เปิดมุมมอง ‘อนุวรรต นิติภานนท์’ CCO VMLY&R ในวันที่ถูกตั้งคำถามว่า ChatGPT – Midjourney จะมาแทนที่งาน Creative โฆษณาได้หรือไม่

 

เรื่องราวความสามารถของ ChatGPT และ Midjourney เราได้ยินมามากมาย จนทำให้หลายคนสงสัยเกิดการตั้งคำถามว่า เทคโนโลยีทั้งสองนี้อาจจะเข้ามาแทนสายอาชีพหรืองานที่มนุษย์ทำได้ในอนาคต (หรือในตอนนี้เลย) เช่นเดียวกับแวดวงอื่นๆ วงการโฆษณาก็เป็นหนึ่งในอาชีพที่ถูกพูดถึงว่าอาจจะถูกดิสรัพท์จาก 2 เทคโนโลยีนี้ก็เป็นได้ เราจึงเริ่มหัวข้อสนทนานี้อย่างออกรสกับ ‘อนุวรรต นิติภานนท์ Chief Creative Officer VMLY&R’ ซึ่งเป็นหนึ่งในคนที่โดดเด่นในการใช้เทคโนโลยีร่วมกับงานโฆษณา โดยเฉพาะแคมเปญ “MISSING PERSON REPORTERS” ผลงานที่ใช้เทคโนโลยี Deep Fake โดยร่วมกับ “มูลนิธิกระจกเงา” เพื่อติดตามผู้คนสูญหาย เป็นผลงานที่คว้ารางวัลจากเวทีการประกวดโฆษณามาแล้วมากมาย

 

ก่อนที่เราจะเริ่มต้นคำถามให้ คุณอนุวรรต ตอบ เขาก็ชิงเปิดทางด้วยคำถามกลับว่า แม้ว่าเราจะยินข่าวหรือที่หลายๆ คนถกกันก็คือ การมาของ ทั้ง ChatGPTและ Midjourney มันจะมาแทนที่อาชีพหรืองานอะไรบ้าง “แต่ผมคิดว่า คำถามที่เราควรจะถามจริงๆ คือ เรามีสิ่งนี้แล้ว เราควรจะใช้มันอย่าไรมากกกว่า”

เพราะอันที่จริงแล้ว ถ้าพิมพ์แชทเข้าไปถาม ChatGPT ว่า คุณจะมาแทนที่อาชีพอะไรบ้าง มันก็จะมีลิสต์ของงานเลยว่ามีอะไรบ้าง แต่มันก็จะมีโน้ตบอกเหมือนกันว่า สิ่งที่จะทดแทนได้ยากคือ พื้นที่ของงานด้าน Creativity

ดังนั้นตอนนี้ในมุมมองของตัวเองคิดว่า  ChatGPT มันเหมือนเป็นเครื่องมือ หรือลูกมือในการช่วยงานเบื้องต้นมากกว่า เป็นงานหลังขั้นตอนที่นำเอาส่วนต่างๆ มาเริ่มผสมผสานกันมากกว่า เช่นเดียวกับ Midjourney ในขั้นตอนที่เราจะทำสตอรี่บอร์ดหรือขายงานลูกค้า หรือทำภาพวิชวลไปขายลูกค้า ปกติถ้าเราทำเองจะใช้ขั้นตอนนี้ค่อนข้างนานทีเดียว แต่เวลาที่ใส่งานพวกนี้ให้ Midjourney แป๊ปเดียวเสร็จเลย แล้วยังมีคุณภาพที่ดีกว่าเราทำเองเสียอีก และยังสามารถประกอบร่างขายลูกค้าได้เลยอีกด้วย ซึ่งทุ่นแรง เซฟเวลาในการทำงานให้เราได้เยอะมาก งานจากเทคโนโลยีเหล่านี้ มันทำได้เร็ว จะแก้ก็แก้ได้เร็ว

 

