KFC แบรนด์ QSR ชื่อดังระดับโลกที่ไม่มีใครไม่รู้จัก การสร้างบทสนทาบนโซเชียลที่ทำให้ KFC ไม่ใช่แค่ร้านอาหาร แต่เป็นคอมมูนิตี้ขนาดใหญ่ ที่เปรียบเสมือนเพื่อนสนิทคนหนึ่งของผู้บริโภคมีผู้ติดตามบนเพจเฟซบุ๊ก KFC ประเทศไทย กว่า 58 ล้านคน บทสนทามากมายที่ไหลเข้าสู่คอมมูนิตี้เปรียบ Big Data ขนาดใหญ่ให้แบรนด์จับมารังสรรค์เป็นแคมเปญที่พร้อมเสิร์ฟบนโลกของโซเชียลมีเดียให้ถูกใจคนรุ่นใหม่
ถอดรหัสความคิด KFC เลือกวัตถุดิบจาก Big Data อย่างไรให้เป็นแคมเปญสุดปัง
เชนธุรกิจร้านอาหารบริการด่วน (Quick Service Restaurant : QSR) ในไทยมีมูลค่ารวมกว่า 45,000 ล้านบาท ประกอบไปด้วยเซกเมนต์หลัก ๆ คือ ไก่ทอด, เบอร์เกอร์ และพิซซ่า ‘ตลาดไก่ทอด’ เป็นเซกเมนต์ใหญ่ที่สุดของ QSR ในไทย มีมูลค่าประมาณ 20,000 ล้านบาท ประมาณ 44% ของมูลค่าตลาด QSR ในบ้านเรา ผู้นำตลาดไก่ทอดในบ้านเราคงหนีไม่พ้น KFC แบรนด์ดังสัญชาติอเมริกันที่มีอายุมากกว่า 90 ปี KFC มีสาขาในไทยกว่า 1,000 สาขา การเข้าถึงผู้บริโภคของ KFC นั้นถือว่าครอบคลุมทุกพื้นที่ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา เพจ KFC ประเทศไทยเป็นไวรัลในโซเชียลเรื่องการตอบคำถามสุดกวน แทรกความรู้และการขายของสุดครีเอท ทำให้โดนใจชาวโซเชียลเป็นอย่างมาก จากจุดเริ่มต้นนี้นำไปสู่การสร้างแคมเปญสุดปังมากมาย
คุณภัทรา ภัทรสุวรรณ หัวหน้าฝ่ายบริหารแบรนด์ เคเอฟซี ประเทศไทย กล่าวถึง เบื้องหลังความสำเร็จกับแคมเปญเด็ดๆ ที่สร้างกระแสบนโซเชียลมีเดีย เกาะติดโมเมนต์ของชาว Gen Z แบบไม่มีแผ่วในช่วงปีที่ผ่านมา “ กระบวนการคิดมีจุดเริ่มต้นมาจากไอเดียเล็กๆ ผสานเข้ากับเอกลักษณ์ของแบรนด์ หลายครั้งที่แคมเปญดัง ๆ มาจากเสียงบนโลกออนไลน์จากผู้บริโภค นำไปสู่การนำเสนอการสื่อสารผ่านโซเชียลภายใต้แนวคิดที่ว่าผู้บริโภคไม่ได้ต้องการอะไรที่ซับซ้อน การสื่อสารจะเน้นไปยังเรื่องของการเข้าใจง่าย” นอกจากนี้คุณภัทรา ได้ยกตัวอย่างแคมเปญปัง ๆ ในช่วงปีที่ผ่าน
อย่าง ‘พวงมาลัยไก่ป๊อป’ กิมมิกนี้เป็นไอเดียที่เกิดขึ้นจากการร่วมงานกันของ KFC และ Heartmade by Kigpcn เพื่อส่งต่อแรงบันดาลใจให้ลูกๆ ทั่วประเทศ สื่อรักถึงแม่ด้วยความกรอบอร่อยของไก่ทอดตำรับผู้พัน รสชาติที่แม่คุ้นเคย ให้แม่ได้ฟินในวันพิเศษ แคมเปญ ส่งท้ายปีเก่ารับปีใหม่ ‘ตระกร้าบักเก็ต’ รุ่นลิมิเต็ด ชู กลยุทธ์ผลิตจำนวนจำกัด รับบรรยากาศเฟสทีฟ ได้ไอเดียมาจากตะกร้าของขวัญในวันปีใหม่ที่ไม่มีใครต้องการ KFC จึงใช้โอกาสนี้นำบักเก็ตมาสร้างความตื่นเต้นเปิดมิติใหม่กับตะกร้าบักเก็ตปีใหม่ อีกหนึ่งแคมเปญที่สร้างไวรัลได้อย่างมหาศาลในช่วงเทศกาลตรุษจีนที่ผ่านมา ‘ธูปกลิ่นไก่ทอดสูตรผู้พัน’ ที่ได้ไอเดียการจากการไหว้บรรพบุรุษตอนช่วงเทศกาลตรุษจีนเปรียบเสมือนวันรวมญาติหลายคนตั้งตารออาหารบนโต๊ะหลังธูปดับลง ที่ออกมาตอบโจทย์การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และผู้บริโภคซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่เป็นหลักที่มักมองหาความแปลกใหม่และมีเอกลักษณ์เฉพาะตัว
