เมื่อแบรนด์ถูกสร้างมาใหม่ ๆ การเข้าสู่ตลาดหรือการที่จะเจาะตลาดเข้าไป ทั้ง ๆ ที่ตลาดนั้นมีผู้เล่นในตลาดอยู่แล้วเป็นเรื่องท้าทายอย่างมาก เพราะจะทำอย่างไรที่จะทำให้แบรนด์ที่สร้างมานั้นสามารถเจาะตลาดได้หรือสร้างยอดขายขึ้นมาได้จนกลายเป็นที่รู้จักนั้นเป็นเรื่องยากอย่างมาก ดังนั้นการมีกลยุทธ์ที่จะเจาะตลาดเข้าไปได้นั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งหนึ่งในกลยุทธ์ที่จะทำให้สามารถเจาะตลาดนั้นได้คือ การทำสิ่งที่เรียกว่า Penetration Pricing
Penetration Pricing คือการตั้งราคาผลิตภัณฑ์หรือบริการในระยะเริ่มต้นให้อยู่ในระดับต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าอย่างรวดเร็วและเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเข้ามาได้เพื่อเป้าหมาย คือการเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว สร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ และสร้างฐานลูกค้าก่อนที่คู่แข่งจะโต้ตอบกลับมาได้ เมื่อแบรนด์ได้รับส่วนแบ่งตลาดที่ต้องการแล้ว ก็สามารถเพิ่มราคาได้โดยไม่ต้องสูญเสียลูกค้ามากเกินไปเพราะลูกค้าที่มี Loyalty หรือกลุ่มลูกค้าที่ราคาไม่มีผลก็จะอยู่กับแบรนด์ต่อไป
ข้อดีของการทำ Penetration Pricing
1. การเข้าสู่ตลาดอย่างรวดเร็ว: ราคาที่ต่ำ สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายจำนวนมากได้อย่างรวดเร็ว สร้างกระแสและยอดขายขึ้นมาได้ทันที
2. การมองเห็นที่เพิ่มขึ้น: ยอดขายที่สูงจากราคาที่ต่ำช่วยเพิ่มการรับรู้ถึงแบรนด์ได้อย่างง่ายดาย
3. Brand Loyalty : ราคาที่เข้าถึงได้สามารถเปลี่ยนผู้ซื้อครั้งแรกให้กลายเป็นลูกค้าประจำที่อาจจะยังซื้อสินค้าต่อไปแม้ว่าราคาจะสูงขึ้น
4. สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน: ราคาที่ต่ำกว่าสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ใหม่ บังคับให้คู่แข่งพิจารณากลยุทธ์การตั้งราคาใหม่ขึ้นมาทันที
ข้อเสียของการทำ Penetration Pricing
1. กำไรต่อหน่วยต่ำ: ราคาที่ลดลงหมายถึงกำไรต่อหน่วยที่ต่ำลง ทำให้ต้องพึ่งพายอดขายที่สูงเพื่อรักษายอดขายหรือกำไรรวมที่ต้องการเอาไว้
2. การรับรู้คุณภาพ: ผู้บริโภคอาจเชื่อมโยงราคาต่ำกับคุณภาพที่ต่ำ ซึ่งจำเป็นต้องใช้ความพยายามเพิ่มเติมเพื่อพิสูจน์คุณค่าว่าแบรนด์มีคุณภาพที่ดีออกมา
3. การตอบโต้จากคู่แข่ง: ผู้เล่นที่มีอยู่แล้วอาจตอบโต้กลยุทธ์การตั้งราคาของผู้เข้ามาใหม่อย่างดุเดือด นึกง่าย ๆ ตอนแคมเปญพิซซ่าล่าสุดที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด
4. ปัญหาที่จะเพิ่มราคา: การเพิ่มราคาหลังจากนั้นอาจนำไปสู่การต่อต้านจากลูกค้า ทำให้การกำหนดเวลาและการสื่อสารเป็นสิ่งสำคัญที่จะเปลี่ยนราคาเมื่อไหร่และจะสื่อสารอย่างไรให้ลูกค้าไม่ต่อต้านจนมากเกินไป
วิธีการทำ Penetration Pricing
1. ระบุกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย: ต้องเข้าใจลูกค้าในที่แบรนด์นั้นต้องการและต้องตั้งราคาที่ดึงดูดกลุ่มเป้าหมายนี้เอาไว้ ในขณะที่ราคาที่ตั้งขึ้นมานั้นยังครอบคลุมต้นทุน พร้อมให้ได้กำไรขึ้นมาได้
2. กำหนดเป้าหมาย: กำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนสำหรับการเข้าสู่ตลาดเช่น การบรรลุส่วนแบ่งตลาดหรือปริมาณการขายที่เฉพาะเจาะจง เพื่อที่ถึงเวลาจะสามารถปรับราคามาเป็นปกติได้
3. ติดตามคู่แข่ง: ติดตามราคาของคู่แข่งและปรับกลยุทธ์ของคุณตามนั้น
4. สื่อสารคุณค่า: เน้นประโยชน์หรือคุณค่าของผลิตภัณฑ์ของคุณเพื่อทำให้เกิดความรู้สึกคุ้มค่า เมื่อปรับราคาจะไม่เกิดการต่อต้านจนมากเกินไป
5. เพิ่มราคาทีละน้อย: ต้องมีการวางแผนและดำเนินกลยุทธ์ในการเพิ่มราคาทีละน้อยเพื่อรักษาความเชื่อมั่นของลูกค้าและไม่ทำให้ลูกค้าเกิด Pricing Shock จนเกิดการต่อต้านจนมากเกินไป
ตัวอย่างความสำเร็จเช่น Uber เปลี่ยนอุตสาหกรรมแท็กซี่ด้วย App เรียกรถและค่าโดยสารที่ถูกลง สร้างฐานผู้ใช้ได้อย่างรวดเร็วและบังคับให้คู่แข่งปรับตัวตาม หรือ โมเดล Freemium ของ Spotify ดึงดูดผู้ใช้หลายล้านคน ซึ่งสุดท้ายก็เปลี่ยนไปใช้การสมัครสมาชิกแบบชำระเงินแทนขึ้นมาได้ และ Warby Parker ร้านแว่นตาที่มีสไตล์และราคาย่อมเยาของ Warby Parker ดึงดูดส่วนแบ่งตลาดได้อย่างรวดเร็วจากการขายออนไลน์ไปจนถึงร้านค้าจริงขึ้นมา
