Patagonia นั้นเป็นแบรนด์เสื้อผ้าและเครื่องแต่งกายของผู้รักการผจญภัยอย่างมาก และมีอุดมการณ์ในการดูแลและอนุรักษ์ธรรมชาติ ด้วยความเชื่อของแบรนด์นี้ทำให้แบรนด์ Patagonia มีฐานลูกค้าที่มีความเชื่อกับแบรนด์อย่างมากมายและคอยสนับสนุนแบรนด์ในการทำกิจกรรมต่างๆ อย่างมาก
ซึ่งแบรนด์ Patagonia มีฐานรากอุดมการณ์ที่มั่นคงเช่นนี้ได้จากผู้ก่อตั้งแบรนด์ Yvon Chouinard ได้เปลี่ยนความรักที่มีต่อธรรมชาติของเขาให้กลายเป็นขบวนการการเคลื่อนไหวทางสังคมที่ยิ่งใหญ่ เขามีวิสัยทัศน์ที่ลึกซึ้งในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ผู้คนเชื่อถืออย่างแท้จริง ลูกค้าของ Patagonia ไม่ใช่เพียงแค่ผู้บริโภค แต่เป็นแฟนพันธุ์แท้ที่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ การสวมใส่ Patagonia เปรียบเสมือนการแสดงความเป็นตัวตนและค่านิยมในระดับสูง การมีสินค้าของ Patagonia ในครอบครองนั้นมีความหมายมากกว่าการเป็นเพียงเครื่องแต่งกาย
แบรนด์ Patagonia ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่เน้นแต่ผลกำไรอย่างเดียว แต่เป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งขึ้นบนพื้นฐานของเป้าหมายและค่านิยม ด้วยเหตุนี้ Patagonia จึงมีฐานลูกค้าที่เชื่อมั่นและภักดีในระดับที่บริษัทอื่นๆ ทั่วโลกยากที่จะทำตามได้ เพราะด้วยอุดมการณ์ของแบรนด์ทำให้ต้องทำอะไรที่แหวกแนวจากแบรนด์อื่นไปเข่น
การปฏิเสธที่จะเข้าร่วมในตลาด Fast Fashion การไม่ทำ Black Friday เพื่อทำการลดราคาสินค้าในช่วงเทศกาล หรือแม้กระทั่งการทำแคมเปญห้ามผู้บริโภคมาซื้อสินค้าถ้าเสื้อผ้าเก่ายังใช้ได้อยู่ มีความสุดโต่งแม้กระทั่งออกแคมเปญต่อต้านประธานาธิบดีอเมริกาเพื่ออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม นอกจากนี้ บริษัทได้ดำเนินกิจกรรมการผลิตที่ห่วงในสิ่งแวดล้อมอย่างเด็ดขาดด้วยเปลี่ยนมาใช้ผ้าฝ้ายออร์แกนิกทั้งหมดและวัสดุรีไซเคิลเพื่อลดปริมาณของเสียที่เกิดขึ้น ด้วยอุดมการณ์นี้ทำให้ปัจจุบัน Patagonia มีมูลค่ามากกว่า 3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
เรื่องราวของ Patagonia เป็นบทเรียนที่ดีในการทำการตลาด ความสำเร็จของแบรนด์นี้ถูกสร้างขึ้นจาก 5 กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งเปลี่ยนลูกค้าทั่วไปให้กลายเป็นผู้เชื่อมั่นอย่างแท้จริงในแบรนด์
- คุณภาพ (Quality) : ตั้งแต่เด็ก Yvon ให้ความสำคัญกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ เขามุ่งเน้นที่จะสร้างสินค้าที่ทนทานและสามารถพึ่งพาได้ในสภาพแวดล้อมที่โหดร้าย ซึ่งคุณภาพนี้เองที่ทำให้เกิดความภักดีจากลูกค้า
- ความแท้จริง (Authenticity) : Yvon มีความสามารถพิเศษในการเล่าเรื่อง ในช่วงแรกของ Patagonia แบรนด์แทบไม่มีงบประมาณในการทำการตลาดเลย แทนที่จะใช้งบประมาณไปกับการจ้างคนดังมาโปรโมท แบรนด์เลือกใช้ภาพถ่ายของนักปีนเขาทั่วไปในอุปกรณ์ของพวกเขา ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่เชื่อมโยงกับนักปีนเขาได้อย่างแท้จริง และสื่อถึงคุณค่าและเป้าหมายของแบรนด์อย่างชัดเจน
- วัฒนธรรม (Culture) : Patagonia ได้สร้างวัฒนธรรมรอบตัวแบรนด์ขึ้นมา ซึ่งขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายและเชื่อมโยงกับนักปีนเขาโดยใช้เนื้อหาที่แท้จริงและสื่อออร์แกนิก วัฒนธรรมนี้เองที่ทำให้เกิดผู้เชื่อมั่นในแบรนด์อย่างลึกซึ้ง
- เป้าหมาย (Purpose) : มีเพียงไม่กี่แบรนด์ที่สามารถมีเป้าหมายที่ชัดเจนและมั่นคงเท่ากับ Patagonia จากการไม่เข้าร่วมในวัน Black Friday ไปจนถึงการเปิดศูนย์ซ่อมแซมเสื้อผ้าล่าสุดในอเมริกาเหนือ ทุกอย่างที่ Patagonia ทำนั้นขับเคลื่อนด้วยคำสัญญาและเป้าหมายของแบรนด์
- ความรับผิดชอบ (Accountability) : Yvon ยึดมั่นในความรับผิดชอบเสมอ เขาก่อตั้ง Patagonia เพื่อสนับสนุนวิถีชีวิตกลางแจ้งของเขา และเมื่อบริษัทเติบโตขึ้น ปัญหาใหม่ๆ ที่ขัดแย้งกับค่านิยมด้านของเสียและผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมก็เกิดขึ้น ตั้งแต่ปี 1986 Patagonia ได้บริจาค 1% ของยอดขายหรือ 10% ของกำไร (ขึ้นอยู่กับจำนวนใดมากกว่า) ให้กับโครงการด้านสิ่งแวดล้อม และในปี 2002 เขายังก่อตั้งโครงการ 1% for the Planet ซึ่งจนถึงปัจจุบันเขาได้บริจาคเงินกว่า 250 ล้านดอลลาร์สหรัฐให้กับโครงการเพื่อความยั่งยืนต่างๆ
กลยุทธ์ทั้ง 5 นี้ทำงานร่วมกันเพื่อสร้างความผูกพันกับลูกค้า ซึ่งขับเคลื่อนความภักดีและทำให้ลูกค้ากลายเป็นผู้เชื่อมั่นอย่างแท้จริงในแบรนด์ Patagonia เป็นตัวอย่างที่ชัดเจนถึงวิธีการสร้างชุมชนของแบรนด์โดยไม่ต้องพึ่งพากลเม็ดหรือเทคนิคหลอกลวง ในโลกที่ทุกแบรนด์พยายามดึงดูดความสนใจจากผู้บริโภคอยู่เสมอ ยังมีพื้นที่สำหรับแบรนด์ที่ให้คุณค่าแก่คุณภาพ
