เมื่อเศรษฐกิจถดถอย คนจะซื้อเพราะเหตุผลเดียว คือ เพื่อออมเงิน

ทุกวันนี้นักการตลาดและคนทำธุรกิจจะได้ยินข่าวเรื่อง ๆ หนึ่งอยู่ทุกวัน นั้นคือการที่เศรษฐกิจทั่วโลกเริ่มถดถอย และมีอัตราเงินเฟ้อสูงขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่งตอนนี้เริ่มส่งผลมายังผู้บริโภคโดยตรงไม่ว่าจะเรื่องราคาสินค้าที่เพิ่มสูงขึ้น หรือสินค้าบางอย่างเริ่มหายากนอกจากนี้ยังกระทบเรื่องธุรกิจนำเข้าต่าง ๆ ที่ต้องจ่ายเงินในราคาที่แพงขึ้นในการนำเข้าวัตถุดิบ หรือสินค้าที่ปริมาณเพิ่มเติม สิ่งหนึ่งเห็นได้ชัดว่าจะเกิดอะไรขึ้นกับการบริโภคต่อไป และนักการตลาดควรเตรียมตัวไว้คือ การที่ผู้บริโภคจะเริ่มจับจ่ายใช้สอยแบบคิดมากขึ้นและเหตุผลเดียวคือ จะต้องออมเงินไว้นั้นเอง

ในตอนนี้นั้นสถานการณ์ทั่วโลกนั้นประสบปัญหาเดียวกันหมดคือ การที่เศรษฐกิจถดถอยและสินค้าอุปโภคบริโภคนั้นมีราคาที่สูงขึ้นในทุก ๆ วัน สิ่งหนึ่งที่จะเห็นได้ชัดในอนาคตคือ การที่ผู้บริโภคนั้นจะมีเงินเท่าเดิม แต่เงินจะด้อยค่ามากขึ้น เพราะสินค้าต่าง ๆ จะแพงขึ้น ทำให้ผู้บริโภคนั้นจะเริ่มคิดในการจับจ่ายใช้สอยเพิ่มมากขึ้นตาม ซึ่งในตอนนี้มีการทำการสำรวจในสหรัฐอเมริกาและพบผลการสำรวจที่น่าสนใจว่า เมื่อเงินเฟ้อกระทบผู้บริโภค ก็จะทำให้เกิดผลตอบสนองที่น่าสนใจเมื่อผู้บริโภคจะต้องใช้เงินซื้อของอาหารต่าง ๆ นั้นคือ ไม่ใช่เพียงแต่ผู้บริโภคซื้ออาหารมากน้อยแค่ไหนเมื่อเทียบกับภาวะเงินเฟ้อ แต่เป็นการที่ผู้บริโภคซื้ออาหารอะไรในภาวะเงินเฟ้อ และซื้อที่ไหนอีกด้วย ซึ่งผลการศึกษามีดังนี้คือ

ผู้บริโภคมีการซื้ออาหารที่เปลี่ยนไป โดยผู้บริโภคเลือกที่จะซื้ออาหารที่มีราคาถูกลง หรือคุณภาพด้อยลงเพื่อราคาที่ต่ำลงอย่างทันที ตัวอย่างเช่น เนื้อสัตว์ที่มีราคาถูกลงหรือลดราคา หรือถ้ามีเงินก็จะซื้อก้อนใหญ่ อย่างเช่นไก่ทั้งตัว แทนที่จะเป็นราคาแบบส่วน ๆ ซึ่งแพงกว่า นอกจากนี้ ยังมีการลดการบริโภคอาหารกระแสทั้งหลายลง โดยเฉพาะพวก Plant-based และนำจากพืชทั้งหลายทันที จากการสำรวจของ eMarketer พบว่าผู้บริโภคเลิกสนใจแบรนด์ของอาหาร โดย eMarketer มองว่าการที่ผู้บริโภคไม่เลือกแบรนด์แล้ว กำลังส่งสัญญาณว่า ตอนนี้ผู้บริโภคต้องการให้แบรนด์สื่อสารคุณค่าของที่จะได้รับหรือความคุ้มค่ามากกว่าเรื่องแบรนด์ที่กำลังจะทำเพื่อโลก หรือเพื่อสังคมขึ้นมา เพราะด้วยเศรษฐกิจถดถอยนี้ วิธีคิดของผู้บริโภคคือการที่เอาราคานำ ซึ่งจากการวัดของ eMarketer พบว่าโฆษณาร้านอาหารที่สื่อสารเรื่องการลงมือทำเพื่อโลกหรือเพื่อสังคม กลับได้รับความนิยมน้อยลงอย่างทันทีในช่วงนี้

