คำต่อคำ ‘พรรณี ชัยกุล’ สะท้อนถึงวงการโฆษณาที่วันนี้ทั้ง ‘คนและองค์กร’ ไม่เปลี่ยนไม่ได้แล้ว

เมื่อเอ่ยถึง ‘พี่จุ๋ม-พรรณี ชัยกุล’ สำหรับคนในวงการโฆษณาแล้วเชื่อว่า น้อยคนที่จะไม่รู้จัก เพราะถือเป็นหนึ่งในคนสำคัญที่เต็มไปด้วยความสามารถและอยู่ในแวดวงนี้มานานถึง 36 ปี เรียกได้ว่า ผ่านร้อนผ่านหนาวและเห็นการเปลี่ยนแปลงของวงการโฆษณามานักต่อนัก

พี่จุ๋ม-พรรณี จบการศึกษาระดับปริญญาโทด้านการโฆษณาจาก Southern lllinois University รัฐอิลลินนอยส์ มีประสบการณ์ทำงานในวงการโฆษณามา 36 ปี และทำงานที่ ‘โอกิลวี่ กรุ๊ป ประเทศไทย’ (เดิม คือ โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย) นาน 34 ปี โดยรับตำแหน่งสำคัญ ๆ ได้แก่ ‘กรรมการผู้จัดการ’ และเลื่อนมาเป็น ‘รองประธาน’ มาถึงตำแหน่งสูงสุด ‘ประธาน’ ซึ่งภายใต้การนำทัพของเธอ ทำให้โอกิลวี่เป็นเอเยนซีชั้นนำของไทยและมีชื่อเสียงเป็นที่ยอมรับในเวทีระดับโลก

แม้ปัจจุบัน พี่จุ๋ม-พรรณี จะก้าวลงจากตำแหน่งประธาน โอกิลวี่ กรุ๊ป ประเทศไทยแล้ว เพราะได้เกษียณอายุจากการทำงานไปเมื่อสิ้นเดือนเมษายนที่ผ่านมา แต่อย่างที่บอกด้วยความสามารถ , ประสบการณ์ที่โชกโชนในแวดวงนี้นาน 36 ปี ทาง Marketing oops จึงอยากเข้าไปพูดคุย เพื่อให้แชร์มุมมองเกี่ยวกับทิศทาง และการอยู่รอดของวงการโฆษณา รวมถึงคนในแวดวงเอเยนซีว่า จะเป็นอย่างไร

โดยเฉพาะในวันนี้วันที่มีหลายปัจจัยเข้ามา Disrupt มากมายและรุนแรง

Q : จากยุคที่พี่จุ๋มเริ่มทำงาน จนถึงตอนนี้วงการโฆษณาเปลี่ยนไปมากหรือไม่

วงการโฆษณาและเอเยนซีมีการเปลี่ยนแปลงและการทรานฟอร์มตลอดเวลา แต่ต้องมองว่า อุตสาหกรรมเปลี่ยน ลูกค้าเปลี่ยน หรือผู้บริโภคเปลี่ยน เพียงแต่ตอนนี้ที่เรารู้สึกว่าอิมแพ็คมาก เพราะเทคโนโลยีเข้ามา Disrupt เปลี่ยนแพลตฟอร์มที่ดูยิ่งใหญ่ โดยเฉพาะดิจิทัล ทำให้โลกของข้อมูล ,  คอนเทนท์เปลี่ยนไปอย่างมหัศจรรย์ และกระทบต่อคนมาก ทำให้เราตื่นเต้นกับเรื่องเหล่านี้

เมื่อก่อนลูกค้ามาหาเรา ต้องการ Communication solution ที่อาจเป็นแบบ Single solution คือ ทำโฆษณาผ่านหนังสือพิมพ์ วิทยุ ทีวี เรียกง่าย ๆ คือ ในสื่อที่เป็นที่นิยมและเป็นที่แย่งชิงกัน ถ้าหนังสือพิมพ์ ต้องเป็นไทยรัฐ ทีวี ก็ช่วงละครเรตติ้งดีของช่อง 3 เป็นการแข่งขันแบบเบสิคในช่วงนั้น แต่ตอนนี้ทุกอย่างเปลี่ยนไป

