กลยุทธ์ของซุนวู นั้นกล่าวไว้ว่า รู้เขา รู้เรา รบร้อยครั้งขนะ ร้อยครั้ง การรู้จักคู่แข่งเป็นอย่างดีนั้นย่อมได้ให้ข้อมูลที่สามารถนำใสใช้ในการวางกลยุทธ์ที่ดีเพิ่มมากขึ้น นอกจากนี้แล้วยังสามารถเอาข้อมูลนี้มาทำการปรับปรุงแบรนด์ หรือตัวเองได้อย่างมาก เพราะอะไรก็ตามที่คู่แข่งทำดี ย่อมเป็นหนทางสอนให้เราปรับปรุงตัวเองได้ และอะไรก็ตามที่คู่แข่งทำพลาด ก็ย่อมเป็นบทเรียนที่ให้เราระวัง หรืออย่าทำตามที่คู่แข่งพลาดมาแล้ว ดังนั้นการเข้าใจหรือวิเคราะห์คู่แข่งดี ๆ นั้น ย่อมได้ข้อมูลและบทเรียนต่าง ๆ มากมาย
การทำการวิเคราะห์คู่แข่งนั้น อย่างจะสามารถทำได้เรียบง่ายอย่างมาก โดยทำแค่เพียงการวางคู่แข่งว่าอยู่ตรงไหนในตลาดและทำการวิเคราะห์ว่าทำการตลาดอะไรไปบ้างเมื่อเทียบกับแบรนด์เรา หรือจะเอาแบบเจาะลึกทุกซอกทุกมุม ตั้งแต่การเปรียบเทียบสินค้าแบบชิ้นต่อชิ้น เปรียบเทียบสถานะการเงิน หรือวิเคราะห์ทางกลยุทธ์ทางการตลาดในแต่ละคู่แข่งว่าแตกต่างจากเรามากน้อยแค่ไหน
การสร้างผังหรือคู่มือเข้าใจคู่แข่งนั้น จะมีส่วนประกอบหลัก ๆ ดังนี้คือ
1. Key Concepts คือการเข้าใจว่าแบรนด์คุณและคู่แข่งนั้นกำลังทำอะไรตลาด โดยสามารถใช้ SWOT Analysis, Blue Ocean Strategy Canvas หรือการเปรียบเทียบ Positioning ของแบรนด์คุณกับคู่แข่งก็ได่
2. Key Inputs เมื่อเข้าใจ Key Concepts ของแบรนด์คุณและคู่แข่งแล้ว ก็เริ่มทำการหาว่า Customer Value Proposition ของแบรนด์ตัวเอง กับคู่แข่งเป็นอย่างไร และ Job(s)-to-be-Done ที่ผ่านมาเป็นอย่างไรบ้าว
3. Key Activities ขั้นตอนนี้จะเริ่มลงลึกมาก ๆ เพราะจะเริ่มวิเคราะห์คู่แข่งในส่วนกิจกรรมที่คู่แข่งทำมา เริ่มจากการวิะคราะห์
3.1 Map Competitive Landscape เป็นการที่จะหาว่า คู่แข่งในตลาดทั้งทางตรง ทางอ้อม หรือที่เกี่ยวข้องกับสิ่งที่คุณทำนั้นมีใครบ้าง เอามาใส่ไว้ในผังและระบุข้อมูลสั้น ๆ ในแต่ละบริษัทไว้ว่า ทำอะไร จนสามารถจัดเป็นกลุ่มได้ขึ้นมา
3.2 Identify Key Comparison Factors หาข้อเปรียบเทียบของแบรนด์คุณและคู่แข่งออกมา โดยใช้ ustomer Value Propositionและ Job(s)-to-be-Done เป็นจุดเริ่มต้นว่ากลุ่มเป้าหมายมี pain point, Benefits, Values และ Segment อย่างไรบ้าง และคู่แข่งอยู่ตรงไหนในจุดนี้
3.3 เจาะลึกคู่แข่งที่สำคัญ ขั้นตอนนี้คือ ขั้นตอนที่ลงลึกถึงคู่แข่งที่เกี่ยวข้องกับคุณที่สุด และใส่ข้อมูลของคู่แข่งเหล่านี้ลงไป เพื่อให้คนที่ไม่รู้จักบริษัทอ่านแล้วได้เข้าใจทันที
