ใช้หลักจิตวิทยาเพื่อสร้างความต้องการของคนขึ้นมา

สิ่งหนึ่งที่นักการตลาดต้องการนั้นไม่ใช่แค่ว่าตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ถูกที่ ถูกเวลา ถูกความต้องการ แต่เป็นการที่สามารถกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความต้องการขึ้นมาได้โดยไม่รู้ตัวนั้นเอง ซึ่งการใช้วิธีการทางการตลาดโดยทั่วไปหรือการใช้เทคโนโลยีนั้นไม่ได้สามารถตอบในการสร้างกระแสความต้องการได้ แต่สิ่งที่สามารถช่วยได้คือการเข้าใจหลักการทางจิตวิทยาของคนนั้นขึ้นมา

จริง ๆ แล้วเรื่องนี้ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่เป็นเรื่องที่มีการศึกษากันมานานตั้งแต่ปี 1975 โดยนักวิจัย Worchel, Lee, และ Adewole อยากรู้ว่าคนนั้นให้ค่าสิ่งของกันอย่างไร เลยทำการทดลองเพื่อหาคำตอบนี้โดยการใช้ คุกกี้ที่เหมือนกันวางในขวดโหล 2 ขวด แต่มีปริมาณไม่เท่ากัน โดยชวดนึงมี 10 ชิ้น และอีกขวดมี 2 ชิ้นที่เหลืออยู่ และให้กลุ่มตัวอย่างเลือกว่าจะหยิบขวดไหน โดยมีนักวิจัยคอยสังเกตการณ์ ซึ่งจากการทดลองแม้ว่าจะคุกกี้เหมือนกัน ขวดเดียวกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือกลุ่มตัวอย่างเลือกที่จะไปหยิบขวดโหลที่มีคุกกี้อยู่น้อยกว่านั้นเอง ซึ่งนั้นหมายความว่าคนให้ค่าสิ่งของจากการที่เห็นว่ามันมีน้อยยิ่งมีค่ามาก ความมีน้อยนั้นมีผลบางอย่างอะไรกับการรับรู้ของคนอย่างแน่นอน ในความจริงแล้วนักวิทยาศาสตร์นั้นคิดว่าน่าจะมีหลาย ๆ ทฤษฏีที่สามารถอธิบายเรื่องนี้ได้ แต่การที่สิ่งของนั้นมีน้อยนั้นน่าจะส่งสัญญาณอะไรบางอย่างเกี่ยวกับสิ่งของนั้นว่ากำลังมีความต้องการจนมีน้อยขึ้นมา และด้วยสิ่งของที่น้อยเหล่านี้ทำให้คนนั้นคิดไปว่า เพราะมีคนอื่นที่รู้ในสิ่งที่ตัวคนที่เห็นสิ่งของนั้นน้อยไม่รู้เลยมีเลือกสินค้านั้นไป ทำให้เราต้องหยิบสินค้าที่มีน้อยนั้นตามเรื่อย ๆ

ปกติด้วยทฤษฏีเศรษฐศาสตร์ทั่วไปมัจะให้คำนิยายมนุษย์ด้วยหลัก 2 ข้อ คือ 1. คนนั้นมีข้อมูลสมบูรณ์แบบในการตัดสินใจ และ 2 . คนนั้นมีพฤติกรรมที่สมเหตุผล (มนุษย์เศรษฐศาสตร์) แต่ในโลกแห่งความเป็นจริงแล้วสิ่งเหล่านี้ไม่เคยเกิดขึ้นตามกฏของเศรษฐศาสตร์เลยเพราะ มนุษย์ไม่เคยมีข้อมูลที่ครบถ้วนในการตัดสินใจ และมนุษย์ส่วนใหญ่ประพฤติตนแบบไร้ซึ่งเหตุผลกันทั้นนั้น แถมนักการตลาดสามารถใช้จุดเหล่านี้มากระตุ้นการรับรู้ เช่นการใช้ การรับรู้ว่าของมีน้อย เพื่อกระตุ้นและชักนำพฤติกรรมความต้องการนี้ได้ออกมา

