รวม 5 เทคนิค User Research ที่ฮิตที่สุดในยุคนี้

สวัสดีค่ะชาว Marketing Oops! ดิฉันเขียนบทความตอนนี้ในช่วงเวลาที่ Land of Smile กำลังร้องไห้หนักมากเพราะความอาลัยกับการเสด็จสวรรคตขององค์ “พ่อหลวง” ผู้เป็นที่รักยิ่งของพวกเราทุกคน ตัวดิฉันก็เช่นกัน.. แต่ร้องไห้เศร้าโศกอย่างเดียวก็ไม่มีประโยชน์ การไว้อาลัยที่ดีที่สุดคือการก้าวต่อไป เปลี่ยนความสูญเสียอันยิ่งใหญ่ครั้งนี้เป็นแรงผลักดันให้เราทำหน้าที่ของเราให้ดีที่สุด ขอให้ข้อความในพื้นที่สองสามบรรทัดแรกของบทความนี้เป็นกำลังใจให้กับทุกๆ คนนะคะ

Never blame the user, Do the user research!

ในยุคที่ user มีทางเลือกมากขนาดนี้ user เค้าไม่จำเป็นต้องแคร์คุณ เท่าที่คุณจำเป็นต้องแคร์เค้าหรอก คุณว่าจริงมั้ยคะ? การทำความเข้าใจพฤติกรรมของ user เพื่อทำให้เว็บไซต์และแอพฯ ของคุณได้ใจของ user ไปครองจึงมีความสำคัญกับธุรกิจมาก และมากขึ้นทุกวันด้วย แต่เราจะเลือกศึกษาพฤติกรรมของ user ด้วยวิธีไหนถึงจะเหมาะกับคำตอบที่เรามองหา ในเมื่อวิธีการทำ User Research มีตั้งหลายวิธี…

บทความตอนนี้ ดิฉันนำเทคนิคการศึกษาพฤติกรรมของ user ที่ถือว่าได้รับความนิยมมากที่สุดในหมู่นักวิจัยพฤติกรรมผู้ใช้งานออนไลน์ มาเล่าและสร้างความเข้าใจให้กับชาว Marketing Oops! ได้นำไปใช้งานกันค่ะ เริ่ม!

เทคนิคที่ 1: User Persona

ถ้าที่บริษัทของคุณมีเว็บไซต์และแอพฯ แล้ว แต่ยังไม่มีสิ่งที่เรียกว่า User Persona เลย ดิฉันพอจะบอกได้เบื้องต้นทันทีว่าเว็บและแอพฯ ของคุณกำลังประสบปัญหาได้รับ complaint และความคิดเห็นเชิงลบจากผู้ใช้งาน หรือเว็บกับแอพฯ ไม่สามารถตอบโจทย์การตลาดได้ตามเป้าอยู่ใช่มั้ยล่ะคะ ที่บอกได้แบบนี้เพราะว่า User Persona เป็นเทคนิคสำคัญอันดับแรก ที่ช่วยกำหนดให้คุณสามารถพัฒนาเว็บและแอพฯ ให้ตรงกับความต้องการของคนใช้งานได้จริง โดย User Persona สามารถทำได้จากทั้งวิธีศึกษาข้อมูลกลุ่ม user แบบ Quantitative and Qualitative แต่ที่ดีที่สุดเกิดจากการสัมภาษณ์กลุ่มผู้ใช้งานจริงจำนวนที่เหมาะสมกับความ complex ของเว็บหรือแอพของเรา รวบรวมข้อมูลแล้วสรุปออกมาเป็น Persona

Tips:

เว็บและแอพของคุณมี user กลุ่มไหนเข้าใช้งานบ้าง ทำ persona ให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเลยนะคะ
User Persona ไม่เหมือนกับ Buyer Persona (Marketing Target Segment) ตรงที่ Marketing Segment เป็นการพูดถึงกลุ่มคน เน้นไปที่ buying intention แต่ User Persona เป็น profile ของคนเสมือนจริงของคนๆ นึง มีการกำหนดชื่อ รูปแบบหน้าตา ไว้ให้ผู้ออกแบบเว็บทำความรู้จักและพูดถึงเค้าได้เหมือนพูดถึงคนรู้จักจริงๆ เลย และบอกได้ว่าคนๆ นี้คาดหวังจะใช้เว็บและแอพของคุณยังไงบ้าง สามารถดูตัวอย่าง User Persona ได้จากภาพ Profile คุณ Clark Andrews (นามสมมุติ) ด้านล่างนี้ค่ะ

ตัวอย่าง User Persona (ภาพจาก Google)

ทำไม User Persona ถึงฮิต?

