หลายท่านอาจจะทราบแล้วว่า Generali (เจนเนอราลี่) คือบริษัทประกันข้ามชาติจากประเทศอิตาลี ที่ถือเป็นโกลบอลแบรนด์ด้านประกันที่แข็งแกร่งมากในระดับโลกมีสาขาครอบคลุมหลายประเทศทั่วโลก เพราะมีทั้งประกันชีวิตและประกันวินาศภัยรองรับความต้องการของลูกค้ารีเทลล์และคอร์เปอเรทได้อย่างครอบคลุม
สำหรับในภูมิภาคเอเชียนั้น เจนเนอราลี่ กรุ๊ป ก็ให้ความสำคัญเป็นอย่างมาก เพราะแม้ภาวะเศรษฐกิจของโลกยังไม่ฟื้นตัวมากนัก แต่ภูมิภาคเอเชียกลับยังคงเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่อง ทำให้เจนเนอราลี่ กรุ๊ปนั้นให้ความสำคัญกับเอเชียมาก โดยเฉพาะประเทศไทย ซึ่งแม้ว่าในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา ตลาดประกันชีวิตและวินาศภัยไทยมีอัตราการเติบโตที่ไม่สูง แต่ Generali เองก็สามารถสร้างการเจริญเติบโตแบบก้าวกระโดดได้ โดยมีอัตราการเติบโตของธุรกิจเร็วกว่าภาพรวมอุตสาหกรรมอยู่หลายเท่าตัว
และสิ่งที่เป็นกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้ เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์ แข็งแกร่งต่อเนื่องขนาดนี้ ก็คือการวางนโยบายแบบ “Customer Centric” ผ่านเครื่องมือสำคัญที่เราคุ้นเคยกันดีอย่าง NPS (Net Promoter Score) แต่เป็นโมเดลที่พิเศษและเข้มข้นกว่าที่ไหนๆ จุดนี้เองทำให้ เจนเนอราลี่ ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ในทุกทัช พอยท์ (Touch Points) และเคล็ดลับที่จะทำให้บริษัทประสบความสำเร็จในกลยุทธ์“Customer Centric” นี้คืออะไร เรามาฟังจากปากผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จในวันนี้ของเจนเนอราลี่ ไทยแลนด์ ผ่านผู้บริหารหนุ่มคนเก่ง เคนนี-บัณฑิต เจียมอนุกูลกิจ ประธานกลุ่มบริษัท เจนเนอราลี่ ประจำประเทศไทย และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทเจนเนอราลี่ ประกันชีวิต (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) ซึ่งวันนี้ได้เปิดห้องทำงานจากวิวสูงของ
ออลซีซั่นส์ เพลส ให้เราได้ร่วมพูดคุย
NPS ที่แตกต่าง ด้วยมาตรฐานที่สูงกว่า
คุณเคนนี่ กล่าวถึงนโยบาย Customer Centric ว่า ทิศทางการทำงานในระดับโกลบอลเราให้ความสำคัญกับลูกค้ามาก ซึ่งอันที่จริงเชื่อว่าทุกๆ บริษัทเองก็เน้นว่าเรื่องนี้อยู่แล้ว แต่ในความเป็นจริงการได้ชื่อว่าบริษัทที่เน้น Customer Centric ต้องย้อนกลับไปว่าคุณได้เอาจริงเอาจังกับมันแค่ไหน การมีคอลเซ็นเตอร์ การทำวิจัยทางการตลาด การพัฒนาสินค้าให้ตรงใจลูกค้า ใครๆ ก็สามารถมีตรงนี้ได้ แต่สำหรับเราแล้วเหล่านั้นเป็นเรื่องพื้นฐานมาก
