เมื่อเอ่ยถึง ‘จูดี้–จุรีพร ไทยดำรงค์’ แห่ง GREYnJ UNITED เราคงไม่ต้องบรรยายสรรพคุณอะไรมากมายถึงฝืมือและชื่อเสียงที่มีรางวัลการันตีทั้งจากเวทีในประเทศและระดับโลก จนได้รับการขนานนามว่าเป็น ‘ครีเอทีฟตัวแม่แห่งวงการโฆษณา’
และเมื่องาน ‘วันคิดสร้างสรรค์แห่งชาติ – Adman Awards & Symposium 2019’ เธอได้มาร่วมแชร์ประสบการณ์ พร้อมเผยคัมภีร์สู่ความสำเร็จจากการทำงานตลอด 30 ปีในวงการนี้ให้กับคนรุ่นใหม่เพื่อให้พร้อมเดินต่อไปในโลกของครีเอทีฟที่ถูกท้าทายมากขึ้นจากปัจจัยต่าง ๆ โดยเฉพาะ Digital Disruption
AI ไม่ได้แย่งงาน และครีเอทีฟจะสำคัญมากขึ้น
คุณจูดี้เริ่มต้นเล่าให้ฟังถึงคำถามที่ไปไหนมาไหนก็ต้องเจอและเป็นประเด็นที่คนรุ่นใหม่อยากได้คำตอบที่สุด ก็คือ อนาคต AI และ Bot จะมาแทนครีเอทีฟหรือไม่? ซึ่งเธอบอกว่า จริง ๆ หลายคนรู้ว่า โลกของโฆษณาและครีเอทีฟตอนนี้ move มาอยู่ออนไลน์เป็นหลัก คนทำงานในวงการเอเยนซี่เองก็บ่นว่า งานเยอะขึ้น เพราะด้วยตัวของสื่อออนไลน์ สื่อดิจิทัลเป็นอะไรที่มาเร็วไปเร็ว ทำให้เราต้องทำคอนเทนท์อยู่ตลอดเวลา และยังมีเรื่อง data เข้ามามีอิทธิพลในการทำการตลาดที่ต้องดีไซน์ message แบบตัวต่อตัว
ภาพที่เกิดขึ้น แน่นอน AI และ Bot จะเข้ามาคิดงานในบางส่วน เช่น อะไรที่ต้องทำซ้ำ เทคโนโลยีจะสามารถช่วยสร้างได้เหมือนบล็อกสำเร็จ แค่เปลี่ยนข้อความบางอย่าง หรือมีแอปฯเข้าามาช่วยโปรโมท ง่าย ๆ มีระบบให้สามารถทำโฆษณาได้เองไม่ต้องใช้คน
แต่ข้อที่น่าสังเกต คือ ทุกวันนี้เรามีการกดข้ามโฆษณา หรือ Skip Ad บ่อยมาก จนบริษัทเทคโนโลยี อย่างเช่น spotify คิดบริการให้ดูคอนเทนท์แบบไม่มีโฆษณา ถ้าหากเรายอมจ่าย
นั่นเป็นเพราะอะไร ก็เพราะว่า การให้คนเชื่อหรือตัดสินใจซื้ออะไรก็ตาม เรื่องเหตุผล เรื่องดีไซน์ หรือการใช้ data เข้ามาช่วยประมวลผล แต่เป็นเรื่อง Feeling เพราะคนยังไงก็ยังเป็นคน มีเรื่องความรู้สึก เรื่องอารมณ์เกี่ยวข้องเสมอ
ตรงนี้สำหรับเธอแล้วเชื่อว่า ครีเอทีฟ การสร้างไอเดีย จะยิ่งสำคัญมากไปอีก เพื่อให้คนไม่ Skip หรือมองข้ามสิ่งที่เราต้องการสื่อ ส่วน AI และ Bot จะมาช่วยเรื่องปริมาณ อะไรที่ต้องทำซ้ำ ๆ
ไอเดียใหม่ที่ดีมักเกิดขึ้นได้เสมอ
เคยคิดงานไม่ออก หรือขายงานไม่ผ่านหรือไม่ เป็นอีกคำถามที่มีคนถามคุณจูดี้บ่อย ๆ
“ชีวิตการทำงานในวงการโฆษณามานาน 30 ปี เรื่องพวกนี้ต้องมีแน่นอน และเวลาคิดงานไม่ออก ขายงานไม่ผ่าน ทำไป 3 รอบ ก็ยังไม่ผ่าน จะมีความรู้สึกท้อแท้ เหมือนพายเรือในอ่าง หาทางออกไม่เจอ”
อีกประเด็นที่เกิดขึ้นช่วงเป็นครีเอทีฟเด็ก ๆ (ยังไม่เป็นตัวแม่เหมือนในปัจจุบัน) เคยคิดว่า งานที่ตัวเองคิดมาดีแล้ว เจ๋งแล้ว แต่พอขายลูกค้าไม่ผ่านจะรู้สึกว่า ทำไมถึงไม่ผ่าน ตรงนี้อยากให้รู้จักปล่อยวาง อย่ายึดมั่นถือมั่นกับไอเดีย เพราะจริง ๆ ไอเดียใหม่ที่ดีมักเกิดขึ้นได้เสมอ
สิ่งที่อยากแนะนำ คือ stop and take a break หยุดเพื่อตัดความหมกหมุ่นในใจ เพราะถ้ายังฝืนต่อ จะยิ่งเหมือนคลุกฝุ่น มองไปทางไหนก็เจอแต่ฝุ่น หาทางไม่พบ แต่การหยุดที่ว่า เป็นการหยุดแค่แปบเดียว อาจไปนั่งสมาธิ หรือไปทำงานอดิเรก ให้ตัวเองอยู่กับปัจจุบัน ได้นั่งทบทวน เพื่อให้ถอยออกมาดูภาพใหญ่ คิดวิเคราะห์ คือ นิ่งให้ฝุ่นมันจางก่อน แล้วกลับไปลงสนามใหม่ด้วยมุมมองที่กว้างกว่าเดิม
