เมื่อต้องเริ่มทำการตลาดและตั้งราคาสินค้าใหม่ ๆ ที่ไม่เคยมีในตลาดเลย สิ่งหนึ่งที่เป็นปัญหาอย่างมาก นอกจากเรื่องแบรนด์ที่ต้องทำแล้ว ก็คือการมานั่งคิดว่า ราคาสินค้าของสินค้าใหม่ที่จะออกสู่ตลาดนั้นจะเป็นราคาเท่าไหร่กันดี ที่เหมาะสม หลาย ๆ ครั้งสิ่งที่คนเพิ่งทำสินค้าจะทำคือการเข้าไปดูราคาขายของคู่แข่งที่ใกล้เคียงกันในตลาดว่าเค้าทำราคา และการตลาดอย่างไรบ้าง เพื่อที่จะเอามาสามารถเป็นจุดตั้งต้นในการทำเปิดตัวสินค้าได้
แต่หลาย ๆ ครั้งในการทำเช่นนี้ เป็นการคาดวังว่าจะทำให้สินค้าที่จะเปิดตัวนั้นได้แรงส่งที่ดี กลับกลายเป็นว่าล้มเหลวได้อย่างสิ้นเชิงเลย เพราะในบางทีนั้นสินค้าเราอาจจะดีกว่าคู่แข่ง จุดขายคนละแบบ และที่สำคัญ “ราคา” อาจจะเป็นตัวตัดสินที่ทำให้ลูกค้าเลือกหรือไม่เลือกของ ของนักการตลาดเอง
กระบวนการตั้งราคาสินค้านั้น เป็นกระบวนการในการวิจัยค้นคว้าแบบหนึ่ง ที่จะหาจุดพอดีกันระหว่าง ราคาที่แบรนด์นั้นอยากจะขายสินค้าออกไป และราคาที่ลูกค้ารับได้ออกมา ซึ่งจุดที่ทั้ง 2 พบกันตรงกลางนั้นจะเรียกได้ว่าเป็น Sweet spot ของการตั้งราคาเลยทีเดียว
เพื่อที่จะตั้งราคาสินค้าได้อย่างถูกต้องนั้น หรือได้ Sweet Spot ที่พอดีนั้น คือการทำ Focus หรือ Interviews ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย อย่างน้อย 30 คนเพื่อให้ได้คำตอบในเรื่องราคาที่น่าเชื่อถือขึ้นมาได้ โดยควรจะตั้งคำถามดังนี้
1. ราคาที่คิดว่าแพงเกินไปสำหรับสินค้าที่จะซื้อนั้นอยู่ที่เท่าไหร่ที่ไม่อยากจ่ายแล้ว เพื่อเป็นการอย่างรู้ราคาที่ลูกค้าชอบบอกว่าแพงเกินไป
คำถามนี้ดูเหมือนเป็นคำถามที่พื้น ๆ หรือดูง่าย ๆ แต่เป็นคำถามที่คอขาดบาดตายอย่างมากที่จะทำให้สินค้านั้นขายได้หรือขายไม่ได้ทีเดียว เพราะเป็นการถามถึง Limited ที่ลูกค้าจะสามารถจ่ายในการซื้อสินค้าได้ว่าอยู่ที่เท่าไหร่ ถ้าคุณตั้งราคาขายเกินกว่าที่ผู้บริโภคตอบมา นั้นเป็นจุดที่จะบอกได้ว่า สินค้าคุณจะล้มเหลวในตลาดอย่างแน่นอน
2. ราคาที่คิดว่าถูกเกินไป ที่คิดว่าไม่น่าซื้อสินค้านี้เลย เพราะดูแล้วคุณภาพไม่ได้ เพื่อเป็นการเรียนรู้ว่า ราคาต่ำที่สุดแค่ไหนที่ผู้บริโภคจะเข้าใจไปเองว่า สินค้าคุณภาพไม่ดีจนไม่อยากจ่ายเพื่อซื้อสินค้า
