วงการโฆษณาช่วงนี้ออกจะคึกคักเป็นพิเศษเพราะเป็นช่วงของการประกาศผลการประกวดงานโฆษณาระดับโลก Cannes Lion หรือ Cannes Lion Live 2021 ซึ่งเราได้รายงานผลอย่างต่อเนื่องเป็นวันที่ 4 แล้ว ซึ่งเป็นที่น่ายินดีว่ามีผลงานจากเอเจนซี่ไทยได้รับรางวัลมากมาย หนึ่งในนั้นคือบริษัท GREYNJ United Bangkok ซึ่งล่าสุด สามารถคว้า Bronze Lion หมวด Entertainment: Audiovisual Branded Content, Fiction Film ในผลงาน 6 TAKES OF DRAMA มาครองได้ ผู้อยู่เบื้องหลังผลงานนี้ไม่ใช่ใครก็คือ มือฉมังแม่ทัพฝ่ายครีเอทีฟใหญ่ของ GREYNJ นั่นเอง คุณหนึ่ง – อัศวิน พานิชวัฒนา Deputy Chief Creative Director จาก GREYNJ United Bangkok ซึ่งเราได้มีโอกาสพูดคุยในหลายๆ แง่มุมของการทำงาน
อัศวิน กล่าวถึงรางวัลที่ได้รับในปีนี้ว่า ดีใจมากหลังรู้ผล เพราะอย่างที่ทราบกันว่าปีนี้ Cannes Lion ค่อนข้างโหดทีเดียว เพราะเป็นการรวมงานทั้งของปี 2020 และ 2021 ซึ่งก็ตั้งใจว่างานชิ้นนี้จะได้รับการตอบรับที่ดี ซึ่งมากไปกว่านั้นหากได้รับรางวัลด้วยมันก็เหมือนเป็นโบนัส
“ตอนตัดสินใจส่งงานเข้าประกวดก็หวังกับทุก ๆ ชิ้นที่ส่งครับ แต่ผมมักจะคิดว่าได้รางวัลมา มันคือโบนัสหลังจากที่เราทำงานร่วมกับลูกค้าและงานเราออกไปสู่สาธารณชนแล้ว ถ้าได้รางวัลอีกก็จะดี ถือเป็นการ PR งานให้ลูกค้าอีกทาง และเช็คดูสิว่าไอเดียของเราเป็นอย่างไรเมื่อเทียบกับที่อื่นๆ”
ที่มาไอเดียจากอินไซต์สังคมปัจจุบัน กับกระแส Social bullying
ที่มาและแนวคิดของแคมเปญ ผลงาน “6 TAKES OF DRAMA” สืบเนื่องจากความรวดเร็วของกระแสเทคโนโลยี ทำให้พฤติกรรมก็เร็วตาม จนหลายครั้งไม่ได้ยั้งคิดต่อการกระทำของตัวเองที่อาจมีความสนุกสนานจนเกินเลย คิดน้อย และไม่ได้คิดถึงใจของคู่สนทนา ทำให้หลายครั้งเกิดปัญหาตามมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Hate Speech และการกลั่นแกล้งในสังคม (Social bullying) การมีสติ หรือ Mindfulness เป็นกระบวนการของมนุษย์ในการจัดการและควบคุมกับตัวเอง พัฒนาความรู้สึกตัว ด้วยเหตุนี้ Kulov จึงต้องการสร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคได้ “กลั่นความคิด” ก่อนจะทำการบางอย่างออกไปภายใต้แคมเปญ “กลั่นมาดี สังคมก็ดี” (Better distill, Better Harmony) เป็นการเปรียบเทียบแนวคิดของแคมเปญคือ การเล่าเรื่องการกลั่นผ่านมุมมองทางสังคม โดยเปรียบเทียบกับเรื่องของการพัฒนาการรับรู้และการมีสติของตัวเอง (Mindfulness)
