เชื่อว่าใครที่ได้เห็นงานภาพยนตร์โฆษณาใหม่ของ ทีเอ็มบีธนชาต หรือ ttb เมื่อดูจบแล้วคงต้องฉุกคิดและหันมามองตนเองเหมือนกันทุกคน ด้วยเรื่องราวแบบที่ไม่เคยเห็นบนโฆษณาธนาคารมาก่อน ซึ่งถือว่าเป็นความกล้าของ ttb ที่เปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาใหม่ที่ตีแผ่ความจริงของปัญหาพฤติกรรมการเงินของคนไทย และยอมรับแบบตรงไปตรงมาว่าธนาคารเองก็มีส่วนสร้างให้ผู้คนมีพฤติกรรมที่เป็นปัญหาเหล่านั้น และพร้อมจะ “เปลี่ยน” ตนเองใหม่ ในขณะที่อีกมุมหนึ่งก็เป็นความท้าทายของครีเอทีฟที่จะถ่ายทอดแนวคิด และ Inspire ผู้คนให้มาร่วม “เปลี่ยน” ไปกับ ttb เพื่อไปสู่ชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นได้อย่างไร?
วันนี้ Marketing Oops! มีทุกคำตอบให้คุณ เพราะเราคว้าตัว 2 แม่ทัพ อย่าง คุณกาญจนา โรจวทัญญู ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการตลาด ทีเอ็มบีธนชาต หรือ ttb และ คุณประสิทธิ์ วิทยสัมฤทธิ์ หนึ่งในผู้ก่อตั้ง ชูใจ กะ กัลยาณมิตร บริษัท Creative Agency ชั้นนำของไทย ผู้สร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาคอนเซปต์ ‘เราเปลี่ยน คุณเปลี่ยน’ มานั่งเปิดใจถึงการตัดสินใจครั้งใหญ่นี้แบบหมดเปลือก ว่าไอเดียที่ท้าทายสังคมและต้องการเปลี่ยนมุมมองผู้บริโภคชนิดที่เรียกว่าพลิกฝ่ามือขนาดนี้ มีความเป็นมาและแตกต่างจากงานภาพยนตร์โฆษณาของวงการธนาคารอย่างไร
หลังจากการรวมกิจการของทีเอ็มบีและธนชาตเสร็จสมบูรณ์ จนเป็นธนาคารใหม่ คือ ทีเอ็มบีธนชาต หรือ ttb ซึ่งคนไทยก็ได้รู้จักชื่อใหม่และเริ่มคุ้นเคยกับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ของธนาคารกันแล้ว ภารกิจที่ท้าทายและสำคัญต่อไปของ ttb คือ การสื่อสารถึงตัวตนและความตั้งใจของแบรนด์ตามแนวคิด Make REAL Change หรือ ‘เปลี่ยน…เพื่อให้ชีวิตคุณดีขึ้น’โดยผลิตงานภาพยนตร์โฆษณา 2 เวอร์ชัน คือ เวอร์ชันเต็ม กับความยาว 3 นาที ที่ดูจบแล้วแทบอยากจะลุกขึ้นปรบมือให้กับความกล้าของ ttb พร้อมกับไอเดียสุดเจ๋งของทีมชูใจฯ และเวอร์ชันย่อย กับความยาว 30 วินาที ที่แบ่งเป็น 5 เวอร์ชัน แทน 5 โซลูชันการเงินของ ttb ซึ่งแบรนด์ได้เปิดตัวผ่านช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ไปเมื่อวันที่ 16 กันยายนที่ผ่านมา
จุดเริ่มต้นไอเดีย…งานภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่จาก ttb
