อุตสาหกรรมรถยนต์เป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่เติบโตต่อเนื่อง ปัจจัยหนุนหลักๆ ที่ทำให้ไปได้สวยก็คือ ฟื้นตัวของเศรษฐกิจและการกระเตื้องขึ้นของกำลังซื้อท่ามกลางภาวะเงินเฟ้อที่น่าจะทยอยปรับลดลง แต่อย่างไรก็ตาม อีกกระแสที่ผลักดันให้อุตสาหกรรมรถยนต์เป็นที่จับตามองมากขึ้นคือ ประเด็นเรื่องสิ่งแวดล้อมกลายเป็นเรื่องสำคัญที่คนใช้รถใช้ถนนทั่วโลกให้ความสนใจ นำมาสู่การตอบรับของผู้ใช้รถคนไทยที่ให้การตอบรับกับรถยนต์พลังงานทางเลือกมากขึ้น และรถยนต์ไฮบริด รถยนต์พลังงานทางเลือกที่คนไทยให้การตอบรับมาอย่างยาวนาน แน่นอนว่าผู้นำในตลาดเป็นใครไม่ได้นอกจาก “โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย” ล่าสุด กับการเปิดตัว TOYOTA YARIS CROSS ที่เพียงแค่ 7 วัน ยอดจองมีไปมากกว่า 5,168 คัน และไม่นาน เวลา 1 เดือนยอดจองพุ่งทะยานขึ้นไปอีกมากกว่า 10,000 คันแล้ว
เบื้องหลังความสำเร็จของ TOYOTA YARIS CROSS นอกเหนือจากความนิยมในแบรนด์ของโตโยต้า ความสดใหม่ครบเครื่องน่าลองของรุ่น TOYOTA YARIS CROSS แล้วอีกสิ่งที่ต้องชวนมาอ่านกันเลยคือ แคมเปญการตลาดที่อยู่เบื้องหลังซึ่งมีทั้งความท้าทาย ความสนุก และความน่าสนใจไม่แพ้กันเลยทีเดียว ดังนั้น คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง Marketing Oops! จึงชวนผู้อยู่เบื้องหลังคนสำคัญทั้ง 3 ท่าน ได้แก่ คุณณัทธร ศรีนิเวศน์ รักษาการผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด คุณชุติมา วิริยะมหากุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ฮาคูโฮโด เฟิร์ส จำกัด และ คุณธิติพงศ์ แจ่มแจ้ง ซีเนียร์ ครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ บริษัท ฮาคูโฮโด เฟิร์ส จำกัด มาเปิดเผยความลับให้กับเราได้รู้ แบบ Exclusive ครั้งแรกและที่เดียวใน Marketing Oops! ซึ่งบทความนี้เราได้สรุปบทสนทนาทั้งหมดไว้ให้แล้ว
การพัฒนาที่ไม่หยุดของโตโยต้า เพื่อตอบสนองกับทุกไลฟ์สไตล์
คุณณัทธร ผู้บริหารโตโยต้า เล่าภาพรวมของตลาดรถยนต์เมืองไทยว่า สำหรับผู้บริโภคชาวไทยมีไลฟ์สไตล์ที่หลากหลาย มีความต้องการในการใช้รถแตกต่างกัน นั่นจึงเป็นสาเหตุที่ทำให้ โตโยต้า เราทำรถยนต์ออกมาหลายรุ่นหลายแบบเพื่อให้เหมาะตามแต่ไลฟ์สไตล์ของผู้คน โดยในส่วนของตลาดรถยนต์นั่ง รถยนต์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดก็คือ รถยนต์ในกลุ่ม Eco Car ซึ่งรถยนต์ในกลุ่มนี้ก็จะเป็นรุ่น YARIS ที่ได้รับความนิยมอย่างมากในกลุ่มคนรุ่นใหม่ เพราะตั้งแต่เปิดตัวในประเทศไทยครั้งแรก ในรูปแบบของรถยนต์ Hatchback จนกระทั่งเปิดตัว YARIS ATIV รถยนต์ซีดาน จนถึงปัจจุบันความนิยมยังไม่ตกและมียอดขายรวมมากกว่า 6 แสนคัน เพราะเป็นรถในกลุ่ม Affordable car ที่เข้าถึงง่าย เหมาะสำหรับคนรุ่นใหม่กับการเป็นรถคันแรก ทำให้กลายเป็นรถยนต์รุ่นฮิต รุ่นมหานิยมจนถึงปัจจุบัน
