มีใครเคยสงสัยกันมั้ยว่า ทำไมแบรนด์ใหญ่ๆ หรือธุรกิจขนาดใหญ่ถึงยังต้องทำโฆษณากันอยู่ ทั้งๆ ที่เป็นที่รู้จักในตลาด และมีฐานลูกค้าที่มากพอสมควรแล้ว
ที่ผ่านมาเราจะเห็นมูฟเมนต์ของแบรนด์อยู่บ่อยมาก ทั้งขนาดเล็กและใหญ่ที่พยายามทำให้การพูดถึงอยู่ในกระแสหลักเสมอ อย่าง KFC ในสเปนที่เปิดตัวสาขาใหม่ในหมู่เกาะหนึ่ง ก็ยังต้องแกล้งก็อปปี้โลโก้ของ IKEA เพื่อดึงความสนใจของคนท้องถิ่น ทั้งๆ ที่คนทั้งโลกก็รู้จัก KFC กันดีอยู่แล้ว
หรือ อย่างล่าสุดที่มูฟเมนต์ใหม่ของบริษัท Mattel ของสหรัฐอเมริกา ผู้ผลิตตุ๊กตา Barbie ที่ดึงความสนใจในตลาดได้ค่อนข้างดี (ดูจากกระแสในโซเชียลมีเดีย) แม้ว่าจะอยู่ในตลาดมานานกว่า 62 ปีแล้ว โดยบริษัทได้ผลิตตุ๊กตาฮีโร่ในกลุ่ม Role Models ซึ่งครั้งนี้เลือกเป็นนักวิทยาศาสตร์ที่คิดค้นเกี่ยวกับวัคซีน หรืบางคนกันเรียกติดปากว่า ‘นักวัคซีน’ (vaccinologist) เพื่อเป็นการชื่นชมและให้กำลังใจ ในภาวะการแพร่ระบาดแบบนี้
Barbie is proud to honor 6 frontline workers from around the world with #OneOfAKind dolls in their likeness. From an ER nurse to a biomedical researcher and more, these heroes continue to serve their communities, and inspire generations to follow their lead. #ThankYouHeroes pic.twitter.com/x6pdOlJNDZ
— Barbie (@Barbie) August 4, 2021
โดยตุ๊กตาฮีโร่ในวิกฤตครั้งนี้ Barbie เลือกเป็น 6 คาแรคเตอร์ด้วยกัน โดยไอเดียนี้เริ่มต้นขึ้นมาจาก ศาสตราจารย์ Dame Sarah Gilbert ซึ่งเป็น 1 ในผู้ร่วมคิดค้นและพัฒนาวัคซีน Oxford-AstraZeneca ซึ่งเธอได้รับเกียรติให้เป็นกลุ่มผู้หญิงที่ทำงานในด้านวิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี วิศวกรรมศาสตร์ และคณิตศาสตร์ (Stem)
นอกจากนี้ ยังมีตุ๊กตาอีก 5 คาแรคเตอร์ที่อยู่ในกลุ่ม Role Model Dolls ด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็น แพทย์, ผู้ดูแลด้านสาธารณสุข, พยาบาล ซึ่งที่ผ่านมา Barbie ได้เลือกผลิตตุ๊กตาในคาแรคเตอร์ต่างๆ อยู่ก่อนแล้ว ไม่ว่าจะเป็น นักร้อง, นักแสดง, นักเคลื่อนไหว, นักบินอวกาศ, นักการเมือง, จิตรกร, นักกีฬา, นักเขียน และ นักวิทยาศาตร์
โดยจัดประสงค์หลักก็คือ ต้องการทลายกรอบทางความคิดของผู้คนในปัจจุบัน และแสดงจุดยืนให้ชัดขึ้นว่า “be what you want to be” (เป็นในสิ่งที่คุณอยากจะเป็น) สนับสนุนให้คนรุ่นใหม่เติบโตได้อย่างมีประสิทธิภาพ
ขณะที่ทาง Mattel อธิบายเพิ่มว่า “การได้เห็นเรื่องราวมากมาย และเราได้ส่งต่อออกไป สร้างแรงบันดาลใจจากผู้เชี่ยวชาญด้านใดด้านหนึ่งเพื่อให้เกิดความแตกต่างอยางสร้างสรรค์ขึ้น”
Barbie กับการทำแบรนด์ดิ้งเชื่อมโยงกันอย่างไร?
