เจาะลึกกลยุทธ์การพลิกโฉมแบรนด์ กับ เล็ก - ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา แห่ง Sour Bangkok กับความท้าทายของงานครีเอทีฟ สำหรับเอเจนซี่ในปัจจุบัน

หนึ่งในครีเอทีฟเอเจนซี่ยุคใหม่ที่มีความโดดเด่นโดยเฉพาะการพลิกโฉมแบรนด์สลัดจากภาพเดิมได้สำเร็จ ไม่ว่าจะเป็น แม่ประนอม, แสงโสม หรืองานสไตล์ผู้หญิงที่มีรสชาติใหม่ เช่น Cute Press และ Oriental Princess มีความเปรี้ยว เผ็ดแซ่บมากขึ้น ผลงานสุดปังๆ เหล่านี้เป็นผลงานจากเอเจนซี่ที่มีรสเปรี้ยวซ่า ได้แก่ SOUR Bangkok โดยมีแม่ทัพหญิงคนสำคัญได้แก่ “เล็ก – ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา” Co-Founder และ Executive Creative Director ของ SOUR Bangkok ล่าสุดกับการคว้ารางวัล Gold จากเวที Spikes Asia 2020 ซึ่งวันนี้เราจะมาเจาะลึกถึงกลยุทธ์เบื้องหลังไอเดีย และการสร้างงานครีเอทีฟต่างๆ ที่สำคัญคือ เอเจนซี่โฆษณาจะต้องปรับตัวอย่างไรในยุค Post Covid-19

งานช่วงโควิดที่ผ่านมา มีอะไรที่ท้าทายกับการทำงานโฆษณาในช่วงนั้นบ้าง

ข้อแรก คือเราคาดเดาสถานการณ์ไม่ได้เลย เปลี่ยนตลอดเวลา โดยเฉพาะลักษณะของแอคเคาท์ที่ถือด้วย เช่น ถ้าแบรนด์เครื่องสำอางกำลังจะลอนช์โปรดักส์ใหม่ แต่ปรากฏว่าพฤติกรรมคือคนใส่แมสก์ เพราะฉะนั้นลิปสติกยอดตกแน่ ดังนั้น แบรนด์จะต้องเปลี่ยนโจทย์ เช่น อาจต้องมาขายครีมบำรุงแทน เพื่อบำรุงผิวหน้าจากสิวเพราะมาสก์ผ้า เป็นต้น คือต้องปรับตัวเร็วมากแบบเรียลไทม์

ข้อสอง คือในแง่ Cost-effective ของการโปรดักชั่น ซึ่งในช่วงโควิดที่ผ่านมา มีงานอยู่ประเภทหนึ่งที่เกิดขึ้นเยอะเลยก็คือ Visual Radio คือการใช้ภาพนิ่งแล้วมาพากย์เสียงทับ จนกลายเป็นแคทกอรี่หนึ่งที่ฮิต แม้กระทั่งการทำเอ็มวีก็มีงานประเภทนี้ออกมาด้วย อย่างงานของ Youtuber รายหนึ่งเล่าสตอรี่ที่ทำไอโฟนหาย ใช้แค่ภาพนิ่งแล้วเล่าเรื่องราวเป็นเรื่อยๆ ซึ่งงานได้รับการตอบรับดีจนเป็นไวรัล หรือแม้แต่งานโฆษณาของ “คุณพีท” (ทสร บุณยเนตร Executive Creative Director จาก Wunderman Thompson Thailand) ที่ทำให้ TCP (คลิกอ่านเพิ่มเติม) ก็น่าสนใจมาก เรียกได้ว่างานประเภทนี้ในช่วงโควิดมีคนทำกันเยอะมากเลยทีเดียว

