กางแผนธุรกิจ “บาจา” ครึ่งปี 2021 ฝ่าวิกฤตโควิด และครั้งแรกกับโมเดล Franchise จับมือผู้ประกอบการท้องถิ่นเปิดร้านสู่ชุมชน

“บาจา” แบรนด์รองเท้าครบวงจร ที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยกว่า 90 ปี จนหลายๆ คนเข้าใจผิดคิดว่า “บาจา” เป็น Local Brand และมีเจ้าของเป็นคนไทย นั่นเป็นเพราะว่า “บาจา” มี Brand Awareness ที่แข็งแกร่งและทำให้คนไทยคุ้นเคยกับแบรนด์เป็นอย่างดี แต่ความจริงแล้ว “บาจา” เป็นแบรนด์จากยุโรปมีอายุมากกว่า 120 ปีแล้ว และวางจำหน่ายหลายประเทศทั่วโลก มียอดขายในแต่ละปีไม่ต่ำกว่า 180 ล้านคู่ แต่ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคสมัย “บาจา” ก็ยังเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของใครหลายคนมาตลอด

แต่เช่นเดียวกับในยุคที่ไวรัสครองโลก “บาจา” เองก็เผชิญกับวิกฤตโควิด-19 เช่นกัน ซึ่งต้องยอมรับว่า จุดแข็งของการมีสาขาสูงถึง 231 แห่งทั่วประเทศ ทั้งแบบที่ตั้งอยู่ภายในห้างสรรพสินค้าและแบบ Stand Alone ย่อมได้รับผลกระทบจากคำสั่งล็อกดาวน์อย่างแน่นอน แต่นั่นก็ไม่ทำให้ “บาจา” ยอมแพ้ จึงได้วางยุทธศาสตร์ใหม่ๆ ขึ้นมาเพื่อต้านทานภาวะเศรษฐกิจซบเซาให้ได้

ล่าสุด “บาจา” ตัดสินใจผุด New Business Model ใหม่ขึ้นมา ซึ่งไม่เคยทำมาก่อน นั่นก็คือการเปิดรับ “แฟรนไชส์ เป็นครั้งแรก เพื่อเปิดโอกาสให้คนทั่วไปได้มาเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจร่วมกัน ซึ่งนอกจากเพื่อเพิ่มช่องทางรายได้ของตัวเองแล้ว ยังเป็นอีกทางในการช่วยสนับสนุนผู้ประกอบการท้องถิ่นอีกด้วย รวมไปถึงในปีนี้ “บาจา” เองก็รุกหนักด้านกลยุทธ์การตลาดอื่นๆ อีกมากมาย ซึ่งเราจะมาคุยเบื้องหลังทั้งหมดจาก คุณธิบดี สมใจ Head of Marketing บริษัท บาจา ประเทศไทย จำกัด

ตลาดรองเท้ายังโตได้ ตามพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป

ภาพรวมของตลาดรองเท้า คุณธิบดี มองว่าถึงแม้จะได้รับผลกระทบจากโควิด-19 แต่ตลาดก็ยังเติบโตอยู่ หากเทียบกับเมื่อ 3-4 ปีก่อน เพราะด้วยเทรนด์ของการรักษาสุขภาพที่มากขึ้น ทำให้เกิดพฤติกรรมใหม่ๆ ของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น กิจกรรมวิ่งที่ช่วงก่อนหน้าโรคระบาดแทบจะมีอีเวนท์ทุกเดือน หรือกิจกรรมอื่นๆ ของผู้บริโภค ทำให้เกิดเซกเมนต์รองเท้าย่อยๆ อีกมากมาย เช่น รองเท้าสำหรับเล่นโยคะ รองเท้าสำหรับเดินป่า ปีนเขา เป็นต้น เหล่านี้ทำให้ตลาดของรองเท้าเติบโตไปได้อีกมาก บวกกับเทรนด์ของรองเท้าสนีกเกอร์ที่ไม่ได้เป็นแค่รองเท้ากีฬาอีกต่อไป แต่ทุกวันนี้เราสามารถใส่สนีกเกอร์ได้ทั้งไปเที่ยวและทำงาน อย่างไรก็ตาม ในปีนี้ก็ยอมรับว่าโควิดก็มีผลต่ออุตสาหกรรมรองเท้าอย่างมาก โดยมองว่าอุตสาหกรรมรองเท้าที่เป็นเซกเมนต์กลางๆ อาจจะหดตัว แต่เซกเมนต์บนและเซกเมนต์ล่างน่าจะขยายตัวต่อไปได้

