การเรียนรู้ทางการตลาดนั้นสามารถเรียนรู้ได้จากหลาย ๆ ที่ และการตัวอย่างจริง ๆ ที่ให้ความรู้ที่เทียบเคียงกับความเป็นจริง ๆ ได้นั้นเป็นเรื่องสำคัญที่จะทำให้นักการตลาดที่อาจจะหลงลืมพื้นฐานทางการตลาดไปนั้นได้กลับมาเรียนรู้อีกครั้งหนึ่งว่า การตลาดที่ควรทำกันนั้นต้องทำอย่างไรบ้าง
การตลาดนั้นมักจะถูกจำสับสนว่าคือการทำโฆษณา หรือการทำแคมเปญ จริง ๆ แล้ว ทั้ง 2 อย่างนี้ไม่เหมือนกันเลย และไม่เท่ากันด้วย ในความจริงคือการตลาดนั้นต้องประกอบด้วยหลาย ๆ ส่วนมากมายดังที่เรียกว่า Marketing Mix ซึ่งไม่ว่าจะเป็น 4P, 4C, 7C หรืออะไรก็ตามแต่ สุดท้ายแล้วก็หนีไม่พ้นพื้นฐานสำคัญคือ เรื่องสินค้าและบริการ, ราคา, สถานที่หรือช่องทาง และ การทำให้สินค้าและบริการให้เป็นที่รู้จักหรือเกิดการซื้อ ซึ่งหลาย ๆ ครั้งนักการตลาดหลงลืม แล้วไปสนใจที่จะทำโฆษณาหรือโปรโมชั่นอย่างเดียว ซึ่งเป็นแค่ส่วนเล็กน้อยภายใต้ Marketing Mix อีก โดยไม่สนใจเรื่อง สินค้าและบริการ สถานที่ ราคา ไป ทำให้การตลาดของตัวเองนั้นไม่ได้ผลอย่างมาก
ทั้งนี้ในช่วงวันหยุดสงกรานต์ที่ผ่านมา ผมได้มีโอกาสดูรายการโทรทัศน์ของทาง Netflix ที่มีชื่อว่า Chef’s Table โดยใน Season ล่าสุดนั้นเป็นเรื่องราวของเชฟขนมหวาน ซึ่งถ้าใครได้ดูในตอนแรกของ Season นี้จะพาไปรู้จักเชฟขนมหวานที่มีชื่อว่า Christina Tosi ที่สร้างร้านขนมหวานของตัวเองที่นิวยอร์ก เมืองที่มีอัตราการแข่งขันสูงทางธุรกิจอย่างมาก และมีร้านอาหารมากมายประชันกันโดยแทบไม่ได้ใช้การทำการโฆษณาร้านเลย แต่เธอสามารถสร้างร้านขนมหวานให้ขึ้นมาเป็นเบอร์ต้น ๆ ของโลกได้ ด้วยการทำพื้นฐานของการตลาดอย่าง 4P ให้แน่นอย่างมากนี้เอง ซึ่งมีรายละเอียดดังนี้
httpv://www.youtube.com/watch?v=o9J7BBLpncI
1. Product : Christina Tosi เรียนรู้การทำขนมหวานมาจากทางครอบครัว และหัดขนมหวานมาตั้งแต่เด็ก ๆ ทำให้เธอมีฝีมือในเรื่องการทำขนมติดตัวมา ประกอบเมื่อได้มาเรียนทำอาหาร ต่อมาได้มาฝึกงานร้านอาหาร จนได้เป็นเชฟขนมหวานขชองร้านอาหารหนึ่ง และทำขนมหวานให้พนักงานที่ร้านทานเป็นอาหารในระหว่างวันบ่อย ๆ ทำให้เธอได้เชฟใหญ่ที่มีชื่อเสียงคอยแนะนำ และปรับปรุงสูตรที่เธอทำจนมีความอร่อยมากขึ้นไปอีก จนเมื่อเธอมาทำงานที่ร้านของ David Chang เชฟชื่อดังของอเมริกา ทาง David Chang ชอบรสชาตขนมหวานที่เธอทำมา ซึ่งไม่เหมือนใครในตลาด จนรบเร้าให้เอามาเป็นเมนูของทางร้าน และได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี จนในที่สุดเมื่อ Christina Tosi พร้อมก็ออกไปเปิดร้านที่ชื่อ Milk Bar ของตัวเอง จนทำให้ทุกคนติดใจ
จากบทเรียนนี้จะเห็นได้ว่า สิ่งสำคัญที่จะทำให้ Marketing Mix นั้นเกิดได้คือการที่ต้องเริ่มมีสินค้าหรือบริการที่ดีเป็นตัวตั้งต้นก่อน ซึ่งของ Christina Tosi คือขนมหวานที่เชฟระดับโลกนั้นยอมรับในรสชาตที่มี และสามารถกลายมาเป็นเมนูหลักของร้านได้