ยุคแห่งการแย่งชิงเวลา 24 ชม.จากคอนซูเมอร์

ในช่วงล็อกดาวน์ที่ผู้คนใช้เวลาไปกับออนไลน์เสียมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นการดูหนังซีรีส์สตรีมมิ่ง การช้อปปิ้งออนไลน์ หรือแม้แต่การสั่งอาหารฟู้ดเดลิเวอร์รี่ ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่บนออนไลน์มากขึ้นก็จริง แต่นั่นก็เป็นโจทย์ยากของโฆษณาเช่นกัน ที่จะต้องช่วงชิงความสนใจตรงจุดนั้นให้ได้ ซึ่ง เล็ก ดมิสาฐ์ เองก็ยอมรับว่ามันยากจริงๆ ในยุคนี้ ดังนั้นสิ่งที่จะต้องทำคือต้องชิฟมิติใหม่ ต้องทำชิ้นงานให้สั้นที่สุด เพราะต้องไปแชร์เวลาของคอนซูเมอร์ ดังนั้น งานที่ออกมาต้องสั้นและน่าสนใจ พอเขาเห็นปุ๊บต้องสนเลย จะซื้อไม่ซื้อค่อยว่ากัน แต่ไม่ปล่อยผ่าน

“วิธีคิดงานก็จะต้องปรับตัวกันค่อนข้างเยอะ เมสเสจก็จะต้องพูดให้โดน ให้ดัง และเราก็ต้องทำใจเลยว่ามันก็จะดังอยู่แค่ 2 วันเต็มที่แล้วเราก็ต้องเปลี่ยนมูฟออนไปพูดอย่างอื่นแล้ว หรือหนึ่งชิ้นงานสามารถ adapt ไปในหลายๆ มิติ พูดง่ายๆ ว่า โปรดักชั่นครั้งเดียวแต่แมททีเรียลถูกซอยเพื่อให้คอนซูเมอร์มีเวลาอยู่กับเรามากขึ้น เราต้องสามารถแย่งเวลาของผู้ชมให้ได้”

“แม่ประนอม” หนึ่งในงานที่ได้รับการตอบรับดีมาก จนสามารถคว้า Gold จาก Spikes Asia

ผลงาน “แม่ประนอม” ล่าสุดที่สามารถคว้ารางวัล Gold จากเวที Spikes Asia 2020 ในแคทฯ Entertainment ดมิสาฐ์ เล่าเบื้องหลังการทำงานในแคมเปญนี้ว่า “ตอนแรกลูกค้ามาในบรีฟที่ว่า เขามีแพ็กเกจใหม่แบบหลอดนะเตรียมจะลอนช์ และก็อยากจะแค่ชวนคนมาทำกับข่าวในช่วงโควิดที่ทุกๆ คนส่วนใหญ่อยู่บ้านกัน ซึ่งไม่ได้มีความตั้งใจที่จะรีอิมเมจเลย แค่อยากจะชวนคอนซูเมอร์มาเอ็นเกจมากกว่า”

แต่เราก็มาค้นพบว่า จริงๆ แล้วปัญหาของเขาคือแค่อยากชวนคอนซูเมอร์คุยจริงหรือ อันที่จริงเขาไม่ได้มีปัญหาเรื่องยอดขายเลยด้วยซ้ำ “แม่ประนอม” ยอดขายเขาเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว แต่ปัญหาที่แท้จริงของเขาคือการ lost connection กับกลุ่ม New Generation แต่ไม่ได้หมายถึงเด็กหรือวัยรุ่น แต่หมายถึงกลุ่ม Modern house wife

เมื่อเราเจอกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงแล้ว ชาเลนจ์ต่อมาก็คือ ทำให้เรื่องที่แบรนด์อยากจะพูดเป็นเรื่องเดียวกับสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายอยากจะฟัง ซึ่งมิติความสนใจของ Modern house wife เป็นแม่บ้านยุคใหม่ ก็คือเรื่องลูกเรื่องสามี ชอบเสพละคร ชอบเสพดราม่า ดังนั้น เราเลยตัดสินใจทำให้เรื่องของอาหารมาพูดในมิติของเรื่องผัวๆ เมียๆ ดังนั้น วันที่กลับไปขายให้กับลูกค้าเราเลยบอกว่า

