เป็นที่รู้กันมานานแล้วว่า ในการทำธุรกิจ สิ่งที่ลูกค้าพูดหรือเสียงของลูกค้า (Voice of customer) มีความสำคัญต่อการเจริญเติบโตของธุรกิจทั้งในด้านยอดขาย และการพัฒนาทีมงานในธุรกิจเอง เพราะเสียงของลูกค้าทำให้เกิดสิ่งต่อไปนี้ได้ :
- การพัฒนาสินค้าและบริการ ช่วยให้ธุรกิจเข้าใจความต้องการลูกค้า พัฒนาสินค้าและบริการให้แก้ปัญหาได้ตรงจุด หรือเพิ่มความประทับใจในการใช้สินค้าและบริการให้มากขึ้น ถ้าสินค้าสร้างมาจากความต้องการของลูกค้า การทำการตลาดจะง่ายมาก เพราะคุณไม่ต้องเหนื่อยผลักดันสินค้าที่ตลาดไม่ต้องการ
- ทำให้ลูกค้ามีความสุขเสมอ เพราะเมื่อลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีและมีคุณค่าที่ลูกค้ามองหา จากสินค้าและบริการ จึงมีแนวโน้มทำให้ลูกค้าอยากกลับมาซื้อ/ ใช้บริการซ้ำ เป็นเป้าหมายสูงสุดของการตลาด เพราะความพอใจของลูกค้า คือความมั่นคงของธุรกิจ
การฟังเสียงลูกค้า แบบผิดๆ = กับดักที่เกิดขึ้นในหลายองค์กร
หลายครั้งการฟังเสียงลูกค้าแบบไม่ชำนาญ หรือขาดประสบการณ์ ทำให้ไม่สามารถเก็บ insight ที่แท้จริงในใจลูกค้ามาได้ ธุรกิจก็ได้ข้อมูลที่ผิดหรือไม่มีประโยชน์ เมื่อเอาไปใช้ก็ผิดทิศผิดทาง อาจมีผลลัพธ์ตรงกันข้ามได้ สิ่งนี้น่ากลัวมาก และเกิดขึ้นในหลายองค์กร
ฟังเสียงลูกค้าใครว่าเรื่องง่าย: กับดักสำหรับมือใหม่
มีคำกล่าวว่าการฟังเสียงลูกค้า เพื่อให้เข้าใจลูกค้าอย่างถ่องแท้ ก็เหมือนการขุดหาแร่ทองคำ ต้องคนที่มีความรู้ด้านการทำเหมืองแร่จริงๆเท่านั้น ถึงจะสามารถขุดเจอจังๆ ส่วนคนที่ไม่มีความรู้ ก็เจอบ้างแต่ก็ไม่เป็นกอบเป็นกำ สาเหตุที่การพยายามฟังเสียงลูกค้า แล้วไม่ค่อยได้ประโยชน์ มักเกิดจากประเด็นต่อไปนี้
กับดักข้อที 1 : คนฟังเชื่อสิ่งที่ลูกค้าพูดทันที โดยไม่ได้นำไปวิเคราะห์ เป็นการปิดกั้นความคิดสร้างสรรค์ในการพัฒนาสินค้าและบริการอย่างน่าเสียดาย เช่น ถ้าลูกค้าบอกว่าสินค้าเราแพง จะซื้อเฉพาะเวลาลดราคาหรือโปรโมชั่นเท่านั้น การแก้ปัญหานี้ไม่ใช่การทำราคาให้ต่ำลงหรือทำโปรโมชั่นต่อไปเรื่อยๆ จริงๆแล้วการฟังนั้นต้องวิเคราะห์ เพราะมันอาจจะหมายความว่า สินค้าเราไม่แตกต่าง หรือไม่มีคุณค่าเมื่อเทียบกับราคาที่จ่ายก็ได้ ดังนั้นการฟังเสียงลูกค้าต้องฟังอย่างวิเคราะห์ว่า ทำไมเขาถึงพูดเรื่องนี้ ? ไม่ใช่ทำตามทันที ที่ได้ยินคำแนะนำ
กับดักข้อที่ 2 : คนฟังเข้าใจแค่ระดับพฤติกรรม แต่ไม่เข้าใจระดับ insight (insight คือ ความเชื่อ ความเข้าใจ ความรู้สึก หรือความต้องการที่ผลักดันพฤติกรรมที่แท้จริง)
เข้าใจแค่ระดับพฤติกรรม = understand WHAT
ยกตัวอย่างเช่น สมมติคุณเห็นตัวเลขว่ามีลูกค้าเกินครึ่ง ที่ไม่ยอมย้ายค่ายของระบบโทรศัพท์มือถือ เพราะว่า
- 40% ไม่สะดวก
- 25% ไม่จำเป็น
- หรือคำตอบอื่นๆ
การมีแต่ตัวเลขพวกนี้ คุณจะรู้จักลูกค้าแค่แบบผิวเผิน เพราะเราไม่ทราบเหตุผลเชิงลึกว่า ไม่สะดวกหมายถึงอะไร และไม่จำเป็นหมายถึงอะไร มันเชื่อมโยงอย่างไรกับความต้องการหรือชีวิตของลูกค้าในเชิงลึก = Poor information
เข้าใจถึงระดับ insight = understand WHY
เช่น ไม่สะดวกหมายถึง การย้ายข้อมูลเบอร์โทรจากของระบบเดิม การต้องมาเปรียบเทียบหาข้อมูลเงื่อนไขของยี่ห้อใหม่กับยี่ห้อเก่า หรือ การไม่มีเวลาไปที่ศูนย์ ถ้าคุณทราบความต้องการหรือปัญหาเชิงลึก คุณจะแก้ปัญหานั้นได้จริง คุณจะรู้ว่าจะต้องทำการตลาดอย่างไรให้ได้ผลลัพธ์สูงสุด = High Impact Marketing
ดังนั้น ลองถามตัวเองเสมอ ว่าเราเข้าใจลูกค้าระดับไหน : แค่ What หรือ Why ?