คุณภัทรา กล่าวเสริมว่า “แคมเปญในช่วงนี้ของ KFC เป็นการหยิบจับเอาวัฒนธรรม เทศกาล และวันสำคัญต่างๆ มาครีเอทเป็นไอเดีย เพราะสิ่งเหล่านี้เข้าถึงผู้คนได้ง่าย ทำให้ตัวแคมเปญต่างๆ ที่ออกมานั้นได้รับความสนใจนำไปสู่การเพิ่มยอดขายได้”
ฉายภาพ KFC กับการสร้างแบรนด์และการสื่อสารให้โดนใจผู้บริโภคกลุ่ม GenZ
ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมาสำหรับการดำเนินธุรกิจของ KFC ในประเทศไทย แม้จะประสบความสำเร็จอย่างมากทางการตลาด โดยการตอกย้ำสินค้าไก่ทอดของตนเอง แต่กลยุทธ์ทางการตลาดที่แข็งแกร่งอีกอย่างคือเรื่องของการสร้าง Branding ด้วยแนวคิด ที่เห็นว่า แบรนด์ เป็นเรื่องของความรู้สึก เมื่อนึกถึงต้องบอกได้ว่าแบรนด์นี้มีความรู้สึกอย่างไร หรือทำให้ผู้บริโภครู้สึกอย่างไร
กลุ่มลุกค้าเอง KFC จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่กว้างครอบคลุมทั้ง ครอบครัว เพื่อน โดยเฉพาะกลุ่ม GenZ ที่ถือว่าเป็นกลุ่มที่เข้าถึงการสื่อสารได้ง่ายและเร็วที่สุด ด้วยพฤติกรรมการบริโภคของคนกลุ่มนี้นั้นสิ่งที่สำคัญคือภาพลักษณ์ของแบรนด์ แบรนด์ต้องไม่มีการเปลี่ยนภาพลักษณ์แบรนด์ไปมา ไม่ยัดเยียดการขายแบบไม่จำเป็น ทำให้ปีที่ผ่านมา KFC มีการเติบโตกว่า 24% นั่นฉายภาพให้เห็นว่าการทำการตลาดบนโซเชียลและการสื่อสารมากมายที่ KFC ทำนั้นมาถูกทางแล้ว
กางแผน ปี 66ทิศทางการทำการตลาดของ KFC
ยังคงเป็นเรื่องของคุณภาพของสินค้า KFC ก็มีการปรับให้ถูกปากกับผู้บริโภคในแต่ละเมือง แต่ละประเทศด้วย แต่ก็ยังคงมาตรฐานรสชาติในแบบ KFC เอาไว้ ถ้าใครเคยไปลิ้มลองที่ต่างประเทศก็จะทราบข้อนี้ดี นับเป็นรายละเอียดเล็กๆน้อยๆที่แสดงถึงความใส่ใจผู้บริโภค โดยใช้คุณภาพของสินค้าเป็นตัวนำ รวมถึงเรื่องของ การสร้างเอกลักษณ์ แม้ว่าเมนูในร้านจะมีค่อนข้างหลากหลาย แต่ KFC ก็เลือกที่จะใช้ไก่ทอดเป็นเอกลักษณ์มาโดยตลอด คิดค้นสูตรลับที่ทำให้ไม่มีใครเลียนแบบได้ รั้งตำแหน่งผู้นำตลาดได้อย่างเหนียวแน่น และสิ่งสำคัญอีกอย่างจะเป็นอื่นไปไม่ได้นอกจาก “พันเอก ฮาร์แลนด์ แซนเดอร์ส” ที่เราทุกคนร้องอ๋อและสามารถนึกภาพตามได้ทั้งเสื้อผ้าหน้าผม ยังมีอีกหนึ่งอย่างนั่นก็คือ ‘บักเก็ต’ ปีนี้ทาง KFC ประเทศไทยจะหยบจับความยูนีคของบักเก็ตไก่ทอด มาสื่อสารให้มากขึ้น ล่าสุดได้มีการเปิดตัวแคมเปญ บักเก็ตฟอร์วัน เปนการเจาะไปยังกลุ่มลูกค้รที่รับประทานคนเดียว
ทั้งหมดนี่คือการฉายภาพให้เห้นว่าการสร้างบทสทนาบนโลกออนไลน์นั้นมีประโยชน์ต่อแบรนด์และสามารถต่อยอดได้จริง ๆ จากกรณีศึกษา KFC
