พฤติกรรมการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่น กลายเป็น New normal ที่เป็นเรื่องปกติธรรมดาไปแล้ว พิสูจน์ง่ายๆ ในมือถือของทุกคนจะต้องมีแอปฯ ในการสั่งอาหารติดเครื่องไว้อย่างน้อย 1-2 แอปฯ อย่างแน่นอน นี่จึงเป็นสาเหตุว่าทำไม เดลิเวอรี่แอปฯ จึงกลายมาเป็นเครื่องมือทางการตลาดและการโฆษณาที่มาแรงที่นักการตลาดยุคใหม่ไม่ควรพลาด ซึ่งต้องบอกว่าหนึ่งในโซลูชั่นการโฆษณาผ่านแอปฯ ที่มาแรงและโดดเด่นที่สุดในตอนนี้ คงหนีไม่พ้น panda ads บนแอปฯ foodpanda เพราะนักการตลาดหลายคนต่างยกให้เป็นเครื่องมือทางการตลาดชั้นนำที่มีโซลูชั่นโฆษณาตอบโจทย์ลูกค้าตรงจุด ตอบสนองเป้าหมายทางการตลาดได้แบบ Full-Funnel ครอบคลุมทุก Customer Journey ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้ (Awareness) การพิจารณาสินค้าหรือบริการ (Consideration) ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ (Conversion) พร้อมจุดเด่นที่สำคัญเลยคือการเป็น การเป็น 1st Party data ที่มีฐานลูกค้าหลายล้านคนทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก
ดังนั้น คุณณธิดา รัฐธนาวุฒิ ผู้ก่อตั้ง Marketing Oops! จึงชวนมาเผยความลับการทำแคมเปญการตลาดผ่าน panda ads ว่าทำอย่างไรให้ประสบความสำเร็จและถึงเป้าทางธุรกิจจาก 2 แบรนด์ใหญ่ระดับโลก ได้แก่ SCB โดย คุณรพี เลิศดำรงธรรม VP, Issuing Products Debit & Prepaid Card Manager, SCB และ Coca-Cola โดย คุณปรวรรษ์ สถาวราวงศ์, eCommerce Senior Manager, Coca-Cola Thailand, Laos, and Myanmar ซึ่งบทความนี้ เราได้สรุปบทสนทนาทั้งหมดไว้ให้แล้ว
#เพราะเราคู่กันโมบายแบงก์กิ้งที่ต้องคู่กับฟู้ดเดลิเวอรี่แอปฯ
คุณรพี จาก SCB เล่าถึงมุมมองการทำการตลาดผ่านดิจิทัลแอดบนเดลิเวอรี่แอปฯว่า แน่นอนว่าตั้งแต่ช่วงโควิดจนถึงปัจจุบัน ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเข้าสู่ความเป็นดิจิทัลมากขึ้น สิ่งหนึ่งที่เข้ามาในชีวิตเลยคือการสั่งอาหารผ่านบริการเดลิเวอรี่ ซึ่งทำให้ทุกคนมีแอปฯ สั่งอาหารอยู่ในมือถือกันแทบทุกคน เช่นเดียวกับแอปฯ ธนาคาร เมื่อสั่งอาหารแล้วก็ต้องจ่ายเงินผ่านแอปฯ ธนาคาร นี่คือเรื่องปกติของคนในปัจจุบัน
ดังนั้น เราจึงมองเห็นโอกาสว่า จะทำอย่างไรให้ลูกค้าที่ใช้บริการสั่งอาหาร ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเดียวกันกับของทางธนาคาร เห็นโฆษณาหรือแคมเปญของเราด้วย ทำให้เราสนใจการรันโฆษณาบนดิจิทัลมีเดียที่เป็นแอปฯ สั่งอาหาร
“พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนไปมาก เน้นความสะดวกสบาย รวดเร็ว โดยเฉพาะกับการสั่งอาหารของกินของใช้ บน Food delivery แอปพลิเคชั่น ที่มีในมือถือแทบทุกคน ดังนั้น สื่อบนแอปฯ เหล่านี้จึงมีประสิทธิภาพสูง และช่วยให้เราเข้าถึง Customer journey ได้อย่างครอบคลุม”