อัศวิน เล่าเบื้องหลังไอเดียของ 6 TAKES OF DRAMA ให้ฟังว่า เนื่องจาก KULOV Vodka อยู่ในสินค้าประเภทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฉะนั้นถ้าเราจะทำการสื่อสารยังไงเราต้องสื่อสารออกมาในรูปแบบของการส่งเสริมสังคม แต่เราต้องสร้าง Awareness ให้กับสินค้าด้วยเช่นกัน และ KULOV Vodka เป็นเครื่องดื่มที่ถูกกลั่นมาอย่างดีถึง 6 ครั้งก็เป็นจุดเด่นที่ยี่ห้ออื่น ๆ ไม่มี ดังนั้น เราจึงเริ่มคิดจากจุดนี้ก่อน หลังจากนั้นเรามองเห็นจุดเชื่อมของการใช้ชีวิตของคนปัจจุบันในสื่อออนไลน์ ซึ่งเป็นสื่อหลักที่ลูกค้าเลือกใช้ เมื่อผนวกกับจุดเด่นของสินค้าและจุดพูดที่ส่งเสริมสังคมเลยออกมาเป็น Campaign นี้
“หลาย ๆ ครั้งในช่องทาง Social media ที่เราใช้กันอยู่ในทุกๆ วัน วันละหลายครั้ง เราอาจจะเขียนหรือ Post อะไรหลาย ๆ อย่างที่ก่อให้เกิดความเข้าใจผิด เป็นสิ่งที่สร้างความแตกแยก หรือกระทั่งกลายเป็น Social bullying โดยที่เราไม่ได้คิด ไม่ได้ตั้งใจ หรือลืมไปว่าผู้อ่านซึ่งสามารถจะเป็นใครก็ได้ อาจจะรู้สึกไม่ดีและได้รับผลกระทบจากข้อความของเรา ในฐานะที่ KULOV Vodka เป็นแบรนด์ที่ยึดถือเรื่องการกลั่น อยากให้ทุกคนระวัง คิดให้ดี และ KULOV เป็น Vodka กลั่นมาอย่างดีถึง 6 ครั้งจึงอยากส่งเสริมให้ผู้ใช้ Social media มีความรับผิดชอบด้วยการกลั่นให้ดี หรือคิดให้ดีก่อนที่จะ Post อะไร และนั่นเป็นที่มาของ Concept ‘กลั่นมาดี สังคมดี’ ”
ยอดวิว 12 ล้าน แค่ 2 สัปดาห์ ดันส่วนแบ่งตลาดว้อดก้าเพิ่มขึ้น
สำหรับผลตอบรับที่เกิดขึ้นกับหนังออนไลน์ “กลั่นมาดี สังคมก็ดี” ได้รับการตอบรับที่ดี มียอดวิวถึง 12 ล้านวิวใน 2 สัปดาห์ สร้าง impression กว่า 46 ล้านครั้งและมี reach มากกว่า 26.4 ล้าน Brand awareness เพิ่มขึ้นจาก 54% เป็น 77% อ้างอิงจาก Nielsen BTS tracking ขณะที่ market share เพิ่มขึ้นจาก 20.3% เป็น 28.8% ในส่วนของตลาดว้อดก้า
เมื่อถามว่ายากแค่ไหนกับการสร้างความจดจำให้คนได้รู้จักกับแบรนด์ใหม่ อัศวิน ยอมรับว่ายากมาก เป็นอีกความท้าท้ายทีเดียว นอกจาก Concept ที่คิดมาจากจุดเด่นของสินค้าแต่ส่งเสริมสังคมแล้ว เราก็พยายามใช้องค์ประกอบต่างๆ เข้ามาช่วย ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของสีของแบรนด์ (แดงและน้ำเงิน) แสง และบรรยากาศ สิ่งเหล่านี้ก็ได้ถูกขยายต่อไปที่ส่วนอื่นๆ และสื่ออื่นๆ ใน campaign ด้วยเช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น ณ จุดขาย กิจกรรมต่างๆ Microsite, Content, Real-time marketing เป็นต้น
