Red Ocean Strategy คืออะไร วิธีต่อสู้เพื่อชัยชนะในตลาดน่านน้ำสีแดง

น่านน้ำสีแดงหรือ (Red Ocean) คงเป็นคอนเซปที่คุ้นเคยกันดีอยู่แล้วสำหรับคนในวงการ ผู้บริหาร หรือ นักการตลาด บางท่านอาจจะบอกว่ารู้จักดีเลยแหละเพราะตอนนี้กำลังเจออยู่เลย และเจ้า Red Ocean นี้ก็ไม่ใช่สถานการณ์ที่น่าดีใจนักสำหรับธุรกิจ

แนวคิดนี้ถูกคิดขึ้นโดยอาจารย์สองท่านคือ W. Chan Kim และ Renée Mauborgne จาก INSEAD Business School มหาลัยด้านธุรกิจระดับโลกที่ประเทศฝรั่งเศส ในแนวคิดนี้จะเปรียบเปรยการแข่งขันออกเป็นน่านน้ำสองสี คือ แดง และ น้ำเงิน

การตลาดน่านน้ำสีแดง

นั้นจะมีคู่แข่งเป็นจำนวนมากและสินค้าแทบไม่มีความแตกต่างจึงมักเป็นการแข่งขันแบบลดราคาเฉือนเลือดเฉือนเนื้อ จนน้ำสีแดงตามชื่อ ตัวอย่างที่คุ้นเคยกันดีที่สุดคงเป็นสินค้า FMCG ที่มากหน้าหลายแบรนด์และมักสู้ด้วยการลดราคา หรือคาเฟ่และร้านกาแฟที่เปิดทุกตรอกซอยจนล้มหายตายจากไปก็หลายร้าน

การตลาดน่านน้ำสีน้ำเงิน

คือการตลาด ที่มุ่งหาการสร้างความต้องการใหม่ ในตลาดใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อน จึงไม่ทำให้คู่แข่งเกี่ยวข้องกันอีกต่อไป  ทำให้ธุรกิจไม่ต้องแข่งขันกับใคร ทำให้มีการเติบโตที่มั่นคงและได้ผลกำไรสูง

วันนี้ เราจะมาคุยกันถึง 4 วิธีต่อสู้กับ ตลาดน่านน้ำสีแดง โดยวิธีต่อไปนี้ 

1. สู้ด้วย Product Killer Feature

ธุรกิจที่ต้องสู้ในน่านน้ำสีแดงนั้นมักจะมีสินค้าและบริการที่ไม่แตกต่างกันมากนักหรือสามารถโดน trade-off ได้อย่างง่ายดายด้วยโปรโมชั่น การลดราคา หรือพยายามสร้างสินค้าเพื่อเพิ่มขีดความสามารถการแข่งขันได้ระดับนึงแต่ก็ยังหนีไม่พ้นน่านน้ำสีแดงนี้ซักที

การที่จะได้ชนะน่านน้ำสีแดงนั้น สินค้าเราไม่ใช่แค่ต้องดีกว่าคู่แข่ง แต่ต้องนำเสนอ value ที่ใหม่และแตกต่างมาก จึงจะทำให้เราเหนือคู่แข่งขัน

กรณีศึกษา : Hungry Hub แอพจองบุฟเฟต์ในร้านที่ขาย a la carte

Hungry Hub ต้องลงสนามในวันที่ตลาดแอปจองที่นั่งในร้านอาหารนี้ Red Ocean มากแล้ว คือมีตลาดที่มีคู่แข่งหลายเจ้าเล่น แถมสู้กันด้วยโปรโมชั่นและส่วนลดอีกต่างหาก

ทาง Hungry Hub จึงสร้างความแตกต่าง ด้วยการแก้ pain point/ unmet needs ของผู้ใช้งาน ดังนี้