Q : จุดเปลี่ยนที่สร้างอิมแพ็คจริง ๆ ต่อวงการ

สำหรับพี่ คือ ปี 2016 ที่มีเทคโนโลยีเข้ามา โดยเฉพาะ 4G เป็นตัวสำคัญที่ให้ทุกอย่างหมุนเร็วขึ้น ตอนที่อินเทอร์เน็ตเข้ามา เข้าใจว่าเอาไปใช้อย่างไร เข้าใจการทำคอนเทนท์ แต่เมื่อ 4G มาระบบแชร์มีพลังมากขึ้น ส่งผลให้แพลตฟอร์ม communication เปลี่ยน consumer ก็เปลี่ยนแบบจริง ๆ

ส่วนจุดเปลี่ยนที่สำคัญและเห็นชัดเจน 1. ในอดีตโจทย์ของลูกค้าลูกค้าส่วนใหญ่จะเน้นทำโฆษณา อย่างโฆษณาทีวี ซึ่งตอนนั้นต้องอาศัยไอเดียที่ยิ่งใหญ่ เพื่อให้คนหยุดดู แต่เมื่อ 4 G มา มีโซเชียลมีเดีย การครีเอทและเสพย์คอนเทนท์เปลี่ยนไปอีกรูปแบบหนึ่ง จากเมื่อก่อนการครีเอทคอนเทนท์จะมาจากคนในวงการโฆษณา ขณะที่ตอนนี้ใครทำก็ได้ ยิ่งมีมือถือด้วยแล้ว อิมแพ็คยิ่งเพิ่มขึ้นไปอีก ทำให้ทุกอย่างง่ายขึ้น เข้าถึงคนได้ง่าย เพราะติดตัวคนตลอดเวลา จนเรียกได้ว่า เป็นอวัยวะที่ 43 ของคนไปแล้ว ที่สำคัญ คือ มีจำนวนมหาศาล

2. การเปลี่ยนของกลุ่มที่มีอิทธิพลทางความคิด หรือ Influencer ยุคที่ผ่านมาจะอยู่ในลักษณะปิระมิดตัวตั้ง คือ คนที่ทำบทบาทนี้ จะเป็นคนที่อยู่ยอดปิระมิดที่มีจำนวนน้อย เช่น ผู้นำ คนสำคัญ คนมีชื่อเสียง ฯลฯ แต่ตอนนี้โมเดลกลายเป็นปิระมิดหัวกลับ คือ คนที่อยู่ฐานรากกลับมีบทบาทสูง จากการเปลี่ยนของเทคโนโลยีและการศึกษา จะเห็นว่า ใคร ๆ ก็เป็น Influencer ได้

“เราจะเห็นว่า ตอนนี้ Influencer เกิดขึ้นมากมาย เป็นใครก็ไม่รู้ และเราก็เชื่อคนพวกนี้มากขึ้นด้วย ดูจากหลาย ๆ เหตุการณ์ จริง ๆ ยังมีการเปลี่ยนแปลงอีกหลายเรื่อง อย่างในอดีตเราจะหาผู้บริโภคว่า เขาเป็นใคร มีความแตกต่างอย่างไร แต่ตอนนี้เราต้องใช้ผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางในการคิด เพราะการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นมากมาย ประเด็นเราต้องเจาะให้ลึกเข้าไปรู้ให้ได้ว่า อะไรมีบทบาทของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือการตัดสินใจ การทำ communication ไม่ใช่แค่สร้าง awareness หรือความเชื่อมั่น แต่มัน influence มากกว่านั้น”