“เรามารีอิมเมจทำให้แม่ประนอม กลายเป็นแม่ของทุกครอบครัว เป็น “ตัวแม่” กันดีกว่า แล้วก็ชวนคุยเรื่องผัวๆ เมียๆ นี่แหละ แต่เกี่ยวกับการทำอาหารไปด้วย ก็เหมือนเป็น คลับฟรายเดย์ ที่มีพริกกระเทียม”

“แสงโสม” แบรนด์ที่ท้าทายด้วยการสร้าง Experience

อีกหนึ่งแบรนด์ที่ชาเลนจ์มากไม่แพ้กัน ได้แก่ “แสงโสม” ดมิสาฐ์ เล่าความท้าทายที่เกิดขึ้นว่า แสนโสม เป็นแบรนด์เก่าแก่ที่กลุ่มลูกค้าคือนักศึกษาที่เคยอยู่ตามศิลปากรแล้ววันนี้เขากลายเป็นคนอายุ 30-40 ปีแล้ว แต่มากไปกว่านั้นคือพอเป็นแบรนด์แอลกอฮอลล์ ก็มีทั้งเรื่องวัฒนธรรมและกฎหมายเข้ามาเกี่ยวข้อง ดังนั้น เมื่อโฆษณาไมได้ เราก็มาเน้นสร้าง Experience แทน ดังนั้น เราก็สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ที่น่าสนใจเพื่อพูดกับคนใหม่มากกว่า แน่นอนว่าคนกลุ่มนี้ส่วนใหญ่ถ้าพูดถึงแอลกอฮอล์สิ่งที่สนใจก็มักจะอยู่ตามปาร์ตี้ คอนเสิร์ต มิวสิคเฟสติวัล ดังนั้น การโฆษณาเราก็ไม่ต้องไปที่โปรดักส์และไปเน้นสร้าง Experience มากกว่า

จุดแข็ง และ เลิร์นนิ่งครั้งสำคัญของ Sour Bangkok

เมื่อถามถึงจุดแข็งสำคัญของ Sour Bangkok ดมิสาฐ์ ตอบอย่างไม่ลังเลว่า มันคือ “ต้องเปรี้ยว” คำเดียวเลย และที่ต้องเน้นมากเลยคือ Insight ซึ่งต้องเช็คทุกครั้งเลยอันนี้มัน Insight จริงๆ หรือแค่เป็นสิ่งที่แบรนด์อยากจะพูด ดังนั้น Insight สำคัญมาก และมันเป็นตัวกำหนดด้วยว่าสิ่งที่เราพูดมันทำให้ Consumer เปิดใจแค่ไหน และถ้า Insight มันตรงเวลาเราพูดอะไรมันก็โดน

“ทุกครั้งเรามักจะถามน้องๆ ที่ทำงานด้วยกันเสมอว่า งานนี้แกจะอิจฉาไหมถ้าเพื่อนแกทำ คือถ้าไม่อิจฉา อย่าขายไหมวะ (หัวเราะ) จะเป็นอย่างนั้น”

แต่สี่เท้าก็ยังรู้พลาด มันก็มีบ้างที่วาง Insight ไม่ตรง ดมิสาฐ์ ก็แชร์ให้ฟังว่า เคยมีเหมือนกัน ถือเป็นเลิร์นนิ่งที่ใหญ่มากของเรา คือเคยทำแบรนด์ๆ หนึ่ง แล้วเรารีเสิร์ชแล้วตอนแรกคิดว่าทาร์เก็ตเขาน่าจะเป็นแบบนี้ แต่ปรากฏว่าเราไม่ได้เข้าใจเขาจริงๆ เพราะฉะนั้นเวลาเราลงคอนเทนต์ไปปุ๊บเงียบกริบเลย โพสต์แรกเงียบ โพสต์สองก็เงียบ โพสต์ที่สามเรียกประชุมเลย แล้วก็ต้องรีบเปลี่ยนแผน แต่ในจุดนั้นก็ทำให้เรารู้ว่าที่แท้เราไม่ได้รู้จักเข เราดีไฟน์หาคนซื้อไม่เจอ หรือหาคนซื้อที่ถูกต้องไม่เจอ ดันยังไงก็ไม่ไป ต่อให้งานเปรี้ยวงานซนแค่ไหน สนุกแค่ไหน โยนลงไปยังไงก็ไม่โดน เพราะมันไม่ใช่อินไซต์ที่ถูกต้อง

