JOURNAL บันทึกเรื่องราวผ่านกลิ่นหอมและความเป็นไทย กับ ฟ้า-ธนัญญา สุธีรชัย

 

ในระยะเวลาเพียง 7 ปี JOURNAL ได้เปลี่ยนจากโปรเจกต์เล็กๆ ที่เต็มไปด้วยความหลงใหล สู่แบรนด์น้ำหอมที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด ซึ่งถ่ายทอดความงดงามของวัฒนธรรมไทยผ่านกลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ ภายใต้การนำ คุณฟ้า-ธนัญญา สุธีรชัย Managing Director และหนึ่งในผู้ก่อตั้ง JOURNAL ผสานความเป็นไทยแบบดั้งเดิมเข้ากับการเล่าเรื่องในแบบสมัยใหม่ได้อย่างลงตัว ตั้งแต่กลิ่นที่ได้รับแรงบันดาลใจจากข้าวเหนียวมะม่วงไปจนถึงตำนานพื้นบ้านของไทย สร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงอารมณ์และตัวตนของผู้คนอย่างลึกซึ้ง

 

 

เบื้องหลังความสำเร็จนั้นคือความมุ่งมั่นในความคิดสร้างสรรค์ และกลยุทธ์การเติบโตที่ชาญฉลาด ไม่ว่าจะเป็นการบุกตลาดออนไลน์ การร่วมมือกับอินฟลูเอนเซอร์ หรือการวางแผนขยายตลาดไปสู่ระดับโลก JOURNAL ยังคงเดินหน้าท้าทายขีดจำกัดอย่างต่อเนื่อง ด้วยแผนที่จะเพิ่มหมวดหมู่สินค้า เปิดสาขาใหม่ และการเตรียมตัวเข้าตลาดหลักทรัพย์

ต่อไปนี้คือบทสนทนาที่เปรียบเสมือนบันทึกการเดินทางของ JOURNAL แบรนด์น้ำหอมสัญชาติไทยที่พร้อมจะยกระดับการตีความเรื่องราวแบบไทยๆ สู่เวทีระดับโลกอย่างมีเอกลักษณ์

 

JOURNAL: บันทึกเรื่องราวผ่านกลิ่นหอมและความเป็นไทย

 

สำหรับคุณฟ้า ชื่อ JOURNAL ไม่ได้เป็นเพียงแค่ชื่อแบรนด์ แต่เป็นแนวคิดที่สะท้อนถึงการเล่าเรื่องและความทรงจำ “เราเลือกชื่อนี้เพราะมันสื่อถึงสิ่งที่เราต้องการสร้าง นั่นคือ น้ำหอมที่เล่าเรื่องราว” คุณฟ้าเล่า “ทุกกลิ่นเปรียบเสมือนหน้าหนึ่งในสมุดบันทึก ที่เก็บความทรงจำของช่วงเวลาและสถานที่ไว้”

แรงบันดาลใจของ JOURNAL เกิดขึ้นระหว่างที่เธอและสามีใช้ชีวิตอยู่ต่างประเทศ ท่ามกลางสังคมที่หลากหลาย พวกเขามักจะนำเสนอความพิเศษของประเทศไทยให้เพื่อนต่างชาติได้รู้จัก ซึ่งจุดประกายความคิดที่จะสร้างสิ่งที่เป็นตัวแทนของความเป็นไทยในแบบที่คนทั่วโลกสามารถเข้าถึงได้

การเดินทางครั้งนี้เริ่มต้นเมื่อพวกเขาได้พบกับหุ้นส่วนผู้เชี่ยวชาญด้านการปรุงน้ำหอม ผลงานที่เปี่ยมคุณภาพของเขาทำให้ทั้งคู่ตัดสินใจเริ่มต้นสร้างสรรค์น้ำหอมที่อยากให้มีกลิ่นอายแบบไทย แต่ดูร่วมสมัยและน่าสนใจสำหรับตลาดสากล