สำหรับ “บาจา” จุดแข็งของแบรนด์ที่ทำให้เรามีอายุมาถึง 127 ปี และอยู่เมืองไทยมากว่า 90 ปี โดยที่ไม่ว่าจะกระทบกับวิกฤตอะไรก็ตามยังคงยืนอยู่ได้ เพราะเรามี 4 คุณค่าที่เรายึดมั่นในการทำธุรกิจ ทำให้เราสามารถปรับตัวและอยู่มาได้ในทุกยุคทุกสมัย ดังนี้

Trusted Quality สินค้าต้องมีคุณภาพเชื่อถือได้ สินค้าทุกตัวที่ผลิตอยู่ในโรงงานของเราเองกว่า 23 แห่ง 18 ประเทศทั่วโลก ดังนั้น เราจึงมั่นใจในการตรวจสอบคุณภาพของสินค้า เพราะเราคือผู้เชี่ยวชาญที่มีอายุกว่า 120 ปี
Innovation Spirit เราให้คุณค่ากับความสบาย (Comfort) ซึ่งถือเป็นแนวคิดหลักของบาจา โดยพยายามสอดแทรก Innovation ลงไปเพื่อให้ลูกค้ามั่นใจว่ารองเท้าจากบาจาใส่สบายที่สุด
Global Presence, Local relevance คือการเป็นโกลบอลแบรดน์ที่เข้าใจความต้องการของโลคอลหรือผู้บริโภคท้องถิ่น พัฒนาสินค้าให้เข้ากับความต้องการของท้องถิ่น โดยจะเห็นว่ามีคนไทยหลายคนที่คิดว่าเราเป็นแบรนด์โลคอล ซึ่งไม่เฉพาะแต่ไทย แต่หลายแห่งทั่วโลกก็รู้สึกว่าบาจาคือแบรนด์ที่ผูกพันกับคนท้องถิ่นเช่นกัน
Responsible Corporate Citizen คือการสร้างสิ่งที่มีประโยชน์คืนสู่งสังคม ผ่านโครงการต่างๆ มากมายของบาจา โดย Thomas J. Bata ได้มอบนโยบายของการสร้าง CSR Campaign ต่างๆ คืนสู่สังคม เช่น โครงการบริจาครองเท้า 1 ล้านคู่ให้กับผู้ยากไร้ทั่วโลก เป็นต้น

ทั้งหมดนี้ทำให้แบรนด์บาจาเป็นแบรนด์ที่อยู่ในใจของผู้บริโภคทั่วโลกมาอย่างยาวนาน ไม่ว่าจะผ่านวิกกฤตอะไรก็ตาม

4 แนวคิดพัฒนาสินค้าผ่านเทคโนโลยี พร้อมกลยุทธ์บุกตลาด Younger

ในขณะที่มุมของการผลิตสินค้า “บาจา” มีเน้นแนวคิดสำคัญที่ใช้ในการผลิตสินค้า ได้แก่ “Affordable comfort with Style” ได้แก่ Core value สำคัญสำหรับการผลิตสินค้า 4 ประการ ดังนี้

