คำสอนของ David Ogilvy ที่อมตะและใช้ได้กับการทำ Digital Marketing ทุกวันนี้

David Ogilvy บุคคลในตำนานของวงการโฆษณา ที่ทิ้งคำสอนหรือวิธีการทำโฆษณาต่าง ๆ ไว้มากมาย ซึ่งหลาย ๆ ที่ที่สอนในเรื่องโฆษณาและการตลาดก็มักยกวิธีการของ David Ogilvy มาเล่า และทำให้คนทำงานในยุคนี้เดินตามหรือสามารถใช้งานคำสอนและวิธีการของ David Ogilvy เพื่อที่จะหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดและทำงานได้ผลมากขึ้น

David Ogilvy ไม่เคยมาเจอโลกเทคโนโลยีในปัจจุบัน ไม่เคยเจอ Social Media, Digital Marketing แต่สิ่งที่ David Ogilvy รู้จักเป็นอย่างดีคือ insight ของมนุษย์ ซึ่งถ้าใครได้เคยอ่านประวัติของ David Ogilvy มาจะพบว่า David Ogilvy นั้นทำงานเชิงลึกในเรื่องคนมาจากการที่อยู่หน่วยข่าวกรอง OSS ในช่วงสงครามโลกครั้งที่ 2 และทำงานในอาชีพที่หลากหลายจนมี insight ไว้ติดตัว จนมาสร้างบริษัทโฆษณาได้ และเป็นคนที่สามารถช่วยให้ Dove ขายสบู่มากที่สุดในอเมริกาในยุคนั้น และกลายเป็นบิดาแห่งวงการโฆษณาในปี 1962

ด้วยการที่ David Ogilvy เป็นบุคลที่มีความเก่งไม่ว่าจะเป็นในการเข้าใจมนุษย์ และการมี insight เชิงลึก ทำให้คำสอนที่ Ogilvy เคยสอนทีมงานไว้ ก็ยังใช้ได้ถึงทุกวันนี้ ซึ่งในบทความนี้ขอยก 8 คำสอนที่ David Ogilvy เคยว่าไว้ และใช้ได้ผลกับการทำ Digial Marketing