Net Promoter Score (NPS) ของเราคือการส่ง SMS ไปสำรวจลูกค้าโดยตรงเพื่อให้ลูกค้าประเมินการรับบริการนั้นว่ารู้สึกอย่างไร ในระดับความพึงพอใจสกอร์ตั้งแต่ 1-10 ซึ่งหลายๆ บริษัทอาจจะตั้งเกณฑ์ว่าถ้าได้คะแนนตั้งแต่ 5 ลงไปถือว่าลูกค้าไม่พอใจ แต่สำหรับเจนเนอราลี่แล้วสกอร์ระดับ 7 ก็ถือว่าลูกค้าเริ่มไม่พอใจแล้ว มาตรฐานของเราสูงมาก และยิ่งถ้าเป็น 6 ถือเป็นอะไรที่รับไม่ได้ ฉะนั้น สิ่งที่เราทำคือเราจะโทรไปหาลูกค้าทันทีในทุกรายที่ให้คะแนนต่ำกว่า 7 เพื่อสอบถามว่าอะไรที่ทำให้เขาไม่พึงพอใจ
“เวลาที่ลูกค้าตอบกลับมาว่าไม่พอใจเราจะโทรกลับทันที เราจะมีทีมงานเป็นพิเศษเลยในส่วนของการโทรกลับ และเพื่อทำความเข้าใจกับลูกค้าว่าสิ่งที่เกิดขึ้นคืออะไร ซึ่งความไม่พอใจเนี่ย หนึ่งอาจจะมาจากความเข้าใจผิดในการสื่อสาร เพราะฉะนั้นการโทรกลับทำให้เราได้มีโอกาสอธิบายเพิ่มเติม สองคืออาจจะเป็นเรื่องที่เราผิดพลาดจริงๆ เราก็จะได้ขออภัยลูกค้าด้วยความจริงใจได้ สาม คือเราเก็บข้อมูลเหล่านั้นมาพัฒนาต่อ และอย่างที่บอกคือ ทุกท่านที่ให้คะแนนตั้งแต่ 6 ลงไปเราโทรหาทุกคนและทำเรคคอร์ดทุกครั้งด้วย”
จิตวิทยาสร้างแรงจูงใจ เกิด “Best Performance”
คุณเคนนี่ กล่าวเพิ่มเติมว่า ส่วนเจ้าหน้าที่ที่เราให้โทรก็ไม่ใช่ใครที่ไหน แต่เป็นการจัดตั้งทีมเฉพาะกิจจากแต่ละหน่วยงานที่รับผิดชอบดูแลปัญหาที่มักจะได้รับการประเมินว่าได้สกอร์ต่ำนั้นเป็นฝ่ายโทรไปเอง เมื่อคนที่โทรคือคนที่อยู่ในความรับผิดชอบปัญหาดังกล่าว เขาจะรู้เลยว่ามันบกพร่องอะไร เกิดอะไรขึ้น และจะนำข้อมูลเหล่านั้นมาบอกผู้บริหารว่า ต้องปรับแล้วนะ ฟีดแบ็คถึงระดับบริหารได้ทันที และฝ่ายบริหารนบริหารบบบบบย[ก็ต้องคิดทันทีเลยว่าขั้นตอนต่อไปเราต้องทำอะไร
สาเหตุที่เราเอาคนที่อยู่ในหน่วยงานมาตอบ คุณเคนนี่ให้เหตุผลที่น่าสนใจว่า แน่นอนว่าไม่มีใครอยากจะโทรหาลูกค้าที่ไม่พอใจเพราะรู้ว่าต้องโดนตำหนิ แต่สิ่งนี้เองจะสร้างให้เกิดแรงผลักดันที่ทำให้เขาคิดว่าแล้วทำอย่างไรที่เขาจะไม่ต้องโทรหาใครเลย นั่นคือการบริหารงานให้ดีที่สุด ต้องช่วยกันแก้ปัญหา ช่วยกันทำงานให้ดีขึ้น โดยเดย์ทูเดย์เขาสามารถบอกเพื่อนเขาได้เลยว่าวันนี้เขาโทรไป ลูกค้าบอกแบบนี้มา เราจะทำอย่างไรให้การทำงานมันดีขึ้น ก็สามารถแก้ในระดับปฏิบัติการได้เลยทันที ไม่ต้องมาถึงขั้นฝ่ายบริหาร ถ้าแก้ได้แก้ไปเลย
