KOL กับโซเชียลจีน เปลี่ยนยอดไลค์เป็นยอดขาย

ในยุคสมัยนี้ เราจะพบว่าบทบาทของ KOL (Key Opinion Leader) หรือถ้าแปลตรงตัวก็คือ ผู้มีอิทธิพลในการชี้นำผู้คน ซึ่งในทางการตลาดแล้ว หมายถึงกลุ่มคนที่มีบทบาทในการทำให้คนจำนวนหนึ่งไปจนถึงคนหมู่มากเชื่อถือ คล้อยตามได้ โดยเฉพาะในยุคที่โซเชียลออนไลน์มีส่วนสำคัญมากในการขับเคลื่อนตลาด บทบาทของ KOL กับโซเชียลจึงถือว่าเป็นอีกรูปแบบหนึ่งที่สำคัญมีผลต่อการทำตลาดทางออนไลน์ในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะประเทศจีน

คุณอิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร หรือ คุณตั้ม ซึ่งเป็น Founder ผู้ก่อตั้งบริษัท Levelup Holding จำกัด บริษัทที่ให้บริการและที่ปรึกษาด้านการบุกตลาดจีน รวมถึงเป็นผู้เชี่ยวชาญการตลาดจีนทางออนไลน์ และเป็นผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Levelupthailand บุกตลาดจีน จะมาให้ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับ KOL กับตลาดจีนครับ ว่าทำไมจึงเป็นกระแสที่สำคัญในเวลานี้

KOL คืออะไร

ก่อนอื่น ต้องอธิบายความหมายของ KOL (Key Opinion Leader) ซึ่งในวงการตลาดเองก็มักเหมารวมกันไปหมด ตั้งแต่ นักแสดง ดารา ศิลปิน เนตไอดอล ไปจนถึงนักวิชาการ ผู้รู้ ผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ

คุณสมบัติของผู้ที่เป็น KOL ที่สามารถจับต้องได้ที่สุดก็คือ เป็นผู้นำ หรือ เป็นผู้ที่มีพลังในการชี้นำทำให้ผู้คนหมู่มากคล้อยตามไปด้วย

ทำไมการใช้ KOL ถึงมาแรงบนโซเชียลมีเดียจีน

“การมีฐานแฟนคลับที่ชัดเจน” เป็นสาเหตุสำคัญข้อหนึ่ง

และที่สำคัญอีกข้อคือ การใช้ KOL เพื่อการตลาด จะมีความแตกต่างไปจากการจ้างพรีเซนเตอร์สินค้าเพื่อโฆษณาบนโทรทัศน์หรือนิตยสารทั่วไปด้วยครับ

ในวงการตลาดเองกำลังให้ความสนใจและศึกษากลยุทธ์ที่มีหลายแบรนด์ได้นำบุคคลที่เป็น KOL มาใช้ในการโปรโมทหรือรีวิวสินค้า ซึ่งเป็นรูปแบบที่แตกต่างไปจากการจ้างนักแสดงหรือคนดังให้มาเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณา ส่วนหนึ่งเพราะการใช้กลยุทธ์แบบ KOL มักจะสร้างความรู้สึกที่ “ดูน่าเชื่อถือกว่า” “ใกล้ชิดกว่า” อีกทั้งพวกเขาเหล่านี้ก็มีฐานแฟนคลับของตนเองอยู่แล้ว

ที่สำคัญคือ KOL ไม่จำเป็นต้องเป็นนักแสดง ศิลปิน หรือคนเด่นดังเสมอไป ใครๆก็เป็น KOL ในเวลาเพียงชั่วข้ามคืนได้ หากมีผู้สนใจติดตามเป็นจำนวนมาก

รูปแบบที่จะพบบ่อยใน การตลาดจีนออนไลน์ เช่น ศิลปิน นักแสดง พิธีกร หรือคนที่มีชื่อเสียง ไปจนถึงคนธรรมดา แต่มีบุคลิกดูดี นำเสนอเก่ง หรือเป็นผู้รู้ในด้านนั้นๆ มีจำนวนคนติดตามในโซเชียลมาก เมื่อโพสต์อะไรลงบนโซเชียล ก็จะมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก

KOL ที่สามารถทำให้ผู้คนเชื่อถือและคล้อยตามได้ อาจเรียกกลุ่มนี้ว่าเป็น Influencer สำหรับเฉพาะด้านในด้านหนึ่งก็ได้เช่นกัน

