การทำ Positioning นั้นอาจจะทำให้ผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์คุณเกิดหรือดับได้ทันที เพราะการที่คุณทำอย่างถูกต้องหรือไม่ถูกต้องขึ้นมานั้นเอง การทำ Positioning นั้นก็มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างภาพของแบรนด์หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์และสินค้ากับบริการ ที่อยากจะทำให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ว่า ภาพลักษณ์ หรืออัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นเป็นอย่างไร ซึ่งเป็นการสร้างการจดจำของแบรนด์ว่าแบรนด์เราเทียบกับคู่แข่งอย่างไร หรืออยู่ส่วนไหนในตลาดเมื่อกลุ่มเป้าหมายมองขึ้นมา
การสร้าง Positioning นั้นจะคล้ายกับคำของ David Ogilvy ในหนังสือ Ogilvy on Advertising ว่าไว้คือ “what the product does, and who it is for.” สินค้านั้นสร้างมาเพื่ออะไร และเพื่อใครกันแน่ ซึ่งตัวอย่างนี้เห็นได้ชัดในทุกวันนี้อย่างมากตัวอย่างล่าสุดคือ IKEA กับ Balenciaga ที่ขายผ้าขนหนูที่เหมือนกัน ๆ โดย Balenciaga ขายเป็นกระโปรงผ้าขนหนู ในราคา 3 หมื่นกว่าบาท แต่ IKEA ขายเป็นผ้าขนหนูในราคาเพียง 700 บาท โดยทั้งคู่ขายของที่คล้ายกัน แต่แตกต่างกันที่ Positioning ของสินค้าที่ขายรั้นต่างกันอย่างสิ้นเชิงโดย IKEA ขายความเป็นสินค้าพื้นฐานและไม่แพง แต่ Balenciaga ขายเป็นสินค้าที่เป็นแฟชั่นมีความเพี้ยนทางไอเดีย และ Exclusive ในราคาแพง ซึ่งตัวอย่างนี้ทำให้เห็นได้ว่า การตั้ง Positioning จะเป็นการกำหนดถนนที่คุณจะเดินเกมกับสินค้านั้นทันที
การสร้าง Positioning ที่ใช่นั้นไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้องทำความเข้าใจแบรนด์ตัวเอง ตลาด กลุ่มเป้าหมายและคู่แข่งทางตรงและทางอ้อมขึ้นมา ซึ่งทำให้หลาย ๆ คนนั้นติดขัดในการสร้าง Positioning และเพื่อที่จะทำให้สร้าง Positioning ได้ง่ายมากขึ้นนักการตลาดเลยคิด 8 คำถามที่จะช่วยคุณทำ Positioning ขึ้นมาได้
1. แบรนด์และสินค้าคุณจะจัดอยู่ในหมวดไหน : การรู้ว่าตัวเองจะเข้าไปอยู่ในหมวดสินค้าแบบไหนนั้นมีความสำคัญอย่างมาก เพราะเป็นการกำหนดทิศทางการเดินทางที่ถูกต้อง เช่น GoPro เป็น Action Cam สำหรับกิจกรรมที่ลุย ๆ แต่ DJI เป็นกล้องที่สำหรับพกพาถ่ายเดินทาง
2. Capabilities ของแบรนด์ : เมื่อกำหนดได้แล้วว่าแบรนด์จะเป็นสินค้าในหมวดไหน ก็ต้องมาทำความเข้าใจว่า uses cases ของสินค้าและบริการคุณที่เกิดขึ้นจะมีอะไรบ้าง ซึ่งสามารถทำได้ผ่าน customer และ competitor research ขึ้นมาว่าลูกค้าจะใช้คุณทำอะไรและคู่แข่งมีความสามารถอะไร Positioning ตรงไหนที่คู่แข่งยังไม่ตอบโจทย์ลูกค้า
3. Features ของแบรนด์ : แบรนด์และสินค้าต้องจดออกมาว่า ตัวเองมีคุณสมบัติที่เหนือกว่าคนอื่นอะไรบ้างออกมา และมีคุณสมบัติใดบ้างที่กลุ่มเป้าหมายเห็นคุณแล้วจะนึกถึงคุณทันทีขึ้นมา เช่นความทนทาน ความสเถียร หรือการใช้งาน ที่จะเป็นส่วนเสริมของ หมวดสินค้าและความสามารถของแบรนด์คุณ
4. ประโยชน์ที่จะได้รับ : ประโยชน์ที่ผู้ใช้จะได้รับนั้นจะเป็นตัวช่วยที่จะมาช่วยขายสินค้าและสร้างเป็น unique selling point (USP) ของแบรนด์ขึ้นมา และมีผลต่อ Positioning ของแบรนด์ ทำให้ผู้ใช้ต้องตัดสินใจซื้อหรือใช้แบรนด์คุณเพราะดีกว่าคนอื่น
5. ใครที่จะมาซื้อสินค้าคุณ : สิ่งที่แบรนด์จำเป็นต้องทำ คือรู้ให้ได้ว่าใครจะเป็นเป้าหมายในการที่จะมาสินใจและซื้อสินค้าหรือบริการของคุณไป ตัวอย่างเช่น สินค้านั้นถูกซื้อเพราะกลุ่มเป้าหมายมีความคุ้นชินกับ Influencer ที่มาแนะนำสินค้าหรือไม่หรือเชือถือและอยากได้เครื่องมือแบบมืออาชีพรึเปล่า
6. กลุ่มเป้าหมายทำอะไร : สิ่งที่คุณควรสนใจต่อมาคือการเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายจะเอาสินค้าหรือบริการของคุณไปใช้งานอย่างไรต่อ เช่น GoPro คือคนที่มีพฤติกรรมชอบความผจญภัย ชอบความแตกต่าง ชอบความเสี่ยงและอยากเก็บภาพนั้นให้คนอื่นได้เห็น การเข้าใจในพฤติกรรมจะทำให้ Positioning ของคุณตรงกับความต้องการเชิงพฤติกรรมขึ้นมา
7. ปัญหาของกลุ่มเป้าหมายคืออะไร : การเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นใคร และมีพฤติกรรมอย่างไร จะทำให้เข้าใจได้ว่ากลุ่มเป้าหมายกำลังมีปัญหาความต้องการอย่างไร กับสินค้าหรือบริการที่อยากได้ขึ้นมา เช่น กลุ่มคนใช้ GoPro อยากได้กล้องที่ทนต่อการตกน้ำ แรงกระแทก ความสูง และการตกต่าง ๆ รวมถึงการตัดต่อและแชร์ภาพต่าง ๆ ขึ้นให้คนเห็นผ่านออนไลน์ได้ทันทีการเข้าใจปัญหากลุ่มเป้าหมายนี้จะกำหนด Positioning ของแบรนด์คุณได้ชัด
8. บริบทกลุ่มเป้าหมาย : การเข้าใจบริทกลุ่มเป้าหมายว่ากำลังมีประสบการณ์อย่างไรในการใช้งานสินค้าหรือบริการของคุณ ทำให้สามารถเข้าใจสภาพแวดล้อมได้ว่าแบรนด์เราจะเข้าไปอยู่ในบริบทของการใช้งานนั้น ๆ ได้อย่างไร เช่น GoPro บริบทคือคนใช้มือถือในการถ่าย แต่กลัวตกพัง เลยอยากได้อะไรที่ตอบโจทย์นี้
