อง ซึ่งทำให้กลุ่มที่สนับสนุนการกระทำนี้คือคนผิวสีต่าง ๆ และ กลุ่มที่ไม่เอา Trump ต่าง ๆ ด้วย และทำให้ประเด็นที่เกิดขึ้นนี้ไม่ใช่เรื่องของคน ๆ เดียวอีกต่อไป แต่เป็นความเชื่อปะทะความเชื่อขึ้นมา ซึ่งพร้อมจะกลายเป็นดราม่าขึ้นมาได้อย่างทันที แล้วทำไม Nike ถึงกล้าทำ ถึงกล้าใช้ Colin Kaepernick นักกีฬาที่ NFL ไม่อยากจะยุ่งหรือเกี่ยวข้องขึ้นมา มาเป็นตัวแทนในการสื่อสารครั้งนี้ละ ทั้งนี้จากการที่ได้ไปฟังสัมมนาที่ Advertising Week NYC และ SXSW มาเรื่อย ๆ ผมมีความเห็นดังนี้คือ
1. การทำแบรนด์ยุคใหม่เปลี่ยนไปแล้ว : สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดไทยไม่เข้าใจว่าบริบทของการทำแบรนด์นั้นเปลี่ยนไปแล้ว คือการที่แบรนด์ยุคใหม่นั้นต้องสร้างแบรนด์บนความเชื่อแบบเลือกข้าง เพราะผู้บริโภคยุคใหม่โดยเฉพาะในต่างประเทศนั้น เริ่มมีพฤติกรรมที่จะเลือกซื้อแบรนด์หรืออยู่กับแบรนด์ที่มีความเชื่อตรงกับความเชื่อของตัวเอง โดยเฉพาะแบรนด์ที่เป็นผู้นำในการผลักดันสังคมให้ดีขึ้นต่าง ๆ ขึ้นมา ทำให้แบรนด์ไหนที่ชูประเด็นไปเลยว่าสนับสนุนอะไร ย่อมจะได้ใจแฟน ๆ ที่สนับสนุนในเรื่องเหล่านั้นขึ้นมา และแน่นอนผลเสียคือแฟนจะเสียประชากรกลุ่มที่ไม่ชอบเรื่องที่สนับสนุนไป
แต่การกระทำแบบนี้ย่อมทำให้แบรนด์นั้นเสียผลประโยชน์กับกลุ่มที่ไม่เห็นด้วย แต่การที่แบรนด์เลือกแล้วที่จะเดินทางไหน ย่อมทำให้สามารถจับ Core Buyer ของตัวเองที่เห็นด้วยขึ้นมาได้ และเปลี่ยนจากแบรนด์ธรรมดาที่เป็นสินค้าและบริการ กลายมาเป็นแบรนด์ที่อยู่กับความเชื่อของมนุษย์ ซึ่งจะทำให้แบรนด์นั้นไปไกลกว่าความจงรักภักดีต่อแบรนด์ แต่กลายเป็นถึงลัทธิหรือศาสนาดังเช่น Apple ได้เลยทีเดียว
2. ประชากรของประเทศคนผิวสีเพิ่มขึ้นมากกว่าคนผิวขาวที่เพิ่มขึ้น : อีกปัจจัยหนึ่งที่ทำให้ Advertising Campaign ของ Nike นั้นเกิดการ Talk of the town และเกิดการสนับสนุนจนทำให้ยอดขายในออนไลน์อย่างเดียวเพิ่มขึ้นถึง 31% เลยทีเดียว นั้นก็คือการที่ภาวะกลุ่มเชื้อชาติประชากรในอเมริกานั้นเริ่มเปลี่ยนแปลงอย่างมาก โดยเฉพาะคนผิวดำและคนผิวขาวที่เริ่มมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัดคือ กลุ่มคนอเมริกันผิวสี เริ่มมีสัดส่วนเพิ่มขึ้น และในอนาคตจะแซงหน้ากลุ่มประชากรคนผิวขาวไป
ด้วยสาเหตุนี้ทำให้การที่โฆษณานี้ออกมาโดยใช้ Colin Kaepernick เป็นพรีเซนเตอร์ที่ยืนหยัดเพื่อคนผิวสี และความไม่ยุติธรรมต่าง ๆ ในสังคม ทำให้แบรนด์ Nike ได้ใจต่อคนกลุ่มนี้อย่างมากและมีดาราผิวสีต่าง ๆ ออกมาให้การสนับสนุน อีกด้วย
3. สถานการณ์ Trump : ปัจจัยที่เข้ามาพอดีในช่วงสถานการณ์นี้คือ การที่ Trump นั้นตกอยู่ในที่นั่งลำบาก ด้วยการทำตัวของ Trump เอง จากปีแรก ๆ ที่ Trump มีผู้สนับสนุนต่าง ๆ ที่อยากเห็นอเมริกากลับไปยิ่งใหญ่ในยุคเดิม ๆ กลับกลายเป็นว่า พอผ่านมา 2 ปีก็เริ่มเห็นว่าสถานการณ์มีแต่แย่ลง ๆ และนอกจากนี้คนรอบตัว Trump ต่างก็พัวพันกับคดีต่าง ๆ มากมายเช่นกัน
ซึ่งทำให้คนที่ยืนอยู่ตรงข้ามกับ Trump เริ่มออกมาถล่มไม่ว่าจะหนังสือพิมพ์ นิตยสาร หรือดาราและนักธุรกิจเองก็ตาม ทำให้ Nike ที่ใช้ Colin Kaepernick ซึ่งเป็นคนที่จุดประกายเรื่องการคุกเข่าในเพลงชาตินี้ที่ยืนอยู่ในความเชื่อที่ตรงข้ามกับ Trump ต่างก็ได้ใจคนที่ไม่สนับสนุน Trump หลาย ๆ ส่วนไปด้วย และทำให้สังคมต่าง ๆ ที่ต่อต้าน Trump เหล่านั้นออกมาสนับสนุนการกระทำของ Nike เพิ่มเติม
