กิน…ดื่ม…เที่ยว ไลฟ์สไตล์แบบแฮปปี้สุดๆ ที่หลายคนชอบ แต่รูปแบบนี้กลับนำความเสี่ยงในเรื่องของสุขภาพมาให้อย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อ COVID-19 ชี้ให้เห็นแล้วว่าจะเด็กขนาดไหนก็สามารถป่วยได้ และเรื่องของโรคภัยไม่มีความแน่นอน แม้จะดูแลสุขภาพเป็นอย่างดีก็ตาม ยิ่งในยุคที่ค่ารักษาพยาบาลแพงขึ้น ชนิดที่แค่นอนโรงพยาบาลไม่กี่คืนทำบัญชีแทบว่างเปล่าได้
การทำประกันไว้จึงเป็นเรื่องของการซื้อความเสี่ยงในอนาคต แถมการทำประกันยังเป็นการออมเงินอีกรูปแบบที่ช่วยให้ใช้ชีวิต ได้ตามไลฟ์สไตล์อย่างสบายใจ แต่ปัญหาที่สำคัญคือจะเลือกซื้อประกันแบบไหนและของใครดี โดยเฉพาะกลุ่ม New Gen ที่เริ่มมองหาประกัน แต่ยังไม่เคยซื้อประกันที่ไหนมาก่อน นี่คือตลาดใหญ่ที่ กรุงเทพประกันชีวิต มองเห็น Pain Point และโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มคนรุ่นใหม่
เข้าถึง New Gen ผ่าน Insight
โดย คุณอรนาฎ นชะพงษ์ ผู้อำนวยการอาวุโส สายกลยุทธ์การตลาดและบริหารจัดการลูกค้า กรุงเทพประกันชีวิต เล่าว่า กรุงเทพประกันชีวิตมีแผนที่จะปรับ Branding ครั้งใหญ่ จึงมีการทํา Research ผู้บริโภคเมื่อช่วงปีที่ผ่านมา เพื่อต้องการสื่อสารในมุมของแบรนด์ที่ชัดเจนมากขึ้นและตรงใจผู้บริโภคมากขึ้น โดยวัตถุประสงค์หลักของการทำ Research ในครั้งนี้จะเน้นไปที่ 3 ประเด็นหลัก ประกอบไปด้วย
- Brand Perception เพื่อดูว่า ผู้บริโภคมีมุมมองที่เปลี่ยนไปมากน้อยแค่ไหน หลังมีการปรับภาพลักษณ์ไปก่อนหน้านี้ เพื่อให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดู Fresh และ Friendly มากขึ้น ผ่านแคมเปญ “ใส่ใจ” โดยมี “นาย ณภัทร” เป็นพรีเซ็นเตอร์ รวมถึงการปรับโลโก้และโทนสี
- Communication เพื่อดูว่า หากมีการปรับภาพลักษณ์ใหม่อีกครั้ง จะวาง Position อย่างไรเพื่อสร้างความแตกต่างอย่างโดดเด่นและเป็นที่น่าจดจำ
- Customer Journey เพื่อดูว่า จุดไหนที่จะสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดี และจุดไหนที่แบรนด์ควรจะให้ความสำคัญในช่วงเวลานั้นๆ เพื่อให้สามารถตอบโจทย์และตรงใจผู้บริโภค
การทำ Research ในครั้งนี้ช่วยให้แบรนด์ได้ Insight ของผู้บริโภค ซึ่งช่วยให้กรุงเทพประกันชีวิตมุ่งสู่การเป็น The Most Caring Insurance โดยจะมุ่งเน้นไปที่ความใส่ใจในผู้บริโภค ส่วนหนึ่งนั้นเป็นเพราะรูปแบบธุรกิจประกันชีวิต เป็นการขายความเสี่ยงในอนาคตที่ไม่สามารถจับต้องได้ การสร้างประสบการณ์ที่ดีจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นและไว้ใจในการเลือกซื้อประกันชีวิต