Comfort บาจา เป็นแบรนด์ที่ใส่แล้วสะดวกสบาย เป้าหมายของเราคือทำอย่างไรให้ผู้บริโภคใส่สินค้าแล้วรู้สึกสบาย ไม่ว่าจะเป็นรองเท้าฟุตบอล หรือรองเท้าใส่วิ่ง ด้วยเทคโนโลยีและนวัตกรรมต่างๆ ที่มีจะถูกนำมาใช้เพื่อพัฒนาให้รองเท้าใส่สบาย เช่น คอลเลคชั่น Bata Comfit Active Walk หรือรุ่น Bata 3D Energy Shock ซึ่งใช้เทคโนโลยีพัฒนาให้รองเท้าสามารถลดแรงกระแทกได้ดีมากยิ่งขึ้น เป็นต้น
Accessibility คือความเข้าถึงได้ง่าย ทั้งในเรื่องราคาและเข้าถึงได้หลากหลายช่องทาง สำหรับในเรื่องราคานั้น อาจจะบอกว่าไม่ได้เรียกว่าถูก แต่เป็นราคาที่เหมาะสมเข้าถึงได้จับต้องได้ ส่วนเรื่องความหลากหลายทางช่องทาง นอกจากเราจะมีสาขาทั่วประเทศทั้งหมด 231 สาขาแล้ว เมื่อปีที่ผ่านมาเราก็เปิดช่องทางออนไลน์ให้ซื้อสินค้าได้ทาง Own platform ได้แก่ bata.co.th และช่องทางโซเชียลมีเดีย Facebook Bata และ LINE OA รวมไปถึงตลาดอีมาร์เก็ต Shopee Lazada ก็มีเช่นเดียวกัน เรียกว่าสามารถเข้าถึงได้ทุกช่องทาง
Makes me feel good คือการพัฒนาโปรดักส์ให้คนใส่ใส่แล้วรู้สึกดี สะท้อนผ่านทั้งวัสดุที่ใช้และการดีไซน์ของรองเท้าบาจา เมื่อใส่แล้วทุกคนรู้สึกสบายใจและมั่นใจ ในแง่ของ emotional benefit
Style บาจาเป็นรองเท้าที่มีสไตล์ มีความ fashionable โดยออกแบบตามเทรนด์แฟชั่นระดับโลก ตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภค เช่น คอลเลคชั่น Bata Red Label

สำหรับในปี 2021 กลยุทธ์ด้านการตลาด ในมุมของสินค้า “บาจา” จะเน้นรุกสินค้า Comfort มากขึ้น เช่น Bata Comfit และ Bata Red Label ซึ่งเป็นจุดแข็งสำคัญของแบรนด์ รวมทั้งในกลุ่มของสนีกเกอร์ ซึ่งเป็นตลาดที่มาแรงมากในไทย โดยดีไซน์จะลดความเป็นทางการลงใส่ความเป็นแคชชัวร์มากขึ้นในส่วนของแบรนด์ในเครือ ได้แก่ แบรนด์ Power และ แบรนด์ North Star เป็นการรุกตลาดวัย Younger group มากขึ้น และต่อมาจะรุกตลาดสินค้านักเรียนในปีนี้เช่นกัน ซึ่งได้ collaboration กับ Disney มาสร้างสรรค์ลายการ์ตูนดึงดูดจเด็กๆ ทั้งการ์ตูนจากมาร์เวลและโฟรเซน ที่สำคัญจะนำเอาเทคโนโลยีที่เรียกว่า Kill germ technology ที่สามารถป้องกันแบคทีเรียได้ 99% ลงในวัสดุรองเท้าของเด็กก่อนจะขยายต่อไปยังรองเท้าแบบผู้ใหญ่ในอนาคต ซึ่งมั่นใจว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภคในช่วงที่ทุกคนกำลังให้ความสนใจเรื่องสุขอนามัย ในขณะที่เรื่องราคา ยังคงยืนยันในกลยุทธ์ Affordable คือเป็นราคาที่จับต้องได้ จะมีการจัดเซ็ทราคาที่ทำให้เห็นภาพที่ชัดขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มของสินค้าที่เป็นไฮไลท์ เน้นการสื่อสารที่ทำให้เห็นเกิดความชัดเจนเข้าใจง่ายโดยเฉพาะกับกลุ่มลูกค้าในเมือง ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าหลักของเรา

รุกอีคอมเมิร์ซหนัก เติบโตถึง 3 เท่าในช่วงเวลาอันสั้น

นอกจากนี้ เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เช่นเดียวกับหลายๆ แบรนด์ “บาจา” จะเน้นช่องทางออนไลน์มากขึ้นและจริงจังมากขึ้น โดยเฉพาะเฉพาะกลยุทธ์ Omnichannel คุณธิบดี ยืนยันว่า เพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเราได้ในทุกช่องทางและทุกสื่อ สำหรับปีนี้เราก็จะรุกตลาดออนไลน์มากขึ้นนั่นเอง

