“Influencer Marketing มันเจริญจนกระทั่งมันเป็นวัฒนธรรม เป็นการตลาดแบบมีแพทเทิร์นแล้ว ดังนั้น มาร์เก็ตเตอร์จะเทคมันเป็นแค่ one of campaign ไม่ได้ ต้องมีการวางแผนที่ดีด้วย”
เมื่อสภาวะเศรษฐกิจตกสะเก็ด โรคระบาดไม่อาจจบได้ภายในปีเดียว ดังนั้น วัตถุประสงค์หรือเป้าหมายในการทำ Influencer Marketing จึงเปลี่ยนไป แบรนด์และธุรกิจเริ่มมองหา conversion ที่จะมุ่งไปสู่การปิดการขายมากขึ้น ลำพังแค่เอ็นเกจ ไลก์ คอมเมนต์ แชร์ ไม่อาจตอบโจทย์ได้ หรือแม้จะปรับมา Live ขายของที่เริ่มทำกันมากขึ้นก็ไม่ได้ช่วยด้านยอดขายได้จริงอย่างที่เข้าใจกัน ถ้าเช่นนั้น Influencer Marketing จะเข้ามาช่วยตอบโจทย์ด้านธุรกิจให้แบรนด์ได้อย่างไร มาฟังจากตัวจริงผู้รู้จริงคนนี้กันอีกครั้งดีกว่า คุณปู สุวิตา จรัญวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร และผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท เทลสกอร์
การทำ Influencer Marketing ที่ดีต้องเข้าใจ Brand Social Media Cycle
อย่างที่เกริ่นกันไปว่า ลำพังแค่การทำคอนเทนต์บนโซเชียลฯ แล้วจะหวังแค่ยอดไลก์คอมเมนต์แชร์คงไม่ได้แล้ว ยังต้องปิดการขายได้ด้วย ซึ่งคุณปูเองมองว่า ไม่ได้หมายความว่าการทำ Influencer แค่รอบเดียวแล้วจะจบปึ้งปิดการขายได้เลย ยังมีหลายแบรนด์ที่เข้าใจตรงนี้ผิด ดังนั้น จุดเริ่มต้นของการทำแผน Influencer Marketing ที่ดี คุณจะต้องเข้าใจ Brand Social Media Cycle ด้วย ยิ่งแบรนด์ที่มี Awareness สูงๆ คนรู้จักกันเยอะอย่าง KFC หรือ Coca-Cola เป็นแบรนด์ที่ทำการโฆษณามาเสียจนทุกคนรู้จักกันดีอยู่แล้ว ดังนั้น Cycle ของจึงค่อนข้างสั้น เพราะได้สร้าง Social Conversation เอาไว้แน่นมากจนสามารถรัน Activate Awareness ออกมาทำเป็นเอ็นเกจเมนต์แล้วปิดการขายได้ทันที แต่ สำหรับแบรนด์ที่ต้นทุนทาง Awareness ยังน้อย ยิ่งกลุ่ม SME ต้องเรียนว่าขอให้อดทนก่อน เราต้องสร้าง Brand Social Media Cycle ให้แน่นก่อน อย่างน้อย 3 เดือนถึงจะสามารถเริ่มทำกำไรและปิดการขายได้
นอกจากจะต้องพิจารณาและเข้าใจ Brand Social Media Cycle แล้ว อีกข้อที่สำคัญคือหลักในการสร้าง Awareness ที่เราจะต้องการสั่งสมนั้น จะทำที่ไหนดี แน่นอนอันดับแรกๆ เราต้องไปดูว่า กลุ่มเป้าหมายเราเป็นใคร เช่น ถ้าเป็นกลุ่ม Gen Alpha ก็อาจจะต้องไปเป็น Influencer สายอีสปอร์ต หรือเพจอีสปอร์ตต่างๆ หรือถ้าเป็นกลุ่ม Wealth Management ก็ต้องอาจจะไปถมลงที่พวกเพจการเงิน เพื่อสะสมสร้าง Awareness ให้เยอะๆ
“ทุกอย่างไม่มีสูตรสำเร็จ ไม่ใช่การฟาดหัว แล้วชั้นจะปิดการขายเลย ต่อให้แบรนด์ดีแค่ไหนก็ตาม แต่คณิตศาสตร์ของการสร้างแบรนด์มันไม่ได้ทำงานแบบนั้น”
การเติบโตของ Influencer แนวโน้มที่จะมีความ Niche มากขึ้น เฉพาะทางมากขึ้น