3 ความแตกต่างที่โดดเด่นในตลาด
สำหรับวิสัยทัศน์มุ่งสู่ The Most Caring Insurance จะช่วยสร้างความแตกต่างให้กับผู้บริโภคได้เห็นและรับรู้ถึงความใส่ใจได้อย่างชัดเจน โดยเฉพาะในกลุ่ม New Gen ที่ต้องการความแตกต่าง ซึ่ง 3 เหตุผลหลักที่กรุงเทพประกันชีวิตเลือกใช้ความใส่ใจสร้างความแตกต่างเป็นเพราะ
- ความใส่ใจเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการและตรงกับ Concept ของธุรกิจประกันที่เป็นผลิตภัณฑ์ขายอนาคต ซึ่งการใส่ใจจะช่วยให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นแล้วกล้าตัดสินใจเข้ามาเป็นลูกค้า และใช้บริการให้ยาวนานมากยิ่งขึ้น
- ในตลาดความใส่ใจเป็นสิ่งที่ผู้เล่นในตลาดยังไม่มีภาพลักษณ์ในเรื่องความใส่ใจที่ชัดเจนอย่างแท้จริง แม้จะมีผู้เล่นในตลาดบางรายพูดถึงเรื่องความใส่ใจ แต่ยังไม่มีภาพลักษณ์ที่ชัดเจน
- ความใส่ใจถือเป็นจุดแข็งของกรุงเทพประกันชีวิต หลายปีที่ผ่านมามีการเน้นเรื่องความใส่ใจในประกันสุขภาพ ผ่านผลิตภัณฑ์ประกันสุขภาพ Happy Health ซึ่งได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี และบริการเสริม BLA Every Care เพื่อตอบโจทย์ความใส่ใจลูกค้าแบบครบวงจร
จากการทำ Research พบว่า ความใส่ใจสามารถใช้ได้กับทุกผลิตภัณฑ์ รวมถึงทีมขายก็ต้องการความใส่ใจ ด้วยเหตุผลทั้ง 3 สิ่งนี้จะช่วยให้วิสัยทัศน์ The Most Caring Insurance จากกรุงเทพประกันชีวิตจะสามารถตอบโจทย์ ตรงใจและแตกต่าง
เจาะกลุ่ม New Gen ดูแล Health&Wealth
คุณอรนาฎ ยังอธิบายถึงกลยุทธ์ด้านการสื่อสารที่จะช่วยให้กรุงเทพประกันชีวิตสามารถสร้างการเติบโต โดยเฉพาะในช่วงภาวะเศรษฐกิจยังประสบปัญหาความผันผวน ธุรกิจประกันจึงต้องสร้างความมั่นคงที่น่าเชื่อถือ โดยเฉพาะความเสี่ยงทางด้านสุขภาพและความเสี่ยงด้านการเงินที่ไม่มีใครสามารถบอกได้ถึงอนาคตที่จะเกิดขึ้น ซึ่งกรุงเทพประกันชีวิตจะใช้ 3 กลยุทธ์หลักด้านการสื่อสารเพื่อเจาะตลาด ประกอบไปด้วย
การสื่อสารที่ชัดเจน จากการทำ Research ทำให้สามารถแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกมาเป็น 2 กลุ่มหลัก โดยกลุ่มแรกจะเป็นกลุ่มที่มีอายุประมาณ 30-45 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีไลฟ์สไตล์เปลี่ยนแปลงอยู่ในช่วงชีวิตของการสร้างครอบครัว มีภาระเพิ่มขึ้น เช่น แต่งงาน มีลูก ประกันจะเข้ามามีบทบาทช่วยรองรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น ช่วยลดภาระทางการเงิน