สิ่งที่นักการตลาดใช้จากหลักการจิตวิทยาข้างต้นนั้นคือการใช้บริบทแวดล้อมแทน ไม่ว่าสิ่งของนั้นจะไม่มีความแตกต่างกันในการขาย แต่ถ้านักการตลาดรู้จักการใช้บริบทแวดล้อมเท่า ๆ กับการใช้สินค้าที่จะขายแล้ว การสร้างข้อมูลการรับรู้ให้ผู้บริโภคตีความว่าสินค้านั้นมีค่ามากกว่าอีกแบบหนึ่งก็ยังเกิดขึ้นได้ทันที เหมือนตัวอย่างของขวดโหลคุกกี้ ตัวอย่างที่จากเรื่องนี้ในการใช้บริบทแวดล้อมว่ามีความสำคัญแค่ไหน คือในอดีตนั้นมีนักไวโอลินระดับโลกชื่อดัง Joshua Bell ต้องการที่จะเล่นคอนเสิร์ตฟรี ในรถไฟใต้ดินกรุงวอชิงตัน ซึ่งปกตินี้นักไวโอลินจะขายตั๋วคอนเสิร์ตที่มีมูลค่านับพันบาท ในการเล่นในสถานที่ที่หรูหราและอลังการ ซึ่งตั๋วนั้นขายหมดอย่างรวดเร็วมาโดยตลาด แต่การมาเล่นในรถไฟฟ้าใต้ดินแบบฟรีนั้นกลับกลายเป็นว่าขณะเล่นไวโอลินนั้นไม่มีใครสนใจ และไม่มีสักคนที่จะรู้ตัวว่ากำลังเดินผ่านนักไวโอลินระดับโลกที่กำลังเล่นดนตรีให้ฟังฟรีอยู่ จริง ๆ แล้วตัวอย่างนี้ไม่ต่างอะไรกับการจัดงานหรือการติวสอนในเมืองไทยที่อะไรที่ให้ฟรีคนมักจะมาน้อย อะไรที่เก็บเงินคนมักจะมากันจนเต็มเช่นกันนั้นเอง

httpv://www.youtube.com/watch?v=hnOPu0_YWhw

อีกตัวอย่างคือการกำเนิดของ Facebook ที่เปิดให้ใช้เฉพาะเด็กมหาวิทยาลัย Harvard ซึ่งเฉพาะกลุ่มมาก ๆ จนค่อย ๆ ขยายไปยังมหาวิทยาลัยชั้นนำใน Ivy League ที่มีคนไม่กี่คนที่ได้เล่น จนสุดท้ายถึงขยายให้ทั่วประเทศได้เล่นเช่นกัน และในที่สุดปี 2006 ก็กลายเป็นที่นิยมทั่วโลกขึ้นมา ในความจริงแล้วสิ่งที่ Mark Zuckerberg ทำนั้นไม่ต่างอะไรกับหลักจิตวิทยาที่บอกไป เพราะความตั้งใจนั้นคือตั้งใจจะให้เป็นระบบเฉพาะสำหรับเด็กมหาวิทยาลัยเท่านั้น ซึ่งด้วยการที่ให้ใช้เฉพาะกลุ่มนี้เองทำให้เกิดความต้องการมหาศาลจากคนภายนอกหรือคนที่ไม่ได้ใช้ขึ้นมา ซึ่งเข้าหลักจิตวิทยาดังที่ได้กล่าวไปแม้ว่า Mark Zuckerberg จะไม่ได้ตั้งใจก็ตาม

อย่างไรก็ตามกระบวนการทางจิตวิทยาในการใช้การสร้างความต้องการรูปแบบนี้ก็เกิดหายนะขึ้นได้ เพราะจากการทดลองเรื่องคุกกี้เดียวกันในปี 1975 นั้น นักวิทยาศาสตร์อยากรู้ว่าถ้าของหายากกลายมาเป็นหาได้ง่ายอย่างทันทีจะเกิดอะไรขึ้น โดยนักวิทยาศาสตร์แบ่งกลุ่มการทดลองเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มแรกมีคุกกี้อยู่ 2 ชิ้น และอีกกลุ่มมีคุกกี้ 10 ชิ้น นักวิทยาศาสตร์ทำการเติมกลุ่มคุกกี้กลุ่ม 2 ชิ้นเป็น 10 ชิ้น และกลุ่ม 10 ชิ้นถูกดึงออกมาเป็น 2 ชิ้น ผลที่ได้นั้นคือคนที่มีคุกกี้น้อยในตอนแรกแล้วได้คุกกี้เยอะในตอนท้ายจะรู้สึกคุกกี้ตัวเองไม่มีค่า ส่วนคนที่มีคุกกี้เยอะในตอนแรกแล้วมาเหลือน้อยในตอนท้ายจะรู้สึกคุกกี้ตัวเองมีค่ามากขึ้น ซึ่งทำให้รู้ว่าค่าของสิ่งของนั้นมีอัตราการเปลี่ยนแปลงจากสิ่งที่เห็นได้

สิ่งหนึ่งที่ช่วยสร้าง Demand และกันการเกิดหายนะนี้ขึ้นได้คือการมีแผนที่แน่นอนว่าจะเปิดให้คนใช้แบบทีละขั้นอย่างไร อย่าให้คนรอจนมีบริการแบบนี้อื่น ๆ มากมายจนสามารถเลือกไปใช้แทนได้ขึ้นมา