แต่ก็เป็นที่น่าสังเกตว่า แม้จะเป็นแบรนด์ใหม่แต่ในหนังโฆษณาก็พูดถึงแบรนด์น้อยมาก แทบจะไม่ขายของเลย อัศวิน ให้เหตุผลว่า “ผมคิดว่าบางครั้งเราสามารถให้คนจดจำสินค้าหรือบริการได้โดยไม่จำเป็นต้องเห็นแต่แบรนด์หรือโลโก้เท่านั้น เราควรพูดในสิ่งที่คนฟังสนใจและอยากรู้ว่าใครเป็นคนพูด ซึ่งน่าจะทำให้คนจดจำแบรนด์ได้มากกว่าด้วยซ้ำครับ อย่างที่บอกไปว่างานนี้เป้าหมายคือส่งเสริมสังคมในแบบ KULOV ดังนั้น แบรนด์ Vodka ที่กลั่นถึง 6 ครั้งมีอยู่ยี่ห้อเดียวในตลาด และเรามี easter eggs ที่เกี่ยวกับการกลั่น 6 ครั้ง และมีแบรนด์ซ่อนอยู่เต็มไปหมด แม้กระทั่งเวลาของหนังที่เป็น 6 นาที ฉะนั้น มันอาจจะขายของโดยที่คนดูก็ไม่รู้ตัวก็ได้ เพราะฉะนั้นแล้วอาจจะรบกวนทุกคนกลับไปดูงานอีกทีเพื่อเพิ่มยอดวิวครับ”
การทำงานบนโจทย์และเงื่อนไขข้อห้าม แต่มีเรื่องราวมากมาย
ส่วนเหตุผลที่อัศวินมองว่าทำให้สามารถคว้ารางวัล Cannes มาได้ เขมมองว่า เพราะว่าในเป็น รางวัลหมวด Entertainment น่าจะเป็นเพราะงานสนุก เล่าเรื่องดี และขายของ (แบรนด์) ในแบบที่ไม่ใช่วิธีการโฆษณาในแบบเดิมๆ และปีนี้งานที่ส่งเสริมสังคมค่อนข้างมาแรงใน Cannes กรรมการจะให้คะแนนค่อนข้างดีจากการสังเกตของตัวเองนะ แล้วพอดีงานของเราก็ส่งเสริมสังคมตรงนี้พอดีด้วย แต่สำหรับส่วนตัวแล้วชอบงานชิ้นนี้ตรงที่โจทย์ค่อนข้างยาก มีเรื่องข้อห้าม แต่ต้องเล่ามากมาย แต่งานเราก็ส่งเสริมสังคมและขายของไปพร้อมๆ กันได้ และที่สำคัญเราทำงานไปด้วยกันกับลูกค้าที่เข้าใจ พร้อมจะช่วยๆ กันหาทางออกให้ดีที่สุด
อย่างไรก็ตามดูเหมือนว่าปีนี้ผลงานไทยเข้าตา Cannes ค่อนข้างน้อย คิดว่าเพราะอะไร ทำไมใครๆ ก็มองว่าปีนี้หินโหดกว่าทุกๆ ปี อัศวิน มองว่า น่าจะเป็นเพราะกรรมการมองหางานที่ส่งเสริมสังคม สิ่งแวดล้อม และเพื่อชีวิตที่ดีขึ้น ซึ่งเป็นเทรนด์ของทางต่างประเทศมากกว่าบ้านเรา
“แต่จริงครับปีนี้ยากมากแบบ กอ.ไก่ ล้านตัวเลย น่าจะเป็นเพราะปีนี้ Cannes รวมสองปีเข้าด้วยกัน บางงานก็อาจจะไม่ใหม่หรือตื่นเต้นในมุมของการประกวดสำหรับกรรมการแล้ว และการตัดสินทั้งหมดเกิดขึ้นทางออนไลน์ (ปกติจะนั่งตัดสินอยู่ด้วยกันที่เมือง Cannes เลย) ก็น่าจะมีผลต่อการตัดสินของกรรมการเช่นกันครับ”
