เพื่อนๆ เสียทรัพย์ไปเท่าไหร่กับการรวมกลุ่มบนโลกออนไลน์ จากคนที่มีความสนใจ หรือมีความเกี่ยวข้องบางอย่างด้วยกัน พูดคุยแลกเปลี่ยนกัน จนเกิดการซื้อ (เรียกว่าโดนป้ายยาดีกว่า) ตอนนี้มีอยู่หลายกลุ่มเลย (โดยเฉพาะช่วง Covid-19 ที่เราอยู่กับบ้าน)
- สมาคมเราจะผอมด้วยเมนูจากหม้อไร้น้ำมัน
- กลุ่มมหาลัยต่างๆ
- กลุ่มคนชอบต้นไม้ประเภทต่างๆ
- กลุ่มรถยนต์ หรือ กลุ่มรถมอเตอร์ไซค์แต่ละประเภท
- และอีกหลายๆกลุ่มที่คุณเข้าร่วมในอดีตถึงปัจจุบัน
ตอนนี้กลุ่มสมาคมเราจะผอมด้วยเมนูจากหม้อไร้น้ำมัน กำลังเติบโตและป้ายยา (แชร์ภาพเมนูใหม่ๆของแต่บ้าน เช่น ฮันนี่โทสต์ เค้กไข่ ไก่ทอด หมูกรอบ และอีกมากมาย) กันอย่างสนุกสนาน รวมถึงการรีวิวหม้อไร้น้ำมันยี่ห้อต่างๆ ถึงกับต้องทิ้งเตาอบและเตาไมโครเวฟทั้งหลาย กับ “ของมันต้องมี” ชิ้นนี้ คาดเดาได้ว่าสินค้ากลุ่มนี้ขายดีขึ้นมากเพราะกลุ่มบนนออนไลน์นี้เลย
นักการตลาดจะเห็นความจริงว่า สิ่งเหล่านี้ “มีพลัง” มากกว่า “โฆษณา” ยุคเก่าเสียอีก
วันนี้จึงอยากชวนคุย เกี่ยวกับปรากฎการณ์นี้ ว่ามีความสำคัญต่องานการตลาดอย่างไร และเราจะนำมาใช้กับธุรกิจของเราได้อย่างไรบ้าง ? ทั้งหมดนี้เราเรียกมันว่า Tribal Marketing
Tribal Marketing คืออะไร
จริงๆแล้วการรวมกลุ่มของคนที่มีความสนใจเดียวกันนั้นมีตั้งแต่อดีต แต่การมีโลกออนไลน์มันทำให้การรวมกลุ่มนั้นง่ายขึ้นมากหลายเท่าตัว มันเลยมีการรวมกลุ่มคนกลุ่มเล็กๆ ที่สนใจเรื่องเดียวกันมากมาย เพื่อแลกเปลี่ยนความคิดเห็น มุมมอง ความรู้ แลกของ ทำกิจกรรม จนกระตุ้นให้เกิดการซื้อในที่สุด จึงเป็นโอกาสที่สำคัญมากของนักการตลาด เพราะเหมือนมีคนกลุ่มเป้าหมายของเรามารวมตัวกันเอง โดยที่คุณไม่ต้องไปตามหาแบบไร้ทิศทาง หรือกระจัดกระจายเหมือนในอดีต เปรียบเทียบได้ว่าคุณไม่ต้องไปจับปลาในมหาสมุทรอีกต่อไป เพราะปลาเหล่านี้มารวมตัวกันเรียบร้อยแล้ว !
เมื่อหมดยุค ของการเลือกกลุ่มเป้าหมายตาม Demographic
ดังนั้นหากการตลาดยังคงเจาะกลุ่มเป้าหมายโดยดูแค่เรื่องของ Demographic เช่น อายุ เพศ รายได้ การศึกษา สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่การระบุกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำอีกต่อไป เช่น ถ้าคุณอยากได้คนที่รักการปลูกแคคตัส คุณสามารถไม่สามารถระบุเป็น Demographic ได้ชัดเจนเลย แต่ถ้าคุณเจอกลุ่มบนออนไลน์ของคนรักต้นแคคตัส ที่ตั้งกันเอง รวมตัวกันเอง อันนี้เรียกว่ากลุ่มเป้าหมายตัวจริงล้วนๆ ดังนั้นจะมีสื่อใดที่แม่นยำได้มากกว่าสื่อ Community แบบนี้อีกละ?