และอย่างที่กล่าวว่า โตโยต้า ออกแบบรถเพื่อตอบสองกับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ ทางแบรนด์ก็ได้เก็บข้อมูลและพบว่าตลาด SUV ได้รับความนิยมที่สูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทั้งในระดับโลก เอเชีย และในประเทศไทยก็เช่นกัน โดยพบว่าตลาด SUV ในปี 2022 พบว่ามีการเติบโตสูงขึ้นจากปี 2021 เพิ่มขึ้นถึง 17% และคาดว่าจะเติบโต ต่อเนื่องถึง 38% ในสิ้นปี 2023 นี้เลย
สร้างสายพันธุ์ใหม่ YARIS CROSS เพื่อคน Gen Y
ดังนั้น เพื่อตอบสนองความนิยมของตลาดและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ โตโยโต้ จึงขยายโปรดักส์ไลน์ของ YARIS มายังตลาด SUV ด้วย โดยทาง Chief Engineer ได้ทำการพัฒนา YARIS CROSS ด้วยมุมมองที่สดใหม่ ทีมพัฒนาได้ไปพบและพูดคุยกับลูกค้าจริงในหลายๆ พื้นที่ เพื่อที่จะเข้าใจความต้องการของลูกค้า และทำการรวบรวมไอเดียของทีมงาน เพื่อสร้างรถยนต์ที่เหนือความคาดหวังของลูกค้า จนได้มาเป็น YARIS CROSS รถยนต์ที่ผสมผสานความคล่องแคล่วของ Compact SUV เข้ากับความแข็งแรงของ High-end SUV ได้อย่างลงตัว สามารถเดินทางไปทุกๆ ที่ได้อย่างสนุกและมั่นใจ
“สำหรับกลุ่มลูกค้าที่เราวางไว้ให้กับ YARIS CROSS คือลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่มีกำลังซื้อมากขึ้น อัปเปกรดจากรถคันแรกซึ่งเป็น Eco Car แต่มีกิจกรรมที่ทำมากขึ้น มีแพสชั่นในสิ่งที่ทำ ทำทุกๆ อย่างเต็มที่ หรือเต็มที่กับทุกๆ เรื่อง ทั้งการทำงานและกิจกรรมที่ชอบ ซึ่งรถในแบบ SUV จะสามารถตอบสนองรูปแบบการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ให้ทำสิ่งต่างๆ ได้หลากหลาย และเต็มที่ได้มากขึ้น ด้วยสมรรถนะและประโยชน์ใช้สอยจากฟังก์ชั่นต่างๆ ที่มากกว่ารถ Eco Car นั่นเอง”
ไฮไลท์ YARIS CROSS ที่สุดของ B-SUV
ความน่าสนใจสำหรับ YARIS CROSS เป็นรถยนต์อเนกประสงค์ขนาดกระทัดรัด ในกลุ่ม B-SUV เจาะกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ ด้วยดีไซน์ภายนอกที่เน้นความทันสมัยไฟหน้าแบบ Full LED พร้อม DRL กระจังหน้าดีไซน์ล้ำยุค ไฟท้าย LED ให้ความรู้สึกสปอร์ต ภายในห้องโดยสารตกแต่งด้วยวัสดุหนังสังเคราะห์ หน้าจอความบันเทิงขนาด 10 นิ้ว รองรับ Apple CarPlay และ Android Auto แบบไร้สาย พร้อม T-Connect กล้องมองหลัง สัญญาณเตือนกระยะทางด้านหลัง 2 ตำแหน่ง ระบบปรับอากาศแบบอัตโนมัติพร้อมระบบกรองฝุ่น PM 2.5 และช่องปรับอากาศทางด้านหลัง เบรกมือไฟฟ้า พร้อม Autobrake Hold ถุงนิรภัย 6 ตำแหน่ง มีให้เลือก 6 สีได้แก่ สีขาวมุก Platinum White Pearl, สีเทาอ่อน Metal Stream Metallic, สีเทาเข้ม Urban Metal, สีดำ Attitude Black Mica และ สีส้ม Spicy Scarlet Metallic