“ผมเลยคิดว่า ในขณะที่อุตสาหกรรมบอกว่า กระบวนการทำงานที่มันต้องทำกลับไปกลับมา แต่เราก็มีเครื่องมือบางอย่างที่มันทำให้เราสามารถทำงานได้เร็วขึ้น ซึ่งมองว่าเครื่องมือพวกนี้ควรที่จะนำมาใช้อย่างจริงจังและเป็นทางการได้ก็เป็นเรื่องดี ดังนั้น ก็ต้องถามว่าแล้วทำไมเรายังต้องไปทำงานเองอยู่ด้วย ทำไมไม่ใช้เทคโนโลยีในการเป็นผู้ช่วยเพื่อสร้างงานทีดีขึ้นเร็วขึ้น”

 

ต่อข้อถามว่า ถ้านำงานเหล่านี้ไปให้เทคโนโลยีช่วยทำ จำเป็นหรือไม่ที่ต้องดีแคลร์กับลูกค้าให้ชัดเจนด้วยหรือไม่ คุณอนุวรรต ให้ความเห็นว่า อาจจะไม่จำเป็นต้องแจ้งขนาดนั้น เพราะเหมือนมันเป็นกระบวนการภายในของเรา (Internal process) เพราะโดยไอเดียแล้วมันคืองานฝั่งที่ครีเอทีฟที่เราเป็นคนคิด AI ก็เหมือนเป็นลูกมือ เป็นครีเอทีฟจูเนียร์ หรืออาร์ไดจูเนียร์ ที่มาช่วยเสริมทำให้กระบวนการมันเร็วขึ้น เช่น ช่วยเขียนสตอรี่บอร์ด ช่วยแต่งภาพ เป็นสิ่งที่มาทุ่นแรง เพราะสุดท้ายแล้วองค์รวมของงานหรือผู้กำหนดทิศทางก็ยังเป็นพวกเราอยู่ดี

 

ฟังดูเหมือนอาจจะทำให้เราเกิดความเบาใจได้ว่า ณ วันนี้งานครีเอทีฟจะยังไม่ถูกแย่งอาชีพโดย AI แต่อนาคตล่ะ?? !! จะเป็นอย่างไรถ้าเกิดเกิดว่ามันเริ่มฉลาดขึ้น “ก็คงต้องตัวใครตัวมันครับ” (หัวเราะ)

คุณอนุวรรต ขยายความต่อว่า ยังไงวันหนึ่งมันก็คงต้องเก่งขึ้นเรื่อยๆ อยู่แล้ว ไม่แปลกใจเลย ถ้าวันหนึ่งมันจะฉลาดมากขึ้นกว่านี้ แต่ว่า ณ วันนี้ ปัจจุบันแอเรียของด้านครีเอทิวิตี้ยังไม่สามารถแทนที่ได้ ก็ยังไม่ได้เป็นปัญหา และคิดว่าควรจะดึงมาใช้ประโยชน์ให้ได้มากที่สุดจะดีกว่า กระนั้นก็ต้องถือว่า มันก็เรียนรู้ได้อย่างก้าวกระโดดและรวดเร็วมาก แต่เมื่อตอนนี้ในช่วงที่มันยังไปไม่ถึงตรงนั้น ส่วนตัวก็คิดว่าแล้วทำไมไม่ดึงมันมาใช้งานให้เกิดประโยชน์อย่างเต็มที่ที่สุด มาช่วยในส่วนงานที่มันซับซ้อน เพื่อลดขั้นตอนที่ยุ่งยาก

“เมื่อ ณ วันนี้เขาอาจจะเป็นเหมือนลูกทีมเราอยู่ แต่เราก็ต้องไม่ลืมว่า วันหนึ่งจูเนียร์ไดเร็คเตอร์ ก็อาจจะก้าวข้ามมาเป็น ซีเนียร์ไดเร็คเตอร์ได้ หรือก้าวมาเป็น กรุ๊ปเฮดได้เช่นกัน ซึ่งกว่าจะไปถึงตรงนั้นเราค่อยว่ากัน”

