Mental Models หลักการที่ทำให้คนยอมซื้อสินค้า

ทำไมผู้บริโภคถึงยอมซื้อสินค้าได้นั้นเป็นคำถามที่น่าสนใจที่นักการตลาดและคนออกแบบผลิตภัณฑ์นั้นอยากรู้ว่าจะออกแบบสินค้าและบริการอย่างไรให้คนซื้อแน่นอนการซื้อนั้นอาจจะเกิดขึ้นเพราะสินค้าและบริการนั้นดีมากแต่ในความเป็นจริงแล้วเกิดขึ้นจากหลักการทางจิตวิทยาและวิธีการคิดของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้านั้นๆที่เรียกว่า mental models

mental models คืออะไรในเชิง UX นั้นจะบอกว่าเป็นเครื่องมือใน UX research ที่ช่วยอธิบายว่า User รับรู้หรือตีความหมายสิ่งต่างๆบนโลกอย่างไรซึ่งนี่เป็นจุดเริ่มต้นของการทำความเข้าใจ User หรือในภาษา UX เรียกว่า “Empathy”

ทั้งหมดนี้เป็นความคุ้นชินของผู้บริโภคหรือผู้ใช้ที่เกิดการรวบรวมข้อมูลและประสบการณ์ในการใช้งานสิ่งต่างๆและมีภาพจำความคุ้นชินของสิ่งต่างๆไว้ในหัวอยู่แล้วด้วยการใช้ mental models นี้จะช่วยให้สามารถสร้างการเชื่อมต่อปฏิสัมพันธ์กัยผู้ใช้งานได้ง่ายสร้างความน่าเชื่อถือและสร้างแบรนด์ให้กับสินค้าและบริการแม้ว่าสินค้าและบริการจะยังไม่มีคนรู้จักเลยก็ตามซึ่งจริงๆแล้วในทุกวันนี้ทุกคนก็เจอ mental models หลายๆอย่างบนหน้าจอมือถือหรือแอพพลิเคชั่นอยู่ทุกวันซึ่งวันนี้เราจะมารู้จัก pattern ต่างๆของการเล่นทางจิตวิทยานี้ที่ทำให้ mental models ได้ผล