หลังจากได้ทำความเข้าใจว่ารอบของแบรนด์เรามีอายุเท่าไหร่แล้ว ซึ่งโดยเฉลี่ยถ้าไม่ใช่แบรนด์ใหญ่ก็จะประมาณ 3-4 เดือน จากนั้นขั้นต่อไปก็คือการมองหา Influencer ที่จะร่วมงานด้วย แต่ก่อนไปถึงตรงนั้น คุณปูระบุว่า ปีนี้มีความน่าสนใจของการเปลี่ยนแปลงในกลุ่ม Influencer ที่มีความ niche มากขึ้นและเราเห็นแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ด้วย
Influencer มีการเติบโตในแบบที่เรียกว่า Horizontal มากขึ้น ไม่ใช่มีแต่ Vertical เท่านั้น นั่นหมายความการเกิดของกลุ่ม Influencer มีความ Sub-categories หรือมีความ Niche เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆหลายอย่างที่เราอาจจะคิดว่าแค่เป็นกระแส เป็นแฟชั่น เกิดขึ้นชั่วครู่แล้วมันจะหายไป ปรากฏว่ามีความถาวรมากขึ้น และกลายเป็น Tribes เป็นชนเผ่า มีความเป็นกลุ่มเป็นก้อน และที่สำคัญ Influencer เหล่านี้มีอิทธิพลต่อผู้ติดตามของพวกเขามากอย่างมากด้วย
ยกตัวอย่างเช่น สาย ASMR (Autonomous sensory meridian response) มีบางคนทำเสียงกินอาหาร บางคนทำเสียงคันหู ก็มีคนติดตามและชื่นชอบ โดยเฉพาะกลุ่ม Alpha กลุ่ม Gen Z เป็นคนรุ่นใหม่ ที่มองว่าเรื่องนี้ช่วยให้ผ่อนคลายและช่วยบำบัดอาการเหงาได้ มี airtime ที่อยู่กับคนได้ทั้งวัน บางคนฟังตั้งแต่เช้าจนกระทั่งถึงเวลานอน และมากไปกว่านั้นคนดูวิดีโอของคนกลุ่มนี้ยอด view rate 70-80% เรียกว่าดูจนเกือบจบคลิป ซึ่ง Influencer ที่โด่งดังในสายนี้ เช่น น้องเดียร์ลอง จาก Youtube Channel ARISA ASMR ปัจจุบันมี 564K subscribers หรือแม้แต่ #สายMeme ที่เราอาจมองว่าผิวเผิน แต่ปรากฏว่าหลายเพจก็นำ Meme ไปสร้างเป็นคอนเทนต์ จนตอนนี้ก็กลายเป็นอีกหนึ่งสายคอนเทนต์ที่สำคัญ และกลายเป็น Tribes ถาวรไปเลย และยังมีอีกหลายสายที่เรียกว่าได้มีความแตกแขนงออกไปเรื่อยๆ อาทิ สาย Documentary สายมูผสมกับฟิสิกส์ควอนตัม ฯลฯ ก็มีเช่นกัน จนตอนนี้บอกได้เลยว่าพวกกิน ดื่ม เที่ยว กลายเป็นกลุ่มแมสไปแล้ว
การใช้ Data Driven ร่วมกับการทำงานของ Influencer สร้างผลลัพธ์ที่มีประสิทธิภาพ
“ดังนั้น เมื่อ Influencer แตกแขนงลงไปเรื่อยๆ แบรนด์อยู่ผิวเผินบนดินเฉยๆ จะหาคนเหล่านี้ไม่เจอ มากไปกว่านั้น จะหาลูกค้าของตัวเองไม่เจอ แต่จะต้องใช้แว่นขยายแคร่กลงไปให้ได้ว่าอยู่ที่ไหน แต่แบรนด์จะต้องทำอย่างไร”
เป็นการจั่วหัวที่น่าสนใจจริงๆ
คุณปู เล่าต่อว่า มาถึงตรงนี้แบรนด์อาจจะเครียดว่าแล้วจะไปอย่างไรต่อ เพราะมีหลืบเล็กหลืบน้อยเหลือเกินที่ต้องเข้าถึง ก็อยากบอกว่าตรงนี้ให้กลับไปพิจารณาที่ Brand Social Media Cycle ว่าเราเป็นแบรนด์น้องใหม่หรือเปล่า ถ้าใช่ก็ให้เวลากับการถม awareness สัก 3-4 เดือนก่อน พร้อมกับเปลี่ยนมือ Influencer ไปใช้รายอื่นบ้างให้เกิดความหลากหลายของคอนเทนต์ เพราะรอบของการทำ cycle ก็คือ awareness – engagement – awareness engagement มันจะเป็น cycle อยู่แบบนี้ เมื่อเราทำอย่างนี้ได้สักพัก ทีนี้ก็จะรู้แล้วว่าใครคือกลุ่มลูกค้าที่แท้จริง ซึ่งวิธีการในการทราบได้ก็คือ การเก็บ data ผ่าน ‘Custom Audience’ ซึ่งเป็นการ ‘Re-Tarketing ขั้น Advanced’ ที่จะทำให้เราทราบว่า ใครคือลูกค้าของเรา และเราสามารถทำการปิดการขายกับคนกลุ่มนั้นได้เลย