ขณะที่อีกกลุ่มจะมีอายุประมาณ 25-35 ปี ซึ่งในปัจจุบันคนอายุน้อยสามารถป่วยเป็นโรคร้ายแรงมากขึ้น ผ่านไลฟ์สไตล์และการใช้ชีวิต นอกจากนี้ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีทางการแพทย์ทําให้มีอายุยืนยาวขึ้น แต่ก็สามารถทำให้ป่วยบ่อยมากขึ้น รวมถึงไลฟ์สไตล์ของ New Gen ในปัจจุบันที่ไม่แต่งงานหรือมีลูก ทำให้ต้องมีการจัดการวางแผนทางการเงินที่ดี นั่นคือเหตุผลที่ทำให้กรุงเทพประกันชีวิตเจาะกลุ่ม New Gen ที่มองเห็นคุณค่าในการวางแผนทางการเงิน ซึ่งจะช่วยให้การใช้ชีวิตมีความปลอดภัยมากยิ่งขึ้น
สื่อสารเข้าถึงกลุ่ม New Gen
Real Content นอกจากการวางกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว การนำเสนอ Content เพื่อให้เข้าถึงกลุ่ม New Gen ก็เป็นอีกเรื่องที่สำคัญ เพื่อให้ตรงกับวิสัยทัศน์ The Most Caring Insurance กรุงเทพประกันชีวิตจะนำเสนอเรื่องราวที่เกิดขึ้นจริงของลูกค้าตัวจริงเสียงจริง ซึ่งเรื่องจริงผ่านประสบการณ์ของผู้บริโภคตัวจริงเหล่านี้จะช่วยให้เกิด Engagement ที่ดี และการเลือกใช้ KOL ที่เป็นลูกค้าจริง ซึ่งจะช่วยให้เกิดการสื่อสารในรูปแบบของ Word of Mouth
นอกจากนี้จะมีการเล่าเรื่องผ่านโฆษณาของกรุงเทพประกันชีวิต โดยจะเป็นโฆษณาที่เล่าเรื่องจริงของลูกค้าผ่านเรื่องราวความใส่ใจจะเปิดตัวในช่วงมิถุนายน-กรกฎาคม รวมถึงโฆษณาผ่านการเล่าเรื่องของลูกค้าที่เกิดความประทับใจ ซึ่งมีทั้งสิ้น 12 ตอน โดยในปีที่ผ่านมามีการปล่อยไปแล้ว 4 ตอน ที่สำคัญยังได้มีการ Collaboration กับพันธมิตรในการจัดกิจกรรมเพื่อให้ผู้บริโภครับรู้เรื่องราวของความใส่ใจของกรุงเทพประกันชีวิต
ซึ่งจะเป็นกิจกรรมที่ไม่ได้นำเสนอเพียงแค่การใส่ใจลูกค้า แต่ยังใส่ใจไปถึงสิ่งแวดล้อม สังคมและเด็กๆ รวมไปถึงผู้สูงอายุ ที่ในปัจจุบันต้องยอมรับว่าประเทศไทยเข้าสู่ยุค Aging อย่างเต็มตัว เพื่อสื่อสารให้เห็นว่าความใส่ใจของกรุงเทพประกันชีวิตครบรอบด้าน ทั้งเรื่องของลูกค้าและเรื่องอื่นๆ ที่อยู่รอบตัวลูกค้า
กลยุทธ์ CRM ทำความรู้จักลูกค้ามากขึ้น
นอกจากเรื่องความใส่ใจตามที่กล่าวไปแล้ว คุณอรนาฎ ยังเสริมถึงความใส่ใจในอีกด้าน อย่างการเปิดตัว CRM Previllage ใหม่ โดยในเฟสแรก CRM Previllage จะให้มากกว่าแค่ความคุ้มครองชีวิต โดยจะมีสิทธิประโยชน์เสริมเข้าไปเพื่อให้ลูกค้าได้ใช้ชีวิตที่มีความสุขมากยิ่งขึ้น นอกจากช่วยให้อุ่นใจในเรื่องของประกันแล้วยังช่วยให้สุขใจสบายใจผ่านสิทธิประโยชน์ที่มากมาย