คุณฟ้าจบการศึกษาปริญญาตรีด้านวารสารศาสตร์จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ก่อนที่จะศึกษาต่อปริญญาโทด้าน Environmental Policy and Sustainability Management ที่สหรัฐอเมริกา ความสนใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมของเธอชัดเจนมาตั้งแต่เด็ก แต่เมื่อกลับมาประเทศไทยเมื่อกว่า 10 ปีที่แล้ว โอกาสในสายงานนี้ยังมีไม่มาก

 

 

“ฟ้าเลยกลับไปหาสิ่งที่ตัวเองชอบตั้งแต่แรก นั่นคือสื่อและโฆษณา” เธอเล่ายิ้มๆ ช่วงเวลาที่เธอทำงานในเอเจนซีโฆษณากว่า 2 ปี ช่วยพัฒนาทักษะด้านการสร้างแบรนด์ การออกแบบสินค้า และการเล่าเรื่องอย่างสร้างสรรค์ ซึ่งกลายมาเป็นรากฐานสำคัญในการสร้าง JOURNAL

“จุดเปลี่ยนคือเมื่อฟ้าเจอสินค้าที่รู้สึกว่าใช่จริงๆ มันเหมือนความรู้สึกที่ว่า ทำเลยดีกว่า จะรออะไรอยู่? ฟ้าไม่ได้คิดมาก แค่อยากลองทำดูและเก็บเกี่ยวประสบการณ์” เธอเล่า

 

ความท้าทาย: การสร้าง JOURNAL บนเส้นทางของการลองผิดลองถูก

การเริ่มต้น JOURNAL เป็นก้าวที่เต็มไปด้วยความกล้าหาญของคุณฟ้าและผู้ร่วมก่อตั้ง ด้วยเงินลงทุนเริ่มต้น 5 ล้านบาท แบ่งเป็นค่าเช่าร้าน 2 ล้านบาท และที่เหลือใช้ซื้อวัตถุดิบ แม้จะมีทรัพยากรจำกัด แต่พวกเขากลับเต็มไปด้วยความมุ่งมั่น “ครอบครัวของฟ้าทำธุรกิจอสังหาฯ กับเหล็ก คุณพ่อชินกับโปรเจกต์ใหญ่ๆ แต่พอฟ้ามาบอกว่าจะขายน้ำหอมทีละชิ้นๆ ท่านไม่เข้าใจเลยค่ะ บอกว่า ‘ทำอะไรกัน’ แต่สำหรับฟ้า มันเป็นเรื่องของความสนุกและความสุข ก็เลยอยากลองทำดู โดยไม่ได้คาดหวังอะไรมาก”

 

 

ในช่วงแรก JOURNAL ต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย แบรนด์ยังไม่เป็นที่รู้จัก และผู้ก่อตั้งทั้งสามคนก็ไม่มีประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีก งบประมาณที่จำกัดทำให้พวกเขาไม่สามารถจ้างผู้เชี่ยวชาญได้ ทุกอย่างต้องเรียนรู้จากการลองผิดลองถูก “มีหลายสิ่งที่คิดว่าจะเวิร์ค แต่ก็ล้มเหลวไป แต่บทเรียนเหล่านั้นทำให้เราเรียนรู้และปรับตัวได้ในครั้งต่อไป” คุณฟ้ากล่าว

แม้จะเริ่มต้นด้วยอุปสรรค แต่ปัจจุบัน JOURNAL มีถึง 9 สาขาในเชียงใหม่ กรุงเทพฯ และพัทยา พร้อมแผนการขยายไปยังจังหวัดอื่นๆ

โดยสาขาแรกอยู่ที่ One Nimman ซึ่งได้รับการออกแบบอย่างสวยงามเพื่อดึงดูดลูกค้า “ถ้าเริ่มในกรุงเทพฯ ค่าเช่าร้านจะแพงมาก งบประมาณที่มีจะทำได้แค่ร้านเล็กๆ แต่ที่เชียงใหม่ เราสามารถได้ร้านใหญ่ขึ้น ซึ่งช่วยสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าได้อย่างเต็มที่” คุณฟ้าให้เหตุผล