ข้อดีของ Tribal Marketing
- User-generated Content = Trust โฆษณาแบบดั้งเดิมคือเป็นแบบ push marketing เรายัดเยียดสิ่งที่เราอยากบอกไปยังกลุ่มเป้าหมาย แต่วิธีการสื่อสารในกลุ่ม Tribe แบบนี้เราเรียกว่า Pull marketing กลุ่มผู้ที่สนใจเรื่องเดียวกันสามารถกระตุ้นให้สมาชิกทุกคนมีปฏิสัมพันธ์กัน แลกเปลี่ยนความเห็น เทคนิคเกี่ยวกับสินค้า จากผู้ใช้งานจริง อันนี้ความน่าเชื่อถือมีสูงกว่ามาก เมื่อเทียบกับโฆษณาแบบดั้งเดิม
- Halo Effect เมื่อลูกค้ารวมตัวกันเอง มีการสร้าง content เพื่อพูดคุยและสร้างความสัมพันธ์กัน สิ่งเหล่านี้จะกระตุ้นให้ผู้อื่นสนใจ จนนำไปสู่การซื้อสินค้าในที่สุด ไม่เชื่อคุณลองเข้าไปกลุ่มหม้อทอดไร้น้ำมัน https://www.facebook.com/groups/424225641558225/ ดูซิ รับรองว่าเงินในกระเป๋าของคุณจะหวั่นไหวแน่นอน
- Build Loyalty เมื่อลูกค้ามีความรู้ ได้เจอคนที่สนใจเหมือนกัน ลูกค้าจะเห็นคุณค่าของสิ่งนั้น จนเกิดความผูกพันธ์กับสินค้าและบริการ ตัวอย่างนี้เกิดขึ้นมากมายในกลุ่มรถประเภทต่างๆ เช่นกลุ่มรถกระบะ เขาจะตั้งชื่อกลุ่ม จัดกิจกรรม เจอกัน และชวนกันแต่งรถ ออกทริปด้วยกัน จนทำให้ทุกคนเป็นสาวกของยี่ห้อนั้นกันเลยทีเดียว
- Increase Revenue ทั้งหมดนี้ ถ้านักการตลาด “เข้าใจ” วิธีการบริหารและเพิ่มพลังขอ Tribal marketing มันสามารถสร้างยอดขายอย่างทรงพลัง เป็นเทคนิคการทำการตลาดที่น่าจับตามองในยุคนี้
ขั้นตอนการทำ Tribal Marketing
ขั้นที่ 1 ตามหากลุ่มของคุณ ถ้าไม่มีก็สร้างมันซะ
อย่างแรกคุณต้องจับตามองว่าสินค้าของคุณมีการรวมกลุ่มที่ไหนบ้าง ถ้าไม่มีขอแนะนำให้คุณสร้างมันขึ้นมาได้เลย แล้วค่อยๆพัฒนาความสัมพันธ์
ขั้นที่ 2 เข้าใจเป้าหมาย ความสนใจ และกิจกรรม ของกลุ่ม
การเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย และความสนใจ คือกุญแจของความสำเร็จ และแบรนด์ต้องไม่เข้าไปทำการตลาดแบบดั้งเดิม เช่น ยัดเยียดโฆษณาเด็ดขาด หรือให้แค่เงินเพื่อ sponsor เพราะมันไม่ได้ “ใจ” และ แบรนด์ก็ไม่ได้มีบทบาทหรือมีคุณค่าในกลุ่มนั้นๆ แต่สิ่งที่ควรทำคือ ไปช่วยให้ Tribe ได้ทำสิ่งที่เขาสนใจ สิ่งที่เขาใฝ่ฝัน ให้ดีขึ้น ยิ่งถ้าคุณสามาถค้นหาว่าอะไรคือ Unmet needs ของกลุ่มนี้ จะเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์คุณมีคุณค่ามากและสร้างความสัมพันธ์ได้ดีที่สุด จึงจำเป็นมากที่นักการตลาดต้องเข้าใจ Insight ของคนในกลุ่มก่อน
ขั้นที่ 3 หาวิธีผูกสัมพันธ์ หรือ สนับสนุน อย่างเหมาะสม
