การทำธุรกิจนั้น ต้องมีการวางแผนกลยุทธ์ที่ดี เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจนั้นสามารถมีการตลาดที่แข็งแกร่งได้ ซึ่งการสร้างกลยุทธ์นั้นส่วนประกอบที่สำคัญเพื่อที่จะให้มาได้ซึ่งกลยุทธ์ว่าจะไปทางไหน ด้วยวิธีการอะไรนั้นจะมาจากสิ่งที่เรียกว่า STP หรือ Segmentation, Target, Positioning ทั้งหมดนี้ต้องถูกคิดอย่างต่อเนื่องหรือคิดพร้อม ๆ กันขึ้นมา เพื่อให้มีทิศทางหรือความสอดคล้องกัน การที่คิดอย่างหนึ่งอย่างใดแยกแล้วเอามารวมกันนั้นจะสร้างปัญหาได้อย่างมาก เพราะ การที่จะสามารถเข้าใจว่าธุรกิจหรือการตลาดจะจับกลุ่มเป้าหมายใด ก่อนอื่นนั้นก็ต้องทำ Segmentation มาก่อน และเพื่อที่จะทำให้แบรนด์รู้ว่าจะต้องการหรือได้ Segmentation อะไรมา การทำ Positioning ก็ต้องทำมาก่อน Segmentation นั้น ๆ ด้วย
หลาย ๆ ครั้งนั้น Segmentation, Target, Positioning ถูกใช้งานหรือสร้างมาแยกจากกัน และถูกคิดว่าไม่ต้องเกี่ยวข้องกันก็ได้ หรือจะทำส่วนไหนก่อนกันก็ได้ ทั้งที่จริงแล้ว ทั้ง Segmentation, Target, Positioning ต่างมีส่วนเกี่ยวข้องกันอย่างต่อเนื่อง การสร้าง Positioning ที่ดีต้องมีความเข้าใจในเรื่องตลาดของตัวเอง และกลุ่มเป้าหมายของตัวเองกับลักษณะของกลุ่มเป้าหมายที่ได้อยากได้ เพื่อที่จะสามารถวางกลยุทธ์จับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างถูกต้อง ดังนั้นการทำ STP ที่ดี ก็คือการทำตามตัวอักษรเลย คือเริ่มจากการที่ทำการค้นคว้า วิจัยแบรนด์มา แล้วเริ่มทำ Segmentation ต่อมาจึงทำการวาง Target และสุดท้าย ถึงได้ทำ Positioning ออกมา จากนั้นจึงย้อนกลับเอา Positioning ตั้ง ว่าจะจับ Target ไหน และSegmentation ไหนออกมาได้ โดยรายละเอียดนั้นมีดังนี้
Research :
พื้นฐานการทำ Marketing Strategy การที่ไม่มีความรู้ว่าตลาดนั้นเป็นอย่างไร และกลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นอย่างไร ก็เหมือนกับการเดินที่ไม่มีแผนที่และเข็มทิศ ทำให้การตลาดที่จะทำออกมาไม่มีวันไปถึงเป้าหมายได้เลย ธุรกิจที่ดีต้องมีความเข้าใจในกลุ่มเป้าหมาย คู่แข่งในตลาดและสภาพตลาดออกมา การทำวิจัยทางการตลาดนั้นจะสามารถตอบโจทย์ข้อมูลนี้ออกมาได้ ซึ่งด้วยความเข้าใจนี้เองจะทำให้สามารถเข้าใจ pain point ของกลุ่มเป้าหมาย เข้าใจช่องว่างทางการตลาด โอกาสทางการตลาดออกมา เพื่อที่จะทำให้ธุรกิจนั้นเจาะช่องเข้าไปได้
ด้วยข้อมูลชุดนี้ทำให้สามารถเอามาปรับแต่ง ทดสอบสินค้าทางการตลาด หรือหาให้ได้ว่า สินค้าและบริการที่แบรนด์จะออกไปนั้น จะไปจับกลุ่มไหน หรือกลุ่มคนแบบไหนที่จะสนใจออกไป
Market Segmentation :
ด้วยข้อมูลที่ได้มา จะสามารถสร้างกลุ่มของกลุ่มเป้าหมายได้ว่า แบรนด์นั้นอยากได้กลุ่มเป้าหมายแบบไหน มีลักษณะตัวตนอย่างไร มีลักษณะการซื้อ ความต้องการอย่างไรออกมา โดย Segmentation สามารถแบ่งและเจาะลึกได้เป็น Demographic, Geographic, Psychographic, Behavioural Segmentation