จุดแข็งสำคัญของ panda ads ผ่านมุมมอง SCB
ส่วนที่ตัดสินใจเลือก panda ads บนแอป foodpanda เพราะเป็นผู้ให้บริการโฆษณาดิจิดิทัลแบบใหม่ที่มาแรงมาก ทำให้เรารู้สึกว่าต้องก้าวเข้าไปก่อน เพื่อให้ได้โอกาสก่อนแบรนด์อื่นๆ ประจวบเหมาะกับที่ทางทีม panda ads เองก็เข้ามาเสนอโอกาสที่จะได้ทำงานร่วมกัน ทำให้เราตัดสินใจไม่ยากเลยที่จะใช้บริการโฆษณากับทาง panda ads
ที่สำคัญคือ ความที่ panda ads เป็น 1st Party data ของ foodpanda ซึ่งมีฐานลูกค้าหลายล้านคนทั่วภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ทั้งยังสามารถตอบสนองเป้าหมายทางการตลาดได้แบบ Full-Funnel ครอบคลุมทุก Customer Journey ไม่ว่าจะเป็นการสร้างการรับรู้ (Awareness) การพิจารณาสินค้าหรือบริการ (Consideration) ไปจนถึงการตัดสินใจซื้อ (Conversion) ทางทีม SCB เราจึงตัดสินใจเลือกที่จะร่วมงานกับ panda ads ทันที
“ข้อดีอีกอย่างของโฆษณา panda ads ที่ปรากฏบนหน้าแอปฯ คือจะไม่รบกวนลูกค้าเลย เพราะโฆษณาจะไปปรากฏอยู่ใกล้ๆ กับตำแหน่งติดตามสถานะการสั่งอาหาร (Order tracking page) คือจุดที่ลูกค้าจะคอยมองว่าอาหารจะมาถึงเรากี่โมง มันจะอยู่ใต้จุดนั้นเลย ดังนั้นลูกค้าก็จะมองเห็นโฆษณาตรงนี้อย่างแน่นอน เป็นโลเคชั่นที่ดี แล้วเราก็รู้สึกว่ายังเป็นโอกาสให้ลูกค้าได้ดูโปรโมชั่นของเราเพลินๆ ได้ด้วยระหว่างที่รออาหารมาส่ง”
ขณะที่เรื่องของ Data ทาง panda ads ก็จะมอบรีพอร์ตให้กับเราด้วย ว่าโฆษณาที่เราลงไปนั้นได้ Impression เท่าไหร่ Click through rate เท่าไหร่ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เราสามารถนำไปใช้วิเคราะห์และดีไซน์โฆษณาแคมเปญอื่นต่อไปได้
SCB กับ 2 แคมเปญ Top performance รันผ่าน panda ads
สำหรับรูปแบบโฆษณาที่ทาง SCB เลือกใช้ใน panda ads นั้น มี 2 แคมเปญด้วยกัน โดยเน้นที่การสร้าง Awareness ทั้งคู่ ได้แก่ แคมเปญ Entertainment package discount สำหรับ SCB Debit Card เป็นแคมเปญที่หากใช้จ่ายผ่าน SCB Debit Card รับเลยส่วนลด Viu, 3Plus และ Bagaboo Inter ไปเลย
ซึ่งแคมเปญนี้ดีไซน์เพื่อสะท้อนให้เห็นว่าโปรโมชั่นที่จัดให้นั้นสอดคล้องกับการใช้ในชีวิตประจำวันของเขาอยู่แล้ว ที่สำคัญคือตัว panda ads ยังสามารถกำหนดกลุ่มเป้าหมาย ที่เป็นทาร์เก็ตเฉพาะที่เป็นลูกค้าของ SCB ให้ได้ด้วย แถมยังสามารถลงลึกได้ถึงขั้นว่า เป็นลูกค้าที่จ่ายชำระรูปแบบไหนได้ด้วย เช่น ชำระผ่านเงินสดก็เป็นลูกค้ากลุ่มหนึ่ง หรือลูกค้าที่ชำระผ่านบัตร Debit card หรือลูกค้าที่ชำระผ่าน Credit card เพราะ panda ads มี Data ที่ชัดเจนให้กับเราเลย ส่วน Result จากแคมเปญนี้ ได้ Impression พุ่งไปที่หลัก 1,000,0000 ส่วน Reach ถึงลูกค้า ประมาณ 400,000 ราย เป็นแคมเปญที่ใช้เวลาในการรันประมาณ 15-30 วันเท่านั้น เป็นหนึ่งใน Top performance ads ของเดือนมกราคมเลย