“Custom Audience เป็นเสมือนลายนิ้วมือของพฤติกรรมของคนที่น่าจะปิดขายได้”
สำหรับวิธีการเก็บ data จาก Custom Audience คุณปู ยกตัวอย่างให้เห็นภาพ เช่น หากเราทำคอนเทนต์ผ่าน น้องเดียร์ลอง เพื่อไปหากลุ่ม Gen Z ที่อาจจะสนใจ แบรดน์หรือโปรดักส์ของเรา เมื่อเรายิงบูสต์แอดส์เข้าไป ก็จะทำให้เราทราบว่าคนที่มาชมวิดีโอของน้องเดียร์ลองประมาณครึ่งนึงสนใจในแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ของเราผ่านการคอมเมนต์และแชร์ แต่จะไม่นับคนที่กดไลก์ หลังจากนั้นก็ให้ไปรวบรวมเอาคนที่สนใจคอนเทนต์ลักษณะเดียวกันแต่เกิดบน Influencer ที่อื่นอีก หรือตามเพจอื่นที่เราได้บูสต์แอดส์ ไปเก็บรวบรวมอีกครั้ง ทั้งหมดนี้จะทำให้เราได้ กลุ่มคนที่มีโอกาสเป็นลูกค้าของเรากลุ่มหนึ่งและมีความสนใจในแบรนด์และโปรัดกส์ของเราจริงๆ
จากนั้นในสัปดาห์ที่ 2 เราเริ่มทำ Custom Audience Ads ยิงคอนเทนต์ตามที่เขาสนใจเข้าไปอีกเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อ พร้อมทำ Call to action ไปด้วย เช่นส่งไปยังแพล็ตฟอร์ม Lazada Shopee หรือ Social Commerce ของตัวเอง เพื่อให้สามารถทำการปิดการขายได้เลย
“Influencer Marketing มันเจริญจนกระทั่งมันเป็นวัฒนธรรม เป็นการตลาดแบบมีแพทเทิร์นแล้ว ดังนั้น มาร์เก็ตเตอร์จะเทคมันเป็นแค่ one of campaign ไม่ได้ ต้องมีการวางแผนที่ดีด้วย”
ประโยชน์และการสร้างศักยภาพให้แคมเปญผ่าน Custom Audience
ในการรวบรวม data ผ่านการ Custom Audience นั้นก็เพื่อให้รู้ว่าลูกค้าตัวจริงของเราเป็นใคร เราสามารถเก็บ data ตรงนี้ไว้ใช้งานในรูปแบบไฟล์ได้ด้วย เช่น Youtube ที่สามารถเซฟไฟล์มาเป็น csv ได้ทันที ดังนั้น เมื่อไหร่ก็ตามที่ต้องการอยากรู้ว่าลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของเราคือใคร มีลักษณะ demoอย่างไร และมีความสนใจในเรื่องอะไร เมื่อเราทราบกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงแล้วก็สามารถนำกลับมาใช้ได้อีกเรื่อยๆ โดยไม่ต้องเสียเงินในการบูสต์แอดส์ซ้ำๆ อีก เป็นอีกหนึ่งความคุ้มค่าที่เราได้จากการทำ Custom Audience
“ยืนยันว่าการใช้งาน Custom Audience นั้นมีประสิทธิภาพมาก ได้ผลจริง ซึ่งจริงๆ tools นี้มีมานานแล้ว แต่แบรนด์หรือแม้แต่เอเจนซี่บางเจ้าจะลืม และเน้นอยากจะทำ Influencer Marketing แบบออร์แกนิกโดยกลัวว่ามันจะไม่เนียนจะไม่เรียล แต่จริงๆ แล้วในยุคนี้ความสำเร็จจะทำได้จริงก็ต้องยิง ads เก็บ data เข้ามาช่วยด้วย”