ที่สำคัญ CRM Previllage ยังช่วยให้กรุงเทพประกันชีวิตสามารถเก็บ Data พฤติกรรมของลูกค้า ช่วยให้กรุงเทพประกันชีวิตสามารถมองเห็นพฤติกรรมและไลฟ์สไตล์ของลูกค้าได้อย่างชัดเจน จากเดิมที่ต้องรอให้ลูกค้าเคลมประกัน ด้วยระบบ CRM Previllage ช่วยให้กรุงเทพประกันชีวิตรู้จักลูกค้าได้มากขึ้นผ่านการใช้สิทธิประโยชน์ต่างๆ มากมาย ซึ่งผลดีจะกลับมาอยู่ที่ตัวลูกค้า ช่วยให้กรุงเทพประกันชีวิตสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์และโปรโมชั่นที่ตรงและตอบโจทย์กับลูกค้ามากที่สุด
ไม่เพียงเท่านี้ CRM Previllage ยังเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับลูกค้าได้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นตัวแทน ซึ่งจะช่วยให้ตัวแทนสามารถนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้า แล้วจะช่วยทำให้เกิดความรู้สึกดีทั้งกับแบรนด์และตัวแทน รวมถึง Call Center ที่สามารถนำเสนอสิทธิประโยชน์ที่ตรงกับลูกค้าช่วยสร้างประสบการณ์และความรู้สึกที่ดีให้กับลูกค้า เป็นอีกหนึ่งสิ่งที่ช่วยให้เห็นถึงความใส่ใจ
5 ด้านครอบคลุมทุกสิทธิประโยชน์
สำหรับโปรแกรม Previlege จะมอบสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้ากรุงเทพประกันชีวิตถึง 5 ด้านด้วยกัน เริ่มตั้งแต่ Previlege Healthy โดยด้านสุขภาพยังคงเป็นสิ่งที่ลูกค้ามองหาจากประกันชีวิต ซึ่งหนึ่งสิ่งที่ลูกค้ารู้สึกประทับใจจะเป็นเรื่องของการแพ็กเกจตรวจสุขภาพ โดยจะเป็นแพ็คเกจตามวงเงินที่มีการทำไว้กับทางกรุงเทพประกันชีวิต นอกจากนี้ยังมีบริการเสริมด้านสุขภาพที่ผ่านการ Research แล้วว่าโดนใจ เช่น Hotline Inter
และ Driving Home ที่หลังจากออกจากโรงพยาบาล สามารถเรียกใช้บริการรถรับกลับบ้านกรณีที่ไม่สามารถขับรถเองได้หรือไม่มีญาติสะดวกมารับกลับ ซึ่งกรุงเทพประกันชีวิตจะยังดูแลต่อเนื่องช่วยให้เห็นภาพความใส่ใจมากยิ่งขึ้น รวมถึงบริการ Health Partner บริการคู่ซี้เรื่องสุขภาพ โดย Call Center ที่ดูแลเรื่องสุขภาพสามารถโทรปรึกษาคําแนะนําเบื้องต้นในเรื่องการดูแลการกิน หรือวิธีดูแลตัวเองเบื้องต้นเมื่อมีอาการป่วย แม้แต่ปรึกษาเรื่องวงเงินค่ารักษาพยาบาลก็สามารถทำได้
Previlege Travel ซึ่งไลฟ์สไตล์ส่วนใหญ่ของคนไทยจะชอบเรื่องการท่องเที่ยว ซึ่งจะมีสิทธิประโยชน์จากกิจกรรมท่องเที่ยวทั้งปีอยู่ สำหรับสิทธิประโยชน์ในการท่องเที่ยวของกรุงเทพประกันชีวิต จะช่วยเสริมไลฟ์สไตล์ให้กับผู้บริโภคได้ จากการใช้สิทธิประโยชน์บัตรเครดิต และสิทธิประโยชน์จากธุรกิจอื่นๆ ช่วยให้การเดินทางท่องเที่ยวสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น เพราะการใช้สิทธิประโยชน์ด้านการท่องเที่ยวครั้งเดียวต่อปีอาจไม่เพียงพอ
