5 สิ่งที่คนมักเข้าใจผิดเกี่ยวกับงานวิจัยการตลาด

ขอถามนักการตลาดทุกคนว่า ตอนเรียนหนังสือคุณใฝ่ฝันอยากทำการตลาดแขนงไหนคะ ทุกคนคงชอบอะไรที่มันเท่ห์ๆใช่ไหม? เมื่อย้อนอดีตไปตอนที่ผู้เขียนยังเรียนหนังสืออยู่ ขอบอกเลยว่าไม่เคยชอบวิชาวิจัยการตลาดเลย และไม่เคยคิดจะทำงานด้านนี้ เพราะภาพตอนนั้นคือ งานที่น่าเบื่อ มีแต่ตัวเลข และ สถิติ ( พูดแล้วขนลุกและน่ากลัวมากคะ ) ซึ่งต้องบอกว่าสิ่งที่คุณเรียนในมหาวิทยาลัยกับโลกธุรกิจ มันไม่ได้เหมือนกันเสมอไปนะคะ ถ้าใครมีภาพแบบนี้ ช่วยลืมภาพนั้นไปก่อนคะ

จนกระทั่งเมื่อเรียนจบใหม่ๆ ผู้เขียนได้แรงบันดาลใจ เจอนักวิจัยการตลาดมืออาชีพท่านหนึ่งจากวงการนี้ ทำให้มองอาชีพนี้เปลี่ยนไปฟ้ากับเหว จึงได้เข้าลองทำงานนี้เป็นงานแรกคะ วันนี้ผู้เขียนขออนุญาตมาเล่า (ชำแหละ) ถึงวงการนี้บ้างนะคะ เพราะจริงๆแล้วมันสำคัญกับนักการตลาดมาก หากนักการตลาดเลือกใช้ให้ดี จะเป็นอาวุธสำคัญได้เลยคะ

เมื่อได้มาทำงานและคลุกคลีอยู่ในวงการนี้ สิ่งที่คนนอกมักมีคำถามและมีความเชื่อ ผิดบ้าง ถูกบ้าง ในหลายประเด็นต่อไปนี้คะ

( อ่านให้จบนะคะ ทุกข้อเกี่ยวข้องกันมาก )

ทำไมต้องทำวิจัยการตลาด ? ไม่เห็นความจำเป็นเลย

ตราบใดที่คุณเชื่อในเรื่องของการเข้าใจลูกค้า คือกุญแจสำคัญของการทำการตลาด วิจัยการตลาดก็คือคำตอบคะ อย่างไรก็ตามวิจัยการตลาดจะคุ้มค่าในการทำ เมื่อคุณอยู่ในสถานการณ์ใดสถานการณ์หนึ่ง ดังนี้

คุณกำลังหาโอกาสทางการตลาด (เช่นการขยายตลาด การเข้าตลาดใหม่ สินค้าใหม่ การสร้างจุดยืนใหม่) หรือ ต้องการแก้ปัญหาทางการตลาด (ยอดขายลดลง มีปัญหาเรื่อง Retention ต้องการประเมินแบรนด์หรือพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค เป็นต้น)
คุณไม่มีข้อมูลเพียงพอในการวางกลยุทธ์ (ทั้งข้อมูลภายในและภายนอก)
คุณกำลังมีกิจกรรมทางการตลาดที่ลงทุนเยอะหรือมีผลกระทบสูง

อย่างไรก็ตาม คุณต้องเลือกบริษัทวิจัยการตลาดที่มีความสามารถและตอบโจทย์นักการตลาดได้จริงคะ เพราะการออกแบบงานวิจัยการตลาดนั้นเป็นศิลปะอย่างหนึ่ง ไม่ได้เป็นแค่วิทยาศาสตร์แบบที่ทุกคนเข้าใจนะคะ คนที่มืออาชีพจะทราบว่าการให้ได้ข้อมูลที่มีคุณภาพนั้นต้องทำอย่างไร (เช่น อยากเข้าใจชีวิตคนขับสิบล้อ คุณอาจจะต้องไปใช้ชีวิตอยู่กับสิบล้อจริงๆ มันมีวิธีการเยอะมากคะ ไม่ใช่แค่ Focus group) และทักษะการวิเคราะห์งาน ก็สำคัญไม่แพ้กันนะคะ ไม่ใช่ทุกคนจะทำได้ และคุณค่าของงานวิจัยการตลาดอยู่ที่คุณภาพของการวิเคราะห์งานนี่แหละ ทำอย่างไรให้ Fact และ Insight กลายเป็น Marketing implication ได้

