เมื่อปีที่แล้วผมได้เอาเรื่องจิตวิทยาของผู้บริโภคมาเล่าในการตั้งราคาสินค้า หรือการสร้างตัวเลือกขึ้นมาว่ามีผลอย่างไร ไม่ว่าจะเป็นการมีราคาสินค้าในรูปแบบต่าง ๆ ให้เทียบ ขนาดให้เทียบ หรือรสชาติที่แตกต่างกันให้ผู้บริโภคนั้นเลือกอุปโภคและบริโภคไป ซึ่งทฏษฎีดังกล่าวนี้เรียกว่า Paradox of choice หรือเรียกได้ว่ากลไกการตัดสินใจของมนุษย์ที่จะตัดสินใจในการเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุดเมื่อมี 3 ถึง 5 ตัวเลือก แล้วการเลือกตัวเลือกจะแย่ลงเรื่อย ๆ จนไม่ตัดสินใจเลือกตัวเลือกใดเลยเมื่อมีตัวเลือกให้เลือกมากขึ้นนั้นเอง
กระบวนการสร้างจิตวิทยาตัวเลือกนี้ในปัจจุบันนั้นมีการศึกษาเพิ่มเติมอย่างมากมาย และหนึ่งในนั้นคือ Dan Ariely ที่ทำการศึกษาผลของตัวเลือกและข้อมูลของตัวเลือกที่ผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคนั้นเอง สิ่งที่ Dan Ariely ใช้ศึกษานั้นคือดูข้อมูลการบริจาคอวัยวะในยุโรปที่ระบุไว้กับกระทรวงคมนาคมในประเทศต่าง ๆ พบว่ามีอัตราการระบุในการบริจาคที่ต่ำไว้มาก ซึ่งเมื่อ Dan Ariely เข้าไปมองว่าทำไมถึงมมีอัตราการบริจาคอวัยวะต่ำนั้นพบว่าประเทศที่มีให้ระบุว่าต้องการบริจาคอวัยวะนั้นจะมีการบริจาคอวัยวะ ต่ำกว่าประเทศที่ให้คนนั้นระบุว่าจะไม่บริจาคอวัยวะลงในแบบฟอร์มแทน
สิ่งที่เกิดขึ้นไม่ใช่คนไม่ได้สนใจในการที่จะกรอกข้อมูล หรือปล่อยเลยตามเลย แต่จริง ๆ แล้วเป็นเพราะคนนั้นแคร์ในข้อมูลที่กำลังตัดสินใจ แต่มันเป็นการตัดสินใจที่ยากและซับซ้อน จนทำให้ผู้ตัดสินใจนั้นไม่รู้จะตัดสินใจอย่างไร จึงทำการเลือกอะไรก็ได้ที่ระบบนั้นเลือกให้มา นั้นคือ Default Choice นั้นเอง ซึ่งที่นั้นเป็นเพราะข้อมูลที่เราตัดสินใจนั้นเกิด Overload หรือขัดกับความต้องการ ความเชื่อตัวเองนั้นเอง ในศัพท์ทางจิตวิทยาเรียกว่า cognitive dissonance สิ่งที่นักการตลาดนั้นสามารถเอามาใช้ในการสร้างตัวเลือกในเรื่อง Digital Marketing นั้นคือ การสร้างตัวเลือกที่เป็น Default Choice เอาไว้นั้นเอง ลองนึกถึงตัวเองก็ได้เวลาเข้าไปใช้บริการอะไรก็ตามที่มีข้อมูลมากมายที่ให้เราตัดสินใจ เราก็มักจะเลือก Default Choice นั้นเป็นส่วนใหญ่เพราะไม่อยากปรับแต่งอะไรขึ้นมานั้นเอง และความรู้นี้ก็สามารถเอามาใช้กับกิจกรรมใน Digital Marketing ได้หลากหลายอย่างมาก
Bounce Rate คือค่าที่เกิดขึ้นเมื่อคนเข้าเว็บไซต์และออกจากเว็บไซต์หน้านั้น ๆ โดยไม่ได้กด Click อะไรเลยบนหน้านั้น ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นบนหน้าเว็บไซต์ หรือ Landing Page คือการที่มีข้อมูลมากเกินไปจนไม่สามารถตัดสินใจอะไรได้เลย หรือมีตัวเลือกให้เยอะเกินไปจนไม่สามารถเลือกอะไรได้ ด้วยการใช้หลักการทางจิตวิทยาที่เข้ามาแก้ไขนี้คือการสร้างหน้าเว็บไซต์แบบรุ่นใหม่ที่เรียกว่า One Page One Purpose คือการออกแบบให้หน้าเว็บไซต์นั้นตอบสนองวัตถุประสงค์หลักเพียงวัตถุประสงค์เดียว ซึ่งจากการแนะนำของ Oli