อย่างที่เกริ่นว่าได้มีการเปิดตัวเว็บไซต์ของเราเอง www.bata.co.th ซึ่งในส่วนของ Own Platform ของเราจะมีสินค้าที่มากที่สุดและครบที่สุด รวมไปถึงช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ ทั้ง Facebook Bata และ LINE OA ซึ่งนอกจากจะใช้เป็นช่องทางในการสื่อสารกับลูกค้าแล้ว ยังใช้เป็นช่องทางในการทำอีคอมเมิร์ซด้วย ซึ่งลูกค้าสามารถสั่งซื้อโดยตรงกับพนักงานที่จะคอยรับออร์เดอร์อยู่ตลอด รวมไปถึงเราได้ริเริ่มโครงการ “Chat Shop” & “Bata Home delivery” ซึ่งลูกค้าสามารถซื้อได้ในช่องทางดังกล่าวพร้อมกับการจัดส่งตรงถึงบ้านเลย หรือถ้าสะดวกจะสั่งผ่านอีมาร์เก็ตเพลส ทั้ง Shopee หรือ Lazada ก็ได้เช่นกัน ซึ่งผลตอบรับค่อนข้างดีทีเดียว โดยมียอดเติบโตในส่วนของออนไลน์เกือบ 3 เท่าในปีที่ผ่านมาบนดิจิทัลแพล็ตฟอร์ม

ครั้งแรกกับการเปิดโมเดล “แฟรนไชส์” เพิ่มรายสู่ชุมชน เติมเต็มรายได้ให้บริษัท

คุณธิบดี ยังกล่าวว่า นอกจากที่เราจะรุกช่องทางออนไลน์มากขึ้นแล้ว “บาจา” ยังมุ่งเน้นการเสริมสร้างสถานะการค้าปลีกในพื้นที่ที่บาจาอาจจะยังไม่ได้ไป โดยมีแผนการขยายเครือข่ายการขายผ่านรูปแบบของแฟรนไชส์ ซึ่งเราได้เปิดไป 2 ร้านแล้ว โดยร้านแรกที่ จ.สุโขทัย และร้านที่ 2 ที่ อ.กุฉินารายณ์ เป็นอำเภอหนึ่งของจังหวัดกาฬสินธุ์ และกำลังจะเปิดอีกหนึ่งร้านในจังหวัดทางภาคอีสาน นอกจากนี้ ก็กำลังพูดคุยกับนักลงทุนและผู้ประกอบการท้องถิ่นที่มีศักยภาพอีกหลายคน โดยตั้งเป้าที่จะเปิดอีก 10 แห่งภายในสิ้นปี สำหรับกลยุทธ์การดำเนินการ ทาง “บาจา” อยากจะนำเสนอรูปแบบธุรกิจใหม่ ให้แก่นักลงทุนหรือผู้ประกอบการที่สามารถให้ผลตอบแทนที่ดีและมั่นคง โดยที่นักลงทุนไม่ต้องมีประสบการณ์ในการขายรองเท้ามาก่อนก็ได้ โดยทางบาจาได้นำประสบการณ์ที่มีอยู่อันยาวนาน มาช่วยนักลงทุนในการจัดการบริหารด้านตัวสินค้า รูปแบบร้าน รวมถึงเทคนิคการจัดการบริหารมาแนะนำให้กับพาร์ทเนอร์ด้วย

พร้อมซัพพอร์ตเพื่อนร่วมธุรกิจทุกแนวทาง ตั้งแต่กลยุทธ์การตลาด–ระบบหลังบ้าน

สำหรับสิ่งที่ทาง “บาจา” ซัพพอร์ตให้กับนักลงทุนหรือผู้ประกอบการที่สนใจในการมาร่วมงานกัน คุณธิบดี กล่าวว่า เราจะจัดทีมเมอร์เชนไดส์ที่เป็นผู้เชี่ยวชาญคอยให้คำแนะนำแก่พาร์ทเนอร์ ทั้งในแง่ของการจัดสต๊อกสินค้า ซึ่งเรามี 3,000 – 4,000 รายการ ตั้งแต่รองเท้า กระเป๋า เข็มขัด ชูส์แคร์ ฯลฯ และการทำการตลาดในพื้นที่โดยนำการวิเคราะห์ Data มาใช้ เช่น ทำเลแบบนี้มีกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร ควรจะขายสินค้าอะไรบ้าง สินค้าตัวไหนขายดีหรือขายไม่ดีแล้วควรจะปรับเปลี่ยนอย่างไร