• Unmet needs ลูกค้า: อยากทานบุฟเฟ่ต์ในร้านที่ขาย a la carte หรือบุฟเฟต์ที่แปลกใหม่ น่าสนใจ ไปจนถึง Fine Dining (ในตอนนั้นมีแต่บุฟเฟ่ต์ในร้านปิ้งย่าง ซึ่งธรรมดามากๆ)
• Pain point เจ้าของร้าน: สร้างยอดขายใหม่ๆ เพราะวงการนี้แข่งกันดุเดือน (ในขณะที่แอปคู่แข่งเน้นการจัดการคิว ซึ่งไม่ใช่ pain point ของร้านอาหาร)

วันนึงผู้ก่อตั้ง Hungry Hub ได้เจอกับปัญหางบบานปลายเวลามีการจัดเลี้ยงมื้ออาหาร แต่ก็อยากให้ทุกคนได้กินของอร่อย จนผุดไอเดีย แพคเกจบุฟเฟต์กับร้านอาหารที่เป็นพรีเมี่ยม a la carte จนกลายมาเป็น Killing feature ที่ทำให้ Hungry Hub เหนือกว่าคู่แข่งขัน เพราะถ้าคุณไปจองคิวกับแอพอื่นไม่รับประกันนะว่าจะมี Audrey หรือ รส ดี เด็ด แบบบุฟเฟต์หรือเปล่า

ด้วย killing feature สุดปังนี้ทำให้ Hungry Hub ได้รับการขนานนามว่า No.1 Buffet App in Thailand ที่มีผู้ใช้ไปแล้วมากกว่า 450,000 คน และในฝั่งของพาร์ทเนอร์ที่เข้ามาร่วมกับ Hungry Hub นั้นตัวแพลทฟอร์มสามารถสร้างรายได้ให้กับเหล่าร้านค้ารวมๆกันไปกว่า 250 ล้านบาทและยังได้ขยายฐานลูกค้าใหม่ๆจากลูกค้าที่นิยมกินบุฟเฟต์อีกด้วย ผู้เขียนเองก็ติดใจร้าน Audrey เพราะเคยจองคิวบุฟเฟต์กับ Hungry Hub นี่แหละ

Key Learning จากเคสของ Hungry Hub

• อย่าคิดแค่ไอเดียใหม่ ไปเรื่อยๆ แบบไม่มีกลยุทธ์ เพราะคุณอาจจะหลงทางใน Red Ocean ตลอดไป
• จงมองหา Pain point หรือ Unmet Needs ของลูกค้าคุณ ที่คู่แข่งยังไม่ได้ทำหรือไม่ได้แก้ปัญหาในเรื่องนั้น = โอกาสของคุณ​ (แต่คุณต้องมีเทคนิคพิเศษในการหา insight ประเภทนี้นะคะ)

2. สู้ด้วย Experience

วิธีแรกที่กล่าวไปก่อนหน้าคือการสู้ด้วย product killing feature แต่ผู้อ่านก็คงมีข้อโต้แย้งในใจว่า เอ๊ะพวกฉันก็พัฒนาสินค้าจนมี feature ที่ unique แล้วแต่แป๊บเดียวคู่แข่งก็พัฒนาตามทันแล้วจะทำอย่างไรละ

ดังนั้นอีกวิธีการสู้กับน่านน้ำสีแดงนั้นเราต้องสร้าง value ให้ beyond product แต่ไปถึงระดับ experience level ซึ่งวิธีสู้กับเจ้าน่านน้ำสีแดงวิธีนี้มาจากคอนเซป From Product to Experience ซึ่งเป็นหนึ่งในคอนเซป Marketing Mix รูปแบบใหม่ที่เปลี่ยน 4P ให้เป็น 4E และหากผู้อ่านสนใจ E ทั้ง 4 ตัว ให้อ่านบทความเรื่องนี้ https://www.marketingoops.com/exclusive/insider-exclusive/4es/

สิ่งนึงที่นักการตลาดต้องคิดเสมอคือ “ลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่สินค้าแต่พวกเขาซื้อประสบการณ์” การวัดความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่แค่จากการใช้สินค้าแต่พวกเขาวัดความพึงพอใจตลอดการใช้บริการมากกว่า