Periodic Events : การมีช่วงเวลาที่แน่นอนบางอย่างในการนำเสนอเนื้อหา บริการในแอพ หรือสินค้าและบริการนั้นจะช่วยทำให้ผู้บริโภคติดใจเพิ่มมากขึ้น แม้ว่าจะดูเหมือนไม่ค่อยสะดวกที่ผู้บริโภคต้องมารอเวลาเพื่อให้ได้เนื้อหา หรือบริการบางอย่างในช่วงเวลาที่กำหนดไว้ แต่ข้อดีทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกถึงการรอคอยที่มากกว่า และสร้างความน่าสนใจ ตอบสนองความคาดหวังของจิตใจได้มากกว่าการที่สามารถเข้ามาเอาหรือมาดูเมื่อไหร่ก็ได้
Conceptual Metaphor : การมีตัวอย่างอุปมาของการใช้งานหรือคอนเซปส์ของการออกแบบนั้น จะช่วยให้ผู้ใช้นั้นสามารถตีความได้ตรงกับประสบการณ์ของผู้ใช้และผู้สร้างได้อย่างตรงกัน ทำให้ผู้ใช้หรือผู้บริโภคนั้นเข้าใจวิธีการใช้งานสินค้าและบริการต่าง ๆ ทำให้เกิดประสบการณ์ที่ดีอย่างมากในการใช้งานได้
Recognition over Recall ใช้การจดจำว่าสิ่งต่าง ๆ คืออะไร มากกว่ามารำลึกหรือต้องคิดว่าสิ่งต่าง ๆ คืออะไรขึ้นมา ตัวอย่างในนี้เช่นการออกแบบที่มีการเล่าเรื่องให้เข้าใจง่าย ๆ ด้วยการใช้ภาพวาด หรือการเล่าเรื่องต่าง ๆ ที่ดีด้วยขนาดฟอนต์ สัญลักษณ์ที่คนจดจำได้อยู่แล้ว แทนที่จะให้มาตีความหรือเข้าใจอะไรเอาเอง จากการอ่านอะไรยาว ๆ ที่จะทำให้คนไม่เข้าใจ
Sequencing การให้คนทำงานอะไรที่ซับซ้อนนั้นมีความยากอย่างมากและหลาย ๆ ครั้งคนจะละทิ้งการทำงานนั้นทิ้งไป แต่ถ้าแบ่งงานที่ซับซ้อนหรือการปฏิสัมพันธ์ที่ซับซ้อนออกมาเป็นงานย่อย ๆ จะทำให้ผู้ใช้งานนั้นดูว่าทำงานง่ายขึ้น และจะทำงานได้เร็วมากขึ้น การเข้าใจการเรียงลำดับของความซับซ้อนที่จะให้ผู้บริโภคปฏิสัมพันธ์นั้นเป็นเรื่องสำคัญ เพราะจะทำให้ผู้บริโภคนั้นอยู่กับบริการนั้นนานขึ้นได้
Gifting การให้รางวัลนั้นเป็นส่วนหนึ่งของจิตวิทยา แบบโมเดลการเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยการให้รางวัลในการกระทำอะไรบางอย่าง การกระทำแบบนี้จะช่วยทำให้ผู้บริโภคเรียนรู้ว่าทุกครั้งที่กระทำตามเงื่อนไขนี้จะได้รางวัลอะไรบางอย่าง เช่นพวกเกมในมือถือ การแชร์ข้อความและได้รางวัล หรือ การเชิญเพื่อมาเล่นเพื่อให้ได้รางวัล ด้วยวิธีการนี้สามารถเพิ่มจำนวนคนใช้งานและได้คนที่ใช้งานได้ตลอด
Familiarity bias ด้วยการใช้สัญลักษณ์หรือภาพที่ทุกคนเข้าใจหรือคุ้นชินอยู่แล้ว จะสามารถสร้างการใช้งานได้ง่ายมากยิ่งขึ้น ด้วยวิธีการใช้สัญลักษณ์หรือข้อความที่เห็นปัจจุบันในชีวิตประจำวันเหล่านี้ในการนำเสนอหรือเล่าเรื่อง จะทำให้ผู้บริโภคเห็น จดจำได้และเข้าใจได้อย่างทันที และทำให้รู้สึกว่าการใช้งานสินค้าและบริการเหล่านี้ไม่ได้ยากเกินไปในการใช้งาน
Feedback loops ทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่ามีความคืบหน้าหรือรู้สึกว่ากำลังเดินทางไปยังจุดหมายยังไงในการกระทำ ตัวอย่างง่าย ๆ นี้คือการที่ผู้บริโภคกำลังทำแบบสอบถามแต่ไม่รู้เลยว่าแบบสอบถามที่ทำหรือกิจกรรมที่ทำนั้นคืบหน้าไปมากน้อยเพียงใด ทำให้เกิดความเครียดอย่างมากต่อผู้ใช้ การมี Feedback loops ที่คอยบอกว่าผู้ใช้ก้าวหน้าไปมากน้อยแค่ไหน หรือให้ข้อมูลความคืบหน้าทำให้สามารถลดความเครียดของการใช้งานได้
Framing คือวิธีการสร้างภาพทื่ทำให้ผู้บริโภคหรือผู้ใช้นั้นรู้สึกได้ว่าเลือกตัวเลือกได้คุ้มค่าหรือใช้งานต่อไป ด้วยการ เอาสิ่งที่คุ้นชินหรือสิ่งที่ผู้บริโภคกังวลใจนั้นมาเปรียบเทียบ ทำให้รู้สึกถึงความคุ้มค่า เช่นในต่างประเทศ คนที่นั่ง Uber บ่อย ๆ จะมีการ ว่าประหยัดเงินในการเดินทางหรือค่าใช้จ่ายไปเท่าไหร่ถ้ามาสมัครในระยะยาว ซึ่งทำให้ผู้บริโภคนั้นเกิดภาพจำของการสร้างภาพว่าการเดินทางผ่าน Uber แบบระยะยาวกว่านั้นคุ้มค่า

ด้วยการใช้ mental model แบบนี้ สามารถทำให้ผู้ใช้นั้นอยู่ในสินค้าและบริการนานขึ้น และพร้อมที่จะจ่ายบริการและสินค้าได้เพิ่มมากขึ้นอีกด้วย ลองดูว่า mental model แบบไหนที่เหมาะกับสินค้าและบริการของนักการตลาดหรือนักออกแบบเอง แล้วลองไปปรับใช้ดูกัน