หลายองค์กรจึงมีปัญหา เรื่อง Rich Data, Poor Insight คือการมีข้อมูลเยอะมาก แต่ไม่คุณภาพ จึงไม่ได้เข้าใจลูกค้าลึกซึ้ง
เทคนิคและจิตวิทยา ในการฟังเสียงของลูกค้า
การฟังเสียงของลูกค้าให้เข้าใจ และเกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ อันดับแรก ต้องเข้าใจธรรมชาติในการพูดคุยกับลูกค้า หรือจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังเสียงของลูกค้าเสียก่อน ซึ่งในแต่ละประเด็นสามารถแก้ไขหรือป้องกันเพื่อลดความผิดพลาดได้ ด้วยวิธีการทางจิตวิทยาที่ใช้ช่วยในการทำวิจัย ดังนี้
- ลูกค้าก็ไม่ได้ถูกเสมอไป โดยเฉพาะความจำ
เป็นเรื่องปกติที่ความจำของคนเราอาจเบี่ยงเบนไปจากสิ่งที่เกิดขึ้นจริง เคยมีงานวิจัยเกี่ยวกับความจำ โดยให้ผู้เข้าร่วมเล่าเหตุการณ์ในชีวิตของตนเองผ่านเครื่องจับเท็จ ซึ่งพบว่าเมื่อเล่าไปหลายๆ รอบ มีหลายจุดที่เปลี่ยนไป โดยที่เจ้าตัวก็ไม่รู้สึก และเครื่องจับเท็จก็ไม่ดัง เพราะเจ้าตัวเชื่อจริงๆ ว่าสิ่งที่เล่านั้นถูกต้อง
วิธีป้องกัน/ แก้ไข
- เวลา คือปัจจัยสำคัญในการเปลี่ยนแปลงของความทรงจำ ดังนั้นในการหาตัวลูกค้าที่มาให้ข้อมูล จึงต้องหาคนที่เพิ่งได้รับประสบการณ์มาไม่นานเกินไป
- ทดสอบความจำเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับ ก่อนที่จะมาให้ข้อมูล เพื่อให้ได้คนที่ให้ข้อมูลได้ชัดเจน มีเหตุผลและจำสถานการณ์ที่ผ่านมาได้ดี
การคัดเลือกลูกค้าที่จะมาให้ข้อมูลจึงมีความสำคัญต่อการทำวิจัยการตลาด ถ้าคุณคัดเลือกคนที่ไม่มีคุณภาพ หรือไม่สามารถให้ความคิดเห็นที่ดีได้ หรือจำรายละเอียดไม่ได้เลย แบบนี้งานก็ไร้คุณภาพแน่นอน
- บางครั้ง ลูกค้าไม่รู้ว่าต้องการอะไร จนกว่าเราจะแสดงให้เขาเห็น
Customer don’t know what they want until you show them – – Steve Jobs เคยอธิบายไว้ว่า ในการพัฒนานวัตกรรมใหม่ ไม่สามารถถามลูกค้าได้โดยตรง เช่น ไปถามลูกค้าว่าอยากให้ iPhone อีก 5 ปีข้างหน้าเป็นอย่างไร? ลูกค้าคงอึ้งไป แต่ถ้าหากมี ตัวต้นแบบ (Prototype) ของ iPhone 22 ไปให้ดู ลูกค้าจะสามารถให้ความเห็นได้ ว่าเขาชอบหรือไม่ชอบตรงไหน อีกเรื่องที่ต้องตระหนักไว้ คือ ลูกค้าจำนวนมาก รู้ว่าชอบแต่อธิบายไม่ค่อยถูกว่าเพราะอะไร เช่นเดียวกับ เวลาฟังเพลงหรือดูหนังแล้วเราชอบ แต่อธิบายออกมาได้ลำบาก ว่าทำไมถึงชอบ
วิธีป้องกัน/ แก้ไข
