เจาะลึกประสบการณ์​ ความสำคัญของ Video Advertising จากนักสร้างแบรนด์ตัวจริง “บุณย์ญานุช” แห่งบาร์บีคิวพลาซ่า

เรียกว่าเป็นโอกาสที่ดี สำหรับนักการตลาด ที่จะได้ร่วมฟังจากปาก ถึงประสบการณ์จริงของแบรนด์ดังที่กวาดมาแล้วหลายรางวัลกับผลงานออนไลน์วิดีโอ ที่สามารถสร้างแบรนด์จนได้ความรักจากผู้บริโภค  แบรนด์เจ้าของผลงานวิดีโอโฆษณาที่ประสบความสำเร็จ โดยนักการตลาดสาวสวยคนเก่ง “คุณบุ๋ม-บุณย์ญานุช  บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า” ผู้ผลักดันโฆษณาออนไลน์หลายตัวโดยเฉพาะการทำวิดีโอโฆษณาของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” ทีผ่านมา จนกลายเป็นไวรัลที่ทุกคนต่างพูดถึงและแชร์ผ่าน feeds ของตัวเอง

 

โดยครั้งนี้ คุณบุ๋มยินดีที่จะมาร่วมแชร์ถึงเบื้องหลังกลยุทธ์ของวิดีโอที่ประสบความสำเร็จ รวมถึงที่มาและแนวคิดการทำโฆษณาจากบาร์บีคิวพลาซ่า พร้อมคำแนะนำดีๆ ถึงความสำคัญของการทำ Video Advertising ให้กับเพื่อนนักการตลาดด้วยกัน รวมถึงผู้อ่าน Marketing Oops!

จุดเริ่มของแนวคิด “ทำมื้อนี้ของเราให้ดีที่สุด”

ต้องยอมรับว่าส่วนหนึ่งของความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ “บาร์บีคิวพลาซ่า” มาจากงานวิดีโอโฆษณาหลายๆตัว ที่ล้วนทำออกมาได้อย่างประสบความสำเร็จ  ตั้งแต่ผลงานชิ้นแรกๆ อย่าง “ทำมื้อนี้ของเราให้ดีที่สุด” ซึ่งมียอดวิวทะลุล้านในเวลาไม่นาน

คุณบุ๋ม เล่าว่า “คอนเซ็ปต์ “ทำมื้อนี้ของเราให้ดีที่สุด” หลักๆ เกิดจากฟังก์ชั่นนัลของอาหารในร้านเราเอง ซึ่งเป็นอาหารประเภทปิ้งย่าง ที่ต่างจากอาหารประเภทอื่น การปิ้งย่างอาหารจะต้องใช้สมาธิอยู่กับอาหารตรงหน้า ถ้าคุณเผลอไปอาหารของคุณก็อาจจะไหม้ได้ นี่คือที่มาของแนวคิดที่ว่า อยากให้อยู่กับปัจจุบัน และทำมื้อนั้นให้ดีที่สุดนั่นเอง ทำให้เกิดเป็นหนังโฆษณา ที่นำเสนอผ่านเรื่องราวของคู่หนุ่มสาวที่คบกันมาระยะหนึ่งแล้ว ถูกถามถึงอนาคตว่าแล้วจะเอายังไงต่อ แต่ผู้ชายก็บอกว่าอย่าเพิ่งไปคิดถึงอนาคต คิดถึงแค่อาหารตรงหน้าก่อน กินด้วยกันให้มีความสุข อร่อยกับอาหารตรงหน้าก็พอ ซึ่งก็ได้ผลตอบรับที่ดีมาก”

วิดีโอ บาร์บีคิวพลาซ่า “ทำมื้อนี้ของเราให้ดีที่สุด”

httpv://www.youtube.com/watch?v=ES9gPmvkBR4

จุดพลิกผันที่ The Waiter’s mom เกือบไม่ได้ทำ!