ข้อควรระวังเสริมสำหรับการทำงานร่วมกับ Influencer
สำหรับข้อควรระวังสำหรับการร่วมงานกับ Influencer ในปัจจุบัน คุณปูพบว่า การทำคอนเทนต์ของInfluencer หลายคนด้วยเริ่มมีการเปลี่ยนแนวทางบ้าง หรือเริ่มทำคอนเทนต์เรื่องอื่นๆ เพื่อให้ทันกับความสนใจของผู้ชม ซึ่งอาจจะไม่ใช่แนวคอนเทนต์เดิมที่เคยทำ ดังนั้น จึงมีโอกาสที่ผู้ติดตามของเขาจะไม่สนใจแบรนด์หรือโปรดักส์ที่เรานำเสนอ เช่น เดิม Influencer คนนี้เคยรีวิวเครื่องสำอางหรือเป็นแนวไลฟ์สไตล์ แต่วันนี้พอมีความสนใจเรื่องคริปโตเขาก็หยิบเอามาพูดมากขึ้น หรือบางคนเป็น KOLด้านแฟชั่นเอ็นเตอร์เทนเมนต์แต่พออยู่บ้านก็ทำคอนเทนต์การแต่งบ้านของตัวเอง คนที่เข้ามาดูก็เปลี่ยนไปเป็นกลุ่มแต่งบ้านหรือสนใจเรื่องบ้านซึ่งไม่เหมือนเดิม ดังนั้น แบรนด์หรือเอเจนซี่นักการตลาดจะต้องคอยจับตาติดตามความเคลื่อนไหวของ Influencer ต่างๆ ให้ดีด้วย
ตอกย้ำ Custom Audience คือสุดยอดทูลส์ของแผน Influencer Marketing
บทสรุปของการทำแคมเปญผ่าน Influencer Marketing ให้ประสบความสำเร็จในยุคนี้ได้ จะต้องไม่ลืมหยิบเอา data มาใช้ประโยชน์เต็มที่ผ่านการทำ Custom Audience ซึ่งจะทำให้เราได้กลุ่มคนที่มีโอกาสมาเป็นลูกค้า และสามารถปิดการขายได้ตามวัตถุประสงค์ ทำให้เรารู้เสียทีว่าโปรไฟล์ของคนที่เป็นลูกค้าเราหน้าตาเป็นอย่างไร นอกเหนือจาก demographic ที่เราทราบก็ยังรู้ไปถึง Interest ความสนใจในเชิงลึกของเขาด้วย ซึ่งสิ่งนี้มันคือ data อันโอชะที่สุดของนักการตลาด
หากเดินตาม cycle นี้ ไม่ว่าคุณจะเป็นแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่ก็จะทำให้ การทำการตลาดผ่าน Influencer Marketing มีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จได้ มากไปกว่านั้น data ตรงนี้ ยังสามารถนำกลับมาใช้ได้อีกครั้งด้วย (แต่แน่อนว่าต้องคอยอัปเดทตลอด) เรียกว่าเป็นการตอบโจทย์ไปอีกขั้นของการทำ Influencer Marketing
“นิทานเรื่องนี้สอนให้รู้ว่าเราทำงานมากว่าสี่หมื่นแคมเปญ เราเจอแต่ลูกค้าไม่ยอมบูสต์แอดส์เท่าที่ควร มีตังก์เท่าไหร่ก็จะไปซื้อ Influencer Content ดังนั้น ก็อยากจะบอกว่าให้เจียดเงินไปทำ ads custom audienceด้วย เพื่อที่จะแม็กซิไมซ์การลงทุนของคุณให้คุ้มค่ากับเงินทุกบาททุกสตางค์และมีประสิทธิภาพมากที่สุด” คุณปูกล่าวสรุปในตอนท้าย
และถ้าอยากเข้าใจเรื่องการทำการตลาดหรือทำแคมเปญผ่านการทำงานกับ Influencer ให้ประสบความสำเร็จและมีประสิทธิภาพ เร็วๆ นี้ทาง Tellหcore ก็จัดงานใหญ่ประจำปีที่หลายคนรอคอย “Thailand Influencer Awards 2021 LIVE” งานประกาศรางวัลสุดยอดอินฟลูเอนเซอร์ ผู้ทรงอิทธิพลทางความคิดแห่งปี ในรูปแบบ LIVE Event วันที่ 21 ตุลาคมนี้ เวลา 19.00 น. สามารถติดตามรายละเอียดได้เพิ่มเติมที่ Facebook Tellscore
