Marketing oops ได้มีโอกาสพูดคุยกับผู้หญิงเก่งอย่าง ‘นงนุช บูรณะเศรษฐกุล’ กรรมการผู้จัดการ บริษัท โออิชิ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) รวมถึงยังรับตำแหน่ง ‘ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่’ และ ‘ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจอาหาร ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด (มหาชน)’ ซึ่งมีหลายแง่มุมที่น่าสนใจ
นงนุช สำเร็จการศึกษาระดับปริญญาตรี นิเทศศาสตร์ (เกียรตินิยมอันดับ 1 เหรียญทอง) จากจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และปริญญาโท บริหารธุรกิจ (MBA) (เกียรตินิยม) จาก Cleveland State University ประเทศสหรัฐอเมริกา และมีประสบการณ์ทำงานอันยาวนานในแวดวงธุรกิจอาหารและการตลาด โดยเคยร่วมงานกับบริษัทยักษ์ใหญ่หลายต่อหลายแห่ง อาทิ Colgate–Palmolive, Yum Restaurant Intonation Thailand ฯลฯ
ปัจจุบันได้เป็นแม่ทัพใหญ่ของโออิชิตั้งแต่วันที่ 9 กุมภาพันธ์ 2560 เป็นต้นมา ถึงตอนนี้ก็ผ่านมากว่า 2 ปีแล้ว ซึ่งเธอบอกว่า ผลงานที่ผ่านมาอยู่ในระดับน่าพอใจ และเชื่อว่า สามารถให้โออิชิก้าวต่อไปได้อีก
“โออิชิมี Journey มาแล้วระดับหนึ่ง แต่คิดว่า สามารถพัฒนาขึ้นไปได้อีก โดยเรามีธุรกิจ 2 ขา คือ อาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งตอนแรกธุรกิจอาหารดูเหมือนเริ่มนิ่ง แต่ 2 ปีที่ผ่านมาเราพยายามผลักดันทั้งการขยายสาขา , พัฒนาสาขาเดิม ทำให้มีการเติบโตเรื่อย ๆ
ส่วนธุรกิจเครื่องดื่ม ได้รับผลกระทบเรื่องการเก็บภาษีน้ำตาล จึงปฏิเสธไม่ได้ว่า ส่งผลกระทบในระยะสั้นเรื่องการขึ้นราคาสินค้า ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค แต่คิดว่าไปได้ในระยะยาว เพราะโออิชิยังเป็น Top of Mind เครื่องดื่มชาเขียวอันดับหนึ่งในใจผู้บริโภค ที่สำคัญยังครองมาร์เก็ตแชร์อันดับ 1 กว่า 45%”
‘เทรนด์–พฤติกรรมผู้บริโภค’ 2 ความท้าทายที่ต้องทำการบ้านหนักยิ่งขึ้น
สำหรับภาพรวมของธุรกิจ F&B (Food and beverage) ต้องยอมรับว่า มีการแข่งขันดุเดือดจากคู่แข่งทั้งในและต่างประเทศ โดยทาง นงนุชบอกว่า ในมุมของโออิชิต้องทำการบ้านหนักมากขึ้น และให้ความสำคัญทั้งธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ด้วยการกำหนดกลยุทธ์ตาม consumer trend
ที่สำคัญ เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไปรวดเร็ว จากการเข้ามาของเทคโนโลยี และดิจิทัล ฉะนั้นเป็น Challenge ที่ทีมงานต้องมี mindset ทำงานแบบ speed to market โดยต้องเรียนรู้เรื่องพวกนี้มากขึ้น เพื่อให้ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว เพราะแน่นอนว่า เรื่องพวกนี้มีผลกระทบต่อธุรกิจ