3.4 ปรับเปลี่ยนเพื่อให้ตรงจุดมากขึ้น จากการที่เริ่มเจาะลึก ทำให้ตอนนี้คุณจะเริ่มมองเห็นภาพว่าจะต้องเปรียบเทียบคู่แข่งกับคุณด้วยปัจจัยอะไรบ้าง หรือยังต้องเติมข้อมูลอะไรลงไปในนั้น
3.5 เปรียบเทียบแบบตัวต่อตัว เริ่มทำการเปรียบเทียบแบบหมัดต่อหมัด ว่าคู่แข่งมีอะไร และคุณมีอะไร
3.6 ลงลึกปัจจัยต่าง ๆ เมื่อทำการเปรียบเทียบกันแล้ว ให้เริ่มเจาะลึกถึงปัจจัยที่เปรียบเทียบกันในความแตกต่างว่าแตกต่างกันมาแค่ไหน หรือเหมือนกันมากแค่ไหน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเงิน กลุ่มเป้าหมาย User Journeys, Features, Performance และกลยุทธ์ที่ใช่ รวมถึงอะไรที่คุณคิดว่าสำคัญ ในขั้นตอนนี้จำเป็นต้องมีความละเอียดสุด ๆ ขึ้นมา
3.7 มองภาพรวมของคู่แข่ง พอลงรายละเอียดแล้ว ก็ทำการสรุปทั้งหมด เพื่อให้อ่านง่าย และทำให้เข้าใจง่ายขึ้นว่า คุณและคู่แข่งนั้นมีข้อเปรียบเทียบในจุดสำคัญอย่างไรบ้าง พยายามทำให้สั้น กระชับ และตรงประเด็น
4. Customizing จากขั้นตอนที่ลงรายละเอียด คราวนี้ก็มาสู่การสร้างคู่มือหรือเอกสารให้อ่าน ออกมา ซึ่งขั้นกับระยะเวลาที่มีในการทำ ในขั้นนี้ อาจจะเอาบ้างส่วนเข้ามาเพิ่มเติม หรือยกบางส่วนออกไป ขึ้นกับว่ารายละเอียดไหน จำเป็นไม่จำเป็นขึ้นมา
5. Key Output สุดท้ายแล้ว สิ่งที่ได้ออกมา จะเป็นไฟล์ที่ทำการวิเคราะห์คู่แข่งทั้งหมด ว่าเป็นอย่างไรบ้าง ซึ่งตรงนี้สามารถเอามาทำTemplate Deck คู่แข่งก็ได้ ซึ่งจะทำให้ง่ายต่อการศึกษาเพิ่มขึ้น
ด้วยการสร้างผังคู่แข่ง และทำการเปรียบเทียบคู่แข่งแบบเจาะลึกนี้ จะทำให้สามารถมองภาพกว้างของตัวเองและคู่แข่งออกมาได้ พร้อมยังได้เจาะลึกถึงรายละเอียดลงลึกถึงสถานะการเงิน กลยุทธ์บริษัท ซึ่งหลาย ๆ ที่อาจจะลงถึงแผนกต่าง ๆ ของบริษัทคู่แข่งและตัวเองว่าแตกต่างกันยังไงขึ้นหรือกำลังรับสมัครบุคลากรแบบไหนเข้ามาในบริษัท ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาวิเคราะห์ต่อได้เพิ่มเติม
ข้อมูลที่ได้มาจะสามารถทำให้เห็นว่า องค์กรของคู่แข่งนั้น กำลังทำอะไรอยู่ และกำลังมุ่งไปทางไหน จะมีการปรับเปลี่ยนอย่างไร จากข้อมูลสามารถนำมาวางแผนกลยุทธ์ของแบรนด์ตัวเองได้ทันที ในการรับมือการปรับเปลี่ยนของคู่แข่ง และการที่จะทำการตลาดเชิงรุกเพื่อนำหน้าคู่แข่งได้นอกจากนี้ยังเอาข้อมูลที่เป็นประโยชน์เหล่านี้มาทำการปรับเปลี่ยนองค์กรตัวเองให้มีความแข็งแกร่งเพิ่มมากขึ้นอีกได้ด้วย