Q : ในอนาคตอะไรที่ต้องจับตา

ถ้าให้มองไปในอีก 5 ข้างหน้า เรื่อง Data จะมีบทบาทสำคัญ และเป็น Data บวก Technology ที่ทำให้การทำงานของพวกเราเปลี่ยนไปอีกยุคหนึ่ง เพราะตอนนี้ลูกค้าต้องการการทำงานแบบโซลูชั่น และ Data จะทำให้มีความชัดเจน ทั้งการวางแผน การวัดผลรู้จักทุกคนจริงๆ ซึ่งเรื่อง Data มีอยู่แล้ว เพียงแต่ว่าเอเยนซีต้องย่อย แล้วนำมาวิเคราะห์ต่อยอดเซอร์วิสออกมาให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไรมากกว่า ถ้าเราทำเรื่องนี้ได้ดีในอนาคตเอเยนซีอาจออกโปรดักท์เองก็ได้

“เหมือนเวลาคนอ่านหนังสือเล่มเดียวกัน แต่ละคนจะเข้าใจไม่เท่ากันหรือมองเห็นกันคนละประเด็น ขึ้นอยู่กับความสามารถของแต่ละคนว่า จะวิเคราะห์และต่อยอดอย่างไร”

แต่สิ่งที่ไม่เปลี่ยน คือ ไอเดีย ยังไงไอเดียจะต้องมาก่อน ส่วนเทคโนโลยีเป็นเรื่องของแพลตฟอร์ม เหมือนกับสื่ออย่างทีวี สิ่งพิมพ์ สื่อต่าง ๆ ที่เราร็จักก่อนหน้านี้ แต่เทคโนโลยีทำให้แพลตฟอร์มมีวาไรตี้มากขึ้น เข้าถึงคนได้จำนวนมากและง่ายมากกว่า จึงเป็นเรื่องที่จะมาดิสรัปเรา

Q : ถ้าอย่างนั้นวงการโฆษณาและเอเยนซีจะเดินต่อไปอย่างไร

ต้องถามตัวเองก่อนว่า position ของเราคืออะไร เพราะแต่ละที่มีขนาดและเน็ตเวิร์กที่มาไม่เหมือนกัน เพราะการวาง position เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เรามีการเปลี่ยนแปลงในหลาย ๆ เรื่อง ไม่ว่าจะเป็น Mind set ในการทำงานและพัฒนาคนให้สอดคล้องกับทิศทางในอนาคต , Competitive landscape เป็นต้น

อย่างโอกิลวี่เอง มีเน็ตเวิร์กแข็งแรง มีการพัฒนามาตลอด เช่น เรื่องดิจิทัล เรารู้ตั้งแต่ปี 2007 ว่า ต้องมาแน่ เราถึงมีการปรับตัวและพัฒนาเรื่องนี้มาตลอด ส่วนตอนนี้เราจะวางตัวเองเป็น Data creative agency เอาเทคโนโลยีมานำเสนออะไรใหม่ ๆ แบบ End to End  ทำตั้งแต่ต้น จนถึงจบ เพื่อจะทำให้เราเข้าใกล้การเป็น Tech agency

“เช่นเดียวห้าง ที่ตอนนี้บอกว่า ตัวเองไม่ใช่แค่ห้าง แต่เป็นที่ที่จะสร้าง experience มีการตกแต่งสวย ๆ มีมุมถ่ายภาพชิค ๆ พยายามสร้างอะไรที่เป็น Talk of the town หรือธุรกิจร้านอาหารที่เราจะเห็นว่า ต่างแข่งขันกันในเรื่องการจัดบรรยากาศ การจัดจานเน้นความสวยงาม อร่อยหรือไม่ เป็นอีกเรื่อง เพราะอะไร ก็เพราะต้องการให้คนถ่ายภาพแล้วนำไปแชร์ เป็นพฤติกรรมใหม่ที่ทำให้ที่ที่หนึ่งดังขึ้นมา ไม่เหมือนเมื่อก่อนที่ต้องทำโฆษณา ทำพริ้นท์แอดสวย ๆ ออกมา”