- เตรียม ตัวต้นแบบ (Prototype) หรืออย่างน้อยแนวทาง (Concept) ของสินค้าและบริการไว้กระตุ้นความคิดของลูกค้าที่มาให้ข้อมูล ความเห็นของลูกค้าสามารถนำไปปรับปรุงสินค้าและบริการให้ตรงใจลูกค้ามากที่สุด ก่อนที่จะออกสู่ตลาดจริง
- คัดเลือกลูกค้าที่สามารถอธิบายความคิด ความรู้สึกได้เก่ง สามารถบอกข้อดี ข้อเสียของสินค้าหรือบริการที่เคยได้รับแบบเป็นเหตุผล ชัดเจน (เพราะฉะนั้น “ไม่ใช่ว่าจะสัมภาษณ์ใคร ที่ไหนก็ได้” นะคะ)
- ผู้สัมภาษณ์ต้องมีเทคนิคและมืออาชีพ เพื่อค้นหาความต้องการที่ซ่อนอยู่ หรือที่เรียกว่า Unmet needs หรือ ปัญหาเชิงลึกที่ลูกค้ามี (เพราะฉะนั้น “ไม่ใช่ใครๆก็สัมภาษณ์ได้”)
- ลูกค้าไม่พูดความจริงทั้งหมด
เราเชื่อว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการโกหก แต่หลายครั้งที่ไม่ได้พูดความจริงเนื่องมาจากสาเหตุดังนี้
- เขามีความสุภาพและอยากช่วยเหลือผู้ถาม หรือเกรงใจผู้ถาม หลายครั้งเขาเลยตอบในสิ่งที่เขาคิดว่าผู้ถามต้องการฟัง อย่างกรณี ทดสอบการใช้งาน Application ออกใหม่ เขารู้ว่าผู้ถามต้องลงทุนลงแรงไปเยอะ เลยอยากให้ผู้ถามรู้สึกดี เช่น โทนสีใน App มันดูตุ่นๆ ไม่ดึงดูด เขาก็ตอบว่าโอเค สวยดี
- เขาอยากเป็นส่วนหนึ่งของสังคมส่วนใหญ่ เป็นธรรมชาติของคนในฐานะสัตว์สังคม ที่มักกังวลว่าหากความคิดเห็นของตนเอง แปลกแยกไปจากคนกลุ่มใหญ่ จะทำให้รู้สึกโดดเดี่ยว หรือถูกคนอื่นมองว่าประหลาด ดังนั้นจึงแสดงความคิดเห็นในสิ่งที่เขาคิดว่าคนส่วนใหญ่จะตอบกัน
- เขาอยากให้ตนเอง ดูเป็นคนทันสมัย ดังนั้นจึงแสดงความคิดเห็นตามสมัยนิยม ซึ่งอาจจะตรงกันข้ามกับสิ่งที่เขาคิดจริงๆ เช่น บอกว่าการใส่เสื้อผ้ารัดรูป หรือนุ่งน้อยห่มน้อยตามสมัยนิยม ก็ทำให้คนใส่ดูดี ตัวเองค่อนข้างเปิดกว้างเรื่องการแต่งกาย ทั้งที่จริงตัวเองไม่ชอบเลย และยังห้ามลูกหลานใส่อยู่เสมอ
- เขาไม่อยากตอบคำถามที่ Sensitive เช่น คุณมีเซ็กส์ครั้งล่าสุดเมื่อไหร่? ชอบดื่มเหล้า เที่ยวกลางคืนไหม? คุณค้างค่าผ่อนบ้าน ค่ามือถือมากี่เดือนแล้ว? เป็นตัวอย่างคำถามที่เขามีโนวแน้มจะไม่พูดความจริงให้คุณฟัง
- เขาชอบสินค้าและบริการมาก (อาจเป็นสาวกหรือแฟนคลับ) และอยากให้สินค้า/บริการที่พูดคุยกันออกวางตลาดได้จริงๆ เพราะฉะนั้นเขาอาจบอกคุณว่าเขาจะซื้อจะใช้บริการเพราะชอบแบรนด์ แต่ไม่ได้พิจารณาว่าแนวคิดที่กำลังทดสอบดีที่สุดแล้วจริงหรือไม่?