Previlege Personalize เป็นสิทธิประโยชน์ที่ได้จากการ Learning ผ่านการ Research ที่ช่วยให้เห็นว่าสิทธิประโยชน์มูลค่าถูกหรือแพงไม่ได้สําคัญเท่ากับสิทธิประโยชน์ที่ตอบความต้องการของผู้บริโภคแต่ละราย ซึ่งจะช่วยให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความพิเศษที่แท้จริง เช่น สิทธิประโยชน์ในวันเกิด วันคลอดลูก วันรับปริญญา วันแต่งงาน โดยสิทธิประโยชน์นี้จะครอบคลุมถึง ครอบครัวของผู้บริโภค
Previlege Edutainment ก็จะเป็นเรื่องการให้ความรู้เพื่อเสริมสร้างความแข็งแกร่ง ทั้งเรื่องความรู้ทางด้านการวางแผนทางการเงิน การดูแลสุขภาพและรวมไปถึงเรื่องของจิตใจด้วย ผ่านคอร์สสัมมนาที่จะช่วยเสริมความรู้ต่างๆ ให้กับผู้บริโภคในรูปแบบที่น่าสนใจมากขึ้น และ Previlege Exclusive Experience จะเป็นการให้สิทธิประโยชน์เพื่อสร้างประสบการณ์พิเศษ ให้กับผู้บริโภค เฉพาะที่เป็นลูกค้ากรุงเทพประกันชีวิต โดยจะมีความร่วมมือกับพันธมิตรอย่างสยามพิวรรธน์ จัด Exclusive Event เช่น ดูหนังก่อนใครในเครือสยามพิวรรธน์ กิจกรรมเสริมดวงผ่านลายเซ็น
จับเข่าคุยวิเคราะห์กลยุทธ์
ทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่าสิ่งหนึ่งที่ชัดเจนมากที่สุด คือ การที่กรุงเทพประกันชีวิตหันมาจับกลุ่ม New Gen เพิ่มมากขึ้น ส่วนหนึ่งนั้นเป็นผลมาจากกลุ่ม New Gen เป็นกลุ่มใหม่ที่ยังไม่เคยทำประกันชีวิตด้วยตัวเองมาก่อน ทำให้ยังไม่มีประสบการณ์ในการเลือกซื้อประกัน อีกทั้งกลุ่ม New Gen ยังเป็นกลุ่มที่กำลังจะต้องเผชิญความเปลี่ยนแปลง ทั้งในเรื่องของการทำงานหลังเรียนจบการศึกษา ซึ่งจะทำให้มีภาระต่างๆ เพิ่มมากขึ้น
อีกทั้งกลุ่ม New Gen ยังเป็น New Entry ที่แบรนด์สามารถปลูกฝังความเป็น Loyalty ให้กับกลุ่มเหล่านี้ได้ โดยเฉพาะการสร้างประสบการณ์ที่ดี ซึ่งจะช่วยให้กลุ่มนี้เลือกใช้บริการของแบรนด์นั้นไปตลอดช่วงชีวิต ขณะที่ดูเหมือนกรุงเทพประกันชีวิตจะมีความแข็งแกร่งในกลุ่มของ Silver Gen มาก่อนหน้านี้แล้ว ทำให้กลุ่ม New Gen กลายเป็นตลาดใหม่ที่กรุงเทพประกันชีวิตต้องการเจาะเข้าถึง
ยิ่งไปกว่านั้น กรุงเทพประกันชีวิต ยังมีช่องทางต่างๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่ม ไม่ว่าจะเป็นพนักงานขายที่จะช่วยสร้างความเข้าใจให้กับกลุ่ม Silver Gen และช่องทางออนไลน์ที่ช่วยให้สามารถเข้าถึงกลุ่ม New Gen ได้ รวมไปถึงการใช้ KOL ในการสื่อสารกับกลุ่ม New Gen ในรูปแบบ Testimonial พี่จะช่วยให้เกิดความเชื่อมั่นในการตัดสินใจเลือกซื้อประกัน เรียกว่างานนี้ต้องจับตาดูดีๆ ว่ากรุงเทพประกันชีวิตจะสามารถเดินเกมถึงเป้าขึ้นสู่ Top 5 ภายใน 5 ปีได้หรือไม่