เพื่อต่อยอดไอเดีย “ทำมื้อนี้ของเราให้ดีที่สุด” บาร์บีคิวพลาซ่าเองก็เริ่มหันมามองที่ภายในของตัวเองว่า จะสามารถทำมื้อนี้ให้ดีที่สุดกับพนักงานของตนเองได้อย่างไร  ซึ่งเป็นความคิดที่คุณบุ๋มนึกอยู่ในใจมาโดยตลอด ในขณะเดียวกันก็ต้องทำยอดตามเป้าหมายของบริษัท ซึ่งต้องทำยอดให้ทะลุเป้าในเดือนสิงหาคม  จึงเป็นโจทย์ยากที่จะต้องคิด บนทางเลือกระหว่างการทำแบรนด์ดิ้งหรือว่าทำโปรโมชั่น

“จะให้เล่าซ้ำอีกกี่ครั้งบุ๋มก็ยังจำได้ดีถึงบรรยากาศในที่ประชุมตอนนั้น ซึ่งค่อนข้างตึงเครียดพอสมควร  เราประชุมกัน 5-6 ชั่วโมง เพื่อดีเบทกันว่าจะเอาทำแคมเปญอะไรดี  ในที่ประชุมมีการทักท้วงกันว่า ถ้าเลือกทำแบรนด์ดิ้ง เราก็จะทำในส่วนอื่นอีกไม่ได้เลย  เพราะงบโฆษณาเรามีจำกัด ถึงจะไม่ใช่เงินน้อยๆ แต่จะทำอะไรก็ต้องคำนึงถึงยอดขายด้วย  ซึ่งที่ผ่านมาก็ทำไว้ดีมากอีก ช่วงเวลานั้นจึงถือเป็นช่วงเวลาที่ตัดสินใจยากมากทีเดียว  แต่นาทีนั้นลึกๆ เรามีความรู้สึกว่ามันใช่ มันต้องเปรี้ยงแน่นอน ยอมรับว่าใช้สัญชาตญาณตัวเองมากกว่าอย่างอื่น ที่สำคัญคือคิดว่าถึงแม้ว่าแคมเปญมันจะเฟล แต่อย่างน้อยเราก็ได้ทำอะไรบางอย่างเพื่อคนกลุ่มหนึ่ง คนที่มักจะถูกมองข้าม ซึ่งก็คือพนักงานของเรา ก็เลยตัดสินใจขอใช้สิทธิ์ความเป็นผู้นำ เคาะเองเลยว่าจะทำ The Waiter’s mom”

“The Waiters’ Mom พนักงานร้านอาหารก็มีแม่”

httpv://youtu.be/WK5NYCekCVM

อย่างไรก็ตาม กับงบประมาณที่ทำในโปรเจ็คต์นี้ คุณบุ๋ม ยอมรับว่า เป็นการใช้งบฯ ในส่วนของออนไลน์ทั้งหมดที่มีกับแคมเปญนี้เลย แต่ถ้าเทียบกับรายอื่นๆ แล้วนั้นถือว่าใช้งบน้อยมาก และสิ่งที่ได้กลับมาจากการตัดสินใจในครั้งนั้น คือ แคมเปญนี้ ประสบความสำเร็จสูงเกินคาด

Video Advertising คือการเพิ่มโอกาสทางธุรกิจ

จากผลสำเร็จที่เกิดขึ้น ทำให้บาร์บีคิวพลาซ่ามองเห็นถึงความสำคัญของการทำ Video Advertising มากขึ้น และเห็นว่าเป็นโอกาสอันดีของแบรนด์ระดับโลคัลอย่างบาร์บีคิวพลาซ่าที่จะได้รับโอกาสทางธุรกิจเพิ่มขึ้น โดย คุณบุ๋ม กล่าวว่า Video Advertising สำคัญมาก เพราะเป็นพื้นที่ที่ทำให้เราได้มีโอกาสแสดงความเชื่อของเรา โชว์ความเชื่อของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคได้  ซึ่ง Video Advertising บนแพล็ทฟอร์มออนไลน์ เอื้อให้กับแบรนด์ในจุดนี้ค่อนข้างมาก

