ปฏิเสธไม่ได้แล้วว่า โลกยุคปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะพฤติกรรมความต้องการของหลายๆ คน ซึ่งเกิดจากเทคโนโลยีใหม่ที่ส่งผลให้วิถีชีวิตของคนเราเปลี่ยนไป หากย้อนกลับไปหลาย 10 ปีมานี้จะเห็นถึงความเปลี่ยนแปลงได้อย่างชัดเจน เช่น จากเดิมที่เคยใช้โมเด็มในการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ต ปัจจุบันหันมาใช้เราเตอร์ (Router) กับสายไฟเบอร์ออปติกในการเชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตที่มีความเร็วสูง เป็นต้น
นั่นจึงทำให้หลายสิ่งต้องเปลี่ยนแปลง (Disruption) โดยเฉพาะภาคธุรกิจจนนำไปสู่การสร้างนวัตกรรม (Innovation) เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของพฤติกรรมคนที่เปลี่ยนไป ซึ่ง Marketing Oops! ได้เคยลงเรื่องราวการปรับตัวของธุรกิจที่จะต้อง Disruption สู่ Innovation มาก่อนหน้านี้แล้ว
หลายคนคงยังสงสัยว่า แล้วจะทำอย่างไรหรือมีวิธีการอย่างไรในการสร้าง Innovation ซึ่งครั้งนี้ยังคงได้รับเกียรติจาก คุณอริญญา เถลิงศรี Managing Director บริษัท เอสอีเอซี (SEAC) ซึ่งมีความเชี่ยวชาญในการเป็นที่ปรึกษาด้านการพัฒนาผู้บริหารมากว่า 25 ปี จะมาชี้ให้เห็นถึงวิธีการไปสู่การสร้าง Innovation ที่เรียกได้ว่า ไม่จำเป็นต้องจบวิศวกรก็สามารถสร้าง Innovation ได้เช่นกัน
“ปัจจุบันโลกเปลี่ยนไปอย่างมาก โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปโดยมองหาความสะดวกสบายมากขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบต่อธุรกิจต่างๆ มากมาย ยกตัวอย่างเช่น ในอดีตธุรกิจด้านอาหารมีน้อยมากที่จะทำการส่งอาหารแบบ Delivery เนื่องจากต้องลงทุนสูง แต่ในปัจจุบันแม้แต่ร้านอาหารข้างถนนก็สามารถทำ Delivery ได้ โดยใช้เทคโนโลยีอย่าง LINE Man เข้ามาช่วยเหลือ ส่งผลให้ส่วนแบ่งการตลาดของรายใหญ่ถูกรายเล็กค่อยๆ แย่งออกไป”
จะเห็นได้ว่าเทคโนโลยีเข้ามามีบทบาทอย่างมากในการทำธุรกิจ เช่น ธุรกิจโรงแรมที่เดิมจะต้องจองผ่านบริษัทตัวแทนหรือบริษัททัวร์ จองผ่านสำนักงานของโรงแรมหรือการเดินเข้าไปจองห้องพักที่โรงแรมแบบวอร์คอิน (Walk-in) แต่ในปัจจุบันมีแอปพลิเคชั่นมากมายที่ช่วยให้การจองโรงแรมเป็นเรื่องง่ายสามารถจองจากที่ไหนก็ได้ หรือแม้แต่ห้างสรรพสินค้าที่ในอดีตคนต้องการซื้อของจะต้องไปที่ห้างฯ แต่ปัจจุบันสามารถซื้อผ่านระบบ e-Commerce ได้จากที่บ้านผ่านโทรศัพท์มือถือ
ไม่เพียงแต่เรื่องของเทคโนโลยีเท่านั้นที่ทำให้ธุรกิจต้องปรับเปลี่ยน แต่การแข่งขันจากกลุ่มธุรกิจเกิดใหม่ขนาดเล็กหรือที่เรียกว่า “Startup” ก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายในปัจจุบัน นั่นทำให้หลายธุรกิจต้อง Disruption และต้องแสวงหา Innovation เพื่อช่วยให้สามารถแข่งขันได้ในตลาด แต่การจะไปสู่ Innovation ได้นั้น จำเป็นต้องมีกระบวนการความคิดในการพัฒนาไปสู่ Innovation ซึ่งกระบวนการความคิดนั้นคือ “Design Thinking”
“ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา ที่ได้คุยกับผู้นำองค์กรรวมถึงผู้หลักผู้ใหญ่หลายท่านจากหลายธุรกิจต่างก็เป็นห่วงว่า ประเทศไทยจะเป็นอย่างไรถ้าไม่มี Innovation ที่มีศักยภาพสามารถแข่งขันได้ เพราะพฤติกรรมของคนเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จนกระทั่งได้รู้จักกับ Design Thinking กระบวนการและวิธีคิดในการไปสู่ Innovation โดยที่บางครั้งเราไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่มี Creativity เสมอไปจึงจะคิดหา Innovation ได้สำเร็จ”
แน่นอนว่าคนที่จะคิด Design Thinking ได้ จำเป็นต้องเข้าใจหลักการของนักออกแบบ เช่น หากต้องการออกแบบตัดเย็บเสื้อผ้าให้ใคร ก็ต้องทำการศึกษาผู้ที่จะสวมใส่ว่าช่วงไหล่ ช่วงเอวมีขนาดเท่าไหร่? ความสูงเท่าไหร่? ชอบสีอะไร? หรือหากต้องการออกแบบอาคารก็จำเป็นต้องศึกษาเจ้าของอาคารว่ามีงบประมาณเท่าไหร่? ชอบสไตล์อาคารแบบไหน? มีไลฟ์สไตล์อย่างไร?