2. Price : สิ่งที่ Christina Tosi ทำในร้าน Milk bar ซึ่งเป็นร้านขนมของตัวเองออกมาคือ การที่มีคอนเซปต์ของขนมหวานที่ต้องไม่มีอีโก้ และให้ทุกคนเอื้อมถึง ทำให้ร้านขนมของเธอเป็นร้านที่ง่าย ๆ สบาย ๆ ไม่ว่าใคร แต่งตัวแบบไหนก็สามารถมาที่ร้านแล้วซื้อขนมหวานออกไปได้ และที่สิ่งที่สำคัญคือ การที่ร้านของตั้งราคาขนมหวานในราคาที่จับต้องได้ ไม่ต้องมีเงินมากมายก็สามารถหาซื้อทานได้ ทำให้ร้านของเธอนั้นกลายเป็นร้านที่นิยมได้อย่างง่ายดาย
จากบทเรียนนี้จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์การตั้งราคานั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก เพราะราคาจะทำให้เกิดการซื้อหรือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่วางไว้หรือไม่ และราคานี้จะเป็นตัวที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจถึงความคุ้มค่าที่จะได้รับกลับมาอีกด้วย
3. Place : ด้วยร้าน Milk bar ของ Christina Tosi นั้นมี David Chang เป็นผู้อยู่เบื้องหลัง และ David Chang เองก็มีร้าน mamafuku ที่โด่งดังอยู่ ทำให้เมื่อ David Chang ต้องหาทางป้องกันไม่ให้คู่แข่งรายอื่น ๆ เข้ามาเปิดร้านในระแวกใกล้ ๆ ร้านตัวเอง ทางแก้นั้นคือ การเปิดร้าน Milk Bar ในบริเวณนั้นขึ้นมา ทำให้ด้วยสถานที่ของร้าน Milk Bar กลายเป็นทำเลที่นักทานอาหารหรือชอบทานอาหารจะมาทันที เพราะอยู่บริเวณร้านดังอย่าง mamafuku อีกด้วย
จะเห็นว่าบทเรียนนี้คือ การที่สามารถเลือกเปิดร้านที่กลุ่มเป้าหมายอยู่ หรือกลุ่มที่มีศักยภาพที่จะซื้อสินค้าเราย่อมสร้างโอกาสซื้อต่าง ๆ ได้มากขึ้นไปอีกมากมาย และทำให้การลงมือที่จะประชาสัมพันธ์ร้านนั้นง่ายลงเยอะ
4. Promotion : สุดท้ายแล้ว ร้าน Milk Bar ของ Christina Tosi แทบไม่ได้ทำโปรโมชั่นหรือประชาสัมพันธ์อะไรเลย ผู้คนต่างรู้จักจากร้าน mamafuku ว่าเชฟขนมของทางร้านมามีร้านขนมของตัวเองมาตั้งอยู่ใกล้ ๆ จึงมากัน และเกิดการบอกปากต่อปากจนทำให้แม้แต่นักข่าวชื่อดังของ CNN อย่าง Anderson Cooper เอาไปพูดในรายการตัวเองกว่า 10 นาที โดยไม่ได้ให้ค่าโฆษณาอะไรเลย และนี้ยิ่งทำให้ร้านดังมากขึ้นไปอีก ซึ่งการโปรโมทที่เธอทำ ก็เพียงแต่การไปออกรายการต่าง ๆ ให้สัมภาษณ์ลงหนังสื่อ และการสื่อสารผ่านช่องทางในปัจจุบันที่มีอย่าง Social
ทั้งนี้จากบทเรียน Chef’s Table ของ Christina Tosi คือพื้นฐานทางการตลาดที่ดี ย่อมทำให้สินค้าและบริการไปไกล ทั้งนี้จากตัวอย่างที่เห็นว่า 4P ที่ต้องเรียงให้ถูกต้องคือ Product, Price, Place และ Promotion นั้นเมื่อทำถูกต้องตามขั้นตอนแต่ละ P ที่ต้องเรียง สุดท้ายแล้ว ก็แทบไม่ต้องทำการโฆษณาใด ๆ เลยก็ได้ เพราะ 3 P ด้านหน้า จะพาเรื่องราวของแบรนด์คุณกระจายจากคนไปสู่คนเอง