ในช่วงแรก ลูกค้าหลายคนตั้งคำถามถึงราคาสินค้าที่สูง โดยเฉพาะสำหรับแบรนด์น้ำหอมไทย “ช่วงเปิดร้าน ฟ้าอยู่ที่เชียงใหม่เอง ได้ยินลูกค้าพูดว่า ‘กล้าจังเลยนะ ตั้งราคาสูงเท่าเคาน์เตอร์แบรนด์’ แต่ต้นทุนของเราสูงจริงๆ เพราะเราใช้วัตถุดิบธรรมชาติและ essential oil คุณภาพสูง กลิ่นติดทนนาน พอลูกค้าได้ลองใช้ก็เข้าใจคุณค่าและกลับมาซื้อซ้ำ”

การระบาดของโควิด-19 เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ “ปี 2018 ทุกอย่างดูเหมือนจะไปได้ดี แต่พอโควิดมา ยอดขายในสถานที่ที่พึ่งพานักท่องเที่ยวอย่าง One Nimman และ Maya แทบจะเป็นศูนย์” คุณฟ้ากล่าว

 

 

ทางออกคือการเปิดตัว บอดี้ออยล์ ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากลูกค้าชาวไทยมากกว่าน้ำหอม “บอดี้ออยล์ไม่ได้เน้นเรื่องกลิ่นหอมเท่ากับน้ำหอม คนไทยจึงกล้าลองใช้ พอใช้แล้วชอบก็กลับมาซื้อน้ำหอม กลายเป็นว่าสินค้าทั้งสองตัวช่วยส่งเสริมกัน”

ปัจจุบัน JOURNAL มีฐานลูกค้าที่สมดุล ทั้งชาวไทยและต่างชาติ โดยลูกค้าต่างชาติหลักๆ เป็นจีน รองลงมาคืออาหรับ น้ำหอมเป็นที่นิยมในหมู่ชาวต่างชาติ โดยเฉพาะกลิ่น The Legacy ที่ผสมผสานระหว่างไม้กฤษณาและดอกไม้ขาว ขณะที่ชาวไทยนิยมกลิ่นสดชื่นอย่าง Promise ที่มีกลิ่นส้มโอเป็นหลัก

 

เรื่องเล่าผ่านกลิ่น: เปลี่ยนวัฒนธรรมไทยเป็นน้ำหอม

สิ่งที่ทำให้ JOURNAL แตกต่างในตลาดน้ำหอมที่เต็มไปด้วยการแข่งขัน ไม่ได้มีแค่คุณภาพวัตถุดิบที่ยอดเยี่ยม แต่ยังรวมถึงการเล่าเรื่องที่กล้าหาญและเต็มไปด้วยจินตนาการ แบรนด์นี้เชื่อมโยงกลิ่นหอมกับวัฒนธรรมไทยในแบบที่สร้างความประทับใจลึกซึ้งและดึงดูดกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบสินค้าที่สะท้อนตัวตนและมีเอกลักษณ์

“คอนเซ็ปต์และคุณภาพคือสิ่งที่ทำให้เราแตกต่าง” คุณฟ้า กล่าว JOURNAL ใช้กลยุทธ์การตลาดที่เน้นการเล่าเรื่อง (Storytelling) เพื่อสร้างการเชื่อมโยงอารมณ์ระหว่างลูกค้าและผลิตภัณฑ์ โดยผสมผสานวัฒนธรรมไทยเข้ากับกลิ่นหอม

 

 

