วิทยายุทธบุกตลาดจีน - สร้างแบรนด์ไทยให้โด่งดัง

หลายปีมานี้ เมืองไทยเราโดยเฉพาะด้านการท่องเที่ยวและภาคธุรกิจกำลังอยู่ในช่วงยุคแห่งการเห่อจีน การนำเสนอทางสื่อต่างๆ ล้วนมีเรื่องจีนแทรกเข้ามามาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง แจ็ค หม่า แห่ง Alibaba มาเยือนประเทศไทย หรือ การเปิดตัวของ WeChat Pay และข่าวเกี่ยวกับทัวร์จีนที่เข้ามาเมืองไทยชนิดถล่มทลายเป็นประวัติการณ์ ซึ่งก็ทำให้เกิดมุมมองทั้งแง่ดีและแง่ลบ แต่โดยรวมแล้ว ถือเป็นสิ่งที่ทำให้คนไทยสนใจชาวจีนมากยิ่งขึ้น

นักธุรกิจไทยหลายท่านเล็งเห็นโอกาสการเติบโตของธุรกิจในตลาดจีน พวกเขาจึงได้นำผลิตภัณฑ์ของตนไปจำหน่ายในประเทศจีน โดยหวังว่าถ้าได้แค่ 1% ของ 1,300 ล้านคนก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว จึงเริ่มมีการศึกษาทั้งเข้าอบรมสัมมนาตามสถานที่ต่างๆ อ่านข่าวและบทความในอินเตอร์เน็ต เพื่อศึกษาเพิ่มเติมหาช่องทางในการทำธุรกิจกับประเทศมหาอำนาจ

สำหรับธุรกิจที่มีผลิตภัณฑ์อยู่แล้วดูเหมือนว่าวิธีที่ง่ายที่สุดในการขายของในประเทศจีน คือการไปออกงาน Expo ไม่ว่าจะเป็นที่เมืองกว่างโจว หนานหนิง เซี่ยงไฮ้ หรือสถานที่ต่างๆซึ่งมักจะมีการสนับสนุนโดยหน่วยงานภาครัฐของไทย ซึ่งส่วนใหญ่ผลตอบจากชาวจีนจะจัดอยู่ในเกณฑ์ที่ดีมาก เพราะการนำเข้าผลิตภัณฑ์ในงานต่างๆนี้สะดวกและง่ายกว่าการนำเข้าไปจำหน่ายในประเทศจีนอีกทั้งยังเจอกันลูกค้าในงาน Expo ส่วนใหญ่มีความสนใจในผลิตภัณฑ์ไทยอยู่แล้วทำให้ยอดขายในงานดีเกินความคาดหมาย ซึ่งจากงานนี้ ก็เป็นโอกาสให้หลายบริษัทในจีนเริ่มมีแมวมองสำหรับมาสอดส่องหาผลิตภัณฑ์ที่ขายดี แล้วติดต่อขอเป็นตัวแทนในประเทศจีน ซึ่งก็มีสินค้าบางตัวที่ไปได้สวยมาแล้ว

แต่ต้องยอมรับว่าเหรียญย่อมมีสองด้านเสมอ แม้ว่าในงาน Expo ผู้ประกอบการหลายรายจะมียอดขายในงานดีเยี่ยมไปจนถึงทะลุเป้า แต่หลังจากงาน Expo เสร็จสิ้นแล้ว กลับแทบจะไม่มียอดขายเกิดขึ้นอีกเลย

สาเหตุก็มีหลายประการ อาทิเช่น ไม่มีช่องทางในการจัดจำหน่าย ไม่รู้ว่าจะเริ่มต้นขออนุญาตนำเข้าผลิตภัณฑ์อย่างไรควรจะคิดราคาเท่าไหร่ ส่งออกอย่างไรและทำการตลาดอย่างไร