“Design Thinking ไม่ใช่การยัดเยียดในสิ่งที่เราต้องการให้กับคนอื่น แต่เป็นการศึกษาความต้องการของคนอื่น เพื่อให้สามารถหารูปแบบหรือวิธีในการตอบสนองความต้องการนั้น นั่นจะช่วยทำให้เรามองเห็นว่าควรจะสร้าง Innovation แบบไหนที่ช่วยตอบสนองให้ผู้บริโภคสะดวกสบายมากขึ้น”
สำหรับตัวอย่างการใช้ Design Thinking ในปัจจุบันที่เห็นได้อย่างชัดเจนคือ Facebook และ Snapchat ซึ่งมีกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน โดย Facebook จะเป็นกลุ่มคนที่มีอายุขึ้นมา กลุ่มคนเหล่านี้จะประทับใจเมื่อนึกถึงความทรงจำพิเศษทำให้ Facebook มีเครื่องมือในการเตือนความทรงจำ รวมไปถึงกลุ่มคนเหล่านี้ยังมีความเป็นส่วนตัว การจะรู้จักใครจำเป็นต้องพิจารณา นั่นทำให้ Facebook จึงมีการเลือกเป็นเพื่อนกับคนนั้น คนนี้หรือไม่ รวมไปถึงปุ่มขอเป็นเพื่อนอีกด้วย ขณะที่ Snapchat จะเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่หรือกลุ่ม Gen Z ที่ต้องการแชร์ให้ทุกคนได้รับทราบเรื่องราวต่างๆ แต่ไม่ต้องการจดจำหรือเก็บไว้เป็นหลักฐานให้คนอื่น โดยเฉพาะพ่อแม่เข้ามาเห็นหรือรับรู้
“นอกจากเรื่องของการตอบสนองความต้องการผู้บริโภคโดยใช้ Design Thinking แล้ว ยังสามารถนำมาประยุกต์ใช้กับองค์กรได้อีกด้วย ยกตัวอย่างเช่น พนักงานที่เป็นคนรุ่นใหม่อาจจะไม่สนใจเรื่องของการปรับเงินเดือนหรือการเพิ่มโบนัส ซึ่งอาจจะเป็นวิธีคิดการบริหารองค์กรในรูปแบบเดิม แต่สิ่งที่คนรุ่นใหม่ต้องการอาจจะเป็นเรื่องของความรู้เพื่อพัฒนาตัวเองไปสู่การเป็นผู้ประกอบการ โดยอาจจะใช้วิธีการแบ่งเปอร์เซ็นต์รายได้กับบุคลากรภายในองค์กร”
นั่นจึงเป็นเหตุผลว่า ผู้นำองค์กรคือคนสำคัญที่สุดในเรื่องของ Design Thinking เพราะหากผู้นำองค์กรยังคงยึดติดในรูปแบบเดิมๆ หรือคิดแบบตีกรอบโดยมองความต้องการของผู้นำองค์กรเป็นหลักก็จะไม่เกิดประโยชน์อะไร หากผู้นำองค์กรเชื่อและเข้าใจรวมถึงได้ลองทำ Design Thinking ก่อนก็จะสามารถส่งผ่านองค์ความรู้รวมถึงวิธีคิดได้ ซึ่งพนักงานจะเป็นผู้ที่พบปะกับกลุ่มเป้าหมายโดยตรงและจะสามารถทำ Design Thinking ได้ตรงตามความต้องการ
“ในประเทศไทยก็มีตัวอย่างของผู้นำองค์กรที่หันมาใช้ Design Thinking อย่างคุณกมลวรรณ วิปุลากร กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ดิ เอราวัณ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ที่เข้าใจแล้วเชื่อในการทำ Design Thinking ปัจจุบันคุณกมลวรรณกำลังสร้างวิธีคิดแบบ Design Thinking ให้เกิดขึ้นในเอราวัณ กรุ๊ป นอกจากนี้ยังมีกรณีศึกษาของ Adidas และ LEGO ที่ใช้วิธีคิดแบบ Design Thinking จนประสบความสำเร็จ”