1. Make, and keep, a promise. การให้คำมั่นสัญญาของแบรนด์นั้นไม่ใช่แค่การรับปาก การเคลม หรือเป็นสโลแกน แต่เป็นผลประโยชน์กับลูกค้าของคุณเอง ถ้านักการตลาดจะขายอะไรใน Digital การที่มีคำมั่นสัญญาที่จับต้องได้นั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพราะแบรนด์หลาย ๆ แบรนด์ให้คำมั่นแล้วทำไม่ได้ หรือให้คำมั่นสัญญาที่มีเป้าหมายที่ต่ำ แล้วทำออกมา ดังนั้นถ้าจะให้คำมั่นสัญญาอะไร จงมองว่าผู้บริโภคได้ประโยชน์สูงสุดจากการรับปากนั้นไว้หรือไม่ และเราทำได้จริงหรือไม่
2. สร้าง Brand Personality ให้คม สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ยุคนี้ทำกันคือการไหลไปตามกระแสที่เกิดขึ้นใน digital ซึ่งจะเสียหายต่อการสร้างแบรนด์ สิ่งที่ควรทำในการสร้างแบรนด์คือการมีภาพลักษณ์ที่ต่อเนื่อง ซ้ำ ๆ และต้องสร้างคุณลักษณะของแบรนด์ให้มีความโดดเด่นขึ้นมา เพราะถ้าคุณไม่มีความโดดเด่น ก็จะไม่มีใครสนใจคุณ
3. อย่าทำตัวน่าเบื่อ ผู้คนจะสนใจและตื่นเต้น เมื่อให้ผู้คนเหล่านั้นมามีส่วนร่วมกับแบรนด์ ดังนั้นการที่แบรนด์พูดเองแต่เพียงฝ่ายเดียวทั้งวันนั้นมีความน่าเบื่ออย่างมาก ไม่มีใครอยากฟังคนเล่าเรื่องของตัวเองทั้งวันโดยไม่ได้ใส่ใจปัญหาของคนฟังเลย ดังนั้นแบรนด์ที่ดี ควรตั้งคำถามเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายตอบ สร้างความน่าสนใจในการพูดคุย และเล่าเรื่องของกลุ่มเป้าหมายมากกว่าตัวเอง
4. จงมีนวัตกรรม สิ่งที่สำคัญของแบรนด์ในการทำการตลาดคือการเป็นตัวของตัวเอง อย่าไหลตามกระแส อย่าทำตามคนอื่น เพราะการทำตามคนอื่นแสดงถึงการที่คุณไม่ได้มีอะไรใหม่ ๆ และไม่มีความโดดเด่นเพราะตามสิ่งที่คนอื่นทำไปแล้ว การสร้างอะไรใหม่ ๆ หรือลองอะไรใหม่ ๆ ที่เป็นตัวของตัวเองนั้นเสียงเสมอ แต่ได้ผลลัพท์ที่ตามออกมานั้น จะดีเสมอ เพราะคุณคือคนที่สร้างกระแสขึ้นมา
5. ระวังการใช้คำ การสร้าง Content ตั้งแต่อดีตจนปัจจุบัน นั้นไม่มีความแตกต่างมากนัก เพราะทุกอย่างอยู่ที่ insight และการใช้ Copywriting ด้วยการเขียนนี้เอง สิ่งที่ต้องระวังสำหรับคนทำ Digital marketing คือการใช้คำ อย่าใช้คำที่ฟุ่มเฟือย หรือน่าเบื่อ หรือลองคิดใหม่ว่า ย่อให้สั้นลง กระชับกว่านี้ได้ไหม
6. พูดถึงปัญหา และแสดงทางแก้ให้เห็น การที่จะเป็นคนทำ digital marketing ที่ดี คือการที่สามารถเข้าใจปัญหาของกลุ่มเป้าหมายได้ และเอาปัญหาของกลุ่มเป้าหมายมาเล่า พร้อมบอกทางแก้ให้ว่าจะแก้อย่างไร ด้วยการเล่าเช่นนี้ จะทำให้สามารถดึงคนที่กำลังมีปัญหาแบบเดียวกัน และสร้างการปฏิสัมพันธ์ รวมทั้งเปลี่ยนให้มาเป็นลูกค้าด้วยการบอกถึงวิธีการแก้ปัญหา
7. ใช้ภาพมากกว่ากราฟฟิก อย่างที่รู้กันว่า จิตวิทยาของคนนั้นสนใจภาพมากกว่ากราฟฟิกที่มีแต่ตัวอักษร และจะจดจำได้ดีกว่า เชื่อในภาพนั้นมากกว่า การที่ใช้กราฟฟิกที่มีตัวอักษรแม้ว่าจะสวย ง่าย แต่ไม่น่าจดจำเท่ากับการใช้ภาพ โดยเฉพาะภาพคน เพราะมนุษย์เชื่อมโยงกับมนุษย์เข้าด้วยกัน
8. เอาของดีของตัวเองมาใช้ใหม่ สิ่งหนึ่งที่ David Ogilvy ค้นพบคือการเอา idea เดิม ๆ มาใช้ซ้ำกัน ซึ่งสามารถใช้ซ้ำได้ถึง 5 ครั้งที่ไอเดียนั้นจะไม่เวิร์คอีกต่อไป ดังนั้นหากคุณทำ Digital Marketing แทนที่จะไปคิดหาอะไรทำใหม่ ๆ ลองดูว่าไอเดียเก่า ๆ ที่เวิร์คนั้น ได้ลองเอากลับมาทำใหม่ไว้รึยัง