ทีนี้เมื่อเรามาดูกันจริงๆแล้ว มีผลิตภัณฑ์หลายประเภทที่ล้มเหลวอย่างไม่เป็นท่าในการพยายามเข้าสู่ตลาดจีน ซึ่งก็ไม่น่าแปลกใจเลยเพราะทุกคนล้วนแต่อยากคว้าโอกาสเข้าสู่ตลาดนี้กันทั้งนั้น การแข่งขันก็สูงตามไปด้วย แล้วไม่ใช่แค่จากเมืองไทย แต่เป็นหลายธุรกิจจากทั่วโลก ที่ต่างก็จับจ้องตลาดนี้กันทั้งนั้น

หากย้อนกลับไปดูเส้นทางการเจาะตลาดจีนของธุรกิจยักษ์ใหญ่จากโลกตะวันตก จีนไม่ว่าจะเป็น KFC BMW Google ทั้งหมดล้วนเจออุปสรรคและปัญหาที่หลากหลายกันไป ต้องใช้วิธีปรับตัวไปตามสภาพสังคมและของจีนซึ่งไม่ได้ทำขนาดนี้กับที่ไหนมาก่อน เช่น การเปลี่ยนเมนูอาหารหรือเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคชาวจีน หรือกระทั่งยอมเปลี่ยนชื่อเรียกของแบรนด์ตนเองให้มีความเป็นจีนมากขึ้นไปด้วย

ตัวอย่างเช่น KFC ซึ่งเป็นหนึ่งในแฟรนไชส์แรกๆที่เจาะเข้าตลาดจีนตั้งแต่ยุค 90 แต่กว่าจะยืนหยัดอยู่ได้ก็ต้องใช้เวลานานเป็นทศวรรษ (ซึ่งแจ็คหม่าก็ได้ซื้อกิจการไปเมื่อปี 2016) ที่ผ่านมา KFC ได้ทดลองกลยุทธ์หลากหลายรูปแบบและลงทุนไปมหาศาลกว่าจะประสบความสำเร็จอย่างในทุกวันนี้ หรือกรณีของ Google บริษัทยักษ์ใหญ่ของอเมริกา กับระบบ Search Engine ที่แทบทุกคนต้องใช้งาน และผู้คนในตอนนี้คงจินตนาการไม่ออกหากไม่มี Google ในโลก แต่ที่ประเทศจีน Google จำต้องยอมสละลูกค้ากว่า 1,300 ล้านราย เพราะไม่สามารถสู้กับบริษัทของทางจีนเองได้

ตลาดจีนแม้จะมีขนาดใหญ่ กำลังซื้อต่อหน่วยมหาศาล แต่อย่างที่เห็นกันแล้วว่า แม้แต่แฟรนไชส์ยักษ์ใหญ่ทั้งหลายก็ต้องใช้เงินทุกและกลยุทธ์มากมาย บ้างก็รุ่ง บ้างก็ร่วง ดังนั้นหากถามว่า แล้วสินค้าและบริการหรือธุรกิจแบบใดจึงจะประสบความสำเร็จในการเจาะตลาดแดนมังกรได้นั้น เราคงจะต้องศึกษาอย่างลึกซึ้งเพื่อหาวิธีเจาะตลาดจีนที่ทำให้เราสามารถ เข้าถึง กระจายตัว และสร้างความนิยมให้แก่ผลิตภัณฑ์ของเราได้ ซึ่งผมเชื่อว่าไม่ว่าจะให้ศึกษาลึกแค่ไหน ก็ไม่มีใครกล้าที่จะรับประกันว่ากลยุทธ์ที่ออกมาจะสำเร็จ 100% แต่เราแน่ใจได้ว่าอย่างน้อยถ้าเราเดินทางตามรอยคนที่ประสบความสำเร็จบวกกับมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นเชิงนวัตกรรมซึ่งไม่เคยมีใครทำมาก่อน คุณสมบัติแตกต่างกับคู่แข่งสิ้นเชิงและราคาเป็นที่ยอมรับได้ โอกาสในการประสบความสำเร็จในการบุกตลาดจีนนั้นก็ย่อมมีสูงขึ้นเช่นเดียวกัน