“ตอนนี้ลูกค้าไม่ได้คุยกับเราในที่ที่เราอยู่ แต่เขาสามารถ direct ผ่านออนไล์น์กับเราได้ตลอด 24 ชม. ทุกวัน เราต้องเปิดใจก้าวไปกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลง และปรับตัวให้ทัน ตอนนี้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปเยอะมาก มีไลฟ์สไตล์ต้องการความสะดวกสบาย รักสุขภาพ มีความเป็น urbanization มากขึ้น เป็น on the go
เราจึงเปิดร้านรูปแบบเดิมๆ อย่างเดียวคงไม่ได้แล้ว ถึงต้องพัฒนาเรื่องของ Packaged Food และ Service Delivery Online ให้บริการแบบ Web Ordering ที่นอกจากตอบโจทย์ความสะดวกสบาย ยังช่วยเก็บข้อมูลลูกค้า เพื่อนำมาพัฒนาและสร้างสรรค์ทั้งผลิตภัณฑ์ บริการ และแคมเปญโปรโมชั่นต่างๆ ที่ Customized ได้ตรงความต้องการของลูกค้า เพื่อให้เราไปอยู่ในใจและเข้าถึงลูกค้าตลอดเวลา”
การเดินสู่ผู้นำธุรกิจ F&B ของอาเซียน ภายในปี 2020
เรามีเป้าหมาย เป็นผู้นำธุรกิจ F&B ของอาเซียน ภายในปี 2020 ซึ่งเป็นเป้าหมายเดียวกับไทยเบฟฯ คือ เป็นอันดับ 1 ในธุรกิจเครื่องดื่มและอาหารของประเทศไทยและอาเซียน ซึ่งปัจจุบันก้าวขึ้นเป็นบริษัทเครื่องดื่มครบวงจรใหญ่ที่สุดในอาเซียนได้สำเร็จ ทั้งยังติด Top 5 บริษัทเครื่องดื่มรายใหญ่ในเอเชีย
จิ๊กซอว์สำคัญที่ไทยเบฟฯ มุ่งมั่นสร้างให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น คือ “กลุ่มธุรกิจอาหาร” เพราะธุรกิจอาหารเป็นอีกหนึ่งความเชื่อมโยงกับเครื่องดื่มอย่างมีนัยยะสำคัญและสามารถเพิ่มโอกาสในการขยายธุรกิจได้อย่างก้าวกระโดด ทั้งในด้านผลประกอบการ และความสามารถในการเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง ผ่านเครือข่ายร้านอาหารที่กระจายครอบคลุมทั่วประเทศ
ในกลุ่มธุรกิจอาหาร นอกจากโออิชิ ยังมี “Food of Asia” (FOA) ซึ่งก่อตั้งขึ้นในปี 2558 เพื่อทำธุรกิจร้านอาหารหลากหลายประเภทนอกเหนือจากร้านอาหารญี่ปุ่น สำหรับต่อยอดและผลักดันธุรกิจร้านอาหารในเครือไทยเบฟฯให้เข้าไปอยู่กับผู้บริโภคทุกกลุ่ม ทุกโอกาส ทุกไลฟ์สไตล์ สามารถขยายสาขาทั้งในประเทศและนำแบรนด์ออกสู่ตลาดต่างประเทศได้
มี Brand Portfolio ครบตอบโจทย์ทุกความต้องการ
ปัจจุบัน Brand Portfolio ในธุรกิจอาหาร ของทางกลุ่ม มีตั้งแต่ “Street Food” ไปจนถึง “Fine Dining” เช่น โออิชิตอนเช้าเป็น Grab & Go ก็มีโออิชิแซนวิชตอบโจทย์ลูกค้า , ตอนกลางวันทานอาหารแบบเร่งรีบ ไม่ได้เน้นบรรยากาศร้านมากมาย เราก็มีบริการอาหารจานด่วน ร้านนิกุยะ