ช่วยให้งานออกแบบมีประสิทธิภาพ เพราะไม่ยึดติดกับความชอบส่วนตัวของทีมงาน เนื่องจากมีตัวแทน User ให้อ้างอิงถึงอยู่เสมอ
เสมือนจริงมาก ทำให้ทีมงานเข้าใจและเชื่อว่ามีตัวตนอยู่จริงได้ง่าย เพราะใช้พูดถึงชื่อเค้าอยู่ตลอดเวลา
ทำครั้งเดียวใช้ได้ไปตลอด จนกว่าจะต้องการออกแบบให้กับกลุ่มผู้ใช้งานที่เปลี่ยนไป

เทคนิคที่ 2: Card Sorting

เทคนิคนี้ถูกใช้กับงานวิจัยจิตวิทยามานานแล้ว Card Sorting นี้เป็นยาดีสำหรับปัญหา Information Architecture เช่น user มักจะหาอะไรในเว็บคุณไม่เจอ และโดยเฉพาะเว็บใหญ่ๆ ที่มีเนื้อหาหลากหลายมาก 90% ฟันธงได้ทันทีว่ามีปัญหาเรื่องประสบการณ์การใช้งานแน่นอนถ้ายังไม่เคยผ่านการทำ Card Sorting ตอนออกแบบ Navigation ของเว็บ การทำ Card Sorting เป็นเทคนิคที่เรียบง่ายมาก เป็นการเรียนรู้ insights จากการเขียนคำหรือประโยคที่มีลงในกระดาษ แล้วให้ user ทำการจัดกลุ่มและตั้งชื่อกลุ่มตามความคิดของเค้า

ทำไม Card Sorting ถึงฮิต?

ได้ผลดี ราคาไม่แพง
เรียบง่าย แต่ให้ practical insights
ทำได้ทันที แทบไม่ต้องตระเตรียมอะไรล่วงหน้าเลย

เทคนิคที่ 3: UX Expert Review

ขอเปรียบ UX Expert เป็นเหมือน ‘หมอ’ ที่เรียนรู้และมีประสบการณ์มากพอที่จะตรวจดูอาการเบื้องต้นของเว็บเราแล้วสามารถบอกได้ทันทีว่ามีปัญหาและจุดที่ควรปรับปรุงตรงไหนบ้าง จากนั้นสามารถสั่งยาบอกแนวทางแก้ไขให้ได้ทันที เมื่อเปรียบเทียบให้ฟังแบบนี้แล้วคงพอจะเข้าใจได้เลยว่า ผลการวินิจฉัยจะเป็นอย่างไรก็ขึ้นอยู่กับวิธีการและความเชี่ยวชาญของคุณหมอแต่ละท่าน จะเลือกปรึกษากับหมอท่านไหนก็อยู่ที่ความสบายใจของเราเอง แต่ถ้าเป็นหมอที่จบเฉพาะทางมาจริงๆ ก็ย่อมได้ ‘ผลการวินิจฉัย’ ที่มีคุณภาพกว่าค่ะ

ทำไม UX Expert Review ถึงฮิต?

ง่าย สะดวก รวดเร็ว และไม่ต้องใช้งบประมาณเยอะ (เมื่อเทียบกับการใช้วิธีอื่นเพื่อให้เข้าใจว่าเว็บมีปัญหา UX อะไรอยู่บ้าง)
ไม่ต้องอาศัยการทำงานกับคนเยอะ แค่คุยกับ ‘หมอ’ คนเดียวก็รู้เรื่องแล้ว
เหมาะกับการ ‘วินิจฉัย’ เบื้องต้นเพื่อวางแผนการทำ User Research ที่จริงจังมากขึ้นต่อไป

เทคนิคที่ 4: Usability Testing

เทคนิคนี้ถือว่าเป็นเทคนิคที่ได้รับความนิยมสูงสุดมาอย่างยาวนานก็ว่าได้ โดยเฉพาะในองค์กรที่จริงจังกับการใช้เว็บและแอพฯ เป็นเครื่องมือการขายและการตลาดสร้างรายได้ให้กับบริษัท มันคือการ ‘สังเกต’ พฤติกรรมของ user เมื่อให้เค้าใช้งานเว็บตามสถานการณ์ที่กำหนดมา Usability Testing ไม่ได้มีแบบเดียว นิยมเลือกใช้กันตามความต้องการและความเหมาะสมกับโจทย์ที่มี เช่น

Guerrilla Testing: เป็น Usability Testing ฉบับรวบรัด เน้นเก็บ feedback ได้รวดเร็ว โดยสุ่มเลือก user ตามสถานที่ทั่วไป เช่น ร้านกาแฟ
In-Labs Testing: เชิญคนที่คัดสรรมาอย่างดีว่าตรงกับ Persona ของเรา ให้เข้ามาทดลองใช้งาน เน้นเก็บข้อมูลแบบจริงจังไม่รวบรัดตัดความ
Remote Testing: เน้นเก็บข้อมูลจริงจังเช่นกัน โดยให้ user อยู่ในสิ่งแวดล้อมที่คุ้นชินของเค้าเองด้วย