กรณีศึกษา – Tu Tu Beach คาเฟ่สีชมพูริมทะเลที่เข้าใจจุดมุ่งหมายของเหล่า café hopper

เป็นที่รู้กันว่า ธุรกิจคาเฟ่นี่กำลังสู้อยู่ในน่านน้ำสีแดงและล้มหายไปจากวงการก็เยอะแต่ไม่ได้หมายความว่าธุรกิจที่อยู่ในวงการนี้จะต้องอยู่ในน่านน้ำสีแดงทั้งหมดเพราะด้วยการออกแบบ experience ที่มอบ value ตอบโจทย์ลูกค้า ธุรกิจคาเฟ่เองก็ไปยังน่านน้ำสีน้ำเงินได้ เช่น เดียวกับ Tu Tu Beach คาเฟ่สีชมพูที่พัทยาแห่งนี้

การตกแต่งคาเฟ่แห่งนี้เรียกว่าได้ใจสาวๆสไตล์ Café Hopper อย่างแน่นอนด้วยบรรยากาศแบบ Hawaii vibe และสีโปรดของสาวๆอย่างสีชมพูสดใส และที่ขาดไม่ได้เลยคือมุมถ่ายรูปเพราะเป็นที่รู้กันดีว่าสาวๆเวลาไปคาเฟ่หรือที่เที่ยวชิคๆมีไม่ต่ำกว่าร้อยรูปแน่นอน แต่จากที่เห็นก็ไม่ใช่แค่สาวๆที่มีคอนเทนต์ไว้อัปเดตเพราะเห็นว่า หนุ่มๆสาย Café Hopper เองก็มีคอนเท้นเอาไว้อัปเดตลงโซเชียลเหมือนกัน

ในส่วนของเมนูอาหารนั้นก็ยังคง theme ของทะเลและสีชมพูน่ารักเอาไว้ไม่ว่าจะแก้วที่บรรจุเครื่องดื่มหรือขนมเค้กเองก็ไม่หลุด theme เหมือนกัน

ในแง่ของความสำเร็จคงไม่ต้องพูดถึงด้วย นับแค่ Facebook อย่างเดียวมียอด Like มากกว่า 100,000 มีคนมา check in แล้วเกือบสองแสนคน และรีวิวที่ได้ถึง 4/5 ในเพจเลยทีเดียว เพียงแค่เซิร์ชคำว่า คาเฟ่สีชมพู พัทยา Tu Tu Beach ก็จะขึ้นมาอยู่หน้าแรกใน search result ของคุณเลยทีเดียว

Key Learning จากเคสของ Tu Tu Beach

• จะออกแบบ Experience ที่จับใจลูกค้าได้ต้อง กำหนดให้ชัดว่าลูกค้าคือ ใคร และ เขาต้องการอะไร
  • กลุ่มลูกค้าของ Tu Tu Beach ต้องการการเสพบรรยากาศสดใส มีรูปสวยๆไว้อัพลงคอนเทนต์ ซึ่ง Tu Tu Beach ก็ตอบโจทย์ด้วยมุมถ่ายรูป บรรยากาศแบบ Hawaii และการตกแต่งที่ใช้สีชมพูเป็นสีหลัก
• เมื่อคุณออกแบบ experience ที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า คุณจะไม่ได้แข่งกับคู่แข่งที่สินค้าอีกต่อไป
  • สินค้าของธุรกิจคาเฟ่คือ ขนมและเครื่องดื่ม ซึ่ง Tu Tu Beach ไม่ได้แข่งกับคู่แข่งที่รสชาติเพราะลูกค้ามาเพื่อประสบการณ์และสิ่งที่พวกเขาต้องการคือ มีรูปแฟนซีสวยๆ ซึ่งสินค้าของ Tu Tu Beach ก็สามารถตอบโจทย์ได้ด้วย ภาชนะรูปหอยหรือเค้กสีชมพู