Gardner จาก Unbounce แนะนำว่าหน้าเว็บไซต์ควรออกแบบที่ทำให้มีข้อมูลที่จะบอกเพียงเรื่องเดียว อะไรที่รบกวนการตัดสินใจหรือความสนใจ ควรเอาออกให้หมดนั้นเอง การทำเรื่อง Package ราคา หรือการให้เลือกที่ไม่เกิน 3 ตัวเลือก และมี Default choice ที่ทำให้ตัดสินใจให้ได้ง่ายมากขึ้น เช่นการที่มีราคาให้เลือก 3 ราคา แต่ราคา Default ที่เลือกคือราคาที่เป็น Package กลาง หรือราคาที่คนนิยมซื้อมากที่สุดนั้นเอง ซึ่งอาจจะเน้นย้ำด้วยสีหรืออื่น ๆ เข้าไป
Email Marketing การทำ Email Marketing นับว่าเป็นกระบวนการทำ Digital Marketing แบบหนึ่งที่สำคัญเช่นกันในต่างประเทศที่ได้ผลอย่างมาก ซึ่งเมืองไทยยังใช้กันไม่เต็มประสิทธิภาพ สิ่งที่ Email Marketing ควรทำนั้นคือการให้ช้อมูลที่เด่นชัดในการสื่อสาร เพื่อไม่ให้กลไกการตัดสินใจรู้สึกว่ารับข้อมูลมากเกินไปจนสับสน ซึ่งข้อมูลใน Email Marketing นั้นควรจะมีการใช้คำที่ชัดเจน มี Call to action ที่ชัดเจน สุดท้ายที่ทำให้ถูกเร่งด่วนว่านี้เป็นเรื่องสำคัญ แบบถ้าไม่ตัดสินใจแล้วจะพลาดเลย นอกจากนี้ยังต้องคิดถึงการออกแบบปุ่มที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าไม่ต้องออกแรงคิด หรือใช้แรงคิดได้น้อย ในต่างประเทศจะระบุว่า คำว่า submit, order, buy, หรือ download สมองของผู้บริโภคจะมีการคิดว่าการที่ต้องทำอะไรตามคำสั่งเหล่านี้จะต้องใช้แรงขึ้นมาอย่างมาก และจะทำการชั่งใจกับผลที่ต้องได้ทันทีว่าควรจะออกแรงไหม เมื่อเทียบกับ “get” หรือ “learn ซึ่งให้ความรู้สึกว่าเรากำลังจะได้ประโยชน์ จะทำให้ผู้บริโภครุ้สึกว่านี้คุ้มค่าที่จะทำ เพราะเราได้แน่นอน (จากคำที่บอกว่าจะได้) จะทำให้อัตราการกดปุ่มต่าง ๆ นั้นกดเพิ่มมากขึ้นอย่างมาก เพราะช่วยให้สมองตัดสินใจได้ง่ายขึ้นจากตัวเลือกที่รู้สึกได้ประโยชน์ในทันที
ด้วยความเข้าใจทางจิตวิทยาต่าง ๆ ไม่ใช่เพียงสามารถนำมาใช้ให้การตลาดนั้นดีขึ้น แต่ยังสามารถนำมาปรับให้ดีไซน์ต่าง ๆ และ Copywriter ต่าง ๆ นั้นดีมากขึ้นอีกด้วย ซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคนั้นสามารถเดินทางเข้าสู่กลไกการตลาดของนักการตลาดได้ดีขึ้น แต่สิ่งสำคัญคือความเข้าใจทางจิตวิทยานี้ต้องลองเอาไปทดสอบเองกับเครื่องมือตัวเอง อย่าลอกมาใช้โดยทันที ด้วยรูปแบบการใช้หนึ่งอาจจะไม่เหมาะกับอีกแบบหนึ่งนั้นเอง เพราะธุรกิจต่าง ๆ นั้นมีข้อปลีกย่อยที่แตกต่างกันมากมายและกลุ่มที่จับนั้นมีความต้องการคนละแบบมากมายนั้นเอง
Related posts:
มารู้จัก 6 รูปแบบของหลักจิตวิทยา social proof และการใช้งานให้เจ๋ง
สร้างการจ่ายเงินของกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการใช้จิตวิทยาเข้าช่วย
4 เรื่องทางจิตวิทยาที่ทำให้การตลาดคุณไปไกล
ใช้หลักจิตวิทยาเพื่อสร้างความต้องการของคนขึ้นมา
รู้จัก IKEA Effect ที่ทำให้คุณสามารถสร้างสินค้าที่มีคุณค้ากับผู้บริโภคได้
รู้จัก Peak End Rule กฏทางจิตวิทยาที่ทำให้แบรนด์คุณจบได้สวย