คำถามนี้ ดูเหมือนจะเกินจริงไปว่า ราคาถูกทำไมขายไม่ได้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว สินค้าราคาถูก จะถูกจิตวิทยาของผู้บริโภคนั้นครองจิตใจไปเองว่า สินค้าราคาถูก เพราะคุณภาพนั้นไม่ดี และของที่ดีต้องมีราคาแพง ตัวอย่างเช่น ราคา Brandname หรือราคามือถือแบรนด์ดัง ๆ เทียบกับราคามือถือไม่กี่พันบาทนั้นเอง ด้วยการตั้งราคาที่ตำ่เกินไป จะทำให้เกิดผลเสียมากกว่า และเสียความน่าเชื่อถือต่อราคาสินค้าอีกด้วย
3. ราคาแค่ไหนที่คุณคิดว่าเริ่มแพง แต่ยังคิดที่จะซื้อได้ เพื่อที่จะรู้ว่าราคาที่ลูกค้ายอมคิดที่จะจ่ายที่ง่ายที่สุดในราคาที่สูงสุดออกมา เป็นราคาที่ผู้บริโภคเริ่มมีการตัดสินใจว่าตะซื้อหรือไม่ซื้อ คุ้มค่าหรือไม่คุ้มค่า ในราคาที่มากที่สุด
ซึ่งจุดนี้เป็นจุดที่แบรนด์สินค้านั้นจะสามารถทำราคาได้สูงที่สุดออกมา และสามารถทำกำไรได้สูงสุดอีกด้วย ด้วยราคานี้นั้นก็เป็นไปได้ว่า ผู้บริโภคอาจจะหาตัวเลือกเพื่อเปรียบเทียบราคาสินค้าระหว่างแบรนด์ของเรา กับของคู่แข่ง หรือในตลาดต่าง ๆ ออกมา ต่อคุณสมบัติ คุณภาพ และราคาว่า ตัวเลือกไหนที่ดีที่สุดออกมา ซึ่งถ้าคุณสมบัติ คุณภาพของแบรนด์เราแพ้คนอื่นและยังราคาสูงกว่า ก็ยากที่จะสามารถทำให้สินค้านั้นขายดีได้
4. ราคาถูกที่สุดที่สามารถซื้อได้แบบไม่ต้องคิดเลย เพื่อที่จะรู้ว่าราคาต่ำแค่ไหน ที่ผู้บริโภคคิดว่ามีคุณภาพที่ดี ราคาดีจนสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันที เพราะคุ้มค่า
คำถามนี้ถามเพื่อที่จะรู้ว่า สุดท้ายแล้วราคาไหนที่ต่ำลงมาที่ผู้บริโภคจะเริ่มตัดสินใจในการซื้อแบบไม่ต้องคิดได้อย่างทันที หรือคิดว่าสินค้านี้เหมือนลดราคาแล้ว นึกถึงสินค้าที่แบบ Sale หรือมีราคาพิเศษ ที่ทำให้คนต้องแย่งกันซื้อ ซึ่งจะทำให้สินค้าคุณขายดี แต่อาจจะได้กำไรลดลง
ด้วยการรวม 4 คำถาม และราคาทั้ง 4 ช่วงเข้าด้วยกัน จะทำให้คุณเห็นว่า ช่วงของราคาที่กลายเป็นจุด Sweet spot นั้นอยู่ตรงไหน โดยมากจะได้ออกมาเป็นช่วงกว้าง ๆ ออกมา ซึ่งที่ต้องทำต่อไปคือหาช่วงราคาขายสินค้าที่ Perfect ที่สุดออกมา นั้นคือการหาจุดตัดระหว่าง การที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายบอกว่า สินค้าของคุณนั้นถูกเกินไป และกลุ่มผู้บริโภคที่บอกว่าราคาแพงเกินไปนั้นเอง
เพราะด้วยการที่ตัด 2 จุดนี้ จะทำให้ราคาที่ยังได้กำไรที่ดี และก็ยังได้กลุ่มเป้าหมายที่มาซื้อมากขึ้นด้วย