ย้อนไปที่คำถามตอนเริ่มต้นบทความว่า ทำไมแบรนด์ใหญ่ถึงยังให้ความสำคัญกับการโฆษณา ทั้งๆ ที่แบรนด์เหล่านี้เป็นที่รู้จักและยอมรับในตลาดมานานแล้ว คำตอบก็คือ ‘การเตือนความจำผู้บริโภคว่ายังมีแบรนด์ของฉันอยู่นะ’ เป็นสิ่งสำคัญในทุกยุค ยิ่งกับผู้บริโภค gen ใหม่ที่ทุกอย่างเกิดขึ้นเร็ว ชอบเร็ว สนใจเร็ว มีส่วนร่วมเร็ว เปลี่ยนเร็ว เลิกชอบเร็ว วัฎจักรตรงนี้ทำให้เกิด Brand Reminding ขึ้นมา และมีความจำเป็นมากขึ้นเรื่อยๆ
อย่างที่ นักจิตวิทยาชาวเยอรมัน Ebbingaus ได้พูดถึง “ทฤษฎีเส้นโค้งแห่งการลืม” (The forgetting curve) ว่ามีความสำคัญมากในเชิงธุรกิจ ลองสังเกตจากกราฟเส้นว่ามันเกิดขึ้นเป็นเส้นโค้งและดิ่งลงมา หมายความว่า ความเร็วในการลืมของผู้คนไม่ได้เกิดขึ้นเร็วมากขนาดนั้น เพียงแต่จำเป็นต้องมีการสร้างให้จดจำซ้ำๆ ดูจากเส้นโค้งเริ่มแรกที่สูงชัน และค่อนๆ แผ่วลงตอนท้าย นั่นคือ กระบวนการจำที่แม่นยำแล้วจะค่อยๆ เลือน ถ้าไม่มีการกระตุ้น หรือทำให้เราจดจำอีกครั้ง ผู้บริโภคก็จะลืมไปเลยว่าเคยมีแบรนด์นี้อยู่ในที่สุด
นอกจากนี้ ยังมีกระบวนการอีกรูปแบบที่กระตุ้นความจำเกี่ยวกับแบรนด์ได้ดี นั้นคือ การเปิดตัวผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ในช่วงที่เชื่อมโยงกับสถานการณ์นั้นๆ ได้ และสร้าง impact ให้กับคนกลุ่มมากสนใจ ตัวอย่างเหมือนที่ Barbie ทำเพื่อสร้าง passion ใหม่ๆ ผ่านตุ๊กตาของเขา ซึ่งนั่นหมายถึงการเพิ่มดีมานด์และการยอมรับในแบรนด์ในเวลาเดียวกัน
การเปิดตัวอะไรใหม่ๆ เหมือนเป็นการประกาศ positioning ใหม่ของบริษัทไปด้วย เช่น รสนิยม, บรรจุภัณฑ์, ธีมการตลาดใหม่, แรงบันดาลใหม่, คาแรคเตอร์ใหม่ ฯลฯ ความใหม่เหล่านี้เป็นปัจจัยที่กระตุ้นความจำได้ดี เพราะคนจะสนใจมากกว่าเดิม ที่สำคัญ การแข่งขันทางธุรกิจภายใต้สถานการณ์ที่บีบบังคับ เช่นตอนนี้ที่โลกเรามี COVID-19 การแข่งขันจะรุนแรงมากขึ้น ดังนั้น หากเราไม่ทำ แบรนด์คู่แข่งในตลาดก็ทำอยู่ดี และนั่นเท่ากับเราฆ่าตัวตายชัดๆ เลย
ที่มา: entrepreneur, bbc, procoolmfg
