เปิดเบื้องหลังสิงโตตัวแรกปี 2021 จากขุนพล #ยังเจ "ภาคย์ วรรณศิริ" Thai Stay Home Miles Exchange กับการสร้าง Benchmark ในงานครีเอทีฟ

ประกาศไปแล้วส่วนหนึ่งของเวทีการประกาศผลรางวัลของเทศกาลโฆษณาระดับโลก Cannes Lions Live 2021 ซึ่งต้องขอแสดงความยินดีกับ วันเดอร์แมน ธอมสัน ประเทศไทย (Wunderman Thompson Thailand) ที่สามารถคว้าสิงโตตัวแรกมาให้ไทยได้ในปีนี้ ได้แก่ รางวัล Bronze Lions จากผลงาน Thai Airways “Thai Stay Home Miles Exchange” ในหมวด Direct Lions โดยมีแม่ทัพคนสำคัญ ได้แก่ “ภาคย์ วรรณศิริ” Chief Creative Officer, Wunderman Thompson Thailand A.K.A. #ยังเจ หนึ่งในคนที่ทำให้แฮชแท็กนี่ดังกระหึ่มในวงการเอเจนซี่ เปิดเผยถึงเบื้องหลังความสำเร็จ

สำหรับสิงโตตัวแรกของปี 2021 หรือ Bronze Lions ของไทยในปีนี้ ภาคย์ กล่าวอย่างภาคภูมิใจว่า ถือว่าเป็นผลงานของทุกคน เป็นผลงานของ Wunderman Thompson Thailand ทุกคน รู้สึกดีใจมากที่สามารถคว้าสิงโตตัวแรกให้กับไทยได้ในปีนี้ ซึ่งต้องบอกก่อนว่า ปีนี้สำหรับ Cannes ถือว่ายากมากๆ เลย ทั้งความหินในการให้คะแนนของกรรมการ รวมไปถึงสถานการณ์ของโรคระบาด ทำให้ส่วนตัวมองว่าปีนี้หินมาก แต่ก็ดีใจสุดๆ ที่เราสามารถทำได้

Cannes Lions ที่โหดหินกว่าทุกปี

เมื่อถามว่าทำไมถึงมองว่าปีนี้ยากกว่าในทุกๆ ปี ภาคย์ เล่าว่า ปีนี้มันยากลำบากสำหรับวงการครีเอทีฟอยู่แล้ว เนื่องด้วยสถานการณ์ของโควิด-19 ส่งผลโดยตรงทำให้การประกวดรางวัล Cannes Lions ที่ต้องย้ายมาจัด มาตัดสินกันบนออนไลน์ มีการเซ็ตระบบการตัดสินใหม่ งานถูกรวบตึงสองปี ได้แก่ปี 2020 และปี2021 (ปีที่แล้วคานส์ยกเลิกการจัดงาน คลิกอ่าน) ทำให้งานจำนวนมาก ซึ่งส่วนใหญ่ก็เป็นงานดีๆ แทบทั้งนั้นถูกยกมาชนกันในปีนี้ทั้งหมด

นอกจากนี้ ยังมองว่าการจัดโควตาของกรรมการ ที่เหมือนกับว่าปีนี้จะหนักไปทางฝั่งยุโรปและอเมริกามากกว่า ทำให้งานทางฝั่งเอเชียไม่ถูกทำความเข้าใจอย่างแท้จริง “ดูจาก 2 วันแรก ไม่ใช่แค่งานไทยไม่มาเลย แต่งานเอเชียเรียกว่าน้อยมาก”

กับอีกข้อก็คือ การเพิ่มโควตากรรมการผู้หญิงเข้าไปให้เท่ากับผู้ชาย (สำหรับปีนี้ ผู้หญิง 51% ผู้ชาย 49%) ทำให้มีทิศทางการเลือกงานที่น่าสนใจมากขึ้น และเปลี่ยนแปลงไปบ้าง แต่มาตรฐานของ Cannes Lions ก็ยังโหดหินเหมือนเดิม ซึ่งเป็นไปได้ว่ากรรมการผู้หญิงอาจจะให้คะแนนโหดกว่ากรรมการผู้ชายก็ได้นะ

สำหรับปีนี้ Wunderman Thompson Thailand ภาคย์ บอกว่า ส่งผลงานไม่มากนัก เพราะด้วยสถานการณ์โควิด ทำให้มีข้อจำกัดในเรื่องการส่งผลงาน โดยเน้นเฉพาะในหมวดที่เราคิดว่ามีโอกาสจริงๆ อย่าง Direct, Mobile, Brand Experience, Creative E-Commerce แล้วก็มี Film ที่บอกว่าขอลองกัดฟันส่งไปดู

Thai Stay Home Miles Exchange การสร้าง Benchmark ในงานครีเอทีฟ

สำหรับผลงานที่สามารถคว้า Bronze Lions มาได้ ได้แก่ Thai Airways “Thai Stay Home Miles Exchange” ภาคย์มองว่า ผลงานชิ้นนี้ ต้องบอกว่ามันเป็นงานที่เป็นที่รักของทุกๆ คนเลย สามารถคว้ารางวัลใหญ่มาได้จากทุกสนามเลย บิ๊ก 4 ได้หมด Clio D&AD One show ได้มาหมดแล้ว Cannes Lions คือสนามสุดท้าย