หนึ่งในเอกลักษณ์ของ JOURNAL คือการตีความวัฒนธรรมไทยในรูปแบบใหม่ คอลเลกชันแรกๆ ของแบรนด์ใช้ส่วนผสมและเรื่องราวจากไทย เช่น ข้าวเหนียวมะม่วง, ส้มโอ และ กาสะลอง แต่ JOURNAL ไม่กลัวที่จะลองสิ่งใหม่ “ช่วงฮัลโลวีนปีหนึ่ง เราเกิดไอเดียทำกลิ่นที่ได้แรงบันดาลใจจากผีไทย” คุณฟ้าเล่า ผลลัพธ์คือกลิ่น แม่นาค ซึ่งเป็นตัวแทนของความรักนิรันดร์ ผสมดอกกุหลาบแทนความรักและกลิ่นมะนาวที่สื่อถึงมะนาวลูกนั้นที่แม่นาคเอื้อมไปหยิบในเรื่องเล่า

ความสร้างสรรค์ของ JOURNAL ไม่ได้หยุดอยู่ที่กลิ่นแบบดั้งเดิม กลิ่นอย่าง Pride ที่ฉลองความเท่าเทียม และ สงกรานต์ ที่สะท้อนเทศกาลของไทยเป็นตัวอย่างที่ดี น้ำหอมหลายกลิ่นเริ่มต้นเป็นแบบลิมิเต็ดแต่ได้รับความนิยมจนกลายเป็นสินค้าถาวร

 

 

ล่าสุด JOURNAL เปิดตัวคอลเลกชัน One for the Road ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากชีวิตกลางคืนในย่านดังของไทย เช่น ทองหล่อ สีลม ข้าวสาร และนิมมานฯ กลิ่นในคอลเลกชันนี้เป็นแนวไม้ๆ เพื่อเจาะตลาดลูกค้าต่างชาติ โดยเฉพาะกลุ่มชาวอาหรับ

ไอเดียที่แปลกใหม่ของ JOURNAL อาจท้าทายในการสื่อสาร “บางคนไม่เข้าใจ แต่บางคนแค่ได้ยินชื่อก็อยากได้เลย” คุณฟ้าบอก แม้จะมีความท้าทาย แต่ JOURNAL ใช้แนวคิดนี้สร้างจุดเด่นและสร้างการพูดถึง เช่น แคมเปญใน TikTok ที่ให้ลูกค้าทดลองสร้างคลิปเกี่ยวกับกลิ่นในคอลเลกชัน

 

จากวิกฤติสู่หลักร้อยล้าน: JOURNAL กับเส้นทางแห่งการเติบโต

ในเวลาเพียง 7 ปี JOURNAL พิสูจน์ตัวเองในฐานะแบรนด์น้ำหอมไทยที่ไม่ธรรมดา ด้วยรายได้ที่ทะลุ 100 ล้านบาท พร้อมการเติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 100% 2 ปีติดต่อกัน รายได้ของ JOURNAL เพิ่มจาก 26 ล้านบาทในปี 2564 เป็น 66 ล้านบาทในปี 2565 และพุ่งสู่ 169 ล้านบาทในปี 2566

 

 

สำหรับปี 2567 JOURNAL ทำยอดขายได้ที่ 300 ล้านบาท และวางแผนทะยานสู่ 500 ล้านบาทภายในปี 2568 “เราเพิ่งจะกลับมาได้หลังโควิด” คุณฟ้ากล่าวอย่างภาคภูมิ “การเปิดสาขาเพิ่มขึ้น และการมุ่งทำตลาดออนไลน์อย่างต่อเนื่อง เป็นตัวเร่งให้เราเติบโตอย่างที่เห็น”

ช่วงโควิดเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญสำหรับ JOURNAL จากการใช้ฟรีแลนซ์ที่ให้ผลลัพธ์ไม่เป็นอันหนึ่งอันเดียว JOURNAL เริ่มลงทุนในทีมคอนเทนต์ที่มีความสามารถ “คอนเทนต์ที่ดีสำคัญมากพอๆ กับตัวโปรดักต์และคอนเซ็ปต์” คุณฟ้าย้ำ

