จับตาการพลิกกลยุทธ์ของ ‘KTC’ ในยุคดิจิทัล ที่ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยี แต่หัวใจ คือ Personalize Marketing

ขณะที่บัตรเครดิตหลายค่าย โดยเฉพาะจากแบงก์ใหญ่ พยายามเร่งเครื่องอย่างหนักในเรื่องของดิจิทัล เพื่อนำมาเป็นแนวรุกทางธุรกิจ แต่ทำไม ‘บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)’ หรือ ‘เคทีซี’ (KTC) หนึ่งในผู้เล่นสำคัญของตลาดกลับเลือกเคลื่อนไหวในเรื่องนี้แบบค่อยเป็นค่อยไป

“สไตล์การทำงานของเคทีซี คือ ช้าแต่ชัวร์ และต้องเวิร์ค เราไม่จำเป็นต้อง Advance กว่าใคร เพราะทุกอย่างมี priority ของมัน” พิทยา วรปัญญาสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานบัตรเครดิต-เคทีซี เล่าถึงแนวทางบุกด้านดิจิทัลให้ฟัง พร้อมเสริมว่า

ดิจิทัลมีความสำคัญเป็นอย่างมากในธุรกิจบัตรเครดิตในยุคปัจจุบัน เนื่องจากเข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคและรูปแบบการแข่งขันของธุรกิจ จากเดิมหลัก ๆ จะแข่งกันที่เรื่องฟรีค่าธรรมเนียม , โปรโมชั่นและสิทธ์ประโยชน์เท่านั้น ขณะที่ตอนนี้ต้องแข่งกันที่ความสะดวกสบาย ความปลอดภัยและความสบายใจในการใช้

จากทิศทางที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการบัตรเครดิต จำเป็นต้องปรับตัวตาม เพื่อไม่ให้เสียลูกค้าและมาร์เก็ตแชร์ รวมถึงเคทีซีด้วย

Mobile first  คือพระเอก

“เรามีฐานลูกค้าใหม่เข้ามาเยอะ ในกลุ่ม 25-45 ปี ที่คิดเป็น 60% ของลูกค้าทั้งหมด และแน่นอนลูกค้ากลุ่มนี้เป็นคนรุ่นใหม่ที่ชอบความสะดวกสบาย รวดเร็ว และชอบทำอะไรด้วยตนเอง บวกกับต้องการดึงกลุ่ม First Jobber เข้ามาเป็นฐานลูกค้าให้มากขึ้น ขณะที่กลุ่มเก่าก็ชอบความรวดเร็ว สะดวกสบายเช่นกัน เป็นเหตุผลที่ต้องนำดิจิทัลมาใช้”

 

สำหรับการนำดิจิทัลมาเป็นแนวรุกธุรกิจของเคทีซีนั้น จะให้ความสำคัญกับ Mobile first  เหตุผลเพราะมือถือได้กลายเป็นอวัยวะที่ 43 ของคนเราไปแล้ว ซึ่งพระเอก ก็คือ แอปพลิเคชั่น ทั้ง KTC App ให้บริการทางด้านการเงิน อาทิ การเช็ค statement , วงเงินคงเหลือ , การขอเพิ่มวงเงินชั่วคราว ฯลฯ และ KTC Promo แอปที่ถูกสร้างมาสำหรับการทำการตลาดและโปรโมชั่น

โดย ณ ตอนนี้มีคนดาวน์โหลดแอปของเคทีซีรวมแล้ว 1.4 ล้านดาวน์โหลด ขณะที่ผู้ถือบัตรเคทีซีอยู่ที่ 2.2 ล้านใบ หากคิดเป็นจำนวนคนก็อยู่ราว 1.9 ล้านคน

“เรานำบริการทุกอย่างมาไว้บนแอปที่สามารถใช้ได้ผ่านทั้งทางเวบไซต์และโมบายล์ต่าง ๆ  เน้นความสะดวกสาบาย เข้าถึงได้ง่าย ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในยุคดิจิทัล และในปี 63 เราจะรวมทั้งสองแอปนี้เข้าด้วยกัน เพื่อให้ลูกค้าใช้ง่ายมากขึ้น”

