Spotify เป็นบริการ Streaming Service เพลงจากประเทศสวีเดน ซึ่ง Spotify ก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นระดับโลกได้ขึ้นมาด้วยการสร้าง Digital Experince ในการฟังเพลงที่ไม่เหมือนใครขึ้นมา ด้วยการเข้าใจจิตวิทยาของผู้ใช้ทำให้ Spotify นั้นมี MAU (monthly active users) กว่า 570 ล้านคน และมีคนจ่ายเงินเพื่อเป็นสมาชิกกว่า 226 ล้านคน
ด้วยการใช้จิตวิทยาและการเข้าใจเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมของมนุษย์ ทำให้ Spotify สามารถออกแบบการบริการตัวเองเพื่อสร้างประสบการณ์ในการใช้งานบริการตัวเองที่ดีออกมา และทำให้ผู้ใช้นั้นเกิดการใช้อย่างต่อเนื่องขึ้นมาได้ ซึ่งในบทความนี้จะมาทำความเข้าใจจิตวิทยาและเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่ Spotify ใช้ออกมา
- Spotify Wrapped ตัวอย่างของการทำ Personalised Marketing
เครดิตภาพ : spotify.com
ในทุก ๆ สิ้นปีนั้น Spotify จะมีกิจกรรมอย่างหนึ่งที่ผู้ใช้ Spotify นั้นชอบเล่นกันอย่างมาก และกลายเป็นว่าผู้ให้บริการอื่นๆ หรือนักการตลาดอื่นๆ ก็ลอกแบบไปใช้นั้นคือ Spotify Wrapped ซึ่งเป็นการสรุปว่า ผู้ใช้ Spofity นั้นมีเทสการฟังเพลงอย่างไรชอบฟังอันไหนเยอะสุด มีอะไรแตกต่างจากคนอื่นไหม รวมทั้งบางทีก็สร้างฉายาว่าเราเป็นคนฟังเพลงกลุ่มไหนออกมา ตามพฤติกรรมการฟังเพลงของเรา Spotify นั้นนำเสนอตรงนี้ได้ดี ด้วยการทำเช่นนี้จะทำให้เกิดปรากฏการณ์จิตวิทยาหลายๆ อย่างออกมา
1.1 Cocktail Party Effect เป็นปรากฏการณ์ที่บ่งชี้ว่า มนุษย์มักใส่ใจในเรื่องข้อมูลของตัวเองมากกว่าเรื่องอื่น ๆ ที่เข้ามาในชีวิต โดยนักวิทยาศาสตร์หาว่าเกิดอะไรขึ้นเพื่อคนเจอการพูดถึงชื่อตัวเองในงาน Party Cocktail ด้วยการใช้ข้อมูลส่วนตัวในการฟังเพลงมาเล่น ทำให้ผู้ใช้จะใส่ใจข้อมูลที่ Spotify นำเสนอเหนือกว่าเรื่องอื่นๆ ขึ้นมาทันที
1.2 Narrative Bias เป็นปรากฏการณ์ที่มนุษย์จะชอบการฟังเรื่องเล่ามากกว่าการฟังข้อมูลแบบเปล่าๆ ออกมา ด้วยการที่ Spotify Wrapped ออกมาทำเป็นเรื่องราวต่างๆ ที่เล่าตัวเลขและข้อมูลสำคัญออกมาให้ดูเป็นนิทาน ทำให้การย่อยข้อมูลของผู้ใช้นั้นเกิดได้ง่ายมากขึ้น ทำให้เกิดความสนใจ และความน่าสนใจที่จะติดตามออกมาได้ จนอยากแชร์ออกไปได้
1.3 Signalling Behavior เป็นปรากฏการณ์ที่คนเลือกตีภาพลักษณ์ต่างๆ ของตัวเองจากสิ่งที่ตัวเองนำเสนอออกไป ไม่ว่าการตีความนั้นจะจริง หรือไม่ เช่น เราเลือกใช้ iPhone มากกว่ามือถือ อาจจะเพราะเราต้องการส่งสัญญาณออกไปว่า เรานั้นมีความคิดสร้างสรรค์ ใช้นวัตกรรมและมีสถานะทางสังคมที่สูงกว่า Spotify ใช้ Signalling Behavior โดยการให้ผู้ใช้ นำเสนอเทสตัวเองออกไปจาก Spotify Wrapped ว่าตัวเองเป็นคนอย่างไร ดีกว่าคนอื่นแค่ไหน หรือแตกต่างจากคนอื่นอย่างไร เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของตัวเองออกมา
- Social Power of Music
สิ่งหนึ่งที่ Spotify นั้นเก่งมาก และมีความเข้าใจสูงมากคือการเข้าใจเรื่อง พลังของเสียงเพลงที่ผู้ใช้นั้นจะมีพฤติกรรมอย่างไรต่อไป ไม่ว่าจะเกิด Like หรือ Share เพลงต่าง ๆ ออกไป จนถึงการทำ Collaboration Playlist จากผู้ใช้เอง ทำให้ผู้ใช้สร้าง Community เสียงเพลงย่อย ๆ ที่จะแชร์เพลงและลิสต์เพลงเข้าด้วยกันออกไป ทำให้สามารถเกิดจิตวิทยาคือ
2.1 Endowment Effect เป็นปรากฏที่บอกว่า เวลามนุษย์สร้างสรรค์อะไรออกมา หรือมีความต้องการที่จะเป็นเจ้าของอะไร สิ่งนั้นจะมีความผูกผันทางใจมากกว่าปกติ ซึ่ง IKEA Effect ก็เป็นส่วนหนึ่งของ Endowment Effect นี้ ซึ่งปรากฏการณ์นี้เกิดเมื่อผู้ใช้สร้าง Collaborative playlist ทำให้ผู้ใช้นั้นเกิดความผูกผันทางอารมณ์และจิตใจอย่างมากต่อเพลงนั้น และเมื่อมีผู้ใช้อื่นๆ มาใช้ร่วมหรือสร้างสรรค์ร่วมขึ้นมา ก็ทำให้เกิดการผูกผันร่วมกัน Spotify สร้างสรรค์มากกว่านั้นขึ้นมาอีก ด้วยการสร้าง AI ที่จะทำการรวมเทสการฟังเพลงของคนร่วมกันขึ้นมา ทำให้ผู้ใช้แชร์เพลง หรือฟังเพลงร่วมกันได้ ก็เกิดเป็น Endowment Effect เช่นกัน
2.2 Social Norms & Connection เป็นพฤติกรรมทางสังคมที่เรายอมรับและปฏิบัติตามกลุ่มของสังคมของตัวเองขึ้นมาหรือเรามักจะสุงสิงกับคนที่มีความคล้ายๆ กันขึ้นมา ทำให้การเจอกันผ่านเสียงเพลงหรือเทสเพลงที่ตัวเองชอบเข้าด้วยกัน ทำให้เวลาที่ผู้ใช้แชร์เพลงหรือศิลปินที่ชอบออกไป ก็จะดึงดูดคนที่มีความชอบใกล้เคียงกัน หรืออยากรู้จักเทสเพลงให้เข้ามาทำความรู้จักเพิ่มมากขึ้น