3. สู้ด้วย Communication 

ผู้เขียนเคยได้ยินประโยคนึงที่ฟังแล้วเห็นด้วยคือ Marketing is no longer about the stuff that you sell, but about the story you tell. โดย Seth Godin จะเห็นได้ว่าในธุรกิจของคุณมี value มากมายให้นำเสนอให้นำเสนอ นักการตลาดต้องรู้ว่า value ไหนคือสิ่งที่ใช่สำหรับลูกค้า นอกจากการเลือก value ที่ใช่มาเล่าแล้ว ต้องมียุทธวิธีของการสื่อสารที่ให้แรงบัลดาลใจกับกลุ่มเป้าหมายด้วย

ในน่านน้ำสีแดงที่ การหยิบ value ที่คู่แข่งไม่ได้เน้น หรือการ twist จุดขายก็สามารถช่วยให้ต่อสู้ใน Red Ocean ได้ เพราะเราได้สร้าง landscape ใหม่ที่คู่แข่งไม่มี

• กรณีศึกษาแสวงหา “คุณค่า” ที่คู่แข่งไม่ได้พูด : น้ำมันพืชตราองุ่น ที่สื่อสารเรื่องไม่เป็นไข ทั้งๆที่น้ำมันประเภทนี้ทั้งหมดไม่เป็นไขทั้งสิ้น แต่แบรนด์ที่พูดก่อนยี่ห้ออื่นๆ จะเป็นที่จดจำของตลาด
• กรณีศึกษาการ Twist การสื่อสารให้ใหม่ ในคุณสมบัติเดิม: Dentiste ที่สื่อสารเรื่องยาสีฟัน “สำหรับคู่รัก” ที่แปลกใหม่มากในวงการ แต่จริงๆมันมาจากคุณสมบัติเดิม คือ แก้ปัญหาด้านกลิ่นปาก

กรณีศึกษา – Harley Davidson มอเตอร์ไซค์ที่สื่อสารเรื่องของ lifestyle ไม่ใช่ Function แบบคู่แข่ง

ก่อนจะเล่าถึงการทำ communication ของแบรนด์ Harley Davidson อยากให้ผู้อ่านพอเห็นภาพของเหล่าสิงห์นักบิดชาวมะกันที่กลายมาเป็นลูกค้าของ Harley ก่อนเพื่อปูให้เห็นว่าทำไมการทำ communication ของ Harley นั้นสามารถพาตัวเองไปอยู่เหนือคู่แข่งได้

ในอดีตตอนแรก แบรนด์ญี่ปุ่นได้เติบโตและยิ่งใหญ่ในตลาดอเมริกามาก  แบรนด์จากญี่ปุ่นนั้นขึ้นชื่อเรื่อง performance และ innovation และก็พยายามโนมน้าวเหล่า biker ด้วยคุณภาพของมอเตอร์ไซค์ญี่ปุ่น

แต่ทาง Harley นั้นกลับไม่เดินเกมตามนั้นและเลือกที่จะสื่อสารเรื่องของ attitude และ emotional value มากกว่า โดยนำความเป็นอเมริกันมาต่อสู้กับแบรนด์ญี่ปุ่น

Insight ที่ช่วยให้เห็นภาพนักบิดอเมริกันชนนั้นมีอยู่ 3 อย่างคือ

1. Freedom อิสรภาพในการใช้ชีวิตจากกรอบกฎเกณฑ์ของสังคม
2. Patriotism หรือความรักชาติ ภูมิใจและนิยมในความเป็นอเมริกา
3. Macho สเน่ห์ของวิถีลูกผู้ชายที่ ดิบเถื่อน แข็งแกร่ง พร้อมลุย

ภาพทั้งหมดนี้ไม่มีในแบรนด์ของรถญี่ปุ่น

จากตัวอย่าง print ads ของ Harley จะเห็นได้ว่ามีการ project ภาพของผู้คนที่มีอิสระในการใช้ชีวิตไม่ยึดติดกับสังคมและมีความแข็งแกร่งไม่ว่าจะเป็นรูปร่างของมอเตอร์ไซค์หรือคนขับ ซึ่งเป็น value ที่ represent ตัวตนของพวกเขา