“ข้อได้เปรียบที่สำคัญมากสำหรับการทำโฆษณาออนไลน์ก็คือ เรื่องของงบประมาณ หรือค่าแอร์ไทม์ วันนี้ถ้าเราอยากจะเล่าเรื่องบางเรื่อง หรือเราอยากจะบอกอะไรบางอย่าง ที่มันต้องอาศัยระยะเวลาความยาวพอประมาณ ซึ่งไม่สามารถเล่าได้ภายใน 1 นาที หรือ 30 วินาที แต่มันต้องใช้การบิวด์อารมณ์ มันต้องมีอรรถรสในการสร้างความรู้สึกให้ผู้ฟัง แต่เราไม่มีงบประมาณมากขนาดจะไปซื้อทีวีสปอต ได้นาน 3-5 นาทีขนาดนั้น ซึ่งมันคงเป็นไปไม่ได้ ดังนั้น แพล็ทฟอร์มออนไลน์จึงค่อนข้างตอบโจทย์ในจุดนี้มาก”

คุณบุ๋มยังกล่าวต่อว่า “และอีกประการหนึ่งที่สำคัญคือรูปแบบในการเสพสื่อของผู้ชมก็เปลี่ยนไปด้วย ส่วนใหญ่คอนเท้นต์มักจะดูกันผ่านมือหรือหรือแท็บเล็ต กอปรกับพฤติกรรมชองผู้ชมในปัจจุบันไม่ค่อยมีสมาธิกับการรับชมทางทีวีมากนัก ผู้ชมบางส่วนมักจะเปิดทีวีทิ้งไว้แค่เป็นเพื่อนแล้วก็ลุกไปทำกิจกรรมอย่างอื่น   ความ concentrate หรือสมาธิ กับทีวีตรงหน้าจึงมีน้อยกว่าการดูวิดีโอผ่านหน้าจอสมาร์ทโฟน”

“แต่จุดนี้ คอนเท้นต์ของเราก็ต้องดีและเอาคนดูอยู่ด้วย ถ้าเอาไม่อยู่วิดีโอนั้นก็จะโดน skip ไปได้ง่ายๆ เลย”

กลยุทธ์สำคัญที่ทำให้คลิปวิดีโอประสบความสำเร็จ

คุณบุ๋มกล่าวว่า อย่างแรกเลย ต้องเข้าใจสิ่งที่เราต้องการ เราต้องการสื่อสารอะไร พูดอะไร กับใคร เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วมาก นอกจากนี้ยังต้องเข้าใจธรรมชาติของสื่อแต่ละประเภทด้วย เพราะสื่อแต่ละช่องทางมีรูปแบบที่แตกต่างกัน ถัดมาคือการเลือกคอนเท้นต์ที่จะมาลง ก็ต้องเหมาะกับสื่อในแต่ละประเภทด้วยเช่นกัน

“สรุปหลักๆ คือ 1. ทำให้ใครดู 2. คอนเท้นต์จะต้องเหมาะสมกับแพล็ทฟอร์มที่เป็นวิดีโอด้วย คนดูในปัจจุบันแสวงหาความจริง แต่โฆษณาทาง TV คนดูไม่ค่อยเชื่อว่าเป็นความจริง นั่นถึงเป็นที่มาที่ว่า ทำไมคนต้องมาค้นหาจากใน Google หรือเชื่อในสิ่งที่บล็อกเกอร์พูดมากกว่าแบรนด์ เพราะฉะนั้น จึงเป็นหน้าที่ที่แบรนด์จะต้องนำความจริงมาพูด ความจริงแบบไหนที่เหมาะกับแบรนด์ของคุณ อาจจะเป็นแบบสนุกสุดๆ หรือแบบดราม่าสุดๆไปเลย ตามที่คนดูชอบก็ได้   สำหรับบาร์บีคิวพลาซ่า เราเลือกที่จะนำเสนอ Positive Marketing คือการนำเรื่องดีๆ มาพูดต่อ มาส่งต่อ แล้วทำให้เกิดแรงกระเพื่อมในสังคม” 

คำแนะนำที่ไม่ควรทำ ในการทำ Video Content

สิ่งสำคัญอีกประการที่คุณบุ๋มบอกว่าหลายๆ แบรนด์มักจะพลาด และแม้แต่ตัวเองก็เคยพลาดมาแล้วก็คือ การที่แบรนด์มักจะพูดแต่ในสิ่งที่ตัวเองอยากจะพูดมากกว่าพูดในสิ่งที่ผู้ชมอยากจะฟัง