เพียงแค่บทความเดียว คงไม่สามารถจะรวบรวมรายละเอียดทั้งหมดของการบุกตลาดจีนได้ ดังนั้นเราจึงสรุปข้อสำคัญที่นักธุรกิจไทยต้องพิจารณา ก่อนที่จะเดินทางบุกตลาดจีนซึ่งรวบรวมมาจากประสบการณ์และกรณีศึกษาต่างๆที่เราได้สัมผัสมาสรุปรวมเป็น 5 ประเด็นย่อย ดังนี้ครับ

1. ผลิตภัณฑ์

ข้อสำคัญคือต้องโดดเด่นและเป็นที่ต้องการของตลาด ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ของเราจะเป็นผลิตภัณฑ์อะไรหมวดหมู่ไหน เช่น อาหาร ขนมขบเคี้ยว เครื่องสำอาง เครื่องประดับ ของที่ระลึก หรือผลิตภัณฑ์อะไรก็ตาม แต่โดยรวมแล้วจะต้องดูให้เหมาะสมกับตลาดจีนเพราะพฤติกรรมและความชอบของลูกค้าจีนย่อมไม่เหมือนกับคนไทยหรือชาติอื่น อาทิเช่น ลูกค้าจีนทานหวานน้อยกว่าคนไทย ชอบความเผ็ดเครื่องเทศมากกว่าความเผ็ดของพริก ชอบความชุ่มชื่นมากกว่าคนไทยโดยเฉพาะคนภาคเหนือของจีน สนใจทะเลมากกว่าภูเขาเพราะภูเขาและวิวของจีนสวยงามกว่าไทยมาก เราจึงควรมีการทดลองหรือทำการสำรวจความชอบของลูกค้าจีนซึ่งมีต่อผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อปรับเปลี่ยนและสนองความต้องการของผู้บริโภคจีน แล้วเชื่อไหมครับเราจะเรียนรู้อะไรที่เราไม่เคยรู้มาก่อน

2. ช่องทางการจัดจำหน่าย

สิ่งที่ธุรกิจต้องมีก็คือช่องทางในการจัดจำหน่ายไม่ว่าจะเป็นในแบบออฟไลน์หรือออนไลน์ก็ตาม ถ้าจะให้ง่ายและควบคุมค่าใช้จ่ายได้ดีที่สุด คือการมีช่องทางออนไลน์เพื่อให้คนจีนสามารถเข้าถึงได้จากทุกซอกทุกมุมในประเทศจีน

เมื่อเราได้ศึกษาช่องทางอีคอมเมิร์ซในประเทศจีนจะพบว่ามีหลายเว็บไซต์ด้วยกันอาทิเช่น Taobao T-mall Alibaba JD และอื่นๆอีกมาก แต่ปัญหาที่พบคือ ผู้ประกอบการหลายคนมักตั้งคำถามว่า “ควรจะใช้ช่องทางไหนถึงจะมียอดขายมากที่สุด” เพราะแต่ละช่องทางมีค่าใช้จ่ายทั้งนั้น ดังนั้นที่ถามเพิ่มจึงน่าจะเป็นว่า จำเป็นหรือไม่ที่จะต้องมีช่องทางการขายเหล่านี้ครบวงจรไปทุกแพล็ตฟอร์ม แน่นอนครับว่าการมีช่องทางการขายมาก ย่อมส่งผลดีต่อธุรกิจ เพราะจะเพิ่มโอกาสในการค้นหาให้กับลูกค้าจีนได้มากขึ้น แต่ทุกอย่างย่อมมี Cost ถ้าหากว่ามีมากเกินไปในขณะที่ยอดขายยังไม่เป็นรูปเป็นร่าง เราควรกลับมาคิดกันใหม่ว่า แล้วจะลงช่องทางไหนกันแน่