4. ประชากรแห่งอนาคต : ปัจจัยสุดท้ายคือการที่ประชากรในอเมริกานั้นเริ่มมีสัดส่วนของคนรุ่นใหม่ขึ้นมาเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็น Generation Millennial หรือ Generation Z กลุ่มคนเหล่านี้ต้องการที่จะเดินต่อไปข้างหน้าไม่ได้โหยหาอดีตความยิ่งใหญ่ของอเมริกาดังที่ผู้ใหญ่หลาย ๆ คนตั้งความหวังไว้กับ Make America Great Again แต่ต้องการที่จะสร้างอนาคตที่ดี ที่สังคมนั้นอยู่รวมกันได้ หรือทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงไปสู่สิ่งที่ดีขึ้นได้
httpv://youtu.be/eXVk2XW9Ds0
ดังนั้นสารจาก Advertising Campaign ของ Nike ที่ส่งสารออกมาว่า คุณต้องก้าวไปให้ไกลกว่าสิ่งที่คนมองคุณ ยอมสละทุกสิ่งที่จะไปให้ได้ถึงฝัน โดยยกตัวอย่างคนที่เอาชนะอุปสรรคต่าง ๆ หรือกลายเป็นคนที่สามารถเปลี่ยนแปลงสังคมให้ดีขึ้นได้ขึ้นมา ทำให้โฆษณาชุดนี้ได้ใจคนรุ่นนี้ไปเต็ม ๆ (ดูได้จากผลการวิจัยความชอบของ Morning Consult ที่จะเห็นได้ว่าคนรุ่นใหม่นั้นให้การตอบรับมีอารมณ์ทางบวกในโฆษณาชุดนนี้มากว่าคนใน Generation X หรือ Baby boomer) แถมคนกลุ่ม Generation Millennial หรือ Generation Z ยังเป็นกลุ่มที่มีกำลังใช้จ่ายมากที่สุดเมื่อเทียบกับ Gen X หรือ Baby Boomer ที่ต้องเก็บเงินเพื่อดูแลตัวเองและครอบครัว
สุดท้ายนี้เราเห็นได้ชัดว่าด้วยการกระทำของ Nike นี้ทำให้ผลนั้นชัดเจนออกมาแล้วเพราะ ยอดขาย Nike นั้นกลับสูงกว่า 31% ในทางการขายออนไลน์ช่องทางเดียว และช่องทางอื่นรวมเข้าไป ยอดขายจะเพิ่มขนาดไหน แถมใครที่ต่อต้าน Campaign นี้จากรัฐเช่น นายกเทศมนตรี New Orleans ห้ามลูกจ้างของเมืองตัวเองใส่ Nike ปรากฏว่าก็ถูกสังคมต่อต้านและประนามทันทีในการกระทำดังกล่าวขึ้นมาทันที
จากปรากฏการณ์นี้แบรนด์ยุคใหม่ไม่ได้ยืนอยู่เหนือการเมืองและความเชื่ออีกแล้ว แต่แบรนด์ต้องกลายเป็นส่วนหนึ่งของสังคมในการขับเคลื่อนไปสู่สิ่งที่ดีกว่า หรือมีความเชื่อในเชิงสังคมอย่างมากมาย ไม่งั้นสุดท้ายการยืนอยู่กลาง ๆ ไม่ขึ้นกับใครเลย จะทำให้คุณไม่ได้สื่อสารกับใครเฉพาะเจาะจงเลยอีกต่อไปทั้งนี้ แบรนด์คุณกล้าพอที่จะทำอะไรแบบนี้เพื่ออนาคตของแบรนด์ไหม ผมขอจบบทความไปด้วยประโยคในโฆษณาที่กินใจคนที่ดูโฆษณานี้เอาไว้ครับ
If people say your dreams are crazy
If they laugh at what you think you can do
Good
Stay that way
Because what non-believers fail to understand is that calling a dream crazy is not an insult
It’s a compliment
Don’t try to be the fastest runner in your school
Or the fastest in the world
Be the fastest ever
Don’t picture yourself wearing OBJ’s jersey
Picture OBJ wearing yours
Don’t settle for homecoming queen or linebacker
Do both
Lose 120 pounds and become an Ironman after beating a brain tumor
Don’t believe you have to be like anybody to be somebody
If you’re born a refugee, don’t let that stop you from playing soccer
For the national team
At age 16
Don’t become the best basketball player on the planet
Be bigger than basketball
Believe in something, even if it means sacrificing everything
When they talk about the greatest team in the history of the sport, make sure it’s your team
If you have only one hand, don’t just watch football
Play it
At the highest level
And if you’re a girl from Compton, don’t just become a tennis player
Become the greatest athlete ever
Yeah, that’s more like it
So don’t ask if your dreams are crazy
Ask if they’re crazy enough.