“ความหายนะของการสื่อสารคือ เราอยากจะบอกแต่สิ่งที่เราอยากจะบอก แต่ไม่ได้สนใจว่าเขาอยากจะฟังอะไร เขาสนใจเรื่องอะไร เขาอยากฟังอะไร ดังนั้น จึงมันไม่มีประโยชน์เลยถ้าจะพูดในสิ่งที่คนอื่นไม่อยากฟัง แล้วมันก็เสียเวลาด้วย ดังนั้น เราก็ควรจะศึกษาด้วยว่าผู้ชมของเรานั้นต้องการจะฟังอะไร เมื่อทราบแล้วจึงค่อยๆ ย่อยมันเพื่อใส่มู้ดและโทนของแบรนด์ลงไป ให้มีไดเร็คชั่นในแบบที่เราต้องการ ปรับแต่งให้เข้ากับดีเอ็นเอของแบรนด์ ดีกว่าที่จะใส่ทุกอย่างในสิ่งที่เราอยากจะบอกให้กับผู้ชมฟัง”

นอกจากนี้ เรื่องของเวลาก็สำคัญ ยาวมากไปก็ไม่ดี ซึ่งส่วนตัวมองว่า จุดสำคัญที่สุดก็คือ 3 วินาทีแรกของคลิป เป็นตัวที่จะชี้ว่าคลิปนี้จะอยู่หรือดับ และถ้าคุณทำให้ผู้ชมชมผ่าน 3 วินาทีแรกได้ก็มีโอกาสที่จะพาเขาไปดูจนจบได้”

แพล็ทฟอร์มออนไลน์ ช่วยแบรนด์ได้อย่างไร

คุณบุ๋ม เผยว่า ด้วยเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป ทำให้เกิด channel เพิ่มขึ้น และก็ยังทำให้เกิดผู้ผลิตคอนเท้นต์เพิ่มขึ้นด้วย ปัจจุบันคนธรรมดาก็กลายมาเป็นผู้ผลิตสื่อได้เองแล้ว ถ้าเรามีคอนเท้นต์เจ๋งๆ ก็สามารถมี channel เป็นของตัวเองได้ และเมื่อสมาร์ทโฟนมีราคาถูกลงการเข้าถึงช่องทางออนไลน์เหล่านี้จึงเพิ่มมากขึ้น

“ดีใจมากเลยที่มีช่องทางออนไลน์เกิดขึ้น อย่าง YouTube ก็ดี  ตรงจุดนี้ มันทำให้เรามีพื้นที่ ทำให้เรามีตัวตนได้ ยิ่งกับแบรนด์คนไทยแบรนด์เล็กๆ อย่างเรา คงไม่มีงบฯที่จะไปทุ่มด้านสื่อหลักอะไรมาก แต่พอมีช่องทางออนไลน์ทำให้เราได้เข้าถึงผู้คนได้ อย่างการจัดอันดับ Ranking ของ YouTube Ads Leaderboard ที่เกิดขึ้น มันทำให้เราเห็นชัดเจนเลยว่าแบรนด์เล็กๆ อย่างเราก็สามารถขึ้นไปอยู่บนเวทีได้เทียบเคียงกับแบรนด์ระดับโกลบอลในวันนี้ได้เลย ก็ต้องบอกเลยว่าส่วนหนึ่งเป็นเพราะช่องทางอินเตอร์เน็ทที่ทำให้เรามาอยู่ในจุดนี้ได้”

ผลตอบรับที่ได้จากความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ผ่าน Video Content

คุณบุ๋ม กล่าวอย่างภาคภูมิใจว่า ในแง่การเติบโตของธุรกิจนั้น เฉพาะแคมเปญ The Waiters’s mom (ปี 2558) ทำให้ธุรกิจของเราโตถึง 24% ซึ่งมากกว่าปี 2557 นับสูงมากทีเดียว และเมื่อย้อนกลับไปที่โจทย์แรกที่บอกว่าจะต้องทำให้ยอดขายให้โตด้วยนั้น ตรงนี้เราก็ทำสำเร็จแล้วเกินความคาดหมายด้วย