“ผมว่า Thai Stay Home Miles Exchange เป็นงานโฆษณาสมัยใหม่ ที่ทำให้เห็นว่าในช่วงเวลาที่ยากลำบากที่สุด ความคิดสร้างสรรค์ก็จะสามารถทำงานได้ดีที่สุด เรามักจะพูดกันว่างานนี้ เป็น “Right Brand action at the right moment” เป็นทั้ง Branding และการขายของ ในตัวเดียวกัน”

เมื่อถามว่ากับผลงานชิ้นนี้ที่กวาดมาแล้วหลายรางวัล ได้สร้างมาตรฐานใหม่ๆ ให้กับการคิดงานครีเอทีฟ หรือไม่ ภาคย์กล่าวว่า สำหรับทีม Wunderman Thompson Thailand มันทำให้เราเห็นภาพชัดเลยว่างานที่ดีมันมี element อะไรบ้าง และกว่าจะได้มันมาเราต้องทำอะไรบ้าง ต้องเหนื่อย ต้อง push กันแค่ไหน ต้อง collaborate กับใครบ้าง งานดีๆ ไม่ได้มาจากแค่ครีเอทีฟฝ่ายเดียว ทุกๆ ฝ่ายต้องช่วยกันทำงานโดยมีเป้าหมายเดียวกัน

“เดี๋ยวนี้เวลาเราคุยงานกัน มันจะมีคำพูดว่า “เหมือนตอนทำ TG Stay home…” บ่อยมาก มันกลายเป็น benchmark ของการทำงานไประดับหนึ่ง แต่เราก็ไม่ค่อยยึดติดนะ คิดว่าจะทำให้ดีกว่าเดิม หรือหาท่าใหม่ยังไงมากกว่า”

ผลงานที่โดดเด่นน่าสนใจของ Cannes ในปีนี้

เมื่อถามว่ามองว่าประเทศไหนที่เป็นคู่แข่งที่น่ากลัวและมีผลงานที่น่าสนใจบ้าง ภาคย์ มองว่า งานจากฝั่งยุโรป สหรัฐฯ มาแรงมากๆ โดยเฉพาะพวก Global Brand อย่าง Burger King, Dove, Master Card เพราะว่าเวลาที่แบรนด์ใหญ่ทำอะไรออกมาแล้วมันเกิด Impact ทั้งโลก ตรงนี้เอเชียจะลำบากมาก ซึ่งเอาจริงๆ ไอเดียของเราไม่ใช่ว่า สู้ไม่ได้ แต่บางครั้งงานพวกเราจะไม่ได้ Impact ขนาดนั้น ดังนั้น เลยคิดว่าเราคงต้องกลับมานั่งคุยกันว่างานฝั่งเอเชียที่จะส่ง Cannes เราจะเอาไงกันต่อไปดี สู้แบบไหน หรือทำยังไงให้ค่าเฉลี่ยของกรรมการมีความ Diverse มากกว่านี้ เพื่อให้ Tension หรือ Insight ของเราได้รับการทำความเข้าใจอย่างแท้จริง

สำหรับงานที่ส่วนตัวมองว่าน่าสนใจและน่าศึกษา ก็น่าจะเป็นพวกงาน Grand Prix ทั้งหมด มันคือมาตรฐานใหม่ให้เราต้องสู้จริงๆ อย่าง Moldy Whopper ของ Burger King คือต้นแบบของความกล้าและการหามุมเข้าทำเลย หรืออีกงานที่เราชอบอย่าง MasterCard True name เป็น Impact Brand action with a cause. หรือการนั่งดูพวกงาน Bronze ก็เป็นสิ่งที่เราชอบ มานั่งดูและวิเคราะห์ว่าทำไมมันถึงได้แค่นี้ เราจะ develop ยังไง Beauty of Bronze มันมีอยู่จริง ต้องดูแล้วหนี Bronze ให้ได้

“ความเห็นส่วนบุคคลนะครับ งานไทยดีนะ แต่เหมือนที่บอก Impact น่าจะเป็นปัญหานึงที่สำคัญ กับรูปแบบการ approach ปัญหาหรือ Brief แบบใหม่ๆ เพื่อให้มัน Fresh และ Original ซึ่งผมก็พยายามทำอยู่ อันนี้พูดกับตัวเองนะ”

สำหรับหลายรางวัล หลายเวที ที่ Wunderman ทำได้ในปีนี้และปีที่ผ่านมา ในฐานะแม่ทัพของทีมครีเอทีฟ Wunderman ส่วนตัวมองว่าเราได้เดินมาถูกทางแล้วหรือยัง ภาคย์ กล่าว่า อันนี้อาจจะยังตอบไม่ได้นัก แต่งานของเราออกมาได้น่าสนใจมากขึ้น และเราก็จะคอยปรับต่อไปเรื่อยๆ ให้พวกเราอยู่ใน Winning Track เสมอ สุดท้ายแล้วรางวัล มันเป็นตัวชี้วัด “งานจริงที่ดี” ที่เราทำให้กับลูกค้า Impact business และ Brand จริงๆ และเราก็เชื่อแบบนั้นเสมอ ทำให้งานจริงของเรา มันอยู่ในมาตรฐานที่เป็นงานรางวัล แต่! อย่าแยกสองโลกออกจากกัน ไม่งั้นรางวัลมันจะไม่ matter เลย

ส่วนรางวัลอื่นๆ นอกจาก Bronze ตัวแรกในปีนี้ จะมีอีกหรือไม่จาก Wunderman Thompson Thailand ภาคย์บอกให้รอติดตามดู.