สำหรับความพิเศษใน รุ่น Premium ได้แก่ ราวหลังคาสีเงินเมทัลลิก, ล้ออัลลอยปัดเงาขนาด 17 นิ้ว, เบาะนั่งคนขับปรับไฟฟ้า 8 ทิศทาง, เบาะคู่หน้าวัสดุ Quole Modure ไม่ดูดซับความร้อน, ระบบควบคุมความเร็วอัตโนมัติแบบ All-Speed, ระบบเสริมความปลอดภัย Toyota Safety Sense, กล้องบันทึกภาพด้านหน้า ระบบเตือนมุมอับสายและ RCTA ส่วน รุ่น Premium Luxury มีออปชันที่เพิ่มจากรุ่น Premium คือ หลังคาพาโนรามิคพร้อมม่านบังแดดปรับด้วยไฟฟ้า, ล้ออัลลอยขนาด 18 นิ้ว, ประตูท้ายเปิด-ปิดด้วยไฟฟ้าพร้อมระบบเตะเปิด, อุปกรณ์ชาร์จแบบไร้สาย, กล้องมองรอบคัน, ระบบแจ้งเตือนลมยาง TPMS, ไฟ Welcome Light บริเวณประตุ, กล้องบันทึกภาพด้านหลัง และ ลำโพง Pioneer 6 ตำแหน่ง
ในเรื่องของสนนราคานั้น ถึงแม้ว่าราคาของ YARIS CROSS จะอยู่ในระดับที่สูงกว่า Eco Car ทั่วไป แต่ก็เป็นราคาที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มที่ต้องการความอเนกประสงค์ในแบบ SUV ที่เข้าถึงง่ายได้มากกว่าและคุ้มค่ากกว่า โดยมีให้เลือกถึง 3 รุ่นย่อย ในราคาเริ่ม 789,000-899,000 บาท
สำหรับทิศทางในอนาคตของโตโยต้า คุณณัทธร กล่าวว่า โตโยต้าเราจะยังคงให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้า โดยจะนำเสนอรถยนต์ที่สามารถตอบโจทย์ความต้องการที่หลากหลายของลูกค้าได้ โดยเฉพาะเป้าหมายจองการนำไปสู่ความเป็นกลางทางคาร์บอน (Carbon Neutrality) พร้อมกับการศึกษาทางเลือกที่หลากหลายให้กับลูกค้า ซึ่งปัจจุบันนี้โตโยต้าก็มี HEV เป็นหนึ่งในทางเลือกสำหรับลูกค้าในประเทศไทย ด้วยอัตราการประหยัดน้ำมันและช่วยลดมลภาวะ ที่สำคัญลูกค้ายังสามารถมั่นใจในระดับไฮบริดของโตโยต้าที่เราเป็นผู้นำมาตลอดได้อีกด้วย
วางแผนกลยุทธ์การตลาดผ่าน Data and Consumer Insight
แน่นอนว่าสิ่งที่ขาดไม่ได้เลยสำหรับการสร้างความสำเร็จ ก็ย่อมต้องมีแผนการตลาดที่ดีเสริมทัพด้วย คุณชุติมา จากฮาคูโฮโด เฟิร์สฯ เล่ารายละเอียดในพาร์ทนี้ว่า ในเมื่อเรามีผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุด มีโปรดักส์ที่มั่นใจว่าจะกลายเป็นรถยนต์ยอดนิยมได้อีกรุ่นแน่ๆ ของโตโยต้าแล้ว ดังนั้น จุดสำคัญคือจะทำให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายของเราทราบสิ่งนี้ให้มากที่สุด ครอบคลุมทุกพื้นที่มากที่สุด และรวดเร็วที่สุดได้อย่างไร โจทย์คือจะทำอย่างไรให้ YARIS CROSS กลายเป็น Talk of the town ที่คนทั่วทั้งประเทศจะต้องพูดถึง
