ร้านกาแฟที่ยิ่งใหญ่ที่สุด คงต้องเป็นร้านกาแฟโลโก้ ไซเรน อย่าง Starbucks ซึ่งรีแบรนด์จากแบรนด์กาแฟที่ดูทั่วไป เหมือนร้านท้องถิ่น ให้กลายมาเป็นร้านกาแฟสุดพรีเมี่ยม ที่กลายเป็นขุมพลังของวัฒนธรรมกาแฟทั่วโลกขึ้นมาได้ ความสำเร็จเกิดขึ้นไม่ได้เลย ถ้าขาดกลไกทางจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์ที่จะทำให้ทุกคนนั้นกลายเป็นลูกค้า และมีความ Loyalty กับ Starbucks ในทุก ๆ ครั้งที่แบรนด์นั้นออกสินค้าใหม่ ๆ ออกมา กลไกทางจิตวิทยาที่ร้าน Starbucks ใช้ เพื่อให้คนกลายเป็นลูกค้า และใช้จ่ายให้เยอะที่สุด นั้นมีตั้งแต่การทำร้าน จนถึงการบริการที่ใช้ ซึ่งมีดังนี้
1. ไฟในร้าน การออกแบบไฟนั้นมีผลต่อจิตวิทยาของมนุษย์อย่างมาก เพราะไฟยิ่งสว่าง ยิ่งกระตุ้นสมองและทำให้สนใจสิ่งนั้นได้อย่างดี ดังนั้นในร้านกาแฟ Starbucks บริเวณต่าง ๆ ในร้านจะดูมืดหรือแสงน้อย ยกเว้นบริเวณที่คนจะต้องสนใจ คือบริเวณที่ลูกค้าจะสั่งกาแฟ จ่ายเงิน ชั้นอาหาร และชั้นวางผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ เพื่อให้ผู้คนที่เข้ามาสนใจในบริเวณนี้และทำการซื้อของเพิ่มมากขึ้น
2. Furniture ในร้านที่ออกแบบมาให้นั่งไม่สบาย ยิ่งในตัวเมืองที่คนพลุกพล่าน เก้าอี้ในร้านจะยิ่งไม่สบายเพิ่มมากยิ่งขึ้นนั้นก็เพราะการออกแบบนี้ที่ทำให้ไม่อยากลูกค้านั่งนาน ๆ เพราะยิ่งเก้าอี้นั่งยาก หรือนั่งไม่สบายจะทำให้ลูกค้าออกจากร้านเร็ว และทำให้เกิดพื้นที่ว่างลองรับลูกค้าใหม่ ๆ ได้เข้ามา แต่ถ้าในสาขาที่คนน้อย Starbucks จะทำเก้าอี้ที่นั่งสบายขึ้น เพื่อให้เห็นว่าคนแน่นร้าน และดึงดูดคนอื่นเข้ามา
3. การวางเมนู โดยวางเมนูที่อยากให้กลุ่มเป้าหมายซื้อ อยู่ตรงกลาง เพราะการที่อยู่ตรงกลางตากลุ่มเป้าหมายจะโฟกัสให้ความสนใจเสมอ หลักการนี้เรียกว่า “Center Stage Effect” โดยเครื่องดื่มนั้นอยู่ตรงกลางมากกว่า อาหารต่าง ๆ และคนชอบสั่งขนาด Grande เพราะเป็นอะไรที่อยู่ตรงกลางเช่นกัน ซึ่งทำให้ตัดสินใจง่ายขึ้นด้วยราคาที่อยู่กลางด้วย “Compromise Effect”
4. ไม่มีสัญลักษณ์ราคา ด้วยการที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ว่ามีราคาเท่าไหร่บ้าง สิ่งที่ Starbucks ทำคือการเอาตัวค่าเงินออกไปไม่ว่าจะเป็น $ ในต่างประเทศหรือบาทในประเทศไทย การมีสัญลักษณ์ทางการเงินทำให้คนรู้สึกลบได้ การเอาสัญลักษณ์ทางการเงินออกไปทำให้คนสบายใจขึ้นในการใช้จ่าย หรือจ่ายเพิ่มไปอีก