ในสถานการณ์ปัจจุบัน หลายธุรกิจมักประสบปัญหาในเรื่องนี้ บ้างก็เสียงบประมาณในการเข้าช่องทางต่างๆ กระทั่งไม่ได้มียอดขายกลับมาเท่าที่ควร ซึ่งจริงๆแล้วก็เหมือนกับตลาดทั่วไปทั้งในไทยและต่างประเทศการมีช่องทางการขายมากขึ้นก็ไม่ได้การันตีเสมอไปว่าจะทำให้ผลิตภัณฑ์ขายได้และเป็นที่นิยมของลูกค้า เพียงแค่ทำให้ลูกค้าเข้าถึงได้ง่ายขึ้นหรือเพื่มโอกาสค้นหาเท่านั้น
ที่สำคัญยิ่งคือ การทำการตลาดที่ดีเพื่อให้คนรู้จักและสร้างความต้องการของผลิตภัณฑ์ของเราและให้ลูกค้าค้นหาผลิตภัณฑ์ของเราทางช่องทางออนไลน์ ซึ่งถ้าเราสามารถสร้างแรงดึงดูดตรงนี้ได้ช่องทางการขายไม่ใช่ประเด็นหลัก ซึ่งในช่วงบุกเบิก เราอาจมีแค่ที่เดียวหรือสองที่ก็พอแล้ว ซึ่งปัจจุบัน ช่องทางที่นิยมที่สุดและลดค่าใช้จ่ายได้ดีที่สุดคือ Taobao นั่นเอง เพราะเป็นแพล็ตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ C2C ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศจีน และสามารถค้นหาผลิตภัณฑ์ในแพลตฟอร์มอื่นๆของAlibabaได้เช่นเดียวกัน อีกทั้งการชำระเงินมีการรับประกันว่าถ้าสิ่งของไม่เป็นตามที่โฆษณาหรือไม่เป็นไปตามที่ตกลงไว้สามารถกดขอเงินคืนได้ทันทีโดยรับประกันจาก Alibaba

3. ฐานข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือ

พฤติกรรมของลูกค้าจีนส่วนใหญ่เมื่อเขาได้ยินและเห็นผลิตภัณฑ์ใดก็ตาม สิ่งที่จะทำต่อมาคือการค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมในอินเตอร์เน็ต ถ้าผลิตภัณฑ์ทำการตลาดดีมากก็มีคนรู้จักเยอะ แต่เมื่อค้นหาข้อมูลออนไลน์แล้วไม่มีใครพูดถึงผลิตภัณฑ์นี้เลยความน่าเชื่อถือจะขาดหายไปทำให้ผู้บริโภคไม่กล้าที่จะเสี่ยงในการซื้อมาทดลองใช้ทุกธุรกิจจึงจำเป็นจะต้องมีบทความรีวิวและ Social Media คอยเน้นย้ำข้อมูลและคุณภาพของผลิตภัณฑ์บ่งบอกว่ามีตัวตนอยู่จริงและมีคนเคยใช้ เคยทดลองและแนะนำกันต่อๆมา ทุกธุรกิจจึงจำเป็นต้องมีฐานข้อมูลภาษาจีนในแพลตฟอร์มต่างๆ เช่นใน Weibo และบทความต่างๆในกระทู้และเว็บไซต์อื่นรวมทั้งยังมีลูกค้ามาให้คะแนนรีวิวบ่งบอกว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีคุณภาพจริง

4. การบริการและการดูแลลูกค้าเพื่อปิดการขาย

คล้ายกับพฤติกรรมผู้บริโภคของคนไทย เมื่อผู้บริโภคจีนมีความสนใจสินค้าแล้ว ก็จะมีการสอบถามเข้ามาทาง WeChat เพื่อให้มั่นใจว่าไม่โดนหลอกและมีคนอยู่จริง ด้วยเป็นหนึ่งในช่องทางที่คนจีนนิยมใช้งานกันสูงสุด

ดังนั้นผู้ประกอบการไทยจำเป็นต้องมีการบริการลูกค้าเป็นภาษาจีนและ WeChat คอยโต้ตอบกับลูกค้าจีนที่เข้ามา โชคดีของคนไทยคือ WeChat ส่วนบุคคล ก็เพียงพอแล้วสำหรับการติดต่อสื่อสารกับลูกค้าจีนเพราะสามารถนำ QR Code หรือลิ้งค์ของ WeChat ไปโฆษณาและช่องทางต่างๆให้เขาสามารถติดต่อมาได้โดยตรง ซึ่งในส่วนนี้ก็ไม่ได้มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม เพียงแต่ผู้ที่บริการลูกค้าจะต้องมีความรู้ด้านภาษาจีนบ้าง