บริษัทหรือ Startup เจ้าไหนที่ไม่เคยทำ Usability Testing เพื่อทดสอบการใช้งานกับ user ก่อนการ launch จริง มักจะเจอปัญหาต้องทำเว็บหรือแอพใหม่แบบยกเครื่องในท้ายที่สุด เข้าข่ายเสียน้อยเสียยาก เสียมากเสียง่าย เพราะสุดท้ายต้องใช้งบประมาณ แรงงาน และเวลากับการทำเว็บและแอพฯ มากเกินกว่าที่ควรจะเป็น

ทำไม Usability Testing ถึงฮิต?

ช่วยให้ปรับเว็บและแอพได้ตรงจุด ส่งผลถึง ROI (Return on Investment) ในระยะยาว
ไม่มีวิธีไหนที่จะทำให้เข้าใจ user ได้ดีไปกว่าการได้มีโอกาสนั่งดู user แต่ละคน (ที่คัดสรรมาแล้วว่าตรงกับ Persona ที่วางไว้) ว่าเค้าใช้เว็บหรือแอพที่เราออกแบบมาอย่างไรบ้างด้วยตัวเราเอง แถมมีโอกาสได้ซักถามคำถามที่สงสัยได้ทันที
ข้อมูลแบบนี้จึงมีประโยชน์ชี้ทางสว่างให้กับทีมงาน ไม่มีการใช้ ‘ความชอบส่วนตัว’ และ ‘การคาดเดา’ เอาเองอีกต่อไป ลดปัญหาการเมืองภายในไปด้วย
สนุก! ใช่ค่ะ สนุกมากด้วย ในวันที่เรามี Usability Testing แล้วเชิญลูกค้ามานั่งเป็น Observer ดูวิธีการใช้งานของ user ไปด้วย ทุกคนได้เห็น insights เรียนรู้พฤติกรรมของ user ที่ไม่เคยคาดคิดมาก่อน บอกเป็นเสียงเดียวกันว่า สนุกและได้ประโยชน์มาก!

เทคนิคที่ 5: Eye Movement Tracking

เทคโนโลยีพัฒนามาถึงจุดที่ทำให้เราเก็บข้อมูลการมองหน้าจอได้อย่างรวดเร็ว ในราคาที่ไม่แพงจนเกินไปเหมือนสมัยก่อนแล้ว ข้อมูลที่ได้ทำให้เราเข้าใจ user เสมือนเรามีความสามารถมองหน้าจอผ่านสายตาของ user เลยก็ว่าได้ มีผลให้เราตอบคำถามคาใจได้ชัดเจน เช่น

ทำไม user เข้ามาแล้วออกจากหน้าเว็บนั้นไปเลยโดยไม่ทำอะไร?
ควรปรับเปลี่ยนดีไซน์ยังไงให้ดึงความสนใจของ user ได้มากขึ้น?
คนเข้าเว็บมาแล้วไม่คลิกโฆษณา แต่จริงๆ แล้วเค้าเห็น ads หรือแบรนด์ของเราหรือไม่?

ตัวอย่าง Heatmap จาก Eye Tracking Report (ภาพจาก Google)

ทำไม Eye Movement Tracking ถึงฮิต?

ได้ insights ที่น่าเชื่อถือโดยไม่ต้องใช้เวลานาน
ช่วยให้ปรับงาน artwork เว็บไซต์ และแอพได้ตรงจุดทันที
ใช้เป็นข้อมูลตั้งต้น วางแผนการศึกษาพฤติกรรม user ด้วยวิธีอื่นต่อไปได้อีกด้วย

วิธีการทำ User Research เพื่อเรียนรู้และสร้างความเข้าใจพฤติกรรมผู้ใช้งานจริงมีมากมายหลายวิธี แต่ 5 วิธีที่ดิฉันนำมาเล่านี้ได้ผ่านการใช้งานจากคนในสายงาน UX ทั่วโลกมามากและนานพอจนมั่นใจแล้วว่าได้ผล ตอบโจทย์งาน UX เพื่อธุรกิจได้จริง คุณชอบวิธีไหนคะ?

เขียนโดย มุทิตา กิมาคม ผู้เชี่ยวชาญและให้บริการที่ปรึกษาด้าน Usability ที่ผ่านการรับรองจากสถาบัน HFI สหรัฐอเมริกา
หนึ่งในผู้เขียนกิติมศักดิ์ ของ Marketing Oops! Insider แหล่งรวมผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและโฆษณาที่จะมาร่วมกันแบ่งปันประสบการณ์ความรู้ให้กับเพื่อน Marketing Oops!