“ดังนั้น สิ่งนี้เองคือบทพิสูจน์ที่ว่า ทำไม NPS ของเราจึงแตกต่างจากที่อื่น อย่างที่กล่าวว่าคำว่า Customer Centric ทุกคนใช้คำนี้เหมือนกันหมด แต่คุณจริงใจกับมันแค่ไหน ที่จะบอกว่าคุณมี Customer Centric ซึ่งสำหรับ เจนเนอราลี่ เราซีเรียสเรื่องนี้มากๆ KPI ที่สำคัญของเมเนจเมนต์ คือการรักษาลูกค้าไว้ในองค์กรให้มากที่สุด และ นโยบายแบบนี้คือโมเดลของบริษัทแม่ ซึ่งในปัจจุบันไทยเราเป็น 1 ใน 4 ของประเทศเอเชียที่เริ่มนำโมเดลนี้มาใช้”
การสื่อสารที่แข็งแกร่งเพื่อความเป็น Trusted Company
ด้วยนโยบาย NPS ที่แตกต่างจากบริษัทอื่นๆ สิ่งสำคัญที่จะช่วยรันแนวคิดนี้ออกไปได้จากระดับบนสู่ระดับปฏิบัติการ คุณเคนนี่ ระบุว่า มันคือ “การสื่อสาร” สำหรับเจนเนอราลี่แล้ว การสื่อสารเป็นเรื่องสำคัญมากในวัฒนธรรมองค์กร ยกตัวอย่างเช่น การจัด Manager Forum ที่เราคุยกันในระดับบริหารเดือนละ 1 ครั้ง การจัด Town Hall ที่ให้พนักงานทุกคน มาร่วมรับฟังนโยบายขององค์กร และทิศทางการดำเนินงานขององค์กรว่าจะเป็นอย่างไรต่อไป และทุกครั้งเราก็จะมีการสอดแทรกเรื่อง CustomerCentric ลงไปด้วยเสมอ
ที่สำคัญคือ การมอบนโยบายของเราไม่ได้เป็นไปเฉพาะแค่พนักงานที่ต้องเจอกับลูกค้าเท่านั้น แต่พนักงานที่ไม่ได้ไปพบลูกค้าโดยตรง คุณอาจจะทำงานอยู่ข้างในก็ต้องนำเรื่องนี้ไปปฏิบัติไม่ต่างกัน เพราะว่าทุกหน่วยงานล้วนมีผลในการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าหมด ดังนั้น การสื่อสารในเรื่องนี้จึงสำคัญและจำเป็นสำหรับพนักงานทุกคน เราจึงต้องทำการสื่อสารให้ถึงกันหมด
“สำหรับที่ประเทศไทย มิชชั่นที่เราวางเอาไว้เลยคือ เราต้องการเป็น Trusted Company ซึ่งไม่เฉพาะแค่กับลูกค้า และพาร์ทเนอร์เท่านั้น แต่จะต้องเป็นที่วางใจสำหรับพนักงานด้วย เพื่อให้พนักงานได้มั่นใจว่าได้ทำงานกับองค์กรที่ดูแลเขาได้ดี และเมื่อเขามีความรักในองค์กรแล้ว ก็พร้อมจะส่งต่อความรักนี้สู่การบริการลูกค้าที่ดีที่สุด บริษัทเราจึงต้องดูแลเขาให้ดีเป็นคนแรก”
Mystery Call ซีอีโอโทรหาลูกค้าด้วยตัวเอง
และเพื่อให้เป็นตัวอย่างที่ดีของการบริการที่เรียกว่าสุดยอด Customer Centric ให้แก่พนักงาน ทำให้คุณเคนนี่ทำในสิ่งที่ไม่มีใครคาดถึงมาก่อน ด้วยการไปยกหูโทรหาลูกค้าด้วยตัวเอง เพื่อรับฟังปัญหาและนำไปปรับใช้อย่างจริงจัง
