ในบรรดาแพลทฟอร์มอีคอมเมิร์ซของจีน “เสี่ยวหงชู” Xiaohongshu ถือว่าเป็นหนึ่งในแอบพิลเคชั่นที่ได้รับความนิยมสูง แต่ไม่นานมานี้ แอบกลับถูกให้เอาออกจาก App Store ของจีน เนื่องจากปัญหาบางอย่าง ซึ่งอาจจะถือได้ว่าเป็นบทเรียนสำคัญสำหรับเว็บอีคอมเมิร์ซและโซเชียลมีเดีย เกี่ยวกับการจัดการ Content และการใช้งานด้วย
ลองมาดูกันว่า มันเกิดอะไรขึ้นกับแพลทฟอร์มชื่อดังของจีนตัวนี้
มารู้กันก่อนว่า Xiaohongshu คืออะไร
Xiaohongshu (เสี่ยวหงซู) หรือตามความหมายของชื่อคือ “สมุดบันทึกปกแดง” (Red Book) เป็นช่องทางเว็บอีคอมเมิร์ซที่ได้รับความนิยมมาก โดยเริ่มเปิดบริการที่เริ่มเปิดให้บริการมาตั้งแต่ปี 2013 และในช่วงปี 2015-2018 ที่ผ่านมา ก็ได้รับความนิยมมาก
ในช่วงแรกที่เปิดให้บริการ รูปแบบของเว็บจะเป็นการให้ผู้เข้ามาใช้บริการเขียนรีวิว ให้ข้อมูลสินค้า โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม สกินแคร์ เครื่องสำอาง Luxury ไลพ์สไตล์ เป็นกลุ่มหลัก ซึ่งก็ถือว่าประสบความสำเร็จไม่น้อยสำหรับการสร้างพื้นที่สังคมออนไลน์ที่เหมือนเป็นแหล่งรวมในด้านนี้ ซึ่งเป็นเว็บที่ผู้ใช้บริการสามารถเข้ามาสร้างเนื้อหาหรือ Content ได้ด้วยตนเอง
ต่อมา ทางเว็บจึงได้เริ่มขยายมายังช่องทางไปสู่อีคอมเมิร์ซ โดยเริ่มตั้งแต่ปี 2014 แล้วไม่เพียงแต่ทำการขายในประเทศจีนเท่านั้น แต่ยังขยายไปขายในต่างประเทศด้วย และประสบความสำเร็จมาหลังจากเปิดตัว เมื่อสามารถสร้างมูลค่าบนเว็บได้มากกว่า 200 ล้านหยวน ในเวลาเพียง 6 เดือนเท่านั้น และเพิ่มจำนวนผู้ใช้บริการเพิ่มขึ้นมากกว่า 100 ล้านคนจนถึงปี 2018 และมีส่วนแบ่งการตลาดมากกว่า 3,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
มีรายงานว่า ปัจจุบัน Xiaohongshu เป็นแอพที่ได้รับความนิยมมากสำหรับหญิงสาววัยรุ่นในจีน โดยเฉพาะในเมืองระดับ 1-2 ซึ่งเป็นเมืองใหญ่อันดับต้น ๆ เช่น ปักกิ่ง เซี่ยงไฮ้ เซินเจิ้น กว่างโจว เป็นต้น และมีอัตราผู้ใช้งานสูงถึง 85 ล้านคนต่อเดือน
กรุยทางสู่ Social Commerce
Xiaohongshu ถือว่าเป็นแพลทฟอร์มรุ่นแรก ๆ ในประเทศจีน ที่ได้ขยายจากการเป็นแพลทฟอร์มของสังคมออนไลน์ ไปสู่การเป็น Social Commerce หมายถึง การผสมผสานระหว่าง เว็บอีคอมเมิร์ซ และ โซเชียล ซึ่งในส่วนของโซเชียลที่ว่าก็คือการนำ Content และสังคมออนไลน์ รวมถึง E-Commerce เข้าด้วยกัน เปรียบเทียบแล้วก็เสมือนกับการเป็น Facebook หรือ IG ที่สามารถแชร์เนื้อหา ภาพ คลิปวีดีโอ เพื่อทำการตลาดหรือมุ่งหวังเรื่องการขายของออนไลน์ได้ ซึ่งเป็นแนวทางที่แพลทฟอร์มเริ่มทำขึ้นมาในตอนที่โซเชียลทั่วไปยังไม่ได้เน้นในเรื่องนี้เท่าไรนัก ที่สำคัญคือ มันช่วยให้สามารถแชร์และเผยแพร่ Content ของสินค้าให้กระจายไปทั่วโลก และมีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายขึ้นด้วย ซึ่งถือว่าเป็นตลาดใหม่ที่น่าจับตามองอย่างมาก โดยคาดว่าอาจจะมีมูลค่ามากกว่า 150,000 เหรียญสหรัฐฯ ภายในปี 2020
ทำไมโดนถอดออกจาก App Store ของจีน