Q : แล้วคนในวงการนี้ต้องมี DNA และปรับตัวอย่างไร

ในมุมของตัวเองมีอยู่ 2 เรื่อง 1. ความสามารถในการปรับตัวของคนในวงการ ที่ต้องสอดคล้องกับสิ่งที่เปลี่ยนไป และบริการที่ตรงความต้องการของลูกค้า เป็นเรื่องสำคัญมากถ้ายังอยากอยู่ในวงการนี้ ซึ่งจากสิ่งที่เห็นคุณสมบัติของคนโฆษณาปกติชอบเรียนรู้ เปิดรับสิ่งใหม่ ต่อไปก็จะต้อง very active มาก ๆ ต้องพร้อมเรียนรู้และเปิดกว้างแบบมหาศาล

นอกจากนี้ เราจะเก่งเรื่องใดเรื่องหนึ่งไม่ได้ เพราะลูกค้าต้องการการทำงานแบบโซลูชั่น ถือเป็นความท้าทายของความสามารถของคนโฆษณาว่า ตัวเองใช่ ไม่ใช่สำหรับวงการนี้และพร้อมรับความเข้มข้นของธุรกิจที่จะเกิดขึ้นได้หรือไม่

2.โรบอท และ AI (Artificial Intelligence) ซึ่งเป็นเรื่องที่ใคร ๆ ก็กลัว และส่วนตัวคิดว่า เรื่องนี้สามารถเข้ามาทดแทนแรงงานได้ 30% ของ workforce แต่ตอบไม่ได้ว่า เมื่อไรในปีไหน ถามว่า โรบอท และ AI จะเข้ามาทดแทนใคร คำตอบ คือ คนในตำแหน่งที่ทำงานเป็นสเต็ปเดิม ๆ ไม่มีการเปลี่ยนแปลง อย่างสมัยก่อน คนทำ artwork ที่ต้องใช้ห้องมืดทำ พอมีคอมพิวเตอร์ มีซอฟต์แวร์เข้ามา ตำแหน่งนี้ก็หายไป

ส่วนตำแหน่งที่เกี่ยวกับการคิด การสร้างสรรค์อะไรใหม่ เช่น ครีเอทีฟ ยังไม่สามารถทดแทนได้ เพราะโรบอท และ AI ยังไม่พัฒนาถึงขั้นคิดอะไรใหม่ ๆ ด้วยตนเองได้ หากไม่มีคนเข้าไปพัฒนาให้ ดังนั้นสิ่งที่จะบอก คือ ทุกคนต้องมีการพัฒนา ไม่เช่นนั้นเราจะถูกแทนที่ด้วยสิ่งเหล่านี้

“สำหรับโอกิลวี่ พี่ฝากทีมไปหมดแล้ว และเชื่อว่าการจะเดินไปสู่การเป็น Data creativity เป็นทิศทางที่ถูกต้องในการสร้างความแข็งแกร่ง รวมถึงการมีพี่นิด(นพดล ศรีเกียรติขจร) นั่งเป็นประธานในการนำทัพ ไม่มีอะไรน่าห่วง” พี่จุ๋ม-พรรณีกล่าว พร้อมทิ้งท้ายว่า

ในฐานะที่อยู่วงการนี้มานาน ไม่อยากให้คิดว่า การ Disruption ที่เกิดขึ้นเป็นการเปลี่ยนครั้งที่ยิ่งใหญ่ อย่ามองแล้ว suffer แต่ให้มองอย่างเข้าใจ เพราะเป็นวัฏจักรเหมือนที่เคยผ่านมา เพียงครั้งนี้มาในรูปแบบใหม่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ซึ่งในเวลาที่ ‘เราไม่พร้อม จะรู้สึก panic’ ในทางกลับกัน ‘ถ้าเราพร้อม จะไม่กลัว’

ดังนั้น จงเตรียมตัวให้พร้อมกับการเปลี่ยนแปลงเสมอ