“เรามักจะเจอปัญหาอยู่บ่อยๆ คือพอเรารับโจทย์มา แล้วเราไม่ได้เอามาย่อยว่าโจทย์นั้นเป็นโจทย์ที่แท้จริงหรือเปล่า ดังนั้น พอเรารับโจทย์มาเราก็ต้องมานั่งคุยกันกับทีมเลยว่านี่เป็นโจทย์หลอกหรือเปล่า คือไม่ได้หมายความว่าลูกค้าหลอกเรานะ แต่หมายถึงว่าบางทีเขาอาจจะคิดว่าปัญหาเขาคือเรื่องนั้นแต่พอไปรีเสิร์ชดูอาจะไม่ใช่ เพราะฉะนั้นเราก็ต้องมาตีโจทย์ให้ถูกต้องก่อน ได้ทาร์เก็ตที่ถูกต้องและรู้ว่าอินไซต์คืออะไร ซึ่งถ้าได้ทุกอย่างที่ถูกต้องแล้วงานที่ออกมามันก็จะว้าวเอง”

คิดงานอย่างไรให้รอบด้านแบบ 360 องศา

การทำงานโฆษณาปัจจุบันหลีกเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องตอบโจทย์แบบ 360 องศา ซึ่ง Sour Bangkok มีกลยุทธ์ในการทำงานที่สามารถตอบโจทย์ได้ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ดมิสาฐ์ อธิบายว่า ในทุกครั้งที่ได้โจทย์มา เราจะมาแทร็กและแยะเป็นเจอร์นีย์ว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใครและมีพฤติกรรมแต่ละวันอย่างไร อยู่บนโซเชียลที่ไหน หรืออยู่บนออฟไลน์ตอนไหน แล้วงานก็ทำงานให้อิมพลิเมนต์ไปตามพฤติกรรมของเขา

อย่างเช่นงาน “แม่ประนอม” ที่กลุ่มเป้าหมายเป็น Modern house wife การใช้โซเชียลมีเดียของเขาคือถ้าเป็น Facebook เขาก็จะเอาไว้เสพข้อมูลเอาไว้พูดคุยกับเพื่อน ถ้าเป็น Youtube ก็อาจจะเปิดทิ้งไว้ดูระหว่างทำกับข้าวหรือทำงานบ้าน แต่ถ้าเป็นออฟไลน์ เราก็จับสังเกตว่าทุกๆ วันศุกร์ก็จะมีพฤติกรรมในการเคลียร์ตู้เย็น แล้ววันเสาร์อาทิตย์ก็ออกไปช้อปปิ้งเพื่อซื้อของเข้าบ้าน เป็นอย่างนี้ทุกสัปดาห์ เมื่อเรารู้พฤติกรรมแล้วในวันศุกร์เราก็อาจจะทำคอนเทนต์เกี่ยวกับทิปส์ในการทำเมนูหรือเคลียร์ตู้เย็นให้เขา เป็นต้น พูดง่ายๆ ว่า พฤติกรรมลูกค้าจะเป็นตัวกำหนดเจอร์นีย์ของ แต่ละมีเดีย และแต่ละมีเดียมที่เราจะใช้คุยกับเขาด้วย

ความท้าทายของการทำ Content บน Facebook ในช่วงขาลง

แม้ว่า Facebook จะเป็นโซเชียลมีเดียที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดของคนไทย แต่ก็ต้องยอมรับว่าความนิยมไม่ได้มากเหมือนเช่นก่อน ดังนั้น ความท้าทายของการสร้างสรรค์คอนเทนต์บนแพล็ตฟอร์มนี้จึงเป็นโจทย์ที่ยากมากสำหรับนักโฆษณาทีเดียว แต่ ดมิสาฐ์ ก็ยังมองว่ามันยังมีหนทางที่ไปต่อได้