ลูกค้าไม่รู้เรื่องอนาคต ไปถามลูกค้าทำไม

มีคนดังในวงการการตลาดท่านหนึ่ง เคยพูดปรามาสวงการวิจัยการตลาด ว่าลูกค้าไม่ใช่ Futurist แล้วไปถามลูกค้าทำไม ไม่ต้องเชื่อบริษัทวิจัยการตลาดหรอก

สิ่งที่เข้าใจถูกต้อง คือ ลูกค้าไม่ใช่นักทำนายอนาคตนั้นจริงคะ เพราะลูกค้าคือคนเหมือนเราทั่วไป ที่บางครั้งเขาก็ไม่รู้ว่าเขาอยากได้อะไร และไม่สามารถทำนายอนาคตได้ เช่น คุณจะไม่รู้ว่าคุณอยากได้ Iphone 7 จนกว่าคุณจะเห็นของจริง

แต่สิ่งที่เข้าใจผิด คือ นักวิจัยการตลาดที่มีความสามารถ เขาจะไม่ได้หาข้อมูลด้วยการถามอะไรตรงๆ ผิวๆซื่อๆแบบนี้เท่านั้นนะคะ มันง่ายไป ในขณะที่มนุษย์มีความซับซ้อนกว่านั้น มืออาชีพจึงมีเทคนิคมากมายในการได้มาซึ่งข้อมูล และจริงๆแล้วพื้นฐานที่นักการตลาดต้องเข้าใจ คือการศึกษาความต้องการ ความคิดและพฤติกรรมของลูกค้าก่อนเลย เพราะเขาสามารถตอบเกี่ยวกับชีวิตและความคิดของเขาได้แน่นอน และถ้าเรารู้จักเขาชัดเจน เราแทบไม่ต้องเสียเวลาไปถามว่าอยากได้สินค้าแบบไหน เพราะถ้าเราเข้าใจ Unmet needs เราจะเห็นmarket gap ที่เป็นโอกาสทอง ของสินค้าและบริการเลยทีเดียว

ยกตัวอย่างเช่น ลูกค้าอาจบอกไม่ได้ว่าอยากได้แอฟพลิเคชั่น สำหรับประกันรถยนต์แบบไหน แต่ลูกค้าบอกได้ว่าปัญหาของเขาคือ เวลาที่มีอุบัติเหตุ หลายๆครั้งเมื่อต้องโทรไปแจ้งบริษัทประกัน ปัญหาที่เจอบ่อยๆคือ เขาบอกไม่ได้ว่าเขาเกิดอุบัติเหตุอยู่ที่ไหน ดังนั้นนักการตลาดทำอย่างไรก็ได้ที่แก้ปัญหานี้ให้กลุ่มเป้าหมาย ดังนั้น marketing implication คือการทำ location based feature ใน application นั่นเอง (ฟังก์ชันที่สามารถกำหนดพิกัดของผู้เอาประกันภัย ได้ขณะเกิดเหตุ) นี่เป็นตัวอย่างเล็กๆนะคะ เวลาทำงานจริงมีอีกหลายมิติ ถ้านักการตลาดเข้าใจกลุ่มเป้าหมายจริง บอกเลยว่าทำอะไรออกมาก็จะโดนใจไปหมดคะ

อย่างไรก็ตาม ถึงตรงนี้อยากบอกว่า นักการตลาดก็ต้องทำการบ้านของตัวเองด้วย ว่าอยากทำอะไรในอนาคต ให้เอาแนวคิดหรือตัวอย่างสินค้าและบริการนั้นมา เพื่อให้ลูกค้าได้ประเมินและถามความคิดเห็นได้ น่าเสียดายที่หลายๆครั้งนักการตลาดไม่ทำการบ้านของตัวเอง หรือนักวิจัยการตลาดที่ไม่มีทักษะ พยายามคาดคั้นกับ consumer โดยไม่มีไอเดียหรือตัวอย่างใดๆมาทดสอบเลย consumerก็ต้องมโนตอบมานะคะ อันนี้เป็นวิธีที่ไม่ถูกต้องนัก