httpv://youtu.be/bp1_zW8k01Y
คุณเคนนี่ เล่าถึงที่มาของคลิปนี้ให้เราฟังว่า เป็นเพราะต้องการสร้างความมั่นใจให้กับพนักงาน ดังนั้น เราในฐานะผู้บริหารก็ต้องกล้าที่จะรับฟังปัญหาของลูกค้าได้ เพราะถ้าคนเป็นซีอีโอกลัว แล้วพนักงานที่เขาไม่มีหน้าที่หลักตรงนี้เขาก็จะไม่ยิ่งกลัวไปกว่าหรือ และลูกค้าที่โทรไปก็ไม่ทราบว่าตนเป็นผู้บริหาร เพราะไม่เช่นนั้นคำตอบที่ได้อาจจะไม่เหมือนกับที่เขาตอบกับพนักงาน ดังนั้น เราต้องสร้างให้สถานการณ์เหมือนกับพนักงานระดับปฏิบัติงานต้องเผชิญมากที่สุด แล้วก็นำข้อมูลที่ได้มาปรับปรุงประสิทธิภาพในการทำงานให้ดีขึ้น
“นอกจากทำให้เป็นแบบอย่างกับพนักงานด้วยแล้ว ก็มีการนำคลิปนี้ไปเปิดให้พนักงานชมด้วย ซึ่งผลดีที่ได้รับคือนอกจากเราจะได้ฟีดแบ็คจากลูกค้าแล้ว ยังสร้างความมั่นใจให้กับพนักงานด้วยว่า ระดับซีอีโอยังทำได้ เขาก็ทำได้ ก็เป็นแนวทางช่วยพัฒนาปรับปรุงการทำงานให้เขาด้วย”
“ความจริงใจ” คือจุดแข็ง เพื่อเป็นที่หนึ่งในใจ
คุณเคนนี่ ระบุว่า มันคือความจริงใจ เปิดเผย และตั้งใจดูแลลูกค้าอย่างดี ด้วยสโลแกนของเราที่บอกว่า “Generali Protect Your Love หรือ เจนเนอราลี่ ประกันความรักคุณ” เพราะเราเชื่อว่าลูกค้าตัดสินใจทำประกันอะไรก็ตามย่อมเกิดจากความรัก ดังนั้น การที่เราจะทำให้ลูกค้าเชื่อในสิ่งนี้ เราก็ต้องมีความรัก ความจริงใจและใส่ใจในทุกรายละเอียดเพื่อลูกค้าเสมอ เราวางโพสิชั่นไว้เป็น World’s Best ในใจของลูกค้า และเราหวังว่าจะได้เป็น Lifetime World’s Best ที่ลูกค้าจะไว้ใจไปได้ตลอดทั้งชีวิต
“เหมือนโครงการที่เราตั้งขึ้นคือ “ดับไฟเปลี่ยนใจให้รัก” การดับไฟคืออะไร คือการที่ดับหรือจบต้นตอของปัญหา เช่นลูกค้าให้เรตติ้ง 6 เราต้องรีบเข้าไปแก้ไขทันทีเพื่อให้เกิดความพึงพอใจ คือจบให้ได้ก่อนที่ไฟจะลาม แล้วก็เปลี่ยนใจให้รักคือ เราต่างจากแบรนด์อื่นที่เวลาลูกค้าผิดหวัง มักจะไปแก้ในภาพรวมบ้าง หรือเดี๋ยวค่อยโทรหาบ้าง แต่เจนเนอราลี่เราโทรทันที และเทคแอ็คชั่นอย่างรวดเร็ว เพื่อเปลี่ยนใจให้เขารักเราอีกครั้งหนึ่ง”
ขยับรุกด้านดิจิทัลต่อเนื่อง