ดังนั้น เราต้องทำให้ภาพของรถรุ่นนี้แตกต่างจาก YARIS รุ่นก่อนที่มีอยู่ รวมไปถึงแตกต่างจากรุ่น Corolla cross อย่างชัดเจน อย่าง YARIS คือวัยรุ่นที่กำลังค้นหาตัวเอง กำลังสนุกสนานกับโลกใหม่ ในขณะที่ Corolla cross คือความเป็นครอบครัวที่มีความพรีเมียม ดังนั้น YARIS CROSS คือสิ่งที่อยู่ตรงกลางระหว่าง 2 โมเดลนี้ เหมือนกับเป็นช่วงของการทรานสิชั่นที่มีทั้งความเป็นวัยรุ่นที่โตขึ้นมาอีกหน่อย ได้ใช้ชีวิตประมาณนึงแล้ว และรู้ว่าตัวเองชอบอะไร แล้วที่สำคัญคือจะต้องทำมันแบบสุดๆ ด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้เราได้ศึกษาข้อมูลและใช้ Data ในการขับเคลื่อน Strategy ออกมาเป็นกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน แยกออกมาจากรุ่นอื่นๆ ได้ ผ่าน Insight ที่เราค้นพบความแตกต่างที่เกิดขึ้นของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน พร้อมทั้งหาวิธีในการดึงดูดเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแบบที่น่าสนใจ
“จึงเป็นที่มาของการไอเดียคอนเซ็ปต์ในครั้งนี้ได้แก่ “Move to the max มูฟชีวิตไปให้สุดๆ” สำหรับคำว่าสุดๆ มันเป็น Insight ที่ทางทีม ฮาคูโฮโด เฟิร์สฯ ได้มาจาก Data และ Consumer Insight โดยเป็นความต้องการของกลุ่มวัยรุ่น Generation Y รุ่นใหม่ ซึ่งพวกเขามีไลฟ์สไตล์ในแบบที่เรียกว่า ใช้ชีวิตแบบสุดๆ มีไลฟ์สเตจที่ดี ที่ได้รู้ว่าตัวเองเก่งอะไร แล้วก็ตัดสินใจลงมือทำมันอย่างเต็มที่แบบ Live Life to the Fullest ดังนั้น วันหนึ่งๆ ของพวกเขาจึงเต็มไปด้วยกิจกรรมมากมายในทุกๆ ด้าน ทั้งเรื่องงานหลักงานรอง กิจกรรมที่ชอบ การพบปะเพื่อนฝูง การท่องเที่ยว การใช้ชีวิตกับคนที่รัก การดูแลคนที่บ้าน ฯลฯ ซึ่งทั้งหมดนี้มันตรงกับแนวคิดของรถ YARIS CROSS มากๆ ที่มีพร้อมแบบสุดๆ เช่นกัน เพราะฉะนั้นแล้ว เราจึงตั้งใจเอาความ “สุดๆ” มาเป็น Core Value หลักในการนำเสนอรถคันนี้ด้วย ที่สามารถทำให้คน Gen Y สามารถใช้ชีวิตแบบสุดๆ ได้อย่างเต็มที่ไปเลย”
ความลงตัวแบบสุดๆ ไปเลย ของ 2 พรีเซ็นเตอร์ “บิวกิ้น–อิ๊งค์”
นอกเหนือจากกลยุทธ์การตลาดที่เกิดขึ้นจาก Consumer Insight ที่มีประสิทธิภาพแล้ว อีกสิ่งที่ไม่พูดถึงเลยไม่ได้ก็คือการเลือกใช้พรีเซ็นเตอร์คู่ ซึ่งนับเป็นครั้งแรกเลยที่แบรนด์จับศิลปินระดับท็อป 2 คนนี้มารวมกัน นั่นคือ “บิวกิ้น-พุฒิพงศ์ อัสสรัตนกุล” และ “อิ๊งค์-วรันธร เปานิล” ที่มีภาพลักษณ์ล้ำสมัยและไลฟ์สไตล์เต็มที่ในทุกๆ ด้านของชีวิต มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ถ่ายทอดความเป็นเอกลักษณ์และสะท้อนตัวตนของ ALL-NEW YARIS CROSS ดังนั้น จึงเหมาะสมสุดๆ กับการเป็นตัวแทนของรถรุ่นนี้
และไม่ใช่เพียงแค่ความเหมาะสมของตัวพรีเซ็นเตอร์เท่านั้น ในแง่ของเพลงที่นำมาใช้ประกอบในแคมเปญก็ฮิตติดหูเช่นกัน นั่นจึงทำให้เราต้องมาคุยกับคนเบื้องหลังอีกท่านหนึ่งได้แก่ คุณอาร์ท ธิติพงศ์ ซึ่งมารับหน้าที่เป็นครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ ในงานนี้ โดยคุณอาร์ทเล่าถึงเบื้องหลัง Music Marketingของแคมเปญว่า ด้วยความที่พรีเซ็นเตอร์ทั้งสองคน เป็นนักร้องที่มีความสามารถมาก และเราก็อยากใช้ความโดดเด่นจุดนี้ของพวกเขาถ่ายทอดออกมาให้มากที่สุด จึงเป็นเหตุผลว่าทําไมเราถึงใช้ Music Marketing มาใช้ในแคมเปญนี้ด้วย