เป็นเหตุผลที่สตีฟ จอปส์ บอกว่า Consumer don’t know what they want, until you show it to them (มีหลายคนชอบจำแต่ประโยคแรกคะ แล้วเอามาตีความผิดๆ ว่าไม่ต้องทำวิจัยการตลาดก็ได้)

การเข้าใจ consumer มีเคล็ดลับอีกมากมายที่เล่าไม่หมด บางครั้งเรามีวิธีถามอ้อมๆ เช่น

การที่ลูกค้าตอบว่าชอบสินค้า ไม่ได้หมายความว่าชอบจริงๆเสมอไป เรามอง insight ทั้งหมดในภาพรวม ว่ามันโดนใจเขาจริงไหม เขามีความต้องการเรื่องนี้ตั้งแต่แรกหรือไม่? เราไม่ได้เอาคำตอบเดียวไปตัดสินทุกอย่างนะคะ เรามองภาพรวมด้วยคะ (เพราะคนไทยขี้เกรงใจและชอบตอบเอาใจคะ )
นอกจากนี้ คนทำงานวิจัยการตลาดที่มืออาชีพ เราสังเกตถึง body language เลย เพราะเป็นสิ่งที่โกหกยากมาก เชื่อไหมคะเวลาสัมภาษณ์ เราเห็นสีหน้าคนและดูออกเลยว่าเขาไม่เห็นด้วยกับคนอื่นๆ และพอเรากระตุ้นให้เขาได้แสดงความคิดเห็น คำตอบนั้นพร่างพรูเลยคะ
หรือเวลาบอกว่าชอบ ถ้าชอบจริงๆสีหน้า ท่าทาง การแสดงออกมันจะชัดมาก คนถูกสัมภาษณ์เองก็อาจไม่รู้ตัว แต่คนสัมภาษณ์ที่มืออาชีพเห็นชัดมากคะ เราเป็นพวกเข้าใจพฤติกรรมมุนษย์
มีความลับอีกมากมายที่มืออาชีพเท่านั้นที่สามารถดึง insight ออกมาได้คะ

ถามคนกลุ่มเล็กๆแล้วเอางานมาตัดสินใจภาพใหญ่ได้อย่างไร

งานวิจัยการตลาดมีสองแบบคะ คือเชิงปริมาณ (Quantitative) และ เชิงคุณภาพ (Qualitative)

ต้องบอกก่อนว่าโลกนี้ไม่มีเครื่องมืออะไร ที่สมบูรณ์แบบ เช่น ถ้าคุณจะหั่นหมูคงใช้มีดขนาดใหญ่ แต่ถ้าจะตัดกระดาษคงต้องใช้กรรไกรใช่ไหมคะ สองเครื่องมือนี้ จุดเด่นและข้อจำกัดต่างกันชัดเจน ดังนั้นประเภทของงานวิจัยก็เช่นกัน

แต่คนส่วนใหญ่คุ้นเคยกับ งานเชิงปริมาณ (Quantitative) เพราะตอนเรียนมหาลัยเน้นสอนแต่เรื่องนี้ คือมีการใช้แบบสอบถาม แล้วออกไปถามคนข้างนอก มีคำถาม คำตอบชัดเจน งานประเภทนี้ใช้ประเมินในสิ่งที่เรารู้และเข้าใจระดับหนึ่งแล้ว แต่เราอยาก Quantify คือทราบจำนวน เช่น มีกี่คนที่คิดแบบนี้ มีพฤติกรรมแบบนี้ ข้อดีคือมีตัวเลขชัดเจน

แต่งานอีกแบบคือ Qualitative เราเน้นการเข้าใจเชิงลึก ในสิ่งที่เรากำลังศึกษา เน้นการตอบคำถามว WHY มากกว่า WHAT