เราเห็นภาพของการใส่ใจในความต้องการของลูกค้าและพนักงานแล้ว ส่วนในแง่การตลาด เจนเนอราลี่ เองก็ไม่พลาดที่จะรุกด้านดิจิทัลมาเก็ตติ้งเช่นกัน คุณเคนนี่ กล่าวว่า ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา เราเน้นดิจิทัลมีเดียเพิ่มขึ้น เป็น Trend Setter ในด้านออนไลน์ด้วยแอพพลิเคชั่น Generali 365 ของเราเอง ซึ่งถือว่ามียอดดาวน์โหลดที่สูงที่สุดในบรรดาบริษัทประกัน โดยยอดดาวน์โหลดมีมากกว่า 60,000 ครั้ง และก็มี user ก็เข้ามาใช้อยู่เป็นประจำมากกว่า 5,000 คนต่อเดือน โดยโหลดได้ทั้งระบบ iOS และ Android และเจนเนอราลี่ยังจับกระแสการซื้อประกันของลูกค้าว่ามีการทำธุรกรรมออนไลน์มากยิ่งขึ้น บริษัทเองก็เป็นบริษัทที่นำเสนอประกันชีวิต สุขภาพและวินาศภัยผ่านทาง Social Media และได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นแบรนด์อันดับต้น ๆ ที่บุกเบิกการให้บริการผ่าน Social Networks และ Digital Channel และได้รับการตอบรับอย่างท่วมท้นที่มียอดขายเพิ่มมากยิ่งขึ้นจากช่องทางใหม่นี้
ก้าวต่อไปข้างหน้าของ ”เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์”
เราเห็นภาพรวมของการเป็นที่สุดของ Customer Centric แล้ว แต่นับจากนี้ก้าวต่อไปของเจนเนอราลี่จะเป็นอย่างไร คุณเคนนี่ บอกว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นและเลี่ยงไม่ได้เลยคือเรื่อง “ดิจิทัล” และเรื่องของอินโนเวชั่นต่างๆ โดยจะนำนวัตกรรมจากบริษัทแม่ที่อิตาลี เข้ามาปรับใช้ พัฒนาสินค้าและบริการให้มากขึ้น เพื่อตอบโจทย์เทรนด์ในอนาคต อันได้แก่ 1.สังคมผู้สูงอายุ 2.ค่าใช้จ่ายด้านเมดิคัลที่แพงขึ้น และ 3.ภาวะเศรษฐกิจที่ผันผวนและอัตราดอกเบี้ยต่ำระยะยาว
“ฉะนั้นเจนเนอราลี ไทยแลนด์ต้องเดินไปกับเทรนด์เหล่านี้อย่างแน่นอน แต่จะไปอย่างทื่อๆ ก็คงไม่ได้ เราต้องมีการปรับให้สินค้าและบริการของเราแตกต่างและโดดเด่น ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ามากที่สุด รวมไปถึงการปรับให้เหมาะกับตลาดประเทศไทย ซึ่งถือเป็นตลาดปราบเซียนที่ท้าทายมากๆ”
ในยุคที่ใครๆก็ประกาศตัวว่าเป็น “Customer Centric” เหมือนกันไปหมด สิ่งที่น่าจะทำให้เกิดความโดดเด่นและแตกต่างได้ดีที่สุดก็คงจะเป็น ความรัก ความจริงใจในการดำเนินงานและความกล้าที่จะลงมือทำเพื่อลูกค้าอย่างจริงจัง ซึ่งวันนี้ “เจนเนอราลี่ ไทยแลนด์” ก็ได้แสดงออกอย่างชัดเจนถึงอนาคตที่ลูกค้าจะยังคงเป็นคนสำคัญที่สุดของแบรนด์ตลอดไป ท้ายที่สุดการวางลูกค้าเป็นศูนย์กลางอาจจะมีความหมายง่ายๆ แค่รับฟังเสียงของลูกค้าด้วยความจริงใจเท่านั้นเอง
Copyright © MarketingOops.com