คุณกาญจนา แห่ง ttb: ต้องเล่าย้อนไปถึงวันที่เรารู้ว่าทั้ง 2 ธนาคารจะรวมกันเป็นหนึ่งเดียว ภายใต้ชื่อ ทีเอ็มบีธนชาต เรามองถึง Brand Philosophy ทั้งในมุมมองของคนธนาคารเองและลูกค้าว่า มองเห็นภาพรวมของธุรกิจธนาคารเป็นอย่างไร ซึ่งเราได้ฟีดแบคจากลูกค้าว่า ธนาคารคือความยุ่งยากและไม่เป็นมิตรกับลูกค้า เราจึงกลับมามองถึงหน้าที่ของธนาคารว่ามีจุดไหนที่ยังไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ และพบว่าการที่ลูกค้าเข้ามาธนาคารนั้น เขาไม่ได้เข้ามาเพื่อทำธุรกรรมทางการเงิน ออมเงิน เบิกถอน กู้เงิน รวมไปถึงการลงทุนต่าง ๆ แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่ คือ พวกเขาต้องการมีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น ดังนั้น เราจึงมองว่าเรื่องนี้ควรเป็นภารกิจหลักของธนาคาร และเป็นจุดที่ทำให้ ttb มองกลับมาที่ตัวเอง ในฐานะธนาคารว่า เราควรทำอะไร
“ในแต่ละปีธนาคารมักจะถูกถามถึงรายได้ ผลกำไร หรือการแข่งขันกันในอุตสาหกรรมโดยที่ไม่มีลูกค้าอยู่ในสมการเลย อย่างมากเราได้เห็นแค่แต่ละธนาคารบอกว่า ลูกค้าคือศูนย์กลาง แต่ ttb มีความฝันที่ยิ่งใหญ่กว่านั้น คือ การอยากเห็นคนไทยทุกคนมีชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น โดยเริ่มต้นจากการมองจากมุมมองของลูกค้าเป็นหลัก และเราตระหนักดีว่าลูกค้าแต่ละคน แต่ละช่วงชีวิตมีความต้องการที่แตกต่างกัน โดยเรามีผลิตภัณฑ์ บริการ รวมเป็นโซลูชันที่ตอบโจทย์ลูกค้าได้จริง ทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าดีขึ้น ทั้งวันนี้และอนาคต ซึ่งเป็น Brand Purpose หรือเหตุผลของการดำรงอยู่ของเรา ที่เราตั้งใจบอกกับลูกค้า”
Brand Purpose สำคัญอย่างไรกับ ttb และโฆษณาชิ้นนี้
คุณกาญจนา แห่ง ttb: ด้วย Brand Purpose ของเราที่ต้องการทำให้ชีวิตทางการเงิน (Financial Well-being) ของลูกค้าดีขึ้น ซึ่งเรื่องนี้ ttb ไม่สามารถจะเปลี่ยนเพียงลำพังได้ เราอยากให้ลูกค้าเปลี่ยนไปพร้อมกับเรา เพราะเราเชื่อว่าหากธนาคารมีโซลูชันที่ดีแต่ลูกค้าไม่เปลี่ยน ชีวิตทางการเงินของพวกเขาก็จะไม่ดีขึ้น เพราะไม่ใช่แค่เรื่องรายได้ที่เป็นปัจจัยกำหนดคุณภาพชีวิตการเงิน แต่มาจากพฤติกรรมและทัศนคติต่างหากที่เป็นตัวกำหนด เนื่องจากลูกค้าทั่วไปอาจไม่ได้มีความรู้ความเชี่ยวชาญทางการเงินมากนัก บางคนอาจหวังแค่ให้มีเงินพอใช้ในแต่ละเดือน บางคนต้องการแค่จะปลดภาระหนี้ให้ได้เร็วที่สุด และบางคนต้องการมีเงินออมก้อนโตเพื่อชีวิตหลังเกษียณ ประเด็นนี้จึงกลายเป็นโอกาสที่เรามองเห็นว่า ttb สามารถทำหน้าที่ตรงนี้ได้ เพื่อทำให้ชีวิตทางการเงินของลูกค้าที่อยู่ในแดนบวกนั้นเป็นบวกมากขึ้นไปอีก ส่วนกลุ่มที่อยู่ในแดนลบ ธนาคารจะช่วยให้ลูกค้าดีขึ้นจากเดิมได้
‘เราเปลี่ยน คุณเปลี่ยน’ งานโฆษณาที่ไม่ได้ใช้คอนเซปต์แบบโฆษณา