ความสำเร็จของ JOURNAL ไม่ได้มาจากคอนเทนต์ที่น่าสนใจเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการให้บริการที่ยอดเยี่ยม “ทีมซัพพอร์ต เช่น เซลล์หรือแอดมิน ต้องมีความรู้เรื่องสินค้าอย่างดี และให้บริการลูกค้าหน้าร้านในแบบที่ทำให้ลูกค้ารักแบรนด์ของเรา

 

 

คุณฟ้าเล่าถึงแรงบันดาลใจจากช่วงที่เธอเคยเป็นนักเรียนแลกเปลี่ยนที่ญี่ปุ่น และได้ฝึกงานที่ร้านขายสกินแคร์ “ที่นั่นสอนวิธีดูแลลูกค้าอย่างสุภาพและนอบน้อม ซึ่งฟ้าได้นำประสบการณ์ตรงนั้นมาใช้กับทีมของเรา เราไม่เน้นการขายสินค้า แต่เน้นให้ลูกค้ารู้สึกรักในแบรนด์ก่อน ให้พวกเขาลองสินค้าด้วยตัวเอง ถ้าชอบจริงๆ พวกเขาก็จะกลับมา และเราพบว่าลูกค้าส่วนใหญ่กลับมาซื้อซ้ำจริงๆ”

 

มุ่งสู่อนาคต: JOURNAL กับเป้าหมายสู่การเติบโตระดับโลก

JOURNAL ไม่หยุดเพียงแค่ความสำเร็จในปัจจุบัน แต่กำลังเตรียมก้าวไปสู่เป้าหมายใหม่ในปี 2025 และต่อเนื่องไปอีกหลายปีข้างหน้า

หนึ่งในเป้าหมายสำคัญที่ JOURNAL ตั้งไว้คือการเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ (IPO) ภายใน 5 ปี “ครอบครัวของฟ้ามีประสบการณ์เรื่องนี้มาก่อน คุณพ่อเคยนำบริษัทเหล็กเข้าตลาดหลักทรัพย์มาแล้ว ท่านจึงสนับสนุนให้เราเข้าสู่ตลาด เพื่อให้เรามีทุนสำหรับขยายธุรกิจได้มากขึ้น” คุณฟ้ากล่าวถึงวิสัยทัศน์

เธอยังเล่าถึงแนวคิดเบื้องหลังว่า การมีทุนเพิ่มจะช่วยให้ JOURNAL สามารถทำสิ่งใหม่ๆ ได้หลากหลายขึ้น เช่น การเปิดตัวสินค้าในหมวดหมู่อื่นที่เกี่ยวข้อง “เราอยากให้แบรนด์เป็นที่รู้จักในวงกว้าง ทั้งในประเทศและต่างประเทศ”

เพื่อรองรับการเติบโตในอนาคต JOURNAL กำลังปรับปรุงกระบวนการทำงานและวางโครงสร้างที่ชัดเจนมากขึ้น ปัจจุบันบริษัทมีพนักงานประมาณ 150 คน คุณฟ้าเปิดกว้างให้ทุกคนมีส่วนร่วมในการออกแบบการทำงาน เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนมุ่งไปในทิศทางเดียวกัน

 

 

เมื่อถามถึงอนาคตในอีก 5-10 ปีข้างหน้า คุณฟ้าตอบด้วยรอยยิ้มว่า “ฟ้าอยากเห็น JOURNAL เป็นที่รู้จักมากกว่านี้ มีสาขาทั้งในกรุงเทพฯ และหัวเมืองต่างๆ ทั่วประเทศ และในอนาคต เราอยากบุกตลาดต่างประเทศ อยากเห็นช็อปสวยๆ ของ JOURNAL ในสิงคโปร์ ญี่ปุ่น หรือฮ่องกง”

สำหรับเธอ สิ่งที่ทำให้ใจฟูสุดๆ คือการได้ยินใครสักคนพูดว่า “รู้จัก JOURNAL หรือเคยใช้ผลิตภัณฑ์” นั่นคือกำลังใจที่ทำให้ JOURNAL มุ่งมั่นเติบโตและส่งต่อแรงบันดาลใจต่อไป