ส่วนอีกแคมเปญได้แก่ Olympic sponsored by VISA สำหรับบัตร PLANET SCB (บัตร Travel card สำหรับพกพาไปในต่างประเทศออกโดย SCB) เป็นการมอบสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายมากกว่า 5,000 บาท โดยเป็นการลุ้นตั๋วเครื่องบินพร้อมที่พักไปชมโอลิมปิกที่กรุงปารีส ประเทศฝรั่งเศส ทั้งหมด 4 รางวัล รางวัลละ 2 ที่นั่ง รูปแบบโฆษณาที่เราเลือกทำก็คือ Order tracking page ซึ่งความพิเศษของโฆษณาแบบนี้คือสามารถ Insert ตัวลิงก์เว็บของ SCB เข้าไปได้ เพื่อให้ลูกค้าเข้าไปอ่านรายละเอียดและกดคลิกชิงตั๋วเครื่องบินได้เลย ดังนั้น ลูกค้าคนไหนที่ถือบัตร PLANET SCB แล้วใช้จ่ายกับ foodpanda ก็มีสิทธิ์ลุ้นรางวัลกับทาง SCB เรียกได้ว่าครบจบในแบนเนอร์เดียวเลย สำหรับ Result จากแคมเปญ Impression อยู่ที่ 1,000,0000 ส่วน Reach ถึงลูกค้าประมาณ 400,000 ราย
หัวใจสำคัญของการทำโฆษณายุคใหม่ ผ่านเลนส์ SCB
ในตอนท้าย คุณรพี ยังได้ฝากไว้ถึง 3 สิ่งที่เป็นหัวใจสำคัญในการทำโฆษณายุคใหม่ให้กับนักการตลาด ได้แก่ 1) Content จะต้องมีคอนเทนต์ที่ดี คอนเทนต์จะต้องปัง ไม่เช่นนั้นไปอยู่ช่องทางไหนก็ลำบาก 2) Channel แม้ว่าคอนเทนต์ดีแต่อาจจะไปผิดช่องทาง ก็อาจจะไปไม่ถึงเป้าหมายได้ และสุดท้าย 3) Data เมื่อคุณทำทุกอย่างดีหมดแล้ว แต่ทำไปโดยไม่รู้อะไรเลย ไม่รู้ว่าช่องทางไหนดีจริง หรือทำคอนเทนต์แบบไหนตอบโจทย์ ทำไปก็ไม่เกิดประโยชน์
“ดังนั้น คิดว่าทั้ง 3 อย่างนี้ต้องไปควบคู่กันให้หมด ต้องทำสิ่งเหล่านี้ให้ครบ เพราะเป็นเครื่องมือสำคัญที่จะทำให้นักการตลาดทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและถึงเป้าหมายได้อย่างแน่นอน”
ความท้าทายของการใช้สื่อและโฆษณา ในยุคที่ผู้บริโภคถูกโหมด้วยคอนเทนต์
คุณหวาน – ปรวรรษ์ จาก Coca-Cola เล่าถึงภาพรวมและความท้าทายของการทำการตลาดและแคมเปญโฆษณาในปัจจุบันว่า สื่อในปัจจุบันมีเยอะมากทั้งหลากหลายรูปแบบและหลากหลายช่องทาง ผู้บริโภคเองก็ได้รับเมสเสจในทุกจังหวะของชีวิต ดังนั้น สำหรับแบรนด์เองสื่อที่เราจะเลือกใช้จึงต้องมีประสิทธิภาพ ที่สามารถไปได้ตั้งแต่ต้นทางจนถึงปลายทาง เพื่อให้เขาเข้าถึงเราได้ทุกจังหวะของชีวิต ดังนั้น จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุดก็คือสื่อดิจิทัล โดยเฉพาะในประเทศไทย ซึ่งเราพบว่าเดลิเวอรี่แอปฯ มีบทบาทอย่างมากในไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค
แล้วเมื่อต้นปีที่ผ่านมา Coca-Cola เรามีกลยุทธ์ที่เรียกว่า Coke with Meals คือการใช้กลยุทธ์ที่ว่า ไม่ว่าจะกินอาหารอะไรก็ตามแต่เมื่อกินคู่กับโค้กจะเพิ่มรสชาติอาหารให้อร่อยยิ่งขึ้น นี่คืออินไซต์ที่เราจับได้ กินอะไรกับ Coca-Cola ก็ฟินทั้งนั้น เมื่อเราจับโมเมนต์นี้ได้เราก็มองว่าแพล็ตฟอร์มเดลิเวอรี่นี่แหละที่ตอบโจทย์ของเรา เป็นช่องทางสำคัญที่เราจะเลือกสื่อสารกับผู้บริโภคให้เข้าถึงได้ง่ายและรวดเร็วที่สุด ที่ผ่านมา เรามีโอกาสได้ใช้ panda ads ในการ Amplify หลายแคมเปญของโค้ก ซึ่งได้ผลเป็นที่น่าพอใจอย่างมาก และที่สำคัญคือสามารถจับกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกับเราที่ต้องการมากทีเดียว
Coca-Cola กับ 2 แคมเปญสุดปัง ผ่าน panda ads สร้างผลลัพธ์ดีที่สุดของไตรมาสแรก
คุณหวาน เล่าว่า ทาง Coca-Cola ได้เลือกใช้งาน panda ads ในฟังก์ชั่น Home Screen ads ซึ่งสามารถสร้าง Impressions ให้กับแคมเปญได้มากถึง 1.8 ล้านวิว แล้วยังตอบโจทย์ในหลาย ๆ ด้านด้วย ไม่ว่าจะเป็น การช่วยเลือกกลุ่มเป้าหมายได้อย่างเฉพาะเจาะจงและมีความแม่นยำในการเลือกกลุ่มเป้าหมาย เพราะ panda ads เป็น 1st data party ที่มีฐานข้อมูลมหาศาล ทำให้เข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้อย่างชัดเจนและแม่นยำ ไม่ว่าจะเป็น ทั้งความสนใจ พฤติกรรม สถานที่ หรือประเภทร้านอาหาร เพราะกลุ่มเป้าหมายจะมองเห็นโฆษณาบนหน้า Home Screen ซึ่งเป็น Touch Point แรกที่คนจะเห็นอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่นำไปสู่ Call to Action ที่ช่วยเพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อโดยทันที และที่สำคัญคือ สามารถวัดผลได้ ตรวจสอบดู ROI เพื่อวัดประสิทธิภาพของโฆษณาได้ว่ามีประสิทธิภาพมากแค่ไหน คุ้มค่ากับการลงทุนมากน้อยหรือไม่ ซึ่งเราก็สามารถปรับเปลี่ยนได้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุดได้เลย ทำให้เรามั่นใจได้ว่าโฆษณาที่ลงทุนไปนั้นคุ้มค่าและทำให้เกิดความสำเร็จได้มากที่สุด
“สำหรับฟีดแบคของแคมเปญนี้ เราก็ได้ผลตอบรับที่ออกมาดีมากๆ เลย อย่างที่กล่าวว่า เป็นการได้ยอดวิวที่สูงถึง 1.8 ล้านวิว ซึ่งเราดีใจกับแคมเปญนี้มากๆ เพราะถือได้ว่า เป็นหนึ่งแคมเปญที่ดีที่สุดของ panda ads ในช่วงไตรมาส 1 เลย”
นอกจากนี้ ก็ยังมีอีกหลายแคมเปญที่ใช้ panda ads แล้วประสบความสำเร็จ เช่น แคมเปญ “Coke Summer Festival (Coke Combo Set) ที่ใช้สื่อที่หลากหลาย หนึ่งในนั้นก็คือ panda ads ที่ช่วยเพิ่มการมองเห็น กระตุ้นยอดขายได้ Reach สูงถึง 900K รวมไปถึง แคมเปญ “Free Delivery with Coke” ที่ช่วยผลักดัน Sales conversion ซึ่งแคมเปญนี้เพิ่มทั้ง Awareness และเพิ่มยอดขายให้กับ Coca-Cola อย่างมากเลย โดยได้ Call to action เป็น CTR (Click Through Rate) ที่ 0.5 ซึ่งดีมากๆ เลย เป็นผลลัพธ์ที่น่าพอใจทีเดียว