ในด้านของความสำเร็จนั้น Harley Davidson ถือว่าเป็นบริษัทที่อยู่อย่างยืนยาวมาร่วม 118 ปีแล้ว และยอดขายของนั้นจัดว่าแข็งแกร่งมากและตัวแบรนด์เองก็แข็งแกร่งไม่แพ้กัน ไม่ว่าจะมีชื่อติดโผ อันดับแบรนด์ยานยนต์ที่มีมูลค่าสูงสุดอยู่ตลอด และความจงรักภักดีของลูกค้าที่นิยมสักโลโก้ของแบรนด์กันหลายคน

Key Learning จากเคสของ Harley Davidson

• การแข่งขันที่ดี คือ การสร้างเกมใหม่ของการสื่อสาร จงมองดูคู่แข่งว่าเขายืนที่ไหน และเราจะยืนต่างอย่างไรให้แตกต่างกัน
• จุดอ่อนของคู่แข่ง = โอกาสทางการตลาดของเรา
• การสื่อสารไม่ได้มีเฉพาะ Functional Value นักการตลาดหลายคนชอบติดกับดักนี้ ยังมี Phycological value มากมากที่ใช้ได้ เช่น lifestyle, attitude, self-Identity
  • คุณค่าสูงสุดของกลุ่มลูกค้า Harley คือเรื่องของความ macho การใช้ของที่ผลิตโดยคนอเมริกันและอิสระจากกฎเกณฑ์ ซึ่ง Harley สามารถสื่อสารสิ่งเหล่านี้ทำให้กลุ่มลูกค้าของเขาต่างภูมิใจที่ได้ขับ Harley
  • การสื่อสารเรื่องของ attitude และ lifestyle ทำให้ Harley สู้แบรนด์ญี่ปุ่นได้ เพราะแม้ว่ามอเตอร์ไซด์ญี่ปุ่นจะมีราคาถูกกว่าหรือประสิทธิภาพดีแต่ก็ irrelevant สำหรับลูกค้าของ Harley เพราะแบรนด์เหล่านั้นไม่สามารถเติมเต็มคุณค่าในใจตรงนั้นได้

4. สู้ด้วยการทำ Branding

การมีแบรนด์ คือการสร้างคุณค่าในใจลูกค้า ที่ทำให้รู้สึกเชื่อมั่นและแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ เราไม่ต้องคิดมาก หรือตัดสินใจเยอะ เมื่อเรามีแบรนด์ที่เรามั่นใจ ดังนั้นการสร้างแบรนด์ คือเรื่องใหญ่อีกเรื่องของการต่อสู้ในตลาด Red Ocean

กรณีศึกษา : Intel Inside – สร้างแบรนด์ให้กับสินค้าที่มองไม่เห็น

Intel เคยประสบกับการแข่งขันในน่านน้ำสีแดงเพราะชิปประมวลผลถือว่าเป็นสินค้าประเภท commodity ยิ่งไปกว่านั้นในช่วงปลายปี 80s คู่แข่งหลักอย่าง AMD ก็แย่ง market share ไล่หลังมาอยู่เรื่อยๆ

แม้ว่าชิปของพวกเขาจะมีประสิทธิภาพที่น่าประทับใจ แต่ยอดขายกลับไม่ได้เป็นแบบนั้น Intel ตระหนักว่าพวกเขาต้องสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งจนเข้าไปอยู่ในใจลูกค้าระดับ end customer ให้ได้ แต่โจทย์ที่ Intel ต้องตีให้แตกคือแล้วจะสร้างแบรนด์ให้กับสินค้า