เมื่อกล่าวถึงเรื่อง WeChat กันแล้ว คนส่วนใหญ่มักถามว่า WeChat Official จำเป็นต้องมีไหม เพราะการเปิดบริการนี้จะมีค่าใช้จ่ายสำหรับการเปิดบัญชี แต่ในความเป็นจริงคือธุรกิจ SME ส่วนใหญ่ยังไม่ได้ขยายตัวมาก และนี่รายจ่ายที่ก็ยังไม่จำเป็นมากนัก แทนที่จะทุ่มงบในส่วนนี้ ก็นำไปใช้ด้านโฆษณาหรือทำตลาดช่องทางอื่น ก็จะมีโอกาสเพิ่มลูกค้ามากกว่า เพราะแม้ว่า WeChat Official จะช่วยเสริมสร้างความน่าเชื่อถือและเป็นวิธีการบริหารลูกค้าหลังการขายที่ดี แต่ตัวของ Wechat เองก็ไม่สามารถดึงดูดลูกค้าหรือกระจายข่าวสารให้กับคนที่ยังไม่เป็นผู้ติดตามาได้ ดังนั้นสู้นำงบไปลงส่วนอื่นที่สำคัญกว่า เช่น ใช้อินเทอร์เน็ตไอดอล ช่องทางโฆษณาออนไลน์ต่างๆแทน

อีกคำถามหนึ่งที่ประกอบการควรจะรู้คำตอบคือเรื่องของ WeChat Pay ซึ่งเป็นระบบการจ่ายเงินโดยผ่านทาง WeChat Wallet ซึ่งลูกค้าจีนทุกคนรวมถึงคนไทยเองจะมีกระเป๋าเงินอิเล็กทรอนิกส์ใน WeChat อยู่แล้ว แต่สิ่งที่แตกต่างคือ คนจีนสามารถนำเงินจากบัญชีธนาคารเข้ามาในระบบและสามารถถอนเงินกลับออกไปในบัญชีธนาคารต่างๆได้ ซึ่งในขณะนี้คนไทยและต่างชาติไม่สามารถผูกบัญชีเหมือนคนจีนได้จึงทำให้สามารถรับเงิน ผ่านทาง WeChat ได้ก็จริง แต่ก็ไม่สามารถถอนเงินออกมาจากบัญชีได้เลย

ด้วยเหตุนี้ WeChat จึงได้ร่วมมือกับพันธมิตรหลายรายในเมืองไทย อาทิ ธนาคารกสิกร แอสเซทไบรท์ เพื่อเปิดระบบการชำระเงินผ่านทาง WeChat ให้กับร้านค้า ซึ่งสามารถโอนเงินข้ามมาในบัญชีไทยได้ทันที

ปัจจุบัน คนจีนนิยมชำระเงินด้วยวิธีนี้มากกว่าการโอนเงินหรือใช้เงินสดจ่าย ดังนั้นถ้าจะเจาะตลาดจีน บริการในช่องทางนี้จึงเป็นส่วนที่ควรต้องศึกษาและมีไว้ด้วยครับ ส่วนค่าใช้จ่ายก็ไม่ได้สูงมาก ด้วยมีค่าธรรมเนียมอยู่ที่ประมาณ 1 – 2% เท่านั้น

5. การสร้างกระแสและการรับรู้ในวงกว้าง

หลังจากมีช่องทางการขายแล้วมีบริการสำหรับปิดการขายและข้อมูลต่างๆในสื่อออนไลน์ให้มีความน่าเชื่อถือแล้ว สิ่งหนึ่งที่ขาดไม่ได้เลยคือการสร้างการรับรู้ในวงกว้างหรือให้กับคนที่อยู่ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายเรานั่นก็คือการโฆษณานั่นเอง การโฆษณาออนไลน์ย่อมได้เปรียบกว่าโฆษณาออฟไลน์เช่นลงนิตยสารและ Billboard หรือทางทีวีเพราะนอกจากจะใช้งบประมาณเริ่มต้นที่ต่ำกว่า อีกทั้งยังมีการวัดผลที่ชัดเจนและแม่นยำกว่า การทำการตลาดออฟไลน์มากทีเดียว