นอกจากนี้การที่เศรษฐกิจถดถอยนี้ ยังทำให้ผู้บริโภคนั้นมีการเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายขึ้นอย่างมาก โดยการวัดจาก McKinsey พบว่าคนเปลี่ยนแปลงแบรนด์ถึง 13% และเปลี่ยนสถานที่ซื้ออาหารถึง 9% เลยทีเดียว ซึ่งตัวเลขนี้จะส่งผลมายังเรื่องที่ 2 คือ การที่ผู้บริโภคเปลี่ยนที่ซื้ออาหาร

ผู้บริโภคเปลี่ยนที่ซื้ออาหาร จากการศึกษาของ McKinsey พบข้อมูลสำคัญในผู้บริโภคอเมริกา คือการเปลี่ยนสถานที่ซื้ออาหาร หรือกิจกรรมอื่น ๆ อย่างทันที โดยการซื้ออาหารเปลี่ยนไปซื้อกับร้านค้าท้องถิ่นเพิ่มมากขึ้น และกิจกรรมทางการตลาดอื่น ที่ไม่จำเป็นหรือพวก out of home service ถูกตัดทิ้งอย่างทันที แม้ว่าจากตัวเลขดูห้างขายอาหารจะโตขึ้น แต่เมื่อเข้าไปดูตัวเลขการเติบโตจริงแล้ว จะพบว่ามาจากการเติบโตของห้างที่ขายอาหารส่ง หรือร้านขายอาหารลดราคา ซึ่งมีการโตกว่า 28% เลยทีเดียว จากการวิเคราะห์ล่าสุดพบว่า วิธีคิดของผู้บริโภคในการซื้ออาหารคือการเปลี่ยนจากสถานที่ซื้อชิ้นเดียว ๆ มาซื้อแบบร้านค้าขายส่ง หรือร้านค้าที่ถูกแทน เพราะได้ราคาที่ดีกว่า หรือได้ราคาที่ถูกกว่านั้นเอง

สิ่งหนึ่งที่ McKinsey วิเคราะห์ไว้ คือการที่ผู้บริโภคอเมริกันไม่ได้ทำเรื่องนี้แค่จากกระแสการถดถอยทางเศรษฐกิจ แต่กำลังจะกลายเป็นเรื่องชีวิตในชีวิตประจำวันแทนขึ้นมา เพราะผู้บริโภคมองว่าการใช้จ่ายที่คุ้มค่ากำลังเป็นเรื่องสำคัญในชีวิตต่อไปซึ่งจะส่งผลให้ผู้บริโภคเริ่มหลีกหนีจากแบรนด์ใหญ่ ๆ ที่ราคาสินค้าสูง เพราะมีค่าการตลาดที่แพง มาสู่แบรนด์ท้องถิ่นที่มีราคาถูกกว่าเพราะไม่มีค่าการตลาดต่าง ๆ ลงไป ซึ่งผลของการเปลี่ยนแปลงนี้จะไม่มีวันย้อนกลับไปก่อนหน้าเหตุการณ์เศรษฐกิจถดถอยอีกแล้ว

ทั้งนี้จากเหตุการณ์และกระแสการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกา ทำให้นักการตลาดไทยต้องเริ่มคิดรับมือในการเปลี่ยนแปลงผู้บริโภคของประเทศไทยเช่นกัน เพราะเมื่อเศรษฐกิจถดถอยผู้บริโภคคนไทยก็คงมีพฤติกรรมไม่ต่างกัน ในการจับจ่ายใช้สอยขึ้นมา ทำให้กลยุทธ์ทางการตลาดในตอนนี้ไม่ใช่การนำเสนอว่า ผู้บริโภคจะใช้แบรนด์เพื่อช่วยสังคม หรือทำให้สังคมดีขึ้นได้อย่างไร แต่ต้องเป็นการนำเสนอว่า ผู้บริโภคนั้นจะได้สิ่งที่คุ้มค่า คุ้มราคากับการที่จ่ายไปได้อย่างไร ทำอย่างไรให้ผู้บริโภครู้สึกว่า การซื้อครั้งนี้ เป็นการซื้อที่ออมเงินขึ้นมาได้ ซึ่งหากใครสามารถจับกระแสตรงนี้ได้ก่อน ก็จะสามารถกลายเป็นผู้นำการตลาดในยุคเศรษฐกิจถดถอยได้อย่างทันที ที่มา

McKinsey & Company, How US Consumers Are Feeling, Shopping, and Spending — And What It Means for Companies

https://www.insiderintelligence.com/