บทความที่แล้ว ผมสรุปประเด็นไว้ว่า การบริหารจัดการช่องทาง (Channel) เป็นปัจจัยสำคัญมากในการพัฒนาประสบการณ์ลูกค้า (Customer Experience หรือ CX) ซึ่งทำให้ต้องพูดถึงคำศัพท์อีกคำที่ถูกพูดถึงบ่อยมากที่สุด ก็คือ “Omnichannel”
Omnichannel ที่ยังไม่มีคำแปลไทยใช้กันนี้ กลับเป็นคำที่มีความหมายที่นักการตลาดแทบทุกคนล้วนเข้าใจตรงกัน คือ คุณสมบัติของแบรนด์หรือองค์กรธุรกิจที่บริหารจัดการช่องทางที่หลากหลายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด จนทำให้ลูกค้าของแบรนด์ได้รับประสบการณ์ที่ดีและลื่นไหล (Seamless Experience) ไม่ว่าลูกค้าจะใช้บริการผ่านช่องทางใดของแบรนด์
หากอธิบายให้เห็นภาพชัดขึ้น สมมุตว่าเราเริ่มสร้างแบรนด์ใหม่จากช่องทางเดียว เช่น ช่องทาง Facebook และสินค้าหรือบริการของเราสามารถเปิดปิดการขาย ส่งมอบ และให้บริการหลังการขายได้จบในช่องทางเดียว เราสามารถออกแบบและติดตั้งระบบให้บริการลูกค้าตามแต่ละขั้นของ Customer Journey ได้ไม่ยาก เพราะทั้งทีมงาน (People) กระบวนการให้บริการ (Process) อุปกรณ์สนับสนุน (Prop) รวมถึงไปข้อมูลต่างๆที่เกิดขึ้น ล้วนอยู่ในที่เดียวกัน จึงสามารถบริหารจัดการได้ง่ายที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ และที่สำคัญที่สุดคือ ทำให้แบรนด์สามารถส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดีได้อย่างต่อเนื่อง
ในความเป็นจริง มีแบรนด์หรือธุรกิจน้อยมากที่สามารถใช้ช่องทางเดียวได้ แบรนด์ต้องการเติบโตผ่านการเพิ่มขึ้นของช่องทางเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ อยู่เสมอ หากเดิมแบรนด์ของเราขายอยู่บน Facebook การไปเปิดร้านบน Lazada หรือ Shopee หรือแม้แต่การเปิดหน้าร้าน ก็ย่อมทำให้มียอดขายเพิ่มขึ้น อีกทั้งการมีช่องทางหลากหลาย ยังทำให้ลูกค้ากลุ่มเดิมได้รับความสะดวกสบายมากขึ้นด้วย
ปัญหาสำคัญคือ ลูกค้าคาดหวังเสมอว่า จะได้รับประสบการณ์ที่ดี เหมือนตอนที่แบรนด์เคยมีช่องทางเดียว ซึ่งกลายเป็นเรื่องยากและซับซ้อนหลายเท่าในวันที่แบรนด์มีหลายช่องทาง จากบทความที่แล้ว หากแบรนด์เลือกบริหารจัดการด้วยการสร้างทีมใหม่ตามช่องทางใหม่ไปเรื่อยๆ จะนำไปสู่ปัญหา Silo ที่บานปลายยิ่งขึ้น และยากที่จะแก้ปัญหาแบบรวบตึงได้สำเร็จ
จากบริบทข้างต้น คำตอบหรือ Solution ที่แบรนด์มักได้รับ คือคำว่า Omnichannel นั่นเอง เราได้ยินและพูดถึงการนำ digital technology ต่างๆเข้ามาแก้ปัญหาการบริหารจัดการช่องทาง เริ่มจากการจัดการข้อมูล (data) ให้ข้อมูลจากช่องทางหนึ่งถูกส่งเข้ามารวมศูนย์ และส่งต่อไปหาช่องทางอื่นๆ เพื่อให้ทีมงานและระบบมีข้อมูลที่ครบถ้วนตรงกันเพียงพอที่จะให้บริการลูกค้าจากทุกช่องทางได้เสมือนอยู่ในช่องทางเดียวกัน ลูกค้าจะรู้สึกเหมือนคุยกับพนักงานคนเดิม ไม่ต้องให้ข้อมูลซ้ำ เป็นภาพร่างคร่าว ๆ ของ Omnichannel Brand ในอุดมคติที่ได้ยินกันบ่อยครั้ง
กลับมาที่คำถามหลักของบทความนี้ แล้ว Omnichannel มีอยู่จริงไหม? หรือเป็นเพียงมายาคติ
คำตอบคือ มีอยู่จริง! เพียงแต่เราต้องอาจต้องมองว่า มันคือ Mindset ขององค์กร มากกว่าเป็น Milestone ที่องค์กรต้องไปให้ถึง
เราต้องยอมรับว่า เราไม่สามารถสร้าง Omnichannel ที่สมบูรณ์แบบได้ และถึงจะทำให้ใกล้เคียงสมบูรณ์แบบก็อาจจะไม่คุ้มกับการทุ่มเททรัพยากรในช่วงเวลาหนึ่ง ด้วยเหตุผลหลักคือ พฤติกรรมของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ และต้นทุนในการใช้เทคโนโลยีมีแนวโน้มที่ลดลงเรื่อย ๆ ดังนั้น การปักหมุดว่าแบรนด์เรามี Milestone ว่าจะเป็น Omnichannel อย่างสมบูรณ์ในอีก 3 ปีข้างหน้า จึงไม่ค่อยสมเหตุสมผล
ในการกลับกัน หากเรามอง Omnichannel เป็น Mindset ขององค์กร ที่ผู้บริหารระดับสูง และพนักงานทุกคนทั้งหน้างาน (Frontstage) และเบื้องหลัง (Backstage) นำมาใช้เป็นความคิดหลักในการพัฒนาช่องทางต่างๆ ไม่ใช่เพียงความพยายามในการรวบรวมข้อมูล นำมาสร้าง dashboard เพื่อตัดสินใจทางธุรกิจ (ซึ่งเป็นสิ่งที่ดี แต่ไม่ใช่เป้าหมายสำคัญ) แต่สร้างวัฒนธรรมขององค์กร ทีพยายามพุ่งเป้าไปที่การสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีและต่อเนื่องไม่ว่าช่องทางไหน
องค์กรที่มี Omnichannel Mindset จะสามารถเลือกใช้ Omnichannel Solution ได้ถูกต้องมากขึ้น อีกทั้งยังสามารถปรับแต่ง solution นั้นให้เหมาะสมกับพฤติกรรมของลูกค้าและวิธีการทำงานขององค์กร ในทางกลับกัน หากทีมงานยังคงต่างคิดต่างทำ ไม่ว่าจะมี Solution ดีแค่ไหน ก็คงไม่อาจพาองค์กรไปไปอยู่สภาวะ Omnichannel ได้สำเร็จ
อย่างไรก็ตาม Mindset นี้ นับเป็นกระดุมเม็ดแรกของการสร้าง Omnichannel Brand ซึ่งยังคงมีขั้นตอนการพัฒนาที่จำเป็นอีกมาก อีกทั้งเป็นกระบวนการที่ต้องทำซ้ำอย่างต่อเนื่อง (Iteration) ที่จะขอเล่าในบทความถัด ๆ ไป ฝากติดตามด้วยนะครับ