ก่อนอื่นเราจะต้องเข้าใจพฤติกรรมคนบนแต่ละแพล็ตฟอร์มก่อน อย่าง Facebook พอส่วนใหญ่มันเฝือคนก็จะเริ่มแอคทีฟน้อยลง แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่ายังมีคนเสพอยู่ และก็เป็นแพล็ตฟอร์มที่คนคุ้นเคยมากที่สุด มันง่ายสำหรับเขา อย่างสถิติที่ผ่านมาบอกว่าคนไทย LIVE สด 55 ล้านครั้งในคืนวันปีใหม่ คือเยอะมาก จึงแปลว่าเขาไม่ได้แอนตี้แพล็ตฟอร์มนี้ เขาแค่ใช้แพล็ตฟอร์มนี้ในการบอกเล่า ในขณะที่ Youtube Twitter เขาก็ใช้เพื่อวัตถุประสงค์อื่น ดังนั้นคิดว่า Facebook มันยังไปต่อได้

“แต่สิ่งที่คิดว่าเป็นชาเลนจ์จริงๆ ก็คือการ Creative Idea เป็นสิ่งสำคัญมากกว่า ต่อให้มีปัญหาที่มีเดียก็ยังไปต่อได้ ซึ่งอาจจะรวมกับเรื่งอของการทำให้มัน personalization ด้วย”

โฆษณาแบบไหนที่เรียกว่า In และแบบไหนที่เรียกว่า Out

สำหรับงานโฆษณาสิ่งที่ ดมิสาฐ์ มองว่ากำลัง In ในปัจจุบัน ได้แก่งานที่ใช้เวลาในการคอนซูมต่ำ คืองานที่ไม่ควรยาวมากไป สามารถยาวได้ถ้าเพื่อวัตถุประสงค์บางอย่าง แต่ก็ถือว่าเป็นเรื่องที่ทำได้ยากมากที่จะดึงเวลาของคนดูไว้ได้นานขนาดนั้น

ส่วนงานที่คิดว่า Out ไปแล้ว คืองานที่เชื่อในเรื่อง “One size fit all” คือสมัยก่อนมันคือวิธีคิดแบบลอจิกแบบทีวีซี คือ Nationwide แปลว่าคนไทย 60-70 ล้านคน เห็นงานชิ้นเดียวกัน พูดง่ายๆ ว่าหว่านเลย นั่นเป็นเหตุที่ทำให้ค่ามีเดียของทีวีมันแพงมาก เพราะว่าเขาพูดกับคนที่เยอะมากๆ แล้วในหนึ่งงาน One size fit all คือจะเป็นแม่ค้าหรือพนักงานออฟฟิศเห็นงานชิ้นเดียวกันหมด ซึ่งปัจจุบันเราจะไม่ค่อยเห็นงานอย่างนี้แล้ว

“คืองานประเภทที่ว่าเราหาคนไม่เจอแล้ว ก็ทำอะไรก็ได้กลางๆ หว่านๆ ลงไป เอามีเดียอัด ซึ่งรู้มันเป็นงานที่เรารู้สึกว่ายุคนี้จะไม่ค่อยทำกันแล้ว”

เอเจนซี่จะมีวิธีรับมืออย่างไร ในยุคที่ผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

พฤติกรรม Next Normal ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปหลังโควิด และอาจจะไม่กลับมาเหมือนเดิม เอเจนซี่ควรรับมืออย่างไร ดมิสาฐ์ บอกว่า เราต้องทำทีมให้คล่องตัวมากที่สุด ทุกคนในทีมต้องทำตัวเป็นแบบมัลติฟังก์ชั่นในตัวเอง คือต้องพัฒนาสกิลให้เป็นแนวกว้างมากขึ้น เช่น Copywriter ไม่สามารถเป็นแค่ Copywriter ได้แล้ว เขาต้องเป็น Creator ได้ด้วย และเขาต้องเป็น Creator และต้องเข้าใจการทำมีเดียแรทำแคมเปญด้วย คือจะไม่ใช่ Copywriter แบบเก่า เพราะฉะนั้นคนและความคล่องตัว เป็นสิ่งที่เราต้องปรับตัวให้เร็วที่สุด