จึงเน้นการสัมภาษณ์คนในจำนวนไม่มาก แต่เข้าใจเชิงลึก เช่น การทำ focus group การเข้าไปสังเกตพฤติกรรมคน เหมาะกับหากลยุทธ์ใหม่ๆให้งานการตลาด หรือค้นหา insight ใหม่ๆ

ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับ Objective ว่างานแบบไหน ตอบโจทย์ที่สุด แต่สิ่งที่จะพลาดคือ คนชอบเลือกวิธีการก่อน(เช่น Quantitative หรือ Qualitative) แล้วค่อยมาคิดเรื่อง Objective ให้ชัดเจน การทำแบบนี้คือหายนะของการทำงาน (สุดท้ายส่งผลเสียต่อภาพลักษณ์ของวงการมากๆคะ)

วิจัยการตลาด ทำเองก็ได้ ง่ายมาก

เคยได้ยินบางท่านพูดเรื่องนี้ มักจะเป็นนักการตลาดที่ไม่เคยเจอของจริงที่มืออาชีพ การทำวิจัยการตลาดนั้นเป็นทั้งArt และ Science คะ ทุกขั้นตอนมี know how เฉพาะ เหมือนคนที่ไม่เคยตัดเสื้อผ้าแล้วบอกว่าตัดเสื้อผ้าง่ายแบบนั้นเลยคะ ตัดจริงใส่ยังไม่ได้เลย (ผู้เขียนเคยลองตัดผ้าเองแล้ว บอกเลยผลงานแย่มากคะ55) เช่น แม้แต่การออกแบบสอบถามให้มีคุณภาพและใช้งานได้จริง มีประสิทธิภาพจริง ยังต้องใช้มืออาชีพเลยคะ ไม่เชื่อลองเอาแบบสอบถามที่คุณทำเองมาให้ผู้เขียนตรวจซิคะ รับรองถูกแก้เพียบเลย ดังนั้นหากอยากได้งานที่มีคุณภาพ โปรดใช้มืออาชีพช่วยคุณจะดีที่สุดคะ

ทำตามที่ผลการวิจัยการตลาดแนะนำ แล้วจะสำเร็จแน่นอนไหม?

อันนี้ก็คำถามยอดฮิตคะ งานวิจัยการตลาดมักมีวัตถุประสงค์เรื่องใดเรื่องหนึ่งชัดเจน

นักวิจัยการตลาดก็มีหน้าที่ทำให้นักการตลาดได้เข้าใจหรือประเมินสิ่งที่อยากทราบ เพื่อวางกลยุทธ์ให้ได้มีประสิทธิภาพที่สุด อย่างไรก็ตามเมื่อพูดถึงยอดขาย มันมีหลายปัจจัยมากๆที่นักการตลาดต้องคำนึงถึง เช่น จุดแข็งในองค์กร หรือ market mix ทั้งหมด ดังนั้นบางครั้งโจทย์ของงานวิจัยคือการประเมินตัวสินค้า แต่เมื่อออกขายจริง สินค้าได้พัฒนาตามแนวทางที่เราแนะนำแล้ว ปัจจัยอื่นๆก็ต้องแข็งแรงด้วยเช่นกัน เช่น ช่องทางการจำหน่าย หรือ บริการหลังการขาย ธุรกิจจึงจะประสบความสำเร็จได้จริง

อย่างไรก็ตามนักวิจัยการตลาดที่มืออาชีพ มักจะมองเกมส์การตลาด เวลาวิเคราะห์งาน ได้กว้างกว่าแค่ประเด็นที่ทำการศึกษา คือมีการมอง แบบรอบด้าน ดังนั้นคุณอาจต้องเลือกคนที่เข้าใจเรื่องการตลาดด้วย ไม่ใช่เก่งแค่งานวิจัยการตลาด

หากท่านมีมีประเด็นอื่นๆที่อยากแนะนำ หรือแลกเปลี่ยนความคิดเห็น ยินดีนะคะ : )

เขียนโดย บังอร สุวรรณมงคล
ผู้ก่อตั้งบริษัท Hummingbirds ซึ่งเป็นบริษัทที่ปรึกษาด้านการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์โดยผ่านงานวิจัยการตลาด

อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่