- เขาไม่สามารถทำนายพฤติกรรมของตัวเองในอนาคตได้ แม้ว่าวันนี้เขาจะบอกว่าชอบสินค้าและบริการของคุณมากอย่างจริงใจ ซื้อแน่นอน แต่ในอนาคตเขาเองก็ไม่รู้เหมือนกันว่าอาจมีบางปัจจัยที่เขาอาจนึกไม่ถึง มาทำให้เปลี่ยนใจเป็นไม่ชอบได้ กรณีตัวอย่างในอเมริกา การสำรวจการซื้อคอมพิวเตอร์ เหตุผลที่บอกว่าจะซื้อมาเพื่อช่วยจัดการด้านการเงินส่วนบุคคลติด Top 3 แต่เอาเข้าจริงมีคนใช้คอมพิวเตอร์เพื่อจัดการด้านการเงินแค่เพียง 2% เพราะการใช้งานที่ยุ่งยากและเสียเวลา จากที่เคยรักเคยชอบก็จบกัน
วิธีป้องกัน/ แก้ไข
- เรื่องนี้ทำได้ค่อนข้างยาก เพราะต้องอาศัย People skill, ทักษะการถาม, และการวิเคราะห์สถานการณ์ เพื่อจะได้เข้าใจลักษณะของลูกค้า
- ผู้สัมภาษณ์ต้องมีเทคนิคขั้นสูง เพื่อสามารถมองเห็นสถานการณ์หรือปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้น แล้วปรับเปลี่ยนคำถามหน้างาน เพื่อให้ตอบจุดประสงค์ของงานมากที่สุด
- ดังนั้นการได้ insight ที่ดี จึงต้องอาศัย ผู้สัมภาษณ์ที่มีทักษะทางธุรกิจ หรือการตลาด ที่ได้รับการฝึกฝนมาโดยตรง อย่าคิดว่าใครๆก็สัมภาษณ์ได้ จริงๆแล้วการสัมภาษณ์ประเภทนี้ ใช้ทักษะขั้นสูงมากที่ต้องมีทั้งความรู้และทักษะที่ได้จากฝึกฝนมากมากมาย ด้วยการลงมือทำจริง
การใช้ Consumer Insight เพื่อออกแบบกลยุทธ์การตลาดให้กับธุรกิจ
การที่จะใช้เสียงของลูกค้ามาสร้างประโยชน์เพื่อให้ธุรกิจประสบความสำเร็จ ก็เป็นเช่นเดียวกับการขุดทอง หากอยากได้เหมืองทองเป็นกอบเป็นกำ ก็ต้องมีวิธีการที่เป็นมาตรฐาน เป็นระบบ ไม่ใช่สุ่มขุดกันเอง การทำวิจัยตลาดโดยบริษัทที่มีทักษะความรู้ และประสบการณ์ เป็นตัวเลือกที่ดีในการสร้างเหมืองทองนี้ บริษัทเหล่านี้มีหลายวิธีในการฟังเสียงของลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น Focus groups, การสัมภาษณ์ลูกค้า Offline และ Online และเทคนิคต่างๆอีกมากมาย เป็นต้น ซึ่งถ้าคุณจะเลือกใช้บริษัทวิจัยตลาด ขอให้จำหลักการเลือก 3 ข้อนี้ไว้ให้ดี
1) Recruitment Skills: มีความสามารถสูงในการออกแบบและคัดเลือกกลุ่มเป้าหมาย
2) Moderation/ Interviewing skills: มีความเชี่ยวชาญในการเก็บข้อมูลหรือสัมภาษณ์
3) Analysis skills and strategic thinking: มีความเชี่ยวชาญในการวิเคราะห์พฤติกรรมกลุ่มเป้าหมาย และมีวิธีคิดเชิงกลยุทธ์ เพื่อให้ตอบโจทย์เป้าหมายทางการธุรกิจได้จริง
คราวนี้ลองมาสำรวจในองค์กรกันนะคะ ว่า consumer insight ที่เรามี
- เข้าใจลูกค้าลึกซึ้งแค่ไหน – – แค่ระดับ What หรือ Why ?
- คุณสามารถนำ consumer insight ไปใช้ในการกำหนดกลยุทธ์ขององค์กรได้หรือไม่ ?
- องค์กรถูกออกแบบให้เป็น Customer Centric Design อย่างแท้จริงไหม ?
หวังว่าเนื้อหานี้จะทำให้คุณเข้าใจ consumer insight มากขึ้นนะคะ อย่าลืมว่าก่อนที่จะได้มาซึ่งยอดขาย จะต้องเริ่มจากการเข้าใจลูกค้าก่อนเสมอ หากสนใจเรื่องนี้ เรามาแลกเปลี่ยนความเห็นกันได้นะคะ
เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