ส่วนในแง่ของ Media Value คุณบุ๋ม กล่าวว่า เราได้ผลตอบแทนสูงถึง 20-30 ล้านบาท ในขณะที่เราลงทุนไปเพียงแค่ 8-9 ล้านบาทเท่านั้นเอง ซึ่งตัวเลขตรงนี้เราเก็บเฉพาะแค่สื่อไทยเท่านั้น ยังไม่ได้เก็บในส่วนของสื่อนอกเลยด้วยซ้ำ

“นอกเหนือจากผลกำไรของบริษัทที่ได้ลงทุนไปสิ่งที่มันได้กลับมามากที่สุด ก็คือ การสร้างความภาคภูมิใจให้กับพนักงานของเรากว่า 3 พันคน  พวกเขาภูมิใจที่ได้ทำงานให้กับบริษัทนี้ ส่วนในแง่ของผู้บริโภคนั้น เราก็คิดว่าเราทำสำเร็จตามเป้าหมายสูงสุดที่เราวางไว้ คือ เราจะไม่เป็นแบรนด์ที่มียอดขายมากที่สุด แต่จะเป็นแบรนด์ที่ทำให้คนรักเรามากที่สุด ซึ่งตรงนี้บุ๋มว่าเราทำสำเร็จแล้ว”

และไม่เพียงแค่นั้น บาร์บีคิวพลาซ่ายังได้รับการต้อนรับอย่างดีในด้านของ Business Partner ซึ่งนาทีนี้บริษัทไหนๆ ต่างก็อยากจะจับมือร่วมงานกับบาร์บีคิวพลาซ่าในหลายกิจกรรมร่วมกัน

ทิศทางการตลาดออนไลน์ของบาร์บีคิวพลาซ่าในอนาคต

คุณบุ๋ม มองว่า เทรนด์ Online Video จะเปลี่ยนแปลงไปอีกเรื่อยๆ ในส่วนของงบโฆษณาก็จะสูงขึ้นเช่นกัน

“อย่างของบาร์บีคิวพลาซ่า ปีที่แล้วเราตั้งงบโฆษณาออนไลน์ไว้ 15% ของงบการตลาดทั้งหมด และเราก็ใช้งบทั้งหมดไปกับแคมเปญ The Waiters’s Mom ซึ่งก็ประสบความสำเร็จมาก สำหรับปีนี้อาจจะยังบอกไม่ได้ว่าจะวางงบโฆษณาออนไลน์ไว้ที่เท่าไหร่ ส่วนใหญ่จะเน้นดูที่วัตถุประสงค์ของการทำงานแต่ละงานแต่ละแคมเปญมากกว่า การที่ไปวางกรอบว่างบ ปีนี้จะต้องเท่านั้นเท่านี้ บางทีก็อาจจะกลายเป็นจำกัดขีดการทำงาน กรอบความคิดต่างๆได้  ทำให้ไม่อยากระบุชัดๆ ลงไปว่าเท่าไหร่ อย่างไรบ้างแต่ยืนยันว่าคงเพิ่มขึ้นกว่าเดิมแน่นอน

โฆษณา Online Video เรายังให้ความสำคัญอยู่แน่นอน แต่อาจจะบอกไม่ได้แน่ชัดว่าจะมีกี่คลิปเท่าไหร่ ยังไง แต่เราคงไม่เน้นว่าจะต้อง Viral แต่เราจะเน้นไปที่คุณภาพของงานมากกว่า ตอกย้ำการเป็นแบรนด์ที่มีคนรักมากที่สุดเช่นเดิมค่ะ” 