คุณกาญจนา แห่ง ttb: เมื่อ 2 ธนาคารรวมกันเป็น ttb แล้ว ลูกค้าก็จะตั้งคำถามว่าเมื่อเรารวมกันแล้วเขาจะได้อะไร เราจะทำอะไรให้เขาได้บ้าง ดังนั้น สำหรับ ttb ลูกค้าไม่ใช่คนที่เรารอให้เขาเดินเข้ามาถามและขายอะไรให้กับพวกเขา แต่ลูกค้าคือคนที่เมื่อเดินเข้ามาหาเราแล้วเรารู้จักเขาทันทีว่าเขาเป็นใคร หากสนใจกู้เงิน เราก็จะไม่ปล่อยแค่เงินกู้ให้เขา แต่เราต้องรู้ว่าเขามีภาระทางการเงินอะไรบ้าง แต่ละเดือนมีค่าใช้จ่ายอะไรบ้าง มีหนี้สินหรือไม่ เพราะเราจะไม่ผลักดันให้ลูกค้าเป็นหนี้กับเราให้มากที่สุด แต่เราจะต้องตอบโจทย์ชีวิตของลูกค้าให้ได้ในระยะยาว ไม่ใช่แค่วันที่เขาเข้ามากู้เงินจากเราเท่านั้น
คุณประสิทธิ์ แห่ง ชูใจฯ: งานนี้มีโจทย์ที่ชัดเจนมาก เพราะสิ่งที่ ttb ให้เรามานั้นไม่ใช่แค่ข้อมูลเพื่อให้ทำโฆษณา 1 ชิ้นขึ้นมา แต่เป็นความตั้งใจของทีมผู้บริหารและพนักงาน เริ่มต้นตั้งแต่ ซีอีโอ (คุณปิติ ตัณฑเกษม ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ทีเอ็มบีธนชาต) ที่มีความมุ่งมั่นว่า อยากให้ ttb เป็นธนาคารที่สร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นให้กับคนไทย เราจึงใช้ไอเดียแนว Inspire ผู้คน เพื่อสื่อสารให้คนไทยมาร่วมเปลี่ยนไปด้วยกัน
เปิด Insight ชีวิตทางการเงินของคนไทย ที่สื่อสารผ่านงานโฆษณา
คุณกาญจนา แห่ง ttb: แต่ละช่วงชีวิตของคนมีความต้องการทางการเงินแตกต่างกันไป ไม่ใช่แค่ตัวเลขหรือรายได้ แต่ขึ้นอยู่กับความฝัน ความหวัง และสถานการณ์ที่พวกเขากำลังเผชิญอยู่ด้วย เช่น วัยยี่สิบต้น ๆ เพิ่งเรียนจบ วัยทำงานที่กำลังจะขยับขยายมีครอบครัว หรือวัยใกล้เกษียณต้องการความมั่นคง จึงไม่แปลกที่ ttb จะพัฒนาโซลูชันทางการเงินตามความต้องการในแต่ละช่วงชีวิตเพื่อตอบโจทย์ทางการเงินของพวกเขาได้จริง
ทำให้งานโฆษณา ทั้ง 5 เวอร์ชัน ในคอนเซปต์ ‘เราเปลี่ยน คุณเปลี่ยน’ สะท้อนแต่ละโซลูชันของ ttb แตกต่างกันไป โดยเราดึงเอาสถานการณ์ในปัจจุบันที่ส่งผลกับเศรษฐกิจและทำให้ผู้คนได้รับผลกระทบอย่างชัดเจน มาเป็นแกนในการดำเนินเรื่อง ร้อยเรียงสตอรี่ ตีแผ่ปมปัญหาที่เกิดขึ้น พร้อมแนวทางแนะนำจากธนาคาร เช่น ปัญหาหนี้สินที่เกิดขึ้น เพราะมีรายได้ที่ลดลง แต่มีรายจ่ายเท่าเดิม และไม่เคยออมเงิน เราก็มีโซลูชันเพื่อช่วยเหลือ เช่น โซลูชัน ttb debt consolidation หรือสินเชื่อที่ช่วยรวบหนี้ทุกทางเป็นก้อนเดียว เช่น รวบหนี้บัตรเครดิต บัตรกดเงินสดดอกเบี้ยสูง มารวมไว้เป็นหนี้เดียว ผ่านสินเชื่อประเภทบ้านแลกเงินหรือรถแลกเงิน เพื่อรับอัตราดอกเบี้ยที่ต่ำลง ช่วยเพิ่มสภาพคล่องและลดภาระหนี้ที่ต้องชำระในอนาคต เพื่อให้ลูกค้าได้มีเวลาหายใจหายคอมากขึ้น หรือโซลูชัน ttb cash2care สินเชื่อบุคคลที่คิดดอกเบี้ยต่ำกว่า เพื่อนำไปใช้ในวัตถุประสงค์ที่จำเป็นก็เป็นอีกหนึ่ง Insight ที่เราพัฒนาขึ้นเพื่อบรรเทาภาระหนี้สินของลูกค้า
