เส้นทางความสำเร็จของ ‘POLOMAKER’ กว่า 20 ปีที่ผ่านมา ยังติดภาพจำเก่าๆ คือ เป็นธุรกิจผลิตผ้าสำเร็จรูปแบบครบวงจร ที่รับออกแบบ ตัดเย็บ ปักและ สกรีนก็ได้ทั้งหมด แต่ในช่วง 2-3 เดือนมานี้ถ้าใครลองสังเกตดูจะเห็นว่า เริ่มมีการขยับขยายปรับ positioning ใหม่ ซึ่งเป็นการปรับโฉมธุรกิจเพื่อล้างภาพจำเดิมๆ ออกไป หลังเผชิญกับความท้าทายรอบด้าน โดยเฉพาะจากการระบาดของไวรัส COVID-19 ที่พ่นพิษใส่แทบจะทุกอุตสาหกรรมทั่วโลก
จากการที่ได้พูดคุยกับ คุณสุนิสา จิตรบวรวงศ์, Director of Sales and Marketing มีหลายจุดที่ค่อนข้างน่าสนใจ โดยเฉพาะวิธีการรับมือของ POLOMAKER ในช่วงที่เจอกับวิกฤตหนักๆ จาก COVID-19 พลิกให้เป็นโอกาสได้อย่างไร เราจึงอยากหยิบมาเล่าให้ฟังต่อ เผื่อเป็นไอเดียให้กับธุรกิจอื่นที่กำลังต่อสู้กับวิกฤตนี้อยู่เหมือนกัน
โดยมีประโยคหนึ่งที่คุณสุนิสา พูดกับเราว่า “ปีนี้ POLOMAKER ได้รับผลกระทบจากวิกฤตการระบาด ทำให้ยอดสั่งซื้อเสื้อซึ่งเป็น core หลักของธุรกิจลดลงกว่า 50% แต่ ณ ตอนนี้พูดได้ว่าธุรกิจกลับมาฟื้นตัวดีขึ้นมากเกือบจะ 100% แล้ว”
ตรงนี้แหละคือ ขุมพลังที่มีประโยชน์มากๆ สำหรับธุรกิจอื่นที่เราอยากจะมาแชร์ว่า POLOMAKER ทำอย่างไร ใช้กลยุทธ์แบบไหนให้สามารถผ่านพ้นวิกฤตไปได้ และในอนาคต expert ด้านการผลิตเสื้อผ้าฯ รายนี้วางตำแหน่งให้กับธุรกิจตัวเองอย่างไร
‘POLOMAKER’ จากผู้ผลิตเสื้อในโบ้เบ้ กลายเป็นผู้ผลิตรายใหญ่ที่มีสต็อคเสื้อผ้าอันดับต้นๆ ของไทย!
ก่อนอื่นเรามาทำความรู้จักกับธุรกิจรายนี้กันก่อน สำหรับคนที่ยังไม่รู้ หรืออาจจะรู้สึกคุ้นๆ หู แต่ไม่แน่ใจว่าคือใคร ‘POLOMAKER’ เป็นที่รู้จักกันมานานในฐานะที่เป็นธุรกิจผลิตเสื้อสําเร็จรูปและเสื้อสั่งตัดครบวงจร ที่รับออกแบบ ตัดเย็บ ปักและ สกรีน ภายใต้ชื่อของลูกค้า ทั้งสำหรับเสื้อยูนิฟอร์ม หรือโปรโมตแบรนด์ของบริษัทก็ตาม นอกจากนี้ยังทำในรูปแบบ OEM (Original Equipment Manufacturer) ให้กับสินค้าบางแบรนด์ด้วย ซึ่งโรงงานผลิตหลักๆ อยู่ที่จ.กาญจนบุรี
โดยจุดเริ่มต้นธุรกิจเติบโตมาจากก้าวเล็กๆ เป็นอารมณ์แบบคุณแม่รับจ้างตัดเย็บผ้าเอง ตั้งแต่ปี 2534 (แต่ไม่ได้ใช้ชื่อแบรนด์ POLOMAKER) จนกระทั่งวันหนึ่งลูกๆได้เปิดร้านแรกที่ ‘โบ้เบ้ทาวเวอร์’ ในปี 2546 แต่มาเริ่มทำตลาดจริงๆ จังๆ ในแบรนด์ POLOMAKER (จากชื่อเดิม คือ ‘POLO OTOP’) ก็เมื่อ 12 ปีก่อน ซึ่งในยุคนั้น POLOMAKER น่าจะเป็นรายแรกๆ ที่ลงโฆษณาในเว็บไซต์ออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็น Pantip, sanook, google และในปีเดียวกัน (ปี 2552) POLOMAKER ได้เริ่มไอเดียการรับออเดอร์สำเร็จรูปและสั่งตัดเสื้อทางออนไลน์ผ่าน Website และ Facebook เป็นครั้งแรกด้วย
