Scent Marketing ให้คนจ่ายเงินเพราะได้กลิ่น

กระบวนการที่ทำให้คนจ่ายเงินหรือกลายเป็นลูกค้าของแบรนด์ได้อย่างดีอย่างหนึ่งก็คือการทำ Sensory Marketing หรือการตลาดด้วยการใช้ประสบการณ์สัมผัสต่างๆไม่ว่าจะหูตาจมูกและผิวสัมผัสหรือรสชาติเองก็ตามด้วยการใช้ Sensory Marketing นี้ประสบการณ์ที่ได้รับจากการสัมผัสทั้งหลายนั้นจะเข้าสู่สมองและบันทึกกับความทรงจำทันทีซึ่งการบันทึกนั้นจะตามไปด้วยเหตุการณ์ที่เจอและแบรนด์ที่เห็นทำให้เมื่อได้สัมผัสประสบการณ์ทางการสัมผัสเหล่านั้นอีกครั้งสมองก็จะไปกระตุ้นความทรงจำและทำให้รื้อฟื้นความรู้สึกหรือแบรนด์ที่เคยเจอในตอนนั้นได้เลย

กระบวนการหนึ่งของ Sensory Marketing ที่ได้ผลอย่างที่กลุ่มเป้าหมายไม่รู้ตัวคือการใช้ประสาทสัมผัสด้านกลิ่นหรือที่เรียกว่า Scent Marketing นั้นเองเพราะด้วยกลิ่นนั้นสามารถทำให้มนุษย์สามารถจดจำได้อย่างง่ายได้และสร้างความรู้สึกที่เกี่ยวพันไปถึงเรื่องเหตุการณ์ที่กลิ่นนั้นเกิดขึ้นสินค้าสถานที่อารมณ์และผู้คนที่อยู่ในเหตุการณ์นั้นๆตัวอย่างง่ายๆที่กลิ่นมีผลอย่างมากคือกลิ่นของบ้านที่ทำให้รู้สึกว่าผ่อนคลายและปลอดภัยหรือกลิ่นอาหารบางอบ่างที่ทำให้นึกถึงความหลังในวัยเด็กความรู้สึกของอาหารที่บ้านที่คุณแม่หรือคุณย่าคุณยายทำให้รับประทานนั้นเอง

สิ่งหนึ่งที่ทำให้ Scent Marketing นั้นเหนือกว่าการใช้ประสาทสัมผัสอื่นๆนั้นคือการที่กลิ่นนั้นเดินทางเข้าสู่สมองโดยไม่ผ่านสมองของความคิดทำให้กลิ่นนั้นไม่ถูกกรองโดยสมองที่มีตรรกะและความคิดต่างๆกั้นไว้นั้นเองตัวอย่างง่ายเช่นการมองการสัมผัสการชิมการได้ยินยังมีการบังคับจากสมองให้สามารถหลีกเลี่ยงหรือไม่สนใจได้แต่กลิ่นนั้นไม่สามารถหลีกเลี่ยงได้เลยไม่ว่าคุณจะหลับหรือป่วยเพราะมนุษย์ต้องใช้อากาศในการหายใจในการอยู่รอดขึ้นมาด้วยการที่ข้อมูลของกลิ่นไหลเข้าสู่สมองก็เป็นทางตรงโดยไม่ผ่าน thalamus เพราะส่วน olfactory bulb นั้นอยู่ใกล้กับ mygdala, hippocampus, และ hypothalamus ที่เป็นส่วนประกอบของระบบที่เรียกว่า limbic system ซึ่งเกี่ยวข้องกับอารมณ์และความทรงจำอย่างมากอีกด้วย