เมื่อหมดหนี้แล้ว เราจะช่วยลูกค้าต่อยอดเงินที่มีให้งอกเงย หรือเริ่มต้นลงทุนเพื่อสร้างอนาคต เพราะลูกค้าหลายคนก็อาจไม่ได้เชี่ยวชาญ เราจึงมี ttb smart port ออกมาตอบโจทย์ลูกค้าที่อยากลงทุน เพิ่มโอกาสรับผลตอบแทนที่มากกว่า ซึ่งก็มีระดับความเสี่ยงและผลตอบแทนที่แตกต่างกันออกไป ช่วยให้บรรลุเป้าหมายการลงทุนตามต้องการได้อย่างสบายใจ เพราะมีผู้เชี่ยวชาญระดับโลกมาช่วยดูแลปรับพอร์ตให้โดยอัตโนมัติในทุกครั้งที่มีสภาวะเหตุการณ์สำคัญ และเรายังได้ออกแบบมาเพื่อให้ทุก ๆ คนเข้าถึงโซลูชันนี้ได้ เพราะเริ่มลงทุนเท่าไรก็ได้
กะเทาะไอเดีย ‘ความจริงใจ’ งานโฆษณากระแสใหม่ที่น่าจับตาของวงการธนาคาร
คุณประสิทธิ์ แห่งชูใจฯ: ความยากของงานภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ คือ ‘ไม่ยาก’ เราแค่พยายามถ่ายทอดทุกสิ่งที่ธนาคารตั้งใจทำ ให้อยู่ในเวลา 3 นาที แต่สิ่งที่ท้าทาย คือ การบอกความตั้งใจจริงที่ ttb พยายามดิสรัปตัวเอง ดังนั้น ในภาพยนตร์โฆษณาจึงต้องเล่าทั้ง Emotional และ Functional ไปพร้อมกัน
งานชิ้นนี้ผมใช้ความจริงใจเป็นหลัก เพราะที่ผ่านมาเราก็เห็นอยู่ตลอดว่าภาพยนตร์โฆษณาของธนาคารเป็นอย่างไร ซึ่งไม่มีอะไรผิดถูก เพราะทุกแบรนด์พยายามขายความสะดวกสบายแก่ลูกค้า เป็นไปตามคอนเซปต์ของการโฆษณา ดังนั้น ตั้งแต่เปิดเรื่องมา เราก็ล้อทุกอย่างที่เป็นโฆษณาธนาคาร แค่หยิบความจริงมาเล่า จากปกติที่เราต้องคิดเพื่อทำโฆษณา คิดเกินจริง คิดสิ่งที่ไม่จริง แต่ครั้งนี้ เราแค่เล่าความจริงออกมาตรง ๆ และเมื่อเป็นเรื่องที่ยังไม่เคยมีใครกล้าเล่า ไอเดียทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นเรื่องใหม่ของวงการธนาคาร
ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้เป็นงานที่ใช้เทคนิคน้อยมาก แต่เราใช้เวลากับการทำ Strategy ค่อนข้างนาน เพื่อเหลาไอเดีย จนได้คอนเซปต์เป็น เราเปลี่ยน คุณเปลี่ยน จากนั้นก็เริ่มเล่าความจริง ซึ่งน่าจะเป็นเทคนิคเดียวที่เราใช้ เพื่อสร้างความแข็งแรงให้ภาพยนตร์โฆษณาชิ้นนี้ โดยเมื่อได้ Key Message นั้นแล้วทำให้เราไม่ต้องหาหรืออ้อมค้อมทำอย่างอื่นอีกเลย
ความหมายของคำว่า ‘ชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น’