5.Personalised ด้วยการเขียนชื่อต่าง ๆ ลงไปในแก้ว ทำให้ลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการนั้นรู้สึกได้ถึงการบริการแบบส่วนบุคคล เหมือนแบรนด์หรูต่าง ๆ และเป็น Personalised มากกว่าด้วย นอกจากนี้ยังมีการใช้ Barista ในการชงมากกว่าการใช้เครื่องชงอัตโนมัติ เพราะเชื่อมว่า ลูกค้าที่เข้าร้านจะสัมผัสได้ถึงบริการส่วนบุคคลจากพนักงานมากกว่า การใช้เครื่องจักรอีกด้วยซึ่งนี้ทำให้ Starbucks สามารถทำราคาสูงเหมือนแบรนด์หรูได้อีกด้วย
6. Starbucks Effect การวางราคาที่แพงขึ้น ยังส่งผลกลับไปยังจิตวิทยาการตลาดแบบนึงได้ คือการที่ทำให้แบรนด์นั้นหรูหราหรือพรีเมี่ยมขึ้นมาได้ เพราะด้วยจิตวิทยาของคนนั้น เมื่อเห็นราคาที่สูงขึ้น จะตีความว่าสินค้าหรือบริการนั้นมีคุณภาพที่ดีกว่าร้านอื่น ๆ ได้ทันที ด้วยการทำของ Starbucks ทำให้ทุกวันนี้กาแฟขายกันในราคาพรีเมี่ยมกว่า 40% เมื่อเทียบกับปี 1990 ที่มีเพียง 3%
7. FOMO ทำให้คนนั้นกลัวที่จะพลาดบางสิ่งบางอย่าง โดยการเอาสินค้าที่เป็น Seasonal มาขาย หมดแล้วหมดเลย ซึ่งจับจิตวิทยา FOMO ของคนที่กลัวจะพลาดอะไรบางอย่างไปทันที
8. สร้างพฤติกรรมโดยการให้ใช้งานแอพ สิ่งหนึ่งที่ Starbucks เก่งมากคือ การสร้างให้คนติดทั้งผลิตภัณฑ์และบริการของร้าน สิ่งหนึ่งที่ทำให้คนติดจนกลายเป็นนิสัยขึ้นมาได้ คือการสร้างแอพ มาให้คนใช้และติดใจในการใช้งาน โดยการลดช่องวาง ลดความไม่สะดวกสบายของคนทิ้งไป ด้วยการให้จ่ายเงินออนไลน์ สะสมแต้ม หรือการสั่งกาแฟล่วงหน้าแล้วไปรับที่ร้านได้เลย
9. IKEA Effect เพราะทุกคนเป็นบาริสต้าได้ สิ่งหนึ่งที่ร้านกาแฟ Starbucks แตกต่างจากเจ้าอื่นอย่างมากคือการวางตัวเองให้ทุกคนมีส่วนร่วมกับร้านได้ ซึ่งแตกต่างจากร้านอื่นคือ สั่งกาแฟตามเมนู และร้านก็จะทำตามนั้น แต่ Starbucks เปิดโอกาศให้ทุกคนสามารถสร้างเมนู หรือสร้างกาแฟของตัวเองได้ โดยการเปลี่ยนส่วนผสมตามที่ตัวเองชอบได้ เช่น เอาน้ำแข็งน้อยลง เป็นเมล็ดกาแฟแบบไหน มีวิปครีมหรือไม่มี หรือไซรัปจะแบบไหนก็ได้ นอกจากนี้ยังมีผงโกโก้ หรืออื่น ๆ ให้โรยหน้าตามชอบได้ด้วยซึ่งคนจะรู้สึกว่ารักแบรนด์มากขึ้นเพราะได้เป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์
จะเห็นได้ว่าการสร้างแบรนด์ให้คนติดตาม กลายเป็นแฟนพันธุ์แท้ หรือสร้างยอดขายได้นั้น การมีกลยุทธ์ไม่เพียงพอ แต่การมีจิตวิทยาเข้าไปช่วยจะทำให้ธุรกิจของคุณเข้าไปเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งมากขึ้น