จากวันนั้นถึงวันนี้ ธุรกิจขยับขยายเติบโตมาเรื่อยๆ จนตอนนี้ POLOMAKER มีสาขาเพิ่มขึ้นทั้งหมด 6 สาขาด้วยกัน (สาขาราชครู, MRT พระรามเก้า, กาญจนบุรี, ระยอง, โรบินสัน (สมุทรปราการ) และ เมืองทองธานี ซึ่งโลเคชั่นเหล่านี้ก็เพื่อเสิร์ฟรับกับกลุ่ม target ของแบรนด์ให้ลูกค้าติดต่อได้สะดวกขึ้น คุณสุนิสา อธิบายไว้ว่า “ลูกค้าอยู่ไหน เราจะไปที่นั่น อยู่ใกล้ๆ กับลูกค้า เพื่อให้เข้าถึงง่าย และนี่คือหนึ่งในจุดแข็งของเรา”
ส่วนคุณภาพของสินค้าภายใต้แบรนด์นี้ คุณสุนิสา พูดมาประโยคหนึ่งว่า “บางทีสินค้าไม่จำเป็นต้องถูกเสมอไป ถ้าเราเปลี่ยนวัตถุดิบให้ดีขึ้น แล้วเอา pain point ของลูกค้าที่ไม่อยากได้เสื้อขึ้นขุย หรืออยากผลิตเสื้อทีมจำนวนน้อย มาใช้ให้เกิดประโยชน์ เลือกจับกลุ่มลูกค้ากลางๆ ที่ไม่ได้ต้องการเสื้อตัว 100 กว่าบาท แต่ก็ไม่ถึงขั้นต้องซื้อเสื้อแบรนด์ดังราคาหลักพัน โอกาสที่แบรนด์จะจับ target กลุ่มนี้ก็ยังมี”
และอย่างที่เกริ่นไปแล้วตั้งแต่แรกๆ ว่า POLOMAKER พยายามลบภาพจำของลูกค้าเดิมๆ ว่าแบรนด์นี้ คือ ‘ผู้ผลิตเสื้อโปโล’ แต่ในปัจจุบัน POLOMAKER ไม่ได้มีแค่เสื้อ จึงเป็นที่มาของการรีแบรนด์ ในชื่อว่า ‘PMK POLOMAKER’ เพื่อเปลี่ยนภาพจำเชิงสัญลักษณ์ใหม่ให้กับแบรนด์ ย้ำภาพให้ชัดเจนขึ้นว่า ‘PMK = ผู้ผลิตสินค้าสร้างแบรนด์’
เติบโตจาก ‘Trust’ สู่การรีแบรนด์ในชื่อ ‘PMK POLOMAKER’
อ่านมาจนถึงตอนนี้หลายๆ คนอาจมีคำถามว่า ธุรกิจของ POLOMAKER เติบโตมาเกิน 20 ปีแล้วจากจุดเล็กๆ ของช่างเย็บผ้าคนหนึ่ง แล้วทำไมวันนี้ถึงอยากรีแบรนด์เป็น PMK คุณสุนิสา เล่าให้ฟังแบบนี้ “ในสมัยนั้นชื่อ POLOMAKER มาจากสินค้าที่เราผลิตเป็นหลัก แต่ตอนนี้เราไม่ได้ผลิตแค่เสื้อโปโล แต่มีโปรดักส์อื่นและหลากหลายมากขึ้น ซึ่งสินค้าเหล่านี้เกิดจากความเชื่อใจของลูกค้าที่เสนอให้เราผลิตให้ ไม่ว่าจะเป็น เสื้อช็อป, ผ้ากันเปื้อน, เสื้อกีฬา ฯลฯ”
แล้วความเชื่อใจเหล่านั้นเกิดจากอะไร? คำตอบก็คือ ความประทับใจทั้งจากตัวสินค้าที่ได้มาตรฐานและบริการของ PMK ตั้งแต่การใส่ใจ – คุณภาพของสินค้า – การส่งมอบตรงตามสัญญา – บริการที่เข้าใจ – เข้าถึงง่ายเป็นกันเอง ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญมากที่จะทำให้ลูกค้าพอใจ แล้วกลับมาใช้บริการใหม่