เนตไอดอล ก็ถือว่าเป็น KOL หรือไม่

ถ้าพูดตรงๆคือ เนตไอดอลเองก็เป็นหน่วยย่อยประเภทหนึ่งนใน KOL ครับ ถ้าหากว่าเนตไอดอลคนนั้นสามารถสร้างฐานแฟนคลับของตนเอง และมีการติดตามเนตไดอลคนนั้นอย่างจริงจังในระยะเวลาหนึ่ง หรือเป็นเนตไอดอลที่สามารถสร้างภาพลักษณ์ให้ผู้คนรับรู้ว่า มีความถนัด เชี่ยวชาญ หรือรู้ในเรื่องใดเรื่องหนึ่งเป็นพิเศษ

KOL จีน และ KOL ตะวันตก แตกต่างกันหรือไม่

ต้องบอกว่า KOL ของจีน จะมีความแตกต่างจากฝั่งโลกตะวันตกอยู่พอสมควรครับ

เนื่องจากได้มีการวิเคราะห์จากหลายสื่อว่า KOL ของจีนจะโดดเด่นในแง่ที่สามารถรีวิวสินค้าและผลิตภัณฑ์ยี่ห้อต่างๆบนช่องทางออนไลน์และโซเชียลได้อย่างไม่เคอะเขิน หรือเรียกว่าเน้นการ Hard Sell ซึ่งคนจีนที่เข้ามาดูก็ไม่ได้รู้สึกว่าเป็นเรื่องเสียหายอะไร

KOL กระตุ้นยอดขายสินค้า และธุรกิจบนออนไลน์ได้จริงหรือ

เพิ่งทำกันสดๆ ร้อนๆ ในปี 2018 นี้เองครับ

หลังจากหนึ่งใน KOL ที่โด่งดังที่สุดของจีนคือ Zhang Dayi ซึ่งปัจจุบันเธอมีจำนวนผู้ติดตามมากกว่า 4 ล้านคนอยู่บน Weibo โซเชียลยอดนิยมของจีน เธอก็ได้สร้างปรากฏการณ์ ทำการ Live รีวิวเสื้อผ้า ซึ่งปรากฏว่าเธอสามารถทำยอดขายเสื้อผ้าผ่านทางออนไลน์ได้สูงถึง 9 ล้านหยวน

ที่สำคัญคือ การ Live สดและยอดขายดังกล่าว เกิดขึ้นภายในเวลาเพียงหนึ่งชั่วโมงเท่านั้น

แล้ว Zhand Dayi ก็ไม่ใช่คนที่มีจำนวนผู้ติดตามบน Weibo ติด TOP10 ด้วยนะครับ แต่เธอยังสามารถทำได้ถึงขนาดนี้ ขณะที่อันดับ 1 ในเวลานี้คือ XieNa ที่มี Follower มากถึง 100 ล้านคน

แล้วมีกรณีตัวอย่างอื่นอีกเช่น ในช่วงเทศกาลวันวาเลนไทน์ KOL ด้านแฟชั่นชื่อดังบนโลกออนไลน์จีน คือ Mr.Bag เป็น Blogger ที่สามารถกระตุ้นยอดขายกระเป๋าผ่านการรีวิวได้มากกว่า 1.2 ล้านหยวน ภายในเวลาเพียง 12 นาทีเท่านั้น

ดังนั้นพลังการขายของ KOL จึงจำเป็นมาก ถ้าคุณจะบุกตลาดจีน เพราะบอกได้เลยว่า มันไม่ใช่แค่ยอด Like หรือยอด Follower เท่านั้น แต่สามารถเปลี่ยนให้เป็นยอดขายได้ด้วย ถ้าทำได้ถูกจุด ตรงกลุ่มเป้าหมาย และตรงกับสินค้าที่ขายครับ

ทุกวันนี้ยังไม่ค่อยมีการศึกษาเรื่องพลังของ KOL ในการตลาดออนไลน์เท่าที่ควร ในขณะที่ตลาดจีนถือว่าเป็นส่วนหนึ่งที่จำเป็นมากและขาดไม่ได้ไปแล้ว ถ้าคุณต้องการทำยอดขายหรือสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ เพราะ KOL มีส่วนช่วยให้สินค้าเข้าถึงผู้บริโภคได้โดยตรง และช่วยตัดทางเลือกของลูกค้าที่มองหาสินค้าประเภทเดียวกันจากยี่ห้ออื่นๆ ออก เพราะในการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทุกวัน คู่แข่งเพิ่มมากขึ้น มันไม่ใช่แค่การขายหรือแนะนำสินค้าของคุณให้ถึงลูกค้าแบบธรรมดาๆ อีกแล้ว แต่ต้องกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อด้วยเช่นกันครับ

เขียนโดย อิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร
Expertise: China Marketing
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่