นอกจากนี้ ก็ยังมีทีมมาร์เก็ตติ้งในการช่วยทำการตลาด รวมไปถึง Material Marketing ด้านการตกแต่งในร้านให้ด้วย เช่น ป้ายไวนีล ชั้นวาง ฯลฯ เพื่อให้ถูกต้องตามแบรนด์ CI (Corporate Identity) ของ “บาจา” ซึ่งสำหรับร้านที่เป็นพาร์ทเนอร์กับเราจะได้คอนเซ็ปต์สโตร์ใหม่ที่เราเพิ่งเปิดตัวไปด้วย ได้แก่ Red Two ซึ่งมีความทันสมัยสวยงาม โดดเด่นด้วย “สนีกเกอร์วอลล์” ซึ่งทำให้ร้านดูเท่และแฟชั่นมากขึ้น รวมไปถึงเรามีระบบจัดการหน้าร้านที่เรียกว่า POS ให้ด้วย ทำให้ระบบการขายง่ายและเช็คสต๊อกก็ง่ายมากขึ้น เพียงแค่ยิงบาร์โค้ดจ่ายเงินเก็บเงิน ระบบมีความเป็นดิจิทัลมากขึ้น แทบจะเลิกใช้ระบบแมนนวลได้เลย แต่ไม่ต้องกังวลว่าจะใช้ไม่ถูก เพราะเรามีทีมไปอบรมให้อย่างแน่นอน ซึ่งรวมไปถึงระบบของการรีครูทพนักงานและจัดอบรมพนักงานให้ด้วย

เริ่มต้นธุรกิจกับ “บาจา” คืนทุนในเวลาปีครึ่ง

คุณธิบดี ระบุว่า สำหรับการเริ่มต้นเป็นพาร์ทเนอร์กับเราอยู่ที่ประมาณ 2,000,000 บาท ซึ่งจะรวมทั้ง สินค้า และการตกแต่งร้านทุกอย่างเลย และมั่นใจว่าการร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ทางธุรกิจกับ “บาจา” ครั้งนี้จะทำให้นักธุรกิจหรือผู้ประกอบการคืนทุนได้เร็วภายในเวลาปีครึ่งอย่างแน่นอน

สำหรับผู้ที่สนใจ คุณธิบดี บอกว่า บาจาเปิดโอเพ่นมากๆ สามารถเข้ามาติดต่อที่บริษัทบาจาฯ ได้โดยตรงเลย ทั้งทางโทรศัพท์ ที่เบอร์โทร 02 312 0341-2 หรือจะติดต่อผ่านเว็บไซต์ www.bata.co.th หรือ Facebook หรือ LINE ก็ได้ ยินดีต้อนรับผู้ที่จะร่วมเป็นพาร์ทเนอร์ทุกคน จะเป็นนักลงทุนและผู้ประกอบการไทยท่านไหนที่อยากทำงานกับเรายินดีร่วมพูดคุยด้วย เพื่อช่วยกันสร้างรายได้ให้กับชุมชน หรือแม้แต่หาก “บาจา” เห็นว่าพื้นที่ไหนมีความน่าสนใจเป็นทำเลที่เหมาะสม เราก็อาจจะเป็นฝ่ายติดต่อไปหาก็ได้ ซึ่งมั่นใจว่าจะได้รับการตอบรับที่ดีจากตลาดในปีนี้อย่างแน่นอน

ในโลกที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว แต่ “บาจา” ยังครองใจผู้บริโภคอยู่ในทุกมุมโลก ซึ่งเราสรุปใจความจากการสนทนากับคุณธิบดีได้ว่า นั่นเป็นเพราะ “บาจา” สร้างแบรนด์บนไอเดียที่แข็งแกร่งและจับต้องได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของโปรดักส์ที่ต้องใส่สบาย Comfort และความเข้าถึงได้ทั้งเรื่องช่องทางและราคา ที่สำคัญคือการปรับตัวอย่างรวดเร็ว เรียนรู้ให้ให้ทันกับยุคสมัยอยู่ตลอดเวลา มากไปกว่านั้นคือคืนสิ่งดีๆ สู่งสังคมและชุมชน นั่นจึงทำให้ “บาจา” เป็นแบรนด์ที่ไม่ว่ากี่ปีกี่ยุคสมัย ก็อยู่ในใจผู้บริโภคอยู่เสมอ.