ในปัจจุบันสินค้าภายใต้แบรนด์ใหม่ PMK POLOMAKER ค่อนข้างหลากหลายมาก ไม่ว่าจะเป็น เสื้อโปโล, เสื้อยืด, หมวก, แจ็คเก็ต, กระเป๋าผ้า, ผ้ากันเปื้อน, เสื้อช็อป, หน้ากากผ้า, ชุดหมีกันไฟ และสินค้าสร้างแบรนด์ทุกชนิด แม้แต่ แก้วเก็บความเย็น และกระเป๋าเชือกรูด ก็สามารถเพิ่มโลโก้ทั้งปักและสกรีนได้ ดังนั้น การรีแบรนด์คือการขยาย new product และ new market และเพื่อความอยู่รอดของธุรกิจในยุคนี้นั่นเอง
ที่สำคัญและน่าจะเป็นจุดเด่นอีกหนึ่งอย่างของ PMK ก็คือ เป็นสินค้าแบรนด์ไทยที่ราคาเข้าถึงได้ และลูกค้าสามารถ customize ราคาได้เอง ขณะที่คุณภาพสินค้าก็เทียบเท่ากับแบรนด์หลายๆ เจ้า อีกทั้งยังมีเสื้อรุ่น ‘Cool Plus’ ซึ่งเป็นนวัตกรรมของ PMK โดยเฉพาะ เป็นเสื้อที่ระบายอากาศได้ดี, ไม่ขึ้นขุย, ใส่สบาย และแทบไม่ต้องรีดเสื้อเลย ซึ่งตอนนี้เพิ่มลายผ้าเสื้อโปโลเข้ามาเป็น 6-7 ลายแล้ว ส่วนสีก็มีให้เลือกเป็น 100 สี ถ้าพูดถึงความหลากหลายของ PMK แล้วก็น่าสนใจไม่แพ้แบรนด์อื่นเลย
ที่มาของ ‘PMK ผู้ผลิตสินค้าสร้างแบรนด์’ แล้วลูกค้าได้ประโยชน์อย่างไร?
สำหรับการรีแบรนด์เป็นชื่อ PMK POLOMAKER ในคอนเซ็ปต์ ‘ผู้ผลิตสินค้าสร้างแบรนด์’ ภายใต้แนวคิด ‘BRAND IS EVERY WEAR’ เพื่อย้ำภาพว่าเราไม่ได้เป็นแค่ผู้ผลิตเสื้อ แต่เราดูแลธุรกิจมากกว่าเสื้อ เพราะแบรนด์ของลูกค้าสามารถอยู่ได้ทุกๆ ที่ที่สวมใส่ อีกทั้งยังเป็นการสร้างและส่งต่อความภาคภูมิใจให้กับลูกค้าสู่แบรนด์ของตัวเองอีกด้วย นี่คือที่มาว่าทำไมเราถึงนิยามตัวเองว่าเป็นผู้ผลิตสินค้าสร้างแบรนด์
ซึ่งยอดไลก์ใน Facebook Page ของ PMK กว่า 200,000 คน ถือว่าเพียงพอในการเปิดพื้นที่เพื่อสร้างแบรนด์ให้กับลูกค้าได้ โดยที่ผ่านมาทาง PMK ได้มีการสัมภาษณ์ลูกค้าผ่านช่อง YouTube ของแบรนด์เกี่ยวกับธุรกิจของลูกค้า และจะทิ้งท้ายความคิดเห็นของลูกค้าเกี่ยวกับการใช้บริการ PMK ซึ่งถือว่า เป็นการทำ marketing ที่ win-win ทั้งคู่ แล้วก็เรียลด้วยเพราะเป็นลูกค้าของ PMK จริงๆ นี่เป็นแค่บางส่วนของบริการ PMK ที่ช่วยลูกค้าสร้างแบรนด์เท่านั้น ยังมีรายละเอียดอื่นๆ อีกมาก
ขณะที่กลุ่มลูกค้าของ PMK ส่วนใหญ่อายุจะอยู่ระหว่าง 25 – 45 ปี ซึ่งคุณสุนิสา ย้ำว่า สัดส่วนใหญ่ยังคงเป็นลูกค้า B2B 70% ส่วน B2C อยู่ที่ 30% ซึ่งไม่ใช่แค่ลูกค้าจากกลุ่มองค์กรภาครัฐใหญ่ๆ เช่น กระทรวงการคลัง, กรมป่าไม้, สสส., กรมทรัพย์สิน แต่ลูกค้าแบรนด์อื่นที่เคยใช้บริการ PMK ก็มีอยู่มาก ทั้งโรงพยาบาล, ธุรกิจรถหรู, พลังงาน, เครือข่ายโทรคมนาคม, เครื่องใช้ไฟฟ้า เรียกว่าแทบจะครอบคลุมในทุกวงการแล้ว