เมื่อเลือก Segmentation ที่ต้องการได้แล้ว การสร้างบริการและผลิตภัณฑ์ เพื่อตอบสนองกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการก็สามารถทำได้ง่ายมากขึ้นโดยเฉพาะการทำการตลาดที่รู้ว่าเป้าหมายที่จะไปนั้นเป็นกลุ่มไหนแล้ว
Target :
เมื่อได้ Segmentation ก็มาลงลึกในกลุ่มเป้าหมายออกมาว่า จะทำการสื่อสารทางการตลาดอย่างไร หรือจะบิดการสื่อสาร การนำเสนอบริการและผลิตภัณฑ์ให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายให้สามารถได้ประสิทธิภาพสูงสุด หรือสามารถสร้างผลตอบแทนที่ดีที่สุดออกมาได้ ซึ่งในการวาง Target นี้ สิ่งที่จะได้ออกมาคือ 4P ที่เป็นเรื่องของการตลาดที่รู้กันก็คือ Prices ราคาที่กลุ่มเป้าหมายจะตอบสนองได้ จะเจาะกลุ่มเป้าหมายด้วยราคาไหน, Promotion จะนำเสนอโปรโมชั่นอย่างไรให้มีความน่าสนใจจนสามารถมาซื้อได้ออกมา, Places จะนำเสนอการขายที่ไหน ที่จะสามารถให้ผลตอบแทนสูงสุดขึ้นมา และสุดท้ายคือกลุ่มเป้าหมายที่จับ
นอกจากนี้ยังสามารถเอามาใช้กับเรื่องอื่น ๆ ได้ ไม่ว่าจะเป็น การที่จะคิดว่า offers อะไรให้กลุ่มเป้าหมาย จะรับรู้ว่ามีแบรนด์ ผลิตภัณฑ์และบริการนี้เกิดขึ้น กับ การที่ว่าจะกระจายสินค้าและบริการอย่างไรให้ไปถึงกลุ่มเป้าหมายได้ขึ้นมา
Positioning :
ขั้นสุดท้ายคือการวาง Positioning ว่า แบรนด์จะไปอยู่ตรงไหนในกลุ่มเป้าหมาย การว่าง Positioning นั้นคือการวางภาพลักษณ์ หรือ Perception ของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมาย การวาง Positioning ที่ดี ย่อมส่งผลให้แบรนด์นั้นติดตลาดได้ง่ายดายอย่างมาก และทำให้แบรนด์นั้นเติบโตได้เร็ว ทำให้การตลาดมีภาพที่ชัดว่าจะเอาจุดแข็งไหน มาสื่อสารการตลาดขึ้นมา
Positioning นอกจากที่จะถูกทำขึ้นมาจาก Segmentation และ Target แล้ว ส่วนที่เป็นปัจจัยที่จะเอามาใช้ในการทำPositioning คือ ความสามารถของแบรนด์ ทักษะของแบรนด์ ความน่าเชื่อถือของแบรนด์ต่าง ๆ อีกด้วย และยังเกี่ยวข้องไปยังคู่แข่งว่า มีข้อเปรียบเทียบอะไรกับแบรนด์ด้วย การทำ Positioning ที่ดีคือการวางตำแหน่งตัวเองในผู้ป้องกันที่แบรนด์อื่นจะไม่สามารถเจาะเข้ามาทำการตลาดได้ด้วยนั้นเอง
จากทั้งหมดนี้จะเห็นได้ว่า Segmentation Target และ Positioning ต่างเป็นขั้นตอนที่ไม่สามารถแยกจากกันได้เลยทั้งหมดนี้ต้องถูกทำและนำข้อมูลมาทำการวิเคราะห์ต่อเนื่องกันเพื่อให้ได้การทำ STP ที่ถูกต้องแม่นยำ อย่างไรก็ตาม แบรนด์หรือองค์กร ควรลงทุนอย่างมากในการทำ Research เพื่อที่จะให้ได้มาซึ่งข้อมูล และความรู้ที่จะถูกเอามาทำ STP ได้อย่างแม่นยำ และทำให้กลยุทธ์นั้นเฉียบคมมากยิ่งขึ้น