Adidas เริ่มใช้วิธีคิดแบบ Design Thinking ในช่วงปี 2014 ส่งผลให้เกิดการวางกลยุทธ์ 3 ด้านที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ ทั้งในด้านความเร็วที่มีการนำหุ่นยนต์เข้ามาในกระบวนการผลิต เพื่อเพิ่มความเร็วในการผลิตและสามารถปรับแต่งได้ตามความต้องการของลูกค้าทำให้สามารถเข้ากับกลุ่มผู้ใช้งานที่ชอบดีไซน์และออกแบบเอง ในด้านการเข้าถึง Adidas เลือกเข้าไปกับลุ่ม Trend Setter เพื่อให้เป็นกระแสของตลาด และด้านความร่วมมือที่ Adidas เน้นการทำงานร่วมกับคู่ค้าทั้งในประเทศและทั่วโลก
หรือกรณีศึกษาของ LEGO ที่ใช้วิธีคิดแบบ Design Thinking เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าอีกครั้ง ด้วยการเพิ่มการรับรู้ผ่านการเล่าเรื่องด้วยภาพยนตร์ พร้อมทั้งเปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการออกแบบผลิตภัณฑ์ทางออนไลน์ รวมถึงเข้าใจช่องว่างประสบการณ์การเล่นของเล่นระหว่างเด็กผู้หญิงและผู้ชาย
“Design Thinking ไม่ใช่การเก็บข้อมูลเพื่อการวิจัยเพราะ Design Thinking ไม่ได้ทำรอบเดียวจบ เนื่องจากพฤติกรรมและความต้องการของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงทุกวัน ซึ่งเนื้อหาข้อมูลของวิธีคิดแบบ Design Thinking โดยพื้นฐานจะมีอยู่ 5 ขั้นตอนสามารถหาได้จากหนังสือและในอินเทอร์เน็ต แต่การนำไปใช้ได้จริงอาจจะยากเพราะข้อมูลพื้นฐานเหล่านี้จะไม่ลงลึกในรายละเอียด หากจะให้ลงลึกในรายละเอียดก็อาจจะเป็นเรื่องที่ซับซ้อน ยกตัวอย่างเช่น เรื่องของการเอาใจใส่ในการสอบถาม (Empathize) ที่ไม่ใช่แค่การเก็บข้อมูลแต่ต้องเข้าใจถึงพฤติกรรมของเขาด้วย ที่ SEAC เราจะเน้นเรื่องของการปฏิบัติลองทำ ลองคิดแบบ Design Thinking นั่นจึงทำให้ SEAC แตกต่างเพราะเราจะเน้นไปที่กระบวนการและวิธีการในการปฏิบัติจริงผ่านประสบการณ์จริง”
จะเห็นได้ว่าเรื่องของ Design Thinking จึงมีความสำคัญอย่างมากต่อการพัฒนาไปสู่การสร้าง Innovation เพื่อตอบโจทย์การแข่งขันทางธุรกิจที่ต้อง Disruption อยู่ตลอดเวลาตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป นั่นหมายความว่าใครที่รู้จัก เข้าใจ เชื่อมั่นและสามารถนำกระบวนการ Design Thinking มาปรับใช้ได้ก่อน ก็สามารถรุกตลาดและเข้าไปนั่งอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ก่อน และมีโอกาสสูงในการพัฒนาไปสู่การสร้างความภักดีในตราสินค้า (Brand Loyalty)