ในฐานะนักการตลาดจะให้คำแนะนำเรื่องของการทำ Video Advertising อย่างไรบ้าง

คุณบุ๋ม กล่าวว่าโลกของการสื่อสารและการบริโภคสื่อเปลี่ยนแปลงไปมาก คนที่เคยดูทีวีก็เปลี่ยนมาดูผ่านมือถือหรือแท็บเล็ตเพิ่มขึ้น ซึ่งเป็นโอกาสที่ดีที่คนทำแบรนด์หรือมาร์เก็ตติ้งจะได้ลองทำเครื่องมือการสื่อสารใหม่ๆกับลูกค้า ซึ่งตนในฐานะคนทำงานมาร์เก็ตติ้งเองก็อยากจะแนะนำให้ทุกคนได้มาลองทำการตลาดผ่าน Video Advertising นี้ดู เพื่อที่จะได้เรียนรู้  โดยอาจจะลองผิดลองถูกก่อนในตอนแรกก็เป็นเรื่องธรรมดา อย่าไปเสียใจ ขอให้เรียนรู้กับสิ่งที่เราพลาด แล้วก็ลุกขึ้นมาทำมันใหม่อีกครั้ง ซึ่งเราก็เชื่อว่าอย่างน้อยคุณก็ยังเก่งกว่าอีกร้อยคนที่ยังไม่ได้ทำ

“แม้แต่เราเอง บาร์บีคิว พลาซ่า เราก็ยังไม่ได้คิดว่าตัวเองประสบความสำเร็จแล้ว เราก็ยังคงอยู่ในช่วงลองผิดลองถูกในหลายๆ อย่าง แต่ก็ทำให้เราได้เรียนรู้กับทุกสิ่งที่เราทำ ดังนั้น สิ่งที่อยากจะบอกก็คือ อยากจะให้กำลังใจเพื่อนนักธุรกิจทุกคนที่กำลังทดลองทำในสิ่งใหม่ๆอยู่ ถ้าได้เรียนรู้กับความผิดพลาดเหล่านั้นแล้วก็เชื่อว่าสักวันหนึ่งก็จะพบหนทางของตัวเองในที่สุด”

นอกจากนี้ ในสื่อรูปแบบ Video Advertising ยังเปิดโอกาสให้นักการตลาดได้ทดลองบริหารงบประมาณอย่างชาญฉลาดมากขึ้น สมัยก่อนมีเงินทำโปรดักส์ชั่นยังไม่พอ ยังจะต้องมีเงินไปซื้อมีเดียอีกด้วย แต่วันนี้วิดีโอ คอนเท้นต์ผ่านออนไลน์ แพล็ทฟอร์ม ได้ช่วยเรื่องงบประมาณได้เยอะ แล้วยังมีโอกาสเพิ่มมากขึ้นที่จะได้ทำผลงานดีๆ ภายใต้งบประมาณที่ไม่ได้สูงนักได้

“ที่สำคัญที่สุดคือ จะทำให้แบรนด์มีที่ยืนในธุรกิจมากขึ้น และเราก็อยากจะให้แบรนด์มีโอกาสมีที่ยืนในหัวใจลูกค้าด้วย เหมือนกับที่บาร์บีคิว พลาซ่าได้ลองทำมาแล้ว วันนี้เราเลยต้องขอบคุณที่วันนี้โลกได้เปลี่ยนวิธีการสื่อสารใหม่ ซึ่งทำให้แบรดน์เล็กๆ แบรนด์ชาวบ้านๆ แบรนด์เอสเอ็มอี มีที่ยืนในธุรกิจและมีที่ยืนในหัวใจลูกค้า”

สิ่งที่เรียนรู้ได้จากการทำงานของ “บาร์บีคิวพลาซ่า” นอกเหนือจากเรื่องเทคนิคในการสร้างแบรนด์ผ่าน Video Advertising แล้ว ก็คือความมุ่งมั่นของแบรนด์ไทยเล็กๆ แบรนด์หนึ่ง ที่มุ่งมั่นจะก้าวขึ้นมาเทียบเคียงกับแบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลก และวันนี้ก็ได้ทำจนสำเร็จ แต่สิ่งสำคัญยิ่งไปกว่าการเติบโตทางธุรกิจก็คือ วันนี้ “บาร์บีคิว พลาซ่า” กลายเป็นแบรนด์ที่ยิ่งใหญ่ในหัวใจของผู้บริโภคคนไทยเรียบร้อยแล้ว

สำหรับใครที่ต้องการศึกษาเพิ่มเติมเกี่ยวกับการทำวิดีโอให้ครองใจผู้บริโภค สามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมได้ที่ Building Brand Love with YouTube หรือบทความที่เราเคยเขียนมาก่อนหน้านี้ ทำไม Online Video Advertising ถึงสำคัญสำหรับการทำโฆษณาออนไลน์