หลายๆแบรนด์ในต่างประเทศนั้นใช้หลักการนี้ในการทำให้คนจดจำแบรนด์และกลับมาใช้แบรนด์หรือสร้างความผูกพันกับแบรนด์ขึ้นมาด้วยการออกแบบกลิ่นและสร้างกลิ่นอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์หรือเป็น Brand Identity แบบหนึ่งทำให้คนจดจำแบรนด์ได้อย่างทันทีเมื่อได้กลิ่นโดยยังไม่ทันเห็นโลโก้สินค้าหรือร้านเลยด้วยซ้ำสิ่งเหล่านี้ในทาง Scent Marketing เรียกว่า olfactory logo คือโลโก้ทางกลิ่นของแบรนด์กลุ่มโรงแรมนั้นเป็นกลุ่มหลักอย่างมากในการใช้งานด้าน olfactory logo ตัวอย่างง่ายๆเช่นโรงแรมกลุ่ม Westin จะใช้กลิ่นที่เรียกว่าให้ความรู้สึกสบายและผ่อนคลายจากกลิ่นของ white tea หรือ St. Regis ที่อยากให้ประสบการณ์ที่หรูหรา นั้นจะใช้กลิ่นของ กุหลาบ sweet pea และ pipe tobacco เพื่อให้รู้สึกถึงความหรูหราและผ่อนคลายในล็อบบี้โรงแรม ตัวอย่างร้านค้าก็สามารถใช้กลิ่นสร้างแบรนด์ได้ อย่างเช่น ร้าน Sony จะใช้กลิ่นของส้มแมนดาริน วานิลลาและ bourbon เพื่อทำให้คนรู้สึกสบายจากวานิลลา หรูหราด้วยส้มแมนดารินและรู้สึกถึงความเข้มความเป็นชายด้วย bourbon

นอกจากนี้ร้านอาหารหลายๆที่ยังมีการออกแบบกลิ่นและปรุงแต่งกลิ่นของร้านอาหารตัวเองที่เป็น Signature ของร้านและปล่อยไปในอากาศให้คนได้กลิ่นอีกด้วยเช่น Disney Land จะทำกลิ่นของข้าวโพดคั่วปล่อยและพ่นตามทางเดินต่างๆในสวนสนุกขึ้นมาร้านช๊อกโกแล็ตอย่าง Hershey ก็ใช้กลิ่น Chocolate พ่นในร้านให้รู้สึกถึงขนมเพิ่มขึ้นหรือ Burger King นั้นก็ทำการออกแบบกลิ่น Burger ในร้านเพื่อให้คนได้รู้สึกว่านี้คือร้านเบอร์เกอร์แท้ๆอีกด้วยและสุดท้าย Cinnabon ก็ใช้วิธีการให้ความร้อนน้ำตาลทรายแดงและ cinnamon เพื่อให้มีกลิ่นออกมากระจายทั้งร้านโดยไม่ได้เอามาใส่ขนมปังอีกด้วยซึ่ง Kat Cole ประธานของ Cinnabon บอกว่กลิ่นของ Cinnabon คือทรัพย์สินบริษัทที่มีค่าอีกด้วย

การใช้ Scent Marketing ด้วยการทำ olfactory logo ไม่ใช่แค่การสร้างสรรค์กลิ่นใหม่และใช้พลังของกลิ่นออกมาแต่ Blender หรือคนปรุงกลิ่นนั้นจะใช้เทคนิคในการออกแบบกลิ่นและการสร้างสรรค์กลิ่นจากโจทย์ที่ลูกค้าให้มาการออกแบบกลิ่นและสร้างสรรค์กลิ่นจากกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ที่มีความคุ้นเคยกับกลิ่นต่างๆในชีวิตขึ้นมานั้นเองด้วยการใช้กลิ่นนี้สามารถเปิดโอกาสให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจคนโดยกลุ่มเป้าหมายนั้นไม่รู้ตัวได้อย่างทันทีในโลกที่แบรนด์ที่นั้นต้องแข่งขันกันอย่างมากในการทำการตลาดการสร้างสรรค์กลิ่นนั้นเป็นหนทางหนึ่งที่ทำให้แบรนด์นั้นจดจำได้อย่างทันที

และด้วยการออกแบบกลิ่นนี้ยังสามารถส่งไปถึงบ้านให้สามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายคิดถึงแบรนด์ด้วยการใช้เทียนหอม Diffuser Roomspray และอื่นๆมากมายแทนที่แบรนด์จะรอลูกค้ามาหาก็ส่งแบรนด์ไปถึงบ้านเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายนั้นกลับมาได้อย่างทันที