ส่วนภายใต้ Food of Asia ก็มี “ฟู้ด สตรีท” ศูนย์อาหารที่เป็นแหล่งรวมของร้านอาหารมีชื่อจากทุกซอกซอยทั่วกรุงเทพฯ , “SO Asean Café & Restaurant” ร้านอาหารที่พัฒนาขึ้น ภายใต้คอนเซ็ปต์ “The Destination of Thai & Asean Cuisine” , “Hyde & Seek” ให้บริการอาหารสไตล์ตะวันตก เจาะกลุ่มตลาดระดับบน , “หม่าน ฟู่ หยวน คิทเช่น” หนึ่งในภัตตาคารอาหารจีนเลื่องชื่อจากสิงคโปร์ ให้บริการในรูปแบบ Casual Dining เป็นต้น
เน้น synergy เพื่อบรรลุเป้าหมาย
อย่างไรก็ตาม ณ วันนี้และในปี 2020 เรายังโฟกัสธุรกิจในไทย ซึ่งก็ทำได้เป็นอย่างดี เพื่อสร้างฐานรากสำหรับการเติบโตในอาเซียน สำหรับความท้าทายในประเทศ คือ ทำอย่างไรให้ consumer นึกถึงเรา เพราะตอนนี้มีคู่แข่งเยอะมาก แต่กระเพาะของคนยังมีเท่าเดิม ดังนั้น จึงต้องทำให้สินค้าใน Portfolio เข้าไปแย่งพื้นที่ที่มีอยู่อย่างจำกัดให้ได้ ด้วยการศึกษา Consumer behavior อย่างใกล้ชิด เพื่อกำหนดกลยุทธ์ต่างๆ ให้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภค ทีมงานต้องปรับเปลี่ยน mindset ให้สอดคล้องกับระบบการทำงานในยุค Digital
ส่วนความท้าทายในต่างประเทศ คือ Consumer ที่เรายังไม่เข้าใจ จึงต้องใช้เวลาเข้าไปเรียนรู้ ศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในต่างประเทศอย่างจริงจัง เพื่อให้เข้าใจ consumer insight แล้วนำ Business Model ที่เรามีอยู่ไปปรับใช้ให้เหมาะสมกับผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ที่แม้ตลาดในต่างประเทศ จะมีบริษัทพันธมิตรในเครืออาจมีไม่มากเท่าในไทย แต่อย่างน้อย ข้อดี คือ ในความที่อยู่ภายใต้ไทยเบฟฯ จะมี Network ในต่างประเทศ เช่น F&N ในสิงคโปร์ , SABEKO ในเวียดนาม ที่สามารถช่วยสนับสนุนกันไม่ถึงกับการเริ่มต้นจากศูนย์
โดยจะเน้นการ Synergy กันทั้ง Food group ของไทยเบฟฯ (ไม่เฉพาะ Oishi และ FOA) ไม่ว่าจะเป็น เรื่อง Supply chain , Cost Effective มีอำนาจในการต่อรอง เพื่อให้ได้ของที่มีคุณภาพในราคาที่ดีที่สุด , Growth / Expansion – ผลักดันการเติบโตทั้งในประเทศและอาเซียน ด้วยการมีเครือข่ายพันธมิตรบริษัทในเครือทั้งในประเทศและต่างประเทศ เช่น F&N ในสิงค์โปร์และมาเลเซีย
Network การใช้เครือข่ายในหลายด้าน อาทิ ด้านการขายและกระจายสินค้า สร้างช่องทางใหม่ เสริมความแข็งแกร่งช่องทางเดิม เพิ่มจุดเชื่อมโยงกับผู้บริโภค หรือด้าน Team Support และ การแบ่งปันองค์ความรู้ระหว่างกัน เช่น เรียนรู้ระบบการบริหารจัดการแบบ Global ของ KFC
“ถือว่า เราทำได้ดี ตอนนี้เป็นผู้นำในไทย ซึ่งเราจะใช้เป็นความได้เปรียบนี้เดินไปข้างหน้า พร้อมยังคง AIM และมุ่งมั่นเป็นหนึ่งในผู้นำอาเซียนตามที่ตั้งเป้าต่อไปในอนาคต”