เสริมทัพด้วย Music Marketing ย้อนวันวานแบบได้ใจวัยรุ่น
“สำหรับในเรื่องของเพลงที่ใช้ เรามองเห็นเทรนด์ของยุคนี้ที่นิยมสไตล์แบบย้อนยุคแบบ Retro future คือการนําเอาเพลงยุคเก่ามาทําใหม่ รวมไปถึงเรายังเห็นค่ายต่างๆ นิยมนำเพลงฮิตในยุคก่อนมา rearrange ใหม่เยอะมากในตอนนี้ และเมื่อมาคิดว่าคอนซ็ปต์ของเราคือแนวคิดการใช้ชีวิตที่บอกว่า “มูฟชีวิตให้สุดๆ” ดังนั้น จึงไม่มีเพลงไหนที่จะเหมาะไปกว่าการนำเอาเพลง “สุดๆ ไปเลย” เพลงเก่าในอดีตของวงนูโว มาทำใหม่ให้เหมาะกับ Gen Y มากขึ้น ฟังฮิตติดหูแล้วร้องตามได้เลย แถมยังมีความสนุและโยกหัวตามได้ง่ายๆ ที่สำคัญยังรีเลทกับกลุ่มเป้าหมายได้ทันที ซึ่งจุดนี้เองที่ทำให้ได้ใจคนรุ่นใหม่อย่างไม่ยาก” คุณอาร์ท กล่าวถึงการเลือกใช้เพลงสุดๆ ไปเลย
ด้าน คุณชุติมา เสริมในเรื่องนี้ว่า สิ่งที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ และยอดขายถล่มทลายนั้น ต้องยอมรับว่า การเลือกพรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะสมเป็นสิ่งที่ช่วยกระพือแคมเปญให้น่าสนใจมากยิ่งขึ้น และยังเป็นกลยุทธ์ที่ยังใช้ได้ดีอยู่ในปัจจุบัน สำหรับแคมเปญนี้หลักๆ คือการ math presenter ที่มีเคมีเข้ากันและเป็นตัวแทนของภาพลักษณ์ของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้ มีการวางบทบาทของพรีเซ็นเตอร์ที่เหมาะสม ซึ่งในหนังโฆษณาจะเห็นว่าพรีเซ็นเตอร์แต่ละคนสามารถนำเสนอจุดขายที่เหมาะกับตัวเองได้ แล้วเมื่อทั้งคู่มาอยู่ด้วยกันก็ยิ่งเสริมวาลูของรถให้น่าสนใจเพิ่มขึ้นไปอีก แล้วเมื่อทุกอย่างมารวมกับเพลงยิ่งส่งให้แคมเปญเกิดความสนุกมากยิ่งขึ้น ดังนั้น ในวันเปิดตัวรถที่เราทำการ Take Over สยามสแควร์ ซึ่งเกือบจะเต็มพื้นที่เลย จึงทำให้คืนนั้นเป็นค่ำคืนที่สนุกสุดๆ ได้ใจทั้งคนชอบรถและแฟนคลับของพรีเซ็นเตอร์ทั้งสองคนด้วย
ทั้งหมดนี้ ทำให้เราได้เห็นภาพรวมแล้วว่า ทั้งแบรนด์และการทำงานด้านมาร์เก็ตติ้ง คือสิ่งที่ต้องดำเนินคู่ขนานกันไปให้เกิดความลงตัว เพราะถ้าขาดส่วนใดส่วนหนึ่งโอกาสที่แคมเปญจะไม่ไปถึงเป้าหมายก็มีเช่นกัน แต่สำหรับ TOYOTA YARIS CROSS คือต้นแบบที่ดีของการทำงานที่สอดประสานกันระหว่างแบรนด์และเอเจนซี่ ที่ผนึกกำลังกันจนทำให้แคมเปญประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่กลายเป็นงานทอล์กฯ ที่คนในวงการตลาดฮือฮาเท่านั้น แต่ที่สำคัญคือ สามารถช่วยผลักดันยอดขาย ตอบโจทย์ในมุมธุรกิจได้อย่างน่าชื่นชม และเรามั่นใจว่าในอนาคตทั้งโตโยต้า และ ฮาคูโฮโด เฟิร์สฯ จะมีผลงานดีให้เราได้เอามาเล่าให้ฟังอีกอย่างแน่นอน.