แหล่งไอเดียดี ๆ อยู่รอบตัว
สำหรับคนที่อยากมองหาแหล่งกำเนิดหรือสร้างแรงบันดาลใจสำหรับสร้างไอเดียและงานครีเอทีฟที่ดี ทางคุณจูดี้ให้มองหาไปรอบ ๆ ตัว เพราะไอเดียอยู่ในทุกที่รอบตัวเรา พร้อมขยายความให้ฟังว่า การที่บอกแบบนั้น ส่วนหนึ่งอาจเป็นนิสัยของครีเอทีฟ ที่เมื่อไปไหน เห็นอะไร หรือมีอะไรมากระทบความรู้สึก จะไม่ปล่อยผ่านง่าย ๆ และมักนำมาคิดหรือเก็บใส่ลิ้นชักความคิดของตนเองไว้
แต่ประเด็นที่สำคัญมากไปกว่าหาแหล่งไอเดีย คือ จะหยิบสิ่งที่พบ สิ่งที่เจอมาเป็นไอเดียให้สร้างสรรค์ได้อย่างไร ซึ่งตรงนี้อาจต้องมีตัวช่วย และสำหรับตัวเธอเองแล้ว เลือกรีแลกซ์ไปกับกิจกรรมโปรด อย่างการออกกำลังกาย และใช้เวลาไปกับการเลี้ยงแมว เป็นการรีแลกซ์ที่สร้างไอเดียดี ๆ ให้
การทำงานควรเชื่อมั่นและให้เกียรติกัน
คุณจูดี้ยังบอกอีกว่า เคล็ดลับที่ทำให้งานออกมาดี ออกมาปัง ต้องขอบคุณลูกค้าที่เปิดโอกาสให้คิด ได้ทำในสิ่งที่สร้างสรรค์มา ซึ่งสิ่งเหล่านี้ถือเป็นการทำงานร่วมกันได้ดี คือ มาจากความเชื่อมั่น ศรัทธา และให้เกียรติกันและกัน
“อย่างที่เรารู้กัน หากพูดเรื่องโปรดักท์ เรื่องการตลาด แน่นอนลูกค้าเก่งกว่าเรามาก ส่วนหน้าที่คนโฆษณา เก่งเรื่องครีเอทีฟ เรื่องคิดวิธีการสื่อสารใหม่ ๆ การตีโจทย์ใหม่ ถ้าเราเชื่อใจกัน ทำงานร่วมกัน เปิดใจกัน ส่วนใหญ่เราจะได้งานที่ดีตอบโจทย์ลูกค้า ตอบโจทย์ในการสร้างสรรค์ของเราด้วย”
ยกตัวอย่าง โฆษณาธนาคารกสิกรไทย ชุด Friendshi(t)p ที่สร้างปรากฏการณ์คำว่า ‘แกแมสแล้วว่ะ’ กระฉ่อนโลกโซเชียล และยังสามารถคว้ารางวัลจากเวทีประกวดงานโฆษณาในประเทศได้มากมาย รวมถึงจากเวทีระดับโลก โดยเฉพาะ Cannes Lions 2018 กับ 2 รางวัล ได้แก่ รางวัล Gold ในหมวด Entertainment สาขา Online Fiction และรางวัล Silver ในหมวด Film Craft สาขา Casting
หรือโฆษณา ‘พนักงานร้านอาหารก็มีแม่’ ของ ‘บาร์บีคิว พลาซ่า’ ซึ่งมีประเด็นว่า จะใช้งบในการทำโปรโมชั่นเพื่อเรียกลูกค้า หรือทำหนังโฆษณา แต่สุดท้ายผู้บริหารบาร์บีคิว พลาซ่า เห็นไอเดีย และตัดสินใจทำหนังโฆษณาแทนโปรโมชั่น โดยหนังตัวนี้ ก็ได้รับทั้งเสียงชื่นชมและกวาดรางวัลจากหลายเวทีเช่นกัน
ต่ออายุการทำงาน ขอสนุกในยุค digital transformation
หลายคนอาจไม่ทราบว่า เมื่อ 5 ปีที่แล้ว ทางคุณจูดี้วางแผนจะรีไทร์จากวงการโฆษณาในปีหน้า หรือ ปี 2563 แต่ตอนนี้ได้ล้มแผนไปแล้ว เพราะการเปลี่ยนแปลงจากการมาของยุค Digital transformation ได้นำมาซึ่ง challenge ใหม่ ๆ มามากมาย
ดังนั้น หากรีไทร์ตอนนี้ก็เหมือนกับจากไปพร้อมโลกเก่า ยังไม่ได้ลองลุยกับโลกใหม่ และแม้แพลตฟอร์มสื่อจะเปลี่ยนไป แต่หน้าที่ของครีเอทีฟไม่ได้เปลี่ยนแปลงเลย ยังต้องคิด ต้องสร้างสรรค์ ต้องสร้างวิธีการเพื่อตอบโจทย์แบบใหม่ ๆ ที่มีประสิทธิภาพอยู่ จึงเป็นเหตุผลที่ยังขอไปต่อกับวงการโฆษณา ไม่ขอรีไทร์ตามแผนเดิมที่วางไว้