คุณกาญจนา แห่ง ttb: ก่อนตกตะกอนไอเดียเป็น 5 โซลูชันการเงิน ตอนแรกเราก็ยังรู้สึกว่าคอนเซปต์เพื่อชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้น ยังคงเป็นคำที่สวย ฟังแล้วดูดี แต่จับต้องไม่ได้ ดังนั้น ttb จึงต้องทำให้ทุกคนสามารถจับต้องได้ กลายเป็นสาเหตุว่าทำไมโฆษณาของ ttb จึงเริ่มต้นด้วยการฉายให้เห็นตัวอย่างว่าธนาคารเคยทำอย่างไรกับชีวิตของพวกเขาบ้าง และสามารถทำอะไรให้เขาได้ในวันนี้ เช่น ถ้าเขาเป็นหนี้ก็ควรเป็นหนี้น้อยลง หนี้หมดเร็วขึ้น หรือมีเงินเหลือเก็บมากขึ้น หรือได้ลงทุนให้เงินงอกเงยมากขึ้น เป็นต้น
“ธรรมชาติของคนไม่ได้ต้องการไปถึงเป้าหมายทางการเงินโดยแลกกับการใช้ชีวิตอย่างยากลำบาก แต่เขายังต้องการมีความสุขกับทุกการใช้ชีวิต โดยที่ยังสามารถดูแลอนาคตในช่วงบั้นปลายชีวิตได้ เราจึงต้องทำให้ทุกคนเห็นภาพว่าสิ่งที่ ttb ต้องการสื่อสารคืออะไรไปพร้อม ๆ กับโซลูชันทางการเงินที่จับต้องได้ ที่จะช่วยทำให้ชีวิตทางการเงินของผู้คนดีขึ้นได้ต่อไป
เราต้องการให้ลูกค้าสัมผัสได้จริงว่าโซลูชันจาก ttb ทำให้ชีวิตทางการเงินเขาดีขึ้นได้จริงอย่างไร หากเรามีคำถามกับผู้คนว่า ธนาคารไหนที่ทำให้ชีวิตทางการเงินของคุณดีขึ้น แน่นอนว่าเราหวังให้เขาตอบว่า ทีเอ็มบีธนชาต หรือ ttb เป็นอันดับหนึ่ง ไม่ว่าเขาจะใช้บริการ ttb หรือไม่ แม้แต่คนที่ไม่ได้ใช้บริการ เราก็อยากให้เขารับรู้ว่าแบรนด์มีความตั้งใจอย่างไร
ความท้าทาย VS โอกาส กับสถานการณ์โรคระบาด
คุณกาญจนา แห่ง ttb: ก่อนหน้านี้พวกเราอาจใช้ชีวิตแบบไม่ได้ระวังมากนัก เพราะคิดว่าจะมีงานทำไปตลอด ไม่ถูกลดเงินเดือน หรือเกิดค่าใช้จ่ายอื่นเพิ่มเข้ามา แต่ตอนนี้ชีวิตกลับเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนและเกิดขึ้นใกล้ตัวมาก จนทำให้เราได้กลับมาคิดและมองเห็นทั้งโอกาสและวิกฤต การเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ อาจเกิดขึ้นได้ง่ายกว่าในช่วงนี้ เพราะลูกค้าถูกบังคับให้คิดว่าจะเอาอย่างไรกับอนาคต เราเชื่อว่า ttb ก็มาในจังหวะที่เหมาะสม
เมื่อเราสื่อสาร Brand Purpose ของธนาคารออกไปแล้ว แน่นอนว่านี่ไม่ใช่ The Only One Campaign ที่เรามี สิ่งนี้คือเป้าหมายระยะยาวต่อเนื่องไป 5-10 ปีจากนี้ โดยเราจะไม่ได้พูดอย่างเดียวแต่จะทำให้เกิดขึ้นจริงด้วย ตามแนวคิด Make REAL Change หรือ‘เปลี่ยน…เพื่อให้ชีวิตคุณดีขึ้น’ ซึ่งความชัดเจนและความจริงใจที่ธนาคารสื่อออกไปนั้น อาจไม่ได้เปลี่ยนทุกคนหรือทุกอย่างได้ตั้งแต่วันแรก แต่เราเชื่อว่าทุกคนจะได้สัมผัสกับสิ่งต่าง ๆ ตามที่เราได้สื่อสารออกไป และเกิดเป็นพลังให้คนไทย พร้อมเดินหน้าเปลี่ยนแปลง เพื่อสร้างชีวิตทางการเงินที่ดีขึ้นในรูปแบบที่เหมาะกับตนเองต่อไป
รับชมภาพยนตร์โฆษณา “เราเปลี่ยน คุณเปลี่ยน”