ยก panda ads สื่อโฆษณามากประสิทธิภาพ ในยุค Digitalization
คุณหวาน ยังกล่าวถึงฟีดแบ็คหลังได้ใช้งาน panda ads ว่า ถือว่าเป็นสื่อโฆษณาใหม่มาแรงที่มีประสิทธิภาพมาก เพราะสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกับความต้องการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่ใช้ชีวิตอยู่แต่กับมือถือและสังคมดิจิทัล ซึ่งส่วนใหญ่จะใช้เดลิเวอรี่แอปฯ เพื่อตอบโจทย์ความสะดวกสบาย ไม่ว่าจะอยู่บ้านหรือที่ทำงาน และยังเป็นรูปแบบโฆษณาที่มีทั้งความยืดหยุ่น ปรับเปลี่ยนได้ วัดผลได้ ช่วยให้เราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ และที่สำคัญคือ ถึงเป้าหมายทางด้านธุรกิจได้อีกด้วย นอกจากนี้ ทีมของ panda ads ก็ทำงานกันอย่างเข้มแข็งน่ารักกันมากเลย เป็นพาร์ทเนอร์ที่ดีคอยอยู่เคียงข้างกับเราตลอดเวลา
ท้ายที่สุด สิ่งที่คุณหวานฝากถึงเหล่านักการตลาดคือ ในยุคของ Digitalization มองว่าปัจจุบันควรให้ความสำคัญกับเรื่องของ Data อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 1st party data ของแบรนด์เอง รวมไปถึงการคอนเน็คกับผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมายในโมเมนต์ต่างๆ อยู่ตลอดเวลา อย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่ครั้งเดียวจบ เพราะเราต้องท้าทายด้วยคอนเทนต์ต่างๆ มากมายดังนั้น เราจะสื่อสารกับลูกค้าของเราแค่ครั้งเดียวมันไม่ได้แล้ว เพื่อให้เขายังจดจำเราได้อยู่เสมอ นี่คือสิ่งสำคัญที่นักการตลาดในปัจจุบันจะต้องไม่พลาดเลย
บทสรุปจากทั้ง 2 ท่านคงทำให้เห็นแล้วว่า ช่องทางการโฆษณาผ่านเดลิเวอรี่แอปฯ ผ่าน panda ads จาก foodpanda เป็นช่องทางที่มาแรง และยังมีประสิทธิภาพตอบโจทย์ทุกความต้องการให้กับการทำโฆษณายุคใหม่ได้ โดยเฉพาะในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคมีความสลับซับซ้อนมากขึ้นธุรกิจก็แข่งขันกันดุเดือดมากขึ้น แต่หากเรารู้จักใช้เครื่องมือในการทำโฆษณาและการตลาดเป็นอย่างดี เรียนรู้ที่จะอัปเดทเทรนด์ใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา ก็เชื่อว่าไม่เกินความสามารถของนักการตลาดรุ่นใหม่ได้อย่างแน่นอน
สำหรับนักการตลาดที่อ่านมาถึงตอนท้ายนี้แล้ว อยากได้ข้อมูลเกี่ยวกับ panda ads เพิ่มเติม เพื่อเสริมความแกร่งให้กับโฆษณาดิจิดิทัลของตัวเอง สามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมที่ https://www.foodpanda.co.th/th/contents/pandaads หรือ ติดต่อที่ ads_partnerships@foodpanda.co.th