นอกจากนี้ PMK ยังมีช่วยลูกค้าครีเอทไอเดียว่าจะต้องออกแบบอย่างไร หรือควรใช้เนื้อผ้าแบบไหน ซึ่งมันสะท้อนได้หลายๆ อย่างว่า PMK เป็นมากกว่าผู้ผลิตเสื้อ และทำงานแบบมืออาชีพจริงๆ
คุณสุนิสา ยังเปรยๆ ด้วยว่า ไม่แน่ว่าในอนาคตจะเห็น PMK มีอีเวนต์ร่วมกับลูกค้า เพื่อสร้างแบรนด์ให้เติบโตไปด้วยกัน เช่น ‘E-market’ คล้ายๆ กับเป็นการเปิดตลาดออนไลน์กระตุ้นยอดขาย และสร้างแบรนด์เพิ่มการจดจำ อันนี้เราคงต้องติดตามกันต่อเรื่อยๆ
PMK ใช้กลยุทธ์ปรับโฟกัสไปที่ B2C ช่วง COVID-19 กระตุ้นภาพจำแบรนด์ – สร้างรายได้
อย่างที่บอกไปว่า core รายได้หลักของ PMK มาจากสินค้า ‘made to order’ ออเดอร์ตรงนี้ลดลงไปกว่า 50% ปีนี้ จากเดิมที่มียอดขายกว่า 200 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา ดังนั้น สิ่งที่ PMK พลิกวิกฤตให้เป็นโอกาสแล้วทำให้ธุรกิจฟื้นตัวได้เร็วเกือบจะ 100% แล้ว ก็คือ ปล่อยสินค้าในสต๊อกกว่า 200,000 ตัว จัดโปรโมชั่นลดราคาสูงสุด 50% เพื่อเป็นการ Grand Opening รับแบรนด์ PMK ซึ่งจะจัดไปจนถึงวันที่ 12 ธ.ค.นี้
ขณะที่ความพร้อมในด้านการกำลังการผลิตของPMK สามารถผลิตได้ถึง 1,000,000 ตัวต่อปี มีพนักงานกว่า 350คน ทำให้โปรดักส์หน้ากากผ้า ซึ่งเป็นหนึ่งในสินค้าสร้างยอดขายช่วงต้นปีที่ผ่านมา สามารถผลิตออกมาได้ทันตามความต้องการตลาด ในช่วงที่เจอวิกฤตไวรัส 5,000 ชิ้นแรกในช่วงเวลาไม่ถึง 1 สัปดาห์ หลังจากนั้นก็แตะ 1 ล้านชิ้น ช่วง 2-3 เดือนหลังจากนั้น ซึ่งโปรโมชั่นในช่วงนั้นที่ PMK คืนให้กับลูกค้าและสังคม เช่น ซื้อเสื้อแถมหน้ากาก และการบริจาคหน้ากากผ้าให้กับหน่วยงานต่างๆ เป็นต้น
ทั้งนี้ กลยุทธ์ที่ค่อนข้างแข็งของ PMK และเข้ากับยุคนี้มากๆ ก็คือ การทำการตลาดแบบ Omnichannel ทั้งจากหน้าร้าน(ออฟไลน์) และแพลตฟอร์มออนไลน์ทุกที่ เว็บไซต์, Shopee, Lazada อีกทั้งยังทำ marketing ผ่าน TikTok ผ่าน influencers ด้วย เช่นที่ผ่านมามี challenge ให้เต้นเพลง PMK Brand is every wear เป็นต้น
จากที่ฟังๆ มาสิ่งหนึ่งที่สัมผัสได้จาก PMK ก็คือ ‘การคิดนอกกรอบ และความเร็วในการ move แต่ละครั้ง’ เพราะไม่อย่างนั้นเราคงจะไม่เห็นการรีแบรนด์แน่ๆ ที่สำคัญ คือ ‘service mind’ ที่ครบทุกขั้นตอน ซึ่งเป็น Key Success หนึ่งของธุรกิจในยุคนี้