• ที่มีความ technical สูง
• ลูกค้ามองไม่เห็น
• แถมยังเป็น commodity

ในปี 1991 Intel ตอบโต้สถานการณ์ด้วยการออกแคมเปญชื่อว่า Intel inside โดยมีการตกลงกับผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ระดับชั้นนำ เช่น Dell, Compaq, IBM ว่าให้ติดโลโก้ว่า Intel Inside ในตัวสินค้าที่ใช้ชิปของ Intel เพื่อให้ลูกค้ารู้ว่าสินค้าชิ้นไหนที่ใช้ชิปของ Intel รวมถึงมีการสื่อสารคุณสมบัติที่เหนือกว่าของ Intel ไปยัง end consumer ด้วย

แคมเปญได้รับความแคลงใจท่ามกลางสื่อมวลชนเพราะในยุคนั้นไม่มีบริษัทไหนที่ทำ branding กับชิ้นส่วนเทคโนโลยีมาก่อนและสื่อต่างก็คิดว่านี่เป็นแคมเปญที่เสียเงินโดยใช่เหตุ

แต่แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก

• จากการศึกษาในเรื่องของ brand equity พบว่าลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเมื่อคอมพิวเตอร์เครื่องนั้นมีชิปของ Intel
• หลังจากออกแคมเปญนี้ได้ครบ 1 ปี ยอดขายชิปของ Intel จากทั่วโลกเพิ่มขึ้นมากถึง 63%

จากสินค้าที่ลูกค้าไม่ได้ตระหนักถึงกลายมาเป็นแบรนด์ที่พอพูดใครๆก็ต้องรู้จักและแม้ว่าแคมเปญนี้จะออกมาร่วม 30 ปีแล้วเรายังเห็นโลโก้ Intel อยู่ตรงหน้าโน๊ตบุ๊คของเราอยู่เลยจนเป็นสิ่งคุ้นตาไปแล้ว

Key Learning จากเคสของ Intel

• การสร้างแบรนด์ให้แตกต่างและเหนือกว่าต้องมี reason to believed และวิธีการสื่อสารที่มีประสิทธิภาพ
  • Intel Inside ไม่มีศัพท์ทางเทคนิคและการสื่อสารอย่างตรงไปตรงมาว่าคอมพิวเตอร์เครื่องนั้นมีชิป Intel อยู่ข้างใน ทำให้เมื่อลูกค้ามองหาคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่พวกเขาจะเห็น คอมเป็นสองกลุ่มใหม่ คือ มีหรือไม่มีชิปของ Intel
  • ลูกค้ามั่นใจในคุณภาพของชิป Intel เพราะผู้ผลิตคอมพิวเตอร์ระดับโลกเลือกใช้ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้อย่างง่ายดายและปราศจากข้อกังวล
• นักการตลาดอย่ายึดติดการสร้างแบรนด์แค่กับลูกค้าตรงหน้า ลองมองออกไปว่ามีใครที่เราสามารถชนะใจเพื่อมาเสริมแกร่งแบรนด์เราได้บ้าง
  • Intel เป็น supplier ชิ้นส่วนให้ผู้ผลิต hardware แต่พวกเขาเลือกที่จะสร้างแบรนด์กับ user
  • เมื่อ user มั่นใจในแบรนด์ Intel ก็ต้องการคอมพิวเตอร์ที่ใช้ชิปของ Intel ส่งผลให้ผู้ผลิต hardware เห็นคุณค่าและอยากใช้ชิป Intel มากขึ้น

ทั้งหมดนี้คือวิธีการแข่งขันในตลาดน่านน้ำสีแดง ลองเลือกดูว่าวิธีการไหนเหมาะกับคุณ อย่าลืมว่าการกำหนดกลยุทธ์ในการแข่งขัน คุณต้องเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมายด้วย ไอเดียดีไม่พอ มันต้องเป็นไอเดียที่มาจาก 1) Consumer insight  2) Competitor analysis 3) Our Brand analysis ด้วย

ตอนนี้ถึงคราวคุณแล้วที่ลองนำ Strategy เหล่านี้ไปใช้ แล้วเล่าให้ฟังบ้างนะคะ ว่าผลเป็นอย่างไร?

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่

Copyright © MarketingOops.com