นอกจากแอปแล้ว เคทีซียังมีการนำดิจิทัลมาใช้กับการทำตลาดในรูปแบบของ e-coupon ให้เป็น Cash back เมื่อใช้จ่ายเกิน 1,000 บาทขึ้นไป  ด้วยการร่วมมือกับพาร์ทเนอร์หลายรายเป็นร้านค้าที่มีจำนวนสินค้าหลายรายการและมีเครือข่ายทั้งปั๊มน้ำมัน , ร้านเสื้อผ้าแบรนด์ดัง , ร้านอาหาร เป็นต้น ซึ่ง e-coupon จะมีมูลค่าหลายระดับ เริ่มต้นที่ 5 บาท 10 บาท ไปจนถึงขั้นสูงสุดคือมีมูลค่าเท่ากับการใช้จ่ายในบิลนั้น ๆ

ส่วนเทคโนโลยีอื่น ๆ อาทิ AI ฯลฯ อยู่ในแผนที่จะมีการนำมาใช้ในอนาคต เพราะเป็นเทคโนโลยีตัวหนึ่งในการช่วยให้ประสิทธิภาพการทำงานและการบริการในหลาย ๆ ส่วนดียิ่งขึ้น

Personalize Marketing คือเป้าหมาย

มาถึงตรงนี้ ทาง พิทยา ย้ำว่า การให้ทันกับการแข่งขันและตอบพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนอย่างรวดเร็วในยุคดิจิทัล ไม่ใช่แค่เรื่องเทคโนโลยีเท่านั้น เพราะสุดท้ายคนก็ยังเป็นคน ซึ่งประเด็นหลัก ๆ  คือ เรื่องของความรู้สึก เคทีซีจึงให้ความสำคัญกับ Customer experience และ Journey ของลูกค้า ทำอะไรให้เข้าถึงง่าย ๆ มีความสะดวกสบาย

ยกตัวอย่างการทำโปรโมชั่น หรือการแลกพอยท์ จะมีเงื่อนไขให้น้อยที่สุด โดยลูกค้าไม่ต้องอ่านดอกจันว่า มีเงื่อนไขอะไรแฝงอยู่หรือเปล่า รวมไปถึงพยายามตอบเทรนด์ของผู้บริโภคในปัจจุบัน และสิ่งที่เห็นชัดเจนตอนนี้ คือ ผู้บริโภคอยากได้อะไร ต้องได้ ณ เวลานั้น มีความเป็นตัวของตัวเอง

ดังนั้น โปรโมชั่นหรือสิทธิพิเศษที่ให้ ต้องตรงและเป็นที่ต้องการของเขา อย่าส่งอะไรที่ไม่ใช่ ซึ่งไม่ใช่ในที่นี้ หมายถึงทั้ง ความต้องการ และเวลา

นอกจากนี้ยังให้ความสำคัญในเรื่องตอบสนองความต้องการลูกค้าได้แบบตรงจุด เช่น เมื่อลูกค้าวงเงินเต็ม ต้องรู้ว่า ลูกค้าต้องการเพิ่มวงเงินหรือไม่ และทำอย่างไรหากเพิ่มวงเงินให้แล้วเราจะไม่เสี่ยง โดยเป้าหมายที่ทางเคทีซีต้องการไปให้ถึง ก็คือ Personalize Marketing

“การเข้าใจลูกค้าและสื่อสารได้อย่างถูกต้องเข้าถึง เขาจะมี Interactive กับเรา  ยิ่งเข้าถึงแบบรายบุคคลด้วยยิ่งดี ซึ่งเรื่องพวกนี้เป็นเรื่อง Big Data ที่อยู่ในแผนด้านดิจิทัลของเราที่จะชัดเจนในอีก 1-2 ปีข้างหน้า

แม้ดูช้า แต่ไม่ได้หมายความว่าเราสู้คนอื่นไม่ได้ ไม่เช่นนั้นพาร์ทเนอร์ระดับโลกเช่น มาสเตอร์การ์ด , วีซ่า เวลาจะออกอะไรใหม่ จะมีชื่อเราเป็นพาร์ทเนอร์เสมอเช่น จับมือมาสเตอร์การ์ดนำระบบชำระเงินอีคอมเมิร์ซแบบเข้ารหัสในระบบดิจิทัล หรือ MDES มาใช้ก็เป็นรายแรกในอาเซียน ตรงนี้สะท้อนถึงความเชื่อมั่นที่มีให้”