แม้ว่าจะเป็นแพลทฟอร์มที่มาแรงและนิยมใช้งานกันมากขนาดนี้ แต่ก็มีปัญหาที่เกิดขึ้น ซึ่งส่งผลกระทบอย่างหนักต่อภาพลักณ์ของตัวแอพเอง จนกระทั่งถูกถอดออกจาก App Store ของ Android ในจีน เมื่อต้นเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา จากการรายงานของ Jingdaily
ซึ่งสาเหตุมีด้วยกันหลายปัจจัย โดยหลักแล้วเนื่องจากเป็นแอพที่ได้รับความนิยมมากสำหรับผู้หญิง ปัญหาที่เกิดขึ้นจึงเป็นเรื่องของการสร้าง Content ในสังคมของ Xiaohongshu ที่ถูกมองว่ากำลังเป็นปัญหาเรื่องความน่าเชื่อถือ การมี Content ที่ไร้สาระจำนวนมาก การเข้าข่ายสร้างความหลอกลวง การทำตลาดโดยการโฆษณาและรีวิวสินค้าเกินจริง ไปจนถึง Content ที่เข้าข่าย 18+ เป็นจำนวนมาก
ปัญหานี้ไม่ใช่เรื่องเล็ก เนื่องจากมีการวิจารณ์ถึงความน่าเชื่อถือของ Content ในแอพนี้กันอย่างหนักมากขึ้นในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา ซึ่งก็เป็นเรื่องที่กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศของจีนให้ความสำคัญมาก เพราะเรื่องที่วิจารณ์กันนั้น เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ในกลุ่มของ สกินแคร์ ยา อาหาร ขนม ซึ่งทั้งหมดมีความเกี่ยวข้องกับชีวิตของผู้บริโภค
ซึ่งเรื่องที่พบบ่อยก็คือ การโจมตีว่าผลิตภัณฑ์ที่ริวิวในแอพว่ามีสรรพคุณดีเยี่ยมนั้น เป็นเรื่องเกินจริง สินค้าเป็นของปลอม โดยมีมากกว่า 480,000 บทความ ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ด้านสุขภาพ ซึ่งทั้งหมดถูกถอดออกจากแอพไปเมื่ออาทิตย์ที่ผ่านมานี้
ยังมีรายงานว่า ไม่เพียงแต่ Xiaohongshu เท่านั้นที่กำลังโดนจัดระเบียบครั้งใหญ่ แต่บน WeChat ก็เช่นกัน
จัดระเบียบ Content
ทางผู้บริหารของ Xiaohongshu ก็ได้ออกมาแสดงแนวทางการแก้ไขปัญหา เนื่องจากเหตุการณ์นี้ส่งผลกระทบมาก โดยภายในกลางปี 2019 คาดการณ์ว่าจะมีผู้ผลิต Content มากกว่า 500 บัญชีที่จะถูกลบออกจากแอบพลิเคชั่น โดยเฉลี่ยแล้วมีการตามลบราววันละ 4,000 โพส์ แต่ดูเหมือนจะยังไม่เพียงพอ
ผู้ชิบริการจำนวนมากยังโจมตีเรื่องประเด็นที่ว่า พื้นที่ของ Xiaohongshu กลายเป็นแหล่งโฆษณาปลอม ซึ่งมีมากกว่า 70% ในช่วงที่ผ่านมาที่เข้าข่ายดังกล่าว ซึ่งหากแพลทฟอร์มไม่สามารถนำความเชื่อมั่นกลับมาสู่ผู้ใช้บริการได้ในเร็ววัน ก็มีความเสี่ยงที่จะเสียผู้ใช้บริการที่ดีไปจำนวนมาก
ในปัจจุบัน Xiaohongshu ค่อนข้างการจับกลุ่มเป้าหมายเป็นคนช่วงอายุ Gen Z ซึ่งต้องการสินค้าคุณภาพดี และผลิตภัณฑ์ที่มีความ Unique เฉพาะตัว และยังมีกำลังซื้อสูงอีกด้วย ซึ่งทางแอพก็น่าจะเร่งจัดการเรื่อง Content ให้กลับมาเป็นระเบียบอีกครั้ง โดยเฉพาะหลังจากการเข้ามาลงทุนของอาลีบาบากว่า 300 ล้านเหรียญสหรัฐ ซึ่งเริ่มตั้งแต่เมื่อกลางปี 2018 ที่ผ่านมา การที่แอพถูกถอดออก ย่อมไม่เป็นผลดีต่อการลงทุนแน่นอน
เขียนโดย อิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร
Expertise: China Marketing
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