สำหรับ 6 TAKES OF DRAMA เป็นอีกหนึ่งผลงานที่ได้ร่วมงานกับ “เต๋อ นวพล” ที่มากำกับด้วย ก่อนหน้านี้ก็เคยร่วมกันคว้า Cannes 2018 มาแล้วจากงาน Friendshit เหมือนว่า “เต๋อ นวพล” เป็นผู้กำกับคู่บุญกันเลย น่าจะมีเคมีที่เข้ากันดี อัศวิน หัวเราะก่อนตอบว่า “อันนี้ขอให้ไปถามเต๋อก่อนครับว่าเค้าอยากจะคู่กันไหม” อย่างไรก็ตาม อัศวิน มองว่าการเลือกคนทำงานก็สำคัญ เราอยากจะให้งานออกมาเป็นอย่างไร งานนี้เหมาะกับใคร ใครจะทำออกมาได้ดีที่สุดในคอนเซ็ปต์นั้นๆ แล้วเขาอยากจะทำกับเรารึเปล่า ซึ่งพอดีกว่าหลายๆ งานที่ทำก็เหมาะกับคุณเต๋อพอดี ส่วนเรื่องเคมีมองว่าเพราะเราทำงานแบบเชื่อใจกันและกัน ให้เกียรติกันและกัน มีอะไรก็พูดกันตรงๆ ทำหน้าที่ให้ดีที่สุด ก็อาจจะทำให้งานออกมาดีได้ในที่สุด
สุดท้ายสิ่งที่ อัศวิน มองว่าวงการโฆษณาไทยมีจุดแข็งในเรื่องอะไร และอะไรที่ยังขาดอยู่หรือเป็น Room of improvement ของวงการ อัศวินระบุว่า ในแง่ความคิดสร้างสรรค์ บ้านเรามีวิธีการที่ค่อนข้างเป็นตัวของตัวเอง ชัดเจนในวัฒนธรรมมากๆ ซึ่งเป็นเรื่องที่ดี ถ้าพูดถึงในแง่การประกวดหลายๆ ครั้งปัญหาที่เราจะต้องแก้อาจจะไม่สำคัญหรือตื่นเต้นสำหรับกรรมการจากทั่วโลก แต่ถ้าเรามองว่ารางวัลเป็นโบนัสจากการแก้ปัญหาให้ลูกค้า การที่ได้หรือไม่ได้รางวัลไม่สำคัญเท่ากับเราได้แก้โจทย์ให้ลูกค้าสำเร็จหรือยัง
“และถ้าเราคิดจะปรับปรุงก็จะมีเรื่องให้ปรับปรุงอยู่แล้ว และมีให้ปรับปรุงอยู่เรื่อยๆ ไม่มีที่สิ้นสุดครับ สิ่งหนึ่งที่ผมคิดว่าจะช่วยมากๆ ในการทำงานก็คือการทำความเข้าใจว่าปัญหาที่แท้จริงคืออะไรมากกว่าการคิดว่าไอเดียคืออะไร”
Related posts:
เปิดใจ “เข้ สมพัฒน์” เจ้าของสิงโตเงิน Cannes 2021 กับมุมมองงานครีเอทีฟไทย วันนี้แผ่วไปหรือเปล่า?
ไทยคว้าอีก 2 สิงโต! จาก GREYNJ United Bangkok และ TBWA/Thailand Bangkok เวที Cannes Lions 2021
เปิดเบื้องหลังสิงโตตัวแรกปี 2021 จากขุนพล #ยังเจ “ภาคย์ วรรณศิริ” Thai Stay Home Miles Exchange กับการสร้าง Benchmark ในงานครีเอทีฟ
เปิดมุมความคิด 2 สาว Young Lions กับ ‘บาป’ ของวงการโฆษณาที่ต้องรีบแก้
ชวนดูผลงานเอเจนซี่ไทย ที่ได้รับรางวัลจากเวที D&AD AWARD 2018
แอนท์เวอร์ไทซิ่ง แคมเปญแรลลี่มด โดย WWF