 

แล้วถ้าถึงวันนั้นจะต้องทำอย่างไร วงการโฆษณาจะถูกดิสรัพท์หรือไม่ คุณอนุวรรต ส่วนตัวมองว่า พวกเราจะไม่ถึงกับถูกดิสรัพท์ แต่งานบางอย่างอาจจะมีการนำเทคโนโลยีมาใช้งานมากขึ้น เช่นอนาคตอาจจะไม่ต้องวาดมือแล้ว เหมือนที่ปัจจุบันเราก็ใช้เทคโนโลยี Photoshop ในการตกแต่งรูป เข้ามาช่วยให้งานศิลปะดูสวยงามมากขึ้น โดยที่ผู้สร้างสรรค์งานศิลปะก็ไม่ได้ถูกแทนที่ มนุษย์ก็ยังสามารถทำงานสร้างสรรค์ต่อไปได้ แค่ไปทำงานในส่วนทีสำคัญกว่า มีประโยชน์มากกว่า

 

“เราก็อาจจะไปทำในบทบาทที่สำคัญมากขึ้น เช่น การกำหนดทิศทางของแคมเปญ ซึ่งบทบาทพวกนี้เทคโนโลยียังทำไม่ได้ มนุษย์ไม่ได้ถูกแทนที่ แต่เราได้ทำงานบางอย่างน้อยลง แต่ไปทำงานในส่วนที่สร้างการเปลี่ยนแปลงมากขึ้น (Big change) เป็นงานที่ใช้การคิดมากขึ้น เพราะมีคนมาช่วยทำงานที่ต้องลงมือทำไปแล้ว”

 

อย่างไรก็ตาม คุณอนุวรรต ก็มีคำเตือนมาถึงนักโฆษณา นักการตลาด และแบรนด์ เรื่องของการใช้ทั้ง ChatGPTและ Midjourney ว่า สิ่งที่ต้องระวังอย่างเดียวเลยก็คือ อย่านำมาใช้งานมันช้าเกินไป

“เราอย่าอด็อป (adopt) มันช้าไปนัก นี่คือสิ่งที่ต้องคอนเซิลมากกว่า ไม่ใช่การที่เราจะมากังวลว่ามันจะมาแทนที่หน้าที่หรืองานอะไรเราได้บ้าง การที่เราเริ่มอด็อปและเริ่มใช้เลย เป็นสิ่งที่สมควรทำมากกว่า เพราะยังไงเราก็ต้านกระแสมันไม่ได้ การที่เราเริ่มอด็อปมัน เวลคัมมันเป็นวิธีที่ดีกว่า ซึ่งถ้าเกิดว่าใช้แล้วมันไม่ใช่ มันถ้าไม่วิร์ค เราก็แค่เปลี่ยนทูลส์”

 

สุดท้ายในมุมมองของผู้เคยผ่านการใช้งาน AI ในงานโฆษณามาแล้ว คิดว่าอะไรคือ Next Tools AI ต่อไปที่จะเกิดใหม่ นอกเหนือจาก ChatGPT และ Midjourney

“ผมมองว่า อนาคตอาจจะมี AI ที่สามารถช่วยเราทำภาพเคลื่อนไหวได้เร็วและดียิ่งขึ้น เพราะตอนนี้อาจจะเป็นภาพนิ่งอยู่ แต่ต่อไปอนาคต AI อาจจะมาช่วยเราทำคลิป หรือขั้นทำหนังทั้งเรื่องให้เราได้เลย ซึ่งอาจจะเป็นการผสมผสานกันระหว่าง ChatGPT และ Midjourney ซึ่งถ้าไปถึงวันนั้นจริงๆ วงการเอ็นเตอร์เทนเมนต์คงน่าสนุกมากขึ้น”