ซึ่งแน่นอนครับในการทำการตลาดออนไลน์นั้นมีหลายหลายรูปแบบ ซึ่งเราจะต้องลงลึกและวิเคราะห์จากกลุ่มเป้าหมายที่เราตั้งไว้ แต่ถ้าจะดูประเภทของการลงโฆษณานั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภทหลักคือ

การให้อินเตอร์เน็ตไอดอลหรือดารา แชร์บทความเขียนรีวิวหรือโฆษณาในช่องทางของเขาเอง ซึ่งจะสามารถทำให้ดึงดูดว่าแฟนคลับของเขามาสู่ผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้นค่าใช้จ่ายตรงนี้ก็แตกต่างกันขึ้นอยู่กับความโด่งดังของอินเตอร์เน็ตไอดอล โดยเริ่มต้นที่หลักหมื่นจนถึงหลักล้านเลยครับ
การใช้ Search Engine การค้นหาโดยทั่วไปลูกค้าจีนจะใช้ Baidu แทน Google ครับ โดยทั้งคู่จะมีความคล้ายคลึงกันมากในการใช้งาน คือนอกจากสามารถทำ SEO ให้เว็บไซต์ของเราติดอันดับต้นๆในการค้นหาได้ ยังสามารถใช้ SEM หรือการจ่ายเงินเพื่อให้เว็บไซต์ของเราติดอันดับต้นๆในการค้นหาคำต่างๆได้ครับ โดยวิธีการทำสื่อ โฆษณาแบบ Keyword สามารถติดต่อเอเจนซี่ให้ช่วยเหลือได้ เพราะนอกจากจะดู Keyword ที่แนะนำแล้ว ทางเอเจนซี่ยังสามารถช่วยบริหารให้มีค่าใช้จ่ายต่อคลิกต่ำลงได้เช่นเดียวกันครับ เปรียบเสมือนว่าประหยัดงบกว่าและทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพมากกว่า การโฆษณาวิธีนี้เป็นการโฆษณาเชิงตั้งรับสำหรับลูกค้าที่ต้องการผลิตภัณฑ์หรือกำลังค้นหาข้อมูลคล้ายผลิตภัณฑ์ของเราครับ ซึ่งจะแตกต่างกับวิธีการใช้อินเตอร์เน็ตไอดอลหรือโฆษณารูปแบบอื่นๆซึ่งเป็นการผลักดันผลิตภัณฑ์ออกไป
การโฆษณาบนแพล็ตฟอร์มต่างๆ ในประเทศจีนมีแพล็ตฟอร์มออนไลน์หลายตัวด้วยกัน ซึ่งแบ่งย่อยเป็นหมวดหมู่เฉพทาง เช่น แพล็ตฟอร์มการท่องเที่ยว (Ctrip, Mafengwo) แพล็ตฟอร์มรีวิวร้านอาหาร (Dianping, 16fan) แพล็ตฟอร์มรับชมซีรี่ย์ไทย (Bilibili) แพล็ตฟอร์มโซเชียลมีเดีย (Weibo, WeChat) ซึ่งผู้ประกอบการสามารถเลือกซื้อโฆษณาลงตามแพล็ตฟอร์มเหล่านี้ให้ตรงผลิตภัณฑ์

หวังว่าความรู้ที่ได้ส่งมอบให้ในบทความนี้ จะมีประโยชน์ต่อผู้ประกอบการที่อยากสร้างโอกาสให้กับธุรกิจของตัวเองในการทำการตลาดจีน แม้แต่ความรู้ในบทความนี้เป็นสิ่งที่จะช่วยให้คนทำการตลาดได้เพียงเบื้องต้นเท่านั้น ผู้ประกอบการควรศึกษารายละเอียดในแต่ละด้านให้ลึกซึ้งมากยิ่งขึ้น

เขียนโดย อิทธิชัย อรรถกระวีสุนทร
Expertise: China Marketing
อ่านบทความ Exclusive เพิ่มเติมได้ที่นี่