เมื่อเข้าใจ insight แล้ว โดยเฉพาะ Unmet needs คุณจะเห็นว่าคุณควรสานสัมพันธ์กับกลุ่มอย่างไร เช่น มีกรณีศึกษาเกี่ยวกับ กลุ่มมอเตอร์ไซค์ประเภทหนึ่ง พบว่ากลุ่มเหล่านี้จัดกิจกรรมเจอกันบ่อยๆอยู่แล้ว ดังนั้นหากแบรนด์เข้าไปจัดมีทติ้งกับกลุ่มนี้ ก็ไม่ใช่เรื่องน่าตื่นเต้นอีกต่อไป เพราะในกลุ่มก็ทำเองประจำอยู่แล้ว แต่เมื่อแบรนด์ทราบว่าสิ่งที่กลุ่มนี้ต้องการแต่ทำไม่ได้ (unmet needs) คือ การมีผู้เชี่ยวชาญที่อธิบายเทคนิคการขับรถแบบเทพๆ หรือหาสถานที่ที่ได้ลองใช้รถแบบเทพๆเพื่ออัพสกิล อันนี้แหละคือความลับที่ในกลุ่มทำกันเองกันไม่ได้ ถ้าแบรนด์เข้าไปช่วยเรื่องนี้ ทุกคนในกลุ่มจะตื่นเต้นและพร้อมเข้าร่วมกิจกรรมกับแบรนด์ทันที ดังนั้นคุณจงมองหา Unmet needs ในกลุ่มเสมอนะคะ แล้วคุณจะได้ใจเขาไปเต็มๆ นักการตลาดจงมองหาว่าอะไรที่คุณทำให้กลุ่มเป้าหมายไปถึงความฝันได้
ขั้นที่ 4 พัฒนาให้กลุ่มเติบโตขึ้น
ต้องพัฒนากลุ่มนี้เติบโตขึ้น เพราะถ้ากลุ่มโตขึ้น นั้นคือทำให้คุณมี potential customers มากขึ้นตามลำดับ วิธีที่ใช้ส่วนใหญ่ คือการทำให้ลูกค้าดึงดูดกันเองนี่แหละ ได้ผลที่สุด
ตัวอย่างกรณีศึกษาการทำ Tribal Marketing ของ GoPro
แบรนด์นี้ใช้วิธีสร้างสาวกด้วยตัวเอง ด้วยการเริ่มต้นทำตลาด ในกลุ่มที่เป็น super consumer ก่อน คือกลุ่มที่เป็นนักผจญภัยตัวจริงจริงระดับโลกทั้งหลาย ไม่ใช่ขายให้ใครก็ได้ เช่น นักบินอวกาศ นักแข่งรถ นักดำน้ำ ทีม RedBull เป็นต้น ในช่วงเริ่มต้น จึงการมีบันทึกภาพและวีดีโอ จาก super consumer เหล่านี้ โดยการถ่ายทอดประสบการณ์ผจญภัยเจ๋งๆ จากทุกมุมโลกให้คนทั่วโลกได้ชมผ่าน YouTube เป็นหมื่นๆคลิป ซึ่ง Tactics
นี้เป็นแรงดึงดูดและโฆษณาชั้นดี ของ GoPro ทำให้คนรู้จักกันทั่วโลก จึงเป็นก้าวแรกที่ทำให้ GoPro แจ้งเกิดได้ถึงทุกวันนี้ จนปรากฎการที่เรียกว่า Halo Effect ! คือ มีคนกลุ่มอื่นๆที่เป็น Consumer ทั่วไป แต่รักการผจญภัยก็ซื้อมาใช้ได้ จนทุกวันนี้มีคนมาใช้ถ่ายภาพที่เป็น Outdoor Lifestyle มากขึ้น เห็นไหมค่ะ จากสาวกวงเล็กๆก็ทำให้เกิดปรากฎการส่งต่อในวงกว้างมากขึ้น เป็นกรณีศึกษาหนึ่งที่น่าสนใจในการสร้างสาวกให้กับแบรนด์เลยทีเดียว
ทั้งหมดนี้ นักการตลาด ลองนำแนวคิดนี้ ไปใช้กับสินค้าและบริการของคุณดูนะคะ การตลาดยุคใหม่ เราต้อง Unlearn & Relearn กันตลอดเวลา ถึงเวลาที่คุณต้องสร้าง Tribe ของแบรนด์คุณแล้วละ !